8주차. 태도형성 변화모형
호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 ( ) 된 경향 태도형성 변화모형 태도(Attitude ) 어떤 대상에 대해 ( ) 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 ( ) 된 경향
태도형성 변화모형 태도에 의한 시사점 ㉠ 소비자가 어떤 상표에 대해 보이는 호의적 혹은 비호의적 ( )은 ( ) 을 가지므로 경쟁상표들에 의한 설득적 노력에도 불구하고 쉽게 변화하지 않는다. ㉡ 소비자의 특정상표에 대한 태도는 후천적으로 ( ) 을 통해 형성되므로, 반복적인 커뮤니케이션를 통해 호의적인 태도가 형성되도록 해야 한다. ㉢ 마케터는 소비자의 태도를 조사하여 타겟 소비자의 ( ) 을 예측할 수 있다.
태도형성 변화모형 고관여 하이어라키(High-Involvement Hierarchy) 고관여 상황의 소비자는 광고에서 제시된 제품정보의 처리를 통해 제품속성에 대한 ( ) 을 형성하고, 이를 토대로 긍정적 혹은 부정적인 ( ) 를 형성하며, 태도를 바탕으로 ( ) 를 결정
태도형성 변화모형 고관여 하이어라키(High-Involvement Hierarchy) 설득적 광고메시지 제품속성 중심의 정보처리과정 신념 형성(혹은 변화) 태도 형성(혹은 변화) 구매행동(혹은 행동변화)
태도형성 변화모형 고관여 하이어라키(High-Involvement Hierarchy) A0 : 특정상표에 대한 태도 Bi : 특정상표가 속성 i를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자의 신념 Ii : 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요성 정도 n : 소비자가 중요하다고 생각하는 제품속성의 수
태도형성 변화모형 - 다속성태도모델(multi-attribute attitude model)의 대안평가 속성의 중요도 A 제품 B 제품 C 제품 충치예방 구취제거 미백효과 0.4 0.3 8 3 5 총 점 수 1.0 5.6 4.2 5.0 A의 주관적 가치=0.4(8)+0.3(3)+0.2(5) =5.6 B의 주관적 가치=0.4(3)+0.3(5)+0.2(5) =4.2 C의 주관적 가치=0.4(5)+0.3(5)+0.2(5) =5.0
2. 소비자 의사결정과정 다속성태도모형의 유용성 - ( ) 예측 능력 - ( )를 풍부하게 제공 제품 자체를 개선하기 - ( ) 예측 능력 - ( )를 풍부하게 제공 제품 자체를 개선하기 속성 지각을 개선하기 경쟁자의 속성 지각을 떨어뜨리기 속성 중요도를 유리하게 바꾸기 [마케팅 프론티어 2-2: 에이스침대] 다속성태도모형의 한계점 - 상품 속성만으로는 구매자의 태도를 충분히 설명하기 어려운 상품에는 적용하기 어려움 (예: 향수) - 실제 구매의사 결정과정을 모형화한 것은 아님
태도형성 변화모형 저관여 하이어라키(Low-Involvement Hierarchy) 저관여 상황의 소비자는 ( )(learn) → ( )(do) → ( )(feel)의 순으로 태도형성(또는 변화)이 이루어지게 된다.
태도형성 변화모형 저관여 하이어라키(Low-Involvement Hierarchy) 고전적 조건화(Classical Conditioning) 소비자는 제품광고에 반복 ( ) 됨에 따라 광고의 실행요소에 의해 유발된 ( ) 이 상표에 이전되어 호의적인 상표태도가 형성될 수 있다.
태도형성 변화모형 저관여 하이어라키(Low-Involvement Hierarchy) 고전적 조건화(Classical Conditioning) 반응 특징(초점) ( )적 반응 ( )에 주어진 자극