Chapter 02. 환경분석

01. 외부환경분석 거시적 환경분석 경제적 환경분석 사회적 환경분석 정치 법률적 환경분석 기술적 환경분석 - 경제 성장률, 저축률, 이자율, 물가 상승률, 환율 등 사회적 환경분석 - 여성의 사회 참여 비율, 각종 시민단체의 발언권 확대 비중, 교육 환경 등 정치 법률적 환경분석 - 각종 국가 정책, 제도 및 규제 등 기술적 환경분석 - 기술적 환경동향 분석: 인터넷 관련 기술의 시장 확산 정도, 신기술 동향 - 신기술의 선택: 채택된 신기술의 활용 고려, 해당 산업의 솔루션 확보

01. 외부환경분석 시장구조분석 마이클포터의 시장구조 분석 기존 기업간의 경쟁 - 마이클 포터가 제안한 시장의 경쟁을 유발하는 다섯 가지 요인으로 기업이 처해있는 시장의 구조를 분석하는 방법 기존 기업간의 경쟁 공급자 교섭력 잠재적 진입자 위협 구매자 교섭력 대체품의 위협

01. 외부환경분석 시장구조분석 잠재적 진입자의 위협 공급자 교섭력 대체품의 위협 구매자 교섭력 - 시장 진입 가능성이 높은 경쟁기업이 많을수록, 시장 매력도 저하 - 진입장벽이 높을 수록 잠재적 진입자의 위협 저하 공급자 교섭력 - 소수의 원료 공급업자 및 소수의 제품 공급업자 - 공급자 교섭력이 강할수록, 기업의 경쟁력 약화 대체품의 위협 - 자사 제품의 대체품의 시장 등장 위협이 높을수록, 시장 매력도 저하 구매자 교섭력 - 구매자는 최종구매자 뿐만 아니라 유통업자, 다른 제조업자를 포함한 개념 - 구매자 교섭력이 높을수록, 시장 매력도 저하 - 경쟁강도가 높을수록, 시장 매력도 저하 - 경쟁강도는 경쟁업체의 수, 각 경쟁기업이 그 시장에 부여하는 중요성 정도, 고정비비율, 철수장벽 등에 의해 영향

01. 외부환경분석 인터넷마케팅 환경에서 시장구조분석의 한계 포터의 시장구조분석 인터넷마케팅 환경 시장구조분석의 한계점 성숙기 산업 대상 분명한 시장의 경계를 전제 시장구조 형성요인이 분명 대부분 산업의 초기 및 성장단계 시장경계 모호 시장구조 불명확 시장구조의 미성숙 시장경계의 변화 가능성 시장구조요인의 불명확성

01. 외부환경분석 경쟁자분석 경쟁의 개념 Yahoo의 경쟁상대 - 제공하는 제품이나 서비스가 다르더라도 소비자 입장에서 대체가능성(substitutability)이 있다면 경쟁상대이며, 대체가능성의 정도에 따라 경쟁 상대의 강도 결정. Yahoo의 경쟁상대 포털서비스 측면 : 네이버, MSN Yahoo 이메일제공 서비스 측면 : 한메일 뉴스제공 서비스 측면 : CNN

01. 외부환경분석 경쟁자분석 경쟁자확인 기업중심적 방법 - 기업 중심에서 컨텐트웨어의 대체 가능성과 기술적 유사성을 기초로 경쟁자 파악 경쟁자확인 고객중심적 방법 - 기업이 아닌 고객 중심에서 컨텐트웨어의 대체가능성을 파악함으로써 경쟁자 파악

01. 외부환경분석 경쟁자분석 기업 중심적 방법 고객 중심적 방법 - 컨텐트웨어의 대체가능성을 기초로 경쟁자 파악: 표준산업분류(SIC code)이용 한계 : 포괄적 경쟁관계 파악에 부적절, 정형화된 분류표로 경쟁자를 확인하는 한계 - 대체품의 기술적 유사성을 기초로 경쟁자 파악 한계: 본원적 효익 수준에서 경쟁자 파악에 어려움 고객 중심적 방법 - 고객이 비슷하게 생각하는 정도가 높은 상대를 경쟁자로 파악 컨텐트웨어들간의 대체가능성 파악 - 실제 고객이 대체로 사용하는 패턴을 관찰하여 경쟁자 파악 자사 사이트의 컨텐트웨어와 전환이 가장 잘 일어나는 것을 경쟁자로 파악

01. 외부환경분석 경쟁자분석 경쟁자분석의 기본틀 경쟁자 미래전략 경쟁자 현행전략 경쟁자 목표 경쟁자 능력

01. 외부환경분석 경쟁자분석 경쟁자 목표 경쟁자 현행전략 경쟁자 능력 경쟁자 미래전략 - 경쟁 기업의 현재 상황과 재무성과, 기존 전략 수정가능성, 시장 상황에 대한 대응태도 조사 - 경쟁자의 주요 전략과 행동에 대한 구체적 지침 제공 경쟁자 현행전략 - 경쟁기업의 마케팅 전략과 실행 계획, 예산, 실행 방법, 담당자 능력 등을 조사 - 경쟁기업에 대해 차별화 된 마케팅 요소의 발견, 표적 고객 선정과 세분화, 위상정립에 이용 경쟁자 능력 - 경쟁자의 상품개발능력, 생산능력, 마케팅 능력, 재무능력, 관리능력 등에 관한 정보 조사 - 자사의 전략 대안을 수립하고 선택하는데 중요한 정보 제공 경쟁자 미래전략 - 연차보고서, 업계 전문지, 경제지, 기자회견 등의 2차 자료를 통한 정보 획득 - 경쟁자가 앞으로 어떤 마케팅 전략을 사용할 것인지를 예측하는데 이용

01. 외부환경분석 인터넷 사용자 분석 인터넷 인구파악 - 인터넷 인구의 확산으로 오프라인에서 전체 인구 대상으로 목표 고객을 찾는 것과 다르지 않음

01. 외부환경분석 인터넷 사용자 분석 인터넷 인구의 욕구와 구매행태 파악

01. 외부환경분석 인터넷 사용자 분석 인터넷 사용행태 파악 - 사이트 방문경로, 사이트 이동 경로, 주요 이용 서비스 등 파악 인터넷마케팅에서는 기존의 오프라인상에서 고객을 분석하는 것 이외에 온라인에서의 행태분석까지 필요

02. 내부환경분석 내부환경분석의 중요성 내부환경분석 - 자사의 현재 내부의 상태를 파악하여 자사와 자사 산업의 독특한 전략적 쟁점 및 문제점 등에 관한 것을 분석하는 것 - 기업의 총체적 마케팅 활동과 목표달성 여부에 초점

02. 내부환경분석 내부환경분석의 내용 성과분석 강점과 약점 분석 - 특정 전략 검토 여부와 현전략 변경 여부를 결정할 수 있는 토대 제공 - 내부환경분석의 또 다른 측면인 강,약점 분석에 도움 - 기업의 목표가 장.단기이냐에 따라 성과 해석의 변화 강점과 약점 분석 - 기업이 갖고 있는 유무형 자원에 대한 분석 및 평가 - 자사의 마케팅 기능, R&D, 제조, 재무, 관리, 인사, 회계까지 전반적 강,약점 파악 필요