1주차 광고의 이해

1. 광고란 무엇인가 광고의 정확한 의미는? 어의로 본 광고 advertising 라틴어 ‘advertere’(마음을 향하게 하다) 독일어 ‘Die Reklame’(부르짖다) 한자 ‘廣告’(넓을 광, 알릴 고)  ‘반복하여 부르짖어 알림으로써 사람들의 마음을 향하게 만드는 것’

1. 광고란 무엇인가 광고와 혼용되는 용어들 ( ) (propaganda): 1. 광고란? 1. 광고란 무엇인가 광고와 혼용되는 용어들 ( ) (propaganda): 개인이나 집단이 어떤 주어진 상황에서 자신들이 바라는 반응을 얻을 목적(주로 정치적, 군사적 등)으로 커뮤니케이션 수단을 사용해 다른 개인이나 집단의 태도를 형성, 통제, 변화시키기 위한 조직적 기도. 나치의 선전선동이 대표적.

1. 광고란 무엇인가 광고와 혼용되는 용어들 ( )(public relations): 1. 광고란? 1. 광고란 무엇인가 광고와 혼용되는 용어들 ( )(public relations): 공중과 조직 사이의 관계를 파악하고, 정립하고, 호혜적인 관계를 유지하는 관리기능. 스타벅스의 지구의날 행사 등 사회공헌활동, 퍼블리시티(publicity: 언론홍보)가 이에 속함

기업경영에서 수행되어야 할 다양한 기능들 중의 하나 1. 광고란? 1. 광고란 무엇인가 ( ) 관점에서의 광고 “광고란 광고주를 위해 사람이 직접 개입하지 않고 ( ) 를 지불하고 제품서비스, 아이디어를 촉진시키고 알리는 것을 목적으로 하는 일체의 형태이다” -미국마케팅학회, 1963- 기업경영에서 수행되어야 할 다양한 기능들 중의 하나

효율적인 기업경영을 위하여 수행되어야 할 기능 광고의 마케팅적 측면 기업경영의 관점에서 본 광고의 위치 효율적인 기업경영을 위하여 수행되어야 할 기능 생산관리 인사/ 조직관리 마케팅관리 재무관리 정보관리 제품관리 가격관리 유통관리 촉진관리 ( ) ( ) ( ) ( ) 기타 6

기업 또는 조직과 같은 광고주와 소비자 사이의 의사소통 과정 1. 광고란 무엇인가 ( )관점에서의 광고 “광고란 스폰서와 목표수용자를 연결하기 위해 상호작용 형태나 대중매체를 사용해서 광범위한 청중에게 도달하기 위한 ( )의 ( ) 커뮤니케이션이다.” -Wells, Moriarty and Burnett (2006)- 1 기업 또는 조직과 같은 광고주와 소비자 사이의 의사소통 과정

1. 광고란 무엇인가_통합적 관점 ( ) 관점에서 바라본 광고 1. 광고란? 1. 광고란 무엇인가_통합적 관점 ( ) 관점에서 바라본 광고 “마케팅이란 소비자, 고객, 파트너와 사회에 가치 있는 제공을 창출하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고 교환하는 활동과 일련의 제도, 그리고 과정이다” -미국마케팅학회, 2007- 광고는 기업이 마케팅활동을 수행하는 데 사용되는 ( )의 하나이며, PR, 퍼블리시티, 인적판매, 판매촉진, 이벤트 등 여타 마케팅 커뮤니케이션 수단들과 병행하여 가장 강력한 역할을 할 수 있도록 ( 으로 기획되어야 함

2. 광고의 역할 (1) 마케팅적 기능 1.( ) 형성 신제품을 출시할 때 마케터는 브랜드명을 소비자에게 알려야 한다. 1.( ) 형성 신제품을 출시할 때 마케터는 브랜드명을 소비자에게 알려야 한다. 즉, 소비자들이 무엇보다도 먼저 자사브랜드가 판매되고 있음을 알고 있어야 구매를 고려할 수 있기 때문이다.

2. 광고의 역할 (1) 마케팅적 기능 2.( ) 형성 광고는 제품정보(가령, 제품의 특징이나 기능)를 제공하여 2.( ) 형성 광고는 제품정보(가령, 제품의 특징이나 기능)를 제공하여 이를 토대로 브랜드에 대한 지식이나 믿음을 형성시키는 기능을 수행한다.

2. 광고의 역할 (1) 마케팅적 기능 3.( ) 구축 광고는 자사제품을 경쟁사 제품과 차별화하여 소비자들로 하여금 3.( ) 구축 광고는 자사제품을 경쟁사 제품과 차별화하여 소비자들로 하여금 호감을 가지도록 하여 자사제품을 구매해야 하는 근거를 제시하는 기능을 수행한다.

2. 광고의 역할 (1) 마케팅적 기능 4.( ) 유도 광고는 자사제품이 최고의 선택임을 강조하여 소비자들의 4.( ) 유도 광고는 자사제품이 최고의 선택임을 강조하여 소비자들의 즉각적인 구매를 유도하기도 한다.

