제 9장 서비스 촉진관리

도입사례_ 문화 마케팅으로 승부하라 문화마케팅이란? [삼성전자 ‘디지털 로드쇼’] 드라마, 영화, 공연, 게임 등의 문화 콘텐츠를 자사의 제품이나 서비스와 자연스럽게 연결시켜 브랜드에 대한 우호적인 이미지를 형성하고 고객에게 제공되는 감성가치를 극대화하는 마케팅 [삼성전자 ‘디지털 로드쇼’]

서비스 촉진 촉진이란? 마케팅환경의 변화 정의 : 고객들에게 자사의 상품을 알리고, 선택하게 하려는 마케팅 커뮤니케이션 목적 : 정보를 제공하고, 호의적인 태도를 갖도록 설득하며, 구매를 이끌어 내는 것 마케팅환경의 변화 광고 이외의 촉진활동의 중요성 증대 이벤트, 직접우편, 홍보, POP광고 등 다양한 커뮤니케이션 도구가 발달 매체시장의 세분화 현상 TV, 라디오, 신문, 잡지, 케이블 TV, 인터넷, 모바일 등 세분화된 소비자 층 등장 다른 소비욕구를 갖고 있는 소비자층에 적합한 커뮤니케이션 도구를 사용해야 함 데이터베이스 마케팅의 도입 다양해진 고객욕구에 맞게 대응하기 위해서는, 개인고객 정보를 정확히 파악해야 함

통합적 마케팅 커뮤니케이션 Integrated Marketing Communication : 마케팅 환경의 변화에 따라 마케팅 컨셉과 커뮤니케이션 컨셉을 통합하는 것 Marketing Concept Communication Concept 개별고객의 평생가치를 최대화하도록 올바른 상품, 가격,유통, 촉진에 대한 전략을 수립하는 것 개별 소비자의 욕구, 관심 또는 문제와 관련된 정보를 말, 그림, 문자, 동영상 등을 결합해 일관성 있게 소통하는 것 -> 오케스트라의 악기들이 전체적으로 조화로운 소리를 내듯이, 다양한 촉진 수단들이 조화롭게 통합적으로 운영되어 고객과의 관계를 강화 마케팅 커뮤니케이션의 형태 계획되지 않은 커뮤니케이션의 효과도 검토해야 함 커뮤니케이션의 부재 ‘부정적인 정보라도 정보가 없는 것보다 낫다’

서비스 촉진믹스 광고 판매촉진 인적판매 Promotion Mix 홍보 / 스폰서 십 도달범위 비용 장점 단점 광고 판매촉진 광범위 보통 신속, 메시지 통제 가능성 효과측정의 어려움 정보 양 제한 광범위 비싼 편 판매촉진 인지도 향상, 빠른 효과 경쟁사 모방 용이 개별고객 비싼 편 높은 비용, 느린 속도 인적판매 정보 양과 질이 탁월, 즉각적인 피드백 광범위 무료/유료 홍보 /스폰서 십 신뢰성 높음 통제의 어려움, 간접효과 높은 비용

판매촉진 판촉의 중요성 판촉의 고려사항 단기 매출에 즉각적 영향 브랜드간 구분 모호 촉진에 민감한 소비자 증가 광고의 역할 감소-혼잡현상 판촉의 고려사항 대상서비스의 선택 시장 세분화 촉진의 가치 - 혜택, 비용, 시기 수혜자(목표시장)의 확인 차별성

판매촉진의 유형 가격지향형 비가격지향형 가격할인 샘플 구매 위험 감소, 구매 가능성 증대 수요 분산 효과, 수요 자극 서비스 상품 유형에 따라 고려 구매 위험 감소, 구매 가능성 증대 수요 분산 효과, 수요 자극 고객유형에 따른 가격 할인 효과 쿠폰 가격할인, 부수적 서비스 제공 프리미엄 이용고객에 특정 서비스 무료 제공 환불과 상환 경연대회와 경품 흥미와 자극으로 유인 구매한 것에 대해 일정액을 돌려 줌 보상을 통해 브랜드 전환 방지 단골고객 프로그램 재구매율 증가, 브랜드 충성도 형성

고객유형과 가격할인 효과 촉진에 둔감한 소비자 촉진 둔감형 고객 : 효과 없음 사재기형 충성고객 : 판매량 증가, 이득 없음 비 사재기형 촉진 민감고객 사재기형 촉진 민감고객 : 경쟁사 가격에도 민감 촉진 전용고객 : 효과 큼 사재기형 충성소비자 비사재기형 촉진 민감형

CASE 1 _ 가격지향형 판매촉진

CASE 2 _ 비가격지향형 판매촉진

CASE 2 _ 비가격지향형 판매촉진

PPL과 Reverse PPL [PPL] 광고주로부터 제작비의 일부를 보상 받는 대가로 TV, 영화에 상업적인 제품이나 서비스를 포함시키는 것 [Reverse PPL] 영화나 TV에 가상의 제품이나 서비스를 먼저 제시하여 소비자의 반응을 살펴본 후, 실제 시장에 출시하는 방식

광고 역할 기대효과 - 정보 제공 : 영업시간, 가격, 제공서비스 종류 - 고객 설득 - 상품 회상 : 단순한 요소 사용 - 구매행동 유도 : 다른 판촉수단과 함께 사용 - 고객 기대의 명확한 이해와 정의 - 서비스 품질 지각 강화 - 만족 수준 향상 - 구매가능성 증가 기대효과

서비스 특성에 따른 광고 무형성 : 신뢰성과 유형성을 전달하는 광고 - 관련 있는 실체적 단서의 제공 - 예: Merrill Lynch, 보험사 소멸성 : 성수기와 비수기 정보 제공 - 예: 한전 심야전력 이용 캠페인 테마파크 비수기 할인광고 에버랜드 주간/야간 입장료