제4장 경영전략

전략이란? 환경의 위협을 극소화하고 기회를 극대화 하기 위한 행동과정 적응을 확보하는 과정 □ 전략적 경영: 조직과 환경간 경쟁우위적 적응을 확보하는 과정 → 경영전략의 역할: 환경변화에 적응하기 위한 장기목적 설정, 필요한 활동과정 선택,자원배분 결정

전략결정 형식 구 분 전통적 형식 명령적 상징적 합리적 현대적 형식 거래적 생성적 최고 경영자 에의한 추구 (권위적) 구 분 전통적 형식 명령적 상징적 합리적 현대적 형식 거래적 생성적 최고 경영자 에의한 추구 (권위적) 사명과 비전 (계발적) 공식조직과 계획수립 시스템에 의한 추구 (분석적) 내적과정과 상호조정을 통한 추구 (절차적) 조직구성원 들의 독창력 에 의한 추구 (유기적) 지시 (사령관) 동기부여와 열정 (코치) 평가와 통제 (보스) 권한부여 (촉진자) 지시/서비스 (후원자) 명령복종 (병사) 도전에 대한 응전 (선수) 시스템 순응 (부하) 학습과 개선 (협동자) 실험과 위험인수 (기업가) 전략추구 스타일 최고경영자 의 역할

전략적 사고 경영환경 요소의 상호의존성 분석을 통해 불확 실한 미래로부터 의미 있는 움직임을 탐색하는 행동 - 전략적 사고를 위한 수단:영역,자원할당,능력,시너지 (1)영역 : 경쟁 대상 시장 범위 (2)자원할당 : 자원의 분야별 · 국가별 배분 (3)능력 : 경쟁우위의 능력 파악 (4)시너지 : 전체가 각 부분의 합계보다 큰 것 (5)제품수명주기 : 제품의 매출과 이익의 연속적 등락 그래프

화학반응과 경영개념 1 + 1 = 2 하나의 화학제품이 다른 하나를 보다 강력하게 만듬 1 + 1 = 1 하나의 화학제품이 다른 화학제품에 변화를 일으킴 1 + 1 = 3 두 개의 화학제품이 작용하여 각각의 경우보다 큰 효과 창출 부가효과 상극효과 시너지 효과 + = + = + =

제품수명주기와 전략구성 ① 생산 (마케팅)감축 ② 재고감축 ③ 인력재배치 ④ 판촉비 절 감과 가격 위주 경쟁 ⑤ 제품종료 계획 철 수 쇠퇴기 ① 생산(마케 팅) 비용 절감 ② PLC 연장 고려 ③ 대고객 서비스 강조 ④ 틈새시장 개발 ① 기존제품의 혁신적 R&D ② 생산의 규모경제 추구 ③ 경쟁기업 연구 ④ 상품(제품) 충성도 추구 ① 공급자관계 설정 ② 적자기간의 자금 조달 ③ 생산 및 마케팅 활동 확대 ④ 경쟁예측 ① 신제품과 서비스의 R&D ② 매출액과 추세예측 ③ 시험생산 및 마케팅 테스트 ④ 종업원의 채용과 훈련 전 략 적 관 심 사 방 어 촉 진 침 투 혁 신 기본 전략 성숙기 성장기 도입기 예비상품화 PLC 단계

전략적 경영을 위한 개발방법 □ 기업가형 개발방법 창업자 경험과 직관적 판단력에 기초한 계획 수립 □ 적응형 개발방법 상황변화에 대응한 상호작용과 협상에 의한 수립 □ 계획수립형 개발방법 비전과 원칙에 의거 환경과 조직 분석 후 계획 수립

경영전략차원 마케팅 생산 재무 R&D 인사 기업차원 사업차원 기능차원 복합사업 기업 전략사업 단위 1 단위 2 단위 3 31 37

경영전략 수립단위 □ 기업차원전략 전사적 사업집합 선택 추구전략 □ 사업차원전략 특정 사업영역의 경쟁 방법 선택 전략 - 전략사업단위(SBU): 독자적 전략을 구성하는 단일사업 또는 관련사업집합 □ 기능차원전략 사업차원전략 지원의 경영기능별 전략

전략적 경영과정 환경 분석 기회 위협 식별 강점 약점 자원 전략 수립 수행 전략추진 결과평가 1 3 2 4 5 6 7 8 조직의 사명,목적, 전략 식별 환경 분석 기회 위협 식별 강점 약점 자원 전략 수립 수행 전략추진 결과평가 1 3 2 4 5 6 7 8 SWOT 분석

SWOT 분석을 통한 기회탐색 조직의 기회 조직자원 분석 강점과 약점 환경분석 기회와 위협 62

SWOT분석과 경영전략 유형 환 경 기 회(O) 위 협(T) 강점(S) 조 직 자 원 약점(W) SO전략 (Maxi-Maxi) 환 경 기 회(O) 위 협(T) 강점(S) 조 직 자 원 약점(W) SO전략 (Maxi-Maxi) WO전략 (Mini-Maxi) ST전략 (Maxi-Mini) WT전략 (Mini-Mini)