2. 광고의 역할 (2) ( )적 기능 ( ) 소비자들에게 바람직한 소비를 교육시키는 기능과 생활수준의 향상 및 대중적인 소비문화를 반영하고 형성하는 기능을 수행한다. 물질주의, 바람직하지 않은 성역할 등 바람직하지 않은 문화를 조장하기도 하며, 과장광고나 허위광고를 통해 소비자의 올바른 제품선택을 방해하는 역기능을 수행한다,

2. 광고의 역할 (2) ( )적 기능 ( ) 대량생산을 가능하게 하고, 제품의 단가를 낮추어 규모의 경제를 (2) ( )적 기능 ( ) 대량생산을 가능하게 하고, 제품의 단가를 낮추어 규모의 경제를 이루는 데 기여하며, 기업 간 경쟁을 유도하여 소비자의 권익을 보호하는 등 긍정적인 기능을 수행한다. 최선의 소비자 선택을 방해하고, 제품의 원가와 가격을 높이며, 대기업의 시장점유율을 강화시켜 기업의 독점력을 높이는 요인이 되기도 한다.

조직이 갖고 있는 특징을 타켓 청중들에게 전달하여 3. 광고를 분류하는 기준 (1) 광고의 주체에 따라 ( )광고 제품이 소비자에게 제공하는 편익을 소구하여 소비자의 구매를 설득 조직이 갖고 있는 특징을 타켓 청중들에게 전달하여 조직에 대한 호의적인 이미지를 유도

3. 광고를 분류하는 기준 (1) 광고의 주체에 따라 – 조직광고 - ( ) 광고 ( ) 광고 기업에 대한 호의적인 이미지나 소비자와 기업 사이의 우호적인 관계를 형성하기 위하여 수행되는 광고

3. 광고를 분류하는 기준 (1) 광고의 주체에 따라 – 조직광고 - ( ) 광고 ( ) 광고 대중이 중요하게 생각하는 사회적인 이슈를 거론하면서 기업이나 조직이 추구하는 철학을 전달

3. 광고를 분류하는 기준 (1) 광고의 주체에 따라 – 조직광고 - 기업에 관한 바람직한 연상의 형성을 통해 ( )광고 ( )광고 기업에 관한 바람직한 연상의 형성을 통해 소비자와의 호의적인 관계를 유도 사회적인 문제를 거론하여 기업에 대한 관심과 호의적인 태도를 유도

3. 광고를 분류하는 기준 (1) 광고의 주체에 따라 – 조직광고 - ( ) 광고 정당이나 정치인이 광고의 대상이 되는 경우

제품을 구매하여 사용하는 소비자들을 대상으로 하는 광고 3. 광고를 분류하는 기준 (2) 광고의 타겟에 따라 ( )광고 제품을 구매하여 사용하는 소비자들을 대상으로 하는 광고 조직을 대상으로 하며 대중적인 매체보다는 산업지등의 전문지를 통하여 집행

국가별 소비자 특성의 차이를 반영하는 현지적응 광고 3. 광고를 분류하는 기준 (3) 도달지역의 범위에 따라 ( ) 광고 표준화된 광고물을 집행하는 경우 국가별 소비자 특성의 차이를 반영하는 현지적응 광고 전국적인 네트워크를 통해 집행 특정지역에 국한하여 집행

3. 광고를 분류하는 기준 (3) 도달지역의 범위에 따라 표준화된 마케팅의 장점 ① 생산과 유통에서의 ( ) 실현과 ① 생산과 유통에서의 ( ) 실현과 그에 따른 마케팅 비용의 절감 ② 전략기획과 통제의 간소화 ③ 국제적으로 일관성 있는 브랜드(기업) 이미지 구축 ④ 제품개발 시간과 비용의 절감 ⑤ 마케팅 및 광고활동의 조정과 ( )

3. 광고를 분류하는 기준 (3) 도달지역의 범위에 따라 표준화된 마케팅의 단점 국가 간의 문화, 경제발전의 수준, 소비자 욕구의 유형, 제품 사용패턴, 법적 규제등의 차이에 대한 ( )이 어려움

옥외, 모바일, 인터넷, DMB, 케이블 TV, SNS 광고 3. 광고를 분류하는 기준 (3) 사용매체에 따라 ( ) 전통적인 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지 광고 옥외, 모바일, 인터넷, DMB, 케이블 TV, SNS 광고

4. 광고의 탄생 과정 1단계 : 마케팅전략의 개발 2단계 : 광고전략의 수립 3단계 : 광고의 제작 1단계 : 마케팅전략의 개발 2단계 : 광고전략의 수립 3단계 : 광고의 제작 환경분석/기업분석/ 소비자분석/제품분석 광고목표의 선정 광고제작 광고주 승인 광고컨셉의 개발 시장세분화 타겟시장의 선정 포지셔닝 광고집행 크리에이티브 아이디어 구현 4단계 : 효과측정 및 평가 마케팅믹스 프로그램 개발 매체전략의 수립 광고효과 측정 및 평가 IMC 전략의 개발 차기 광고전략의 반영

이제 광고전략을 세우자 크리에이티브 광고 광고 목표 목표 및 및 예산설정 예산설정 광고 광고 컨셉의 컨셉의 개발 매체전략의 수립 아이디어의 아이디어의 구현 광고 컨셉 선정을 위한 기초분석 (타겟청중 선정, 경쟁 브랜드 분석, 경쟁적 차별점 결정) 광고 컨셉 선정 아이디어 표현의 무드와 톤의 결정 아이디어 표현장식의 선정 광고모델의 선정 아이디어 표현의 구체화 마케팅 전략 및 IMC 전략의 검토 자료의 추가적 수집 광고의 전략적 역할의 구체화 광고 목표 설정 광고 예산 설정 매체 목표 선정 매체 계획 수립 (매체믹스 결정, 매체비클 선정, 매체 타이밍 결정, 매체별 옵션 결정, 매체 계획 스케줄 작성)

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