경영전략 수립단위별 전략유형 □ 기업차원전략 ▷ 총괄전략 □ 사업차원전략 ▷ 적응전략 □ 기능차원전략 ▷ 기업포트폴리오 매트릭스 - BCG 매트릭스를 사용 □ 사업차원전략 ▷ 적응전략 ▷ 경쟁전략 □ 기능차원전략

총괄전략 □ 안정전략 동일 제품(서비스)을 동일한 고객에 제공,시장 점유율과 투자수익률 유지 □ 성장전략 조직의 활동수준(종업원, 매출액) 증가 - 집중화, 수직적 통합, 다각화 전략 □ 축소전략 경영활동 규모와 다양성 감소 전략 - 긴축-우회, 영업양도, 청산, 수확전략 □ 결합전략

SWOT 분석과 총괄전략 안 정 전 략 성 장 전 략 축 소 전 략 치명적 위협 풍부한 기회 유익한 강점 치명적 약점 기 업 상 태 환경상태

BCG 매트릭스 전략사업단위별 상대적 시장점유율과 기대 성장률을 2 × 2 행렬에 나타내어 자원배분 결정 지침 제공 - 최적 제품 포트폴리오 관리 선택 → ① 수직적 좌표: 기대성장율 ② 수평적 좌표: 상대적 시장점유율 (매출액 / 최대경쟁자 매출액) ③ 기준선: 시행착오 방법으로 선정 ④ 원: 제품 비중(제품별 매출액 / 전체 매출액)

BCG 매트릭스 ? 별 물음표 현금젖소 개 고 저 기대시장 성장률 상대적 시장점유율 33 39

BCG 매트릭스 4상한 □ Stars : 고성장 · 고시장점유 □ Cash Cows : 저성장 · 고시장점유 성장과 수익성 차원에서 최선의 장기기회 제공 □ Cash Cows : 저성장 · 고시장점유 현금생성사업 □ Dogs : 저성장 · 저시장점유 치열한 경쟁과 낮은 마진 사업 □ Question Marks : 고성장 · 저시장점유 고위험 수반하는 투기적 제품 대상 사업

균형 잡힌 사업포트폴리오 보유기업 기 대 시 장 성 률 고 저 고 저 상대적 시장 점유율 : 긍정적변화

적응전략(Miles-Snow) 불확실성에 대한 반응에 따른 전략 수립 □ 방어전략 한정된 시장을 대상으로 한정된 제품으로 안정추구 □ 투기전략 신제품과 시장기회를 이용하는 혁신 추구 □ 분석전략 투기전략의 성공적 아이디어를 복사 □ 반응전략 경영애로에 직면시 비로서 수정 전략 수립

Miles-Snow의 불확실성에 대한 적응전략 구 분 방어전략 투기전략 분석전략 반응전략 목 표 안정성,효율성 신축성 안정성,신축성 명확치 않음 적합한 환경 안정적 동태적 적절한 변화 관계없음 적합한 구조와 과정 엄격한 통제 효율적 경영 낮은 간접비 느슨한 구조 혁신적

경쟁전략(Porter) 산업평균 이상의 수익성을 성취할 수 있도 록 경쟁우위를 창조 · 유지하는 전략 (1)산업분석 경쟁요소(진입방법, 대체품 위험, 구매자 교섭력, 공급자 교섭력, 기본경쟁자간 경쟁) 를 이용한 산업 매력도 평가 (2)경쟁우위 선택 ① 원가우위전략 : 가격에 의한 경쟁우위 확보 ② 차별화전략 : 독특한 제품(서비스) 인정 도모 ③ 집중전략 : 좁은 시장에서 경쟁우위 확보 (3)경쟁우위 유지 · 진입장벽 창조 또는 경쟁기회 감소

Porter의 본원적 경쟁전략 경쟁 범위 경 쟁 우 위 원 천 전체 시장 틈새 원가우위전략 차별화전략 집 중 전 략 원가 집중 전략 차별화 집중 전략 경 쟁 우 위 원 천 전체 시장 틈새

본원적 경쟁전략의 성공요건 ① 틈새시장 식별 ② 원가우위 또는 차별화 강조 ③ 틈새시장 고객수요 검토 집중전략 ① 틈새시장 식별 ② 원가우위 또는 차별화 강조 ③ 틈새시장 고객수요 검토 집중전략 ① 고급품질과 기술 ② 브랜드 이미지 ③ 기술주도권 ④ 고객서비스 ⑤ 창조적 재능 ⑥ 강력한 마케팅 능력 ⑦ 기초조사능력 차별화전략 ① 엄격한 비용통제 ② 효율적 설비규모 ③ 저렴한 유통시스템 ④ 프로세스 엔지니어링 기능 ⑤ 지속적 자본투자 원가우위 전략 성공에 필요한 특성 전략유형

기능차원의 경영전략 틀 마케팅전략 제품믹스, 시장지위, 유통경로, 판매촉진, 가격책정 정책 결정 재무전략 자본구조, 투자정책결정 생산전략 생산계획수립, 자동화, 유연생산시스템, 연구개발전략 결정 4. 인적자원전략 보상, 채용, 업적평가 결정

전략적 경영수행 방법 ◈ 조직구조를 통한 집행 ◈ 리더십을 통한 집행 ◈ 정보 · 통제시스템을 통한 집행 ◈ 인적 자원을 통한 집행 ◈ 기술을 통한 집행