혁신의 확산 · 수용/산업사용자 장 흥 섭 www.seejang.co.kr 1

차 례 혁신의 확산·수용 1 산업사용자 2

1. 혁신의 확산·수용 * Shumpeter 기업사명 : Innovation 1) 혁신의 확산과정 : ⇒ 『새로운 것』즉, 새로운 제품, Service, Idea … 1) 혁신의 확산과정 : 혁신(신제품)이 일정기간 Co.channel을 통해 사회 system(시장)내 구성원들에게 유포 되어가는 과정

1. 혁신의 확산·수용 ○ 혁신(신제품) 유형 − 제품중심적 신제품 : by 기존제품(수정)ㆍ소비 pattern 변경 정도 • 연속적 신제품 : 거의 없음 • 동적ㆍ연속적 신제품 : 다소 있음 • 단절된 신제품 : 많음. 새로운 소비 pattern을 요할 만큼 많이 달라진 신제품 − 시장중심적 신제품 : 출시기간이 짧고 시장구성원 중 극히 일부에 의해 구매되는 제품 − 소비자중심적 신제품 : 소비자가『새로운 것』으로 인식하는 제품

1. 혁신의 확산·수용 ○ Communication Channel − 혁신의 확산ㆍ수용속도 영향 1요소 − by Channel 설정의 의도성 여부 • Formal Co. Channel : 의도적 설정 ex) 광고 Co. channel • Informal Co. Channel : 자생적 ex) 구전 Co. channel − by 정보흐름 방향 • Vertical Co. Channel : 상이한 사회계급 단계간의 Co. channel • Horizontal Co. Channel : 동일 사회계급 내에서 Co. channel

1. 혁신의 확산·수용 ○ 사회 system − =시장 규모ㆍ확산 범위 (결정) − =시장 규모ㆍ확산 범위 (결정) − (system내) 구성원들의 가치관, 규범 중요시 : 이유 ? • 수용 이나 거부 결정 주요 요소 • 확산ㆍ수용 속도 영향 주요 요소

1. 혁신의 확산·수용 2) (혁신의) 수용과정 : □ 확산 / 수용 비교 구 분 초 점 비 고 확 산 시장내의 유포과정 ○ 소비자 개인이 혁신을 수용ㆍ거부하기 까지의 심리적 과정 □ 확산 / 수용 비교 구 분 초 점 비 고 확 산 시장내의 유포과정 Macro 과정 수 용 (소비자) 개인의 심리적 과정 Micro 과정

새로운 것에 흥미를 가지고 (관련) 정보를 탐색함 1. 혁신의 확산·수용 ○ E.M. Rogers 소비자가 새로운 것이 나왔음을 알게 됨 새로운 것에 대한 장ㆍ단점을 평가 새로운 것의 가치 평가를 위해 써본다. 새로운 것을 정식으로 구매, 사용할 것인지 결정 자신의 선택이 옳았는지를 지속적으로 확인 새로운 것에 흥미를 가지고 (관련) 정보를 탐색함 인지 (awareness) 관심 (interest) 수용 후 확인 (post-adoption confirmation) 평가 (evaluation) 시용 (trial) 수용 (adoption)

1. 혁신의 확산·수용 □ 정보원천의 상대적 유리성 효과 인적판매 광 고 인 지 관 심 평 가 시 용 수 용

1. 혁신의 확산·수용 ○ 수용자 분류 : 혁신(신제품)의 수용시기 − innovator − early adaptors : opinion leader 역할 − early majority : 정보 탐색ㆍ상표 평가에 비교적 신중 − late majority : 타인 구매ㆍ소비 상황 본 후 수용 − laggards

1. 혁신의 확산·수용 ○ 수용자 분류(유형별 구성) : E.M. Rogers 수용자 수 혁신수용 시기 2.5% 혁신자 13.5% 조기수용자 34% 조기다수자 후기다수자 16% 최종수용자 혁신수용 시기 수용자 수

1. 혁신의 확산·수용 ○ 마케팅 관리(자) − 수용자 수 : (시간흐름) 변함 − 조기수용자 발견, 집중적 마케팅 활동 전개 • 광고 등 마케팅 활동의 1차적 대상 • E.M. Roger i) 경제적 여유 있다. ⅱ) 사회적 신분 높다. ⅲ) 사고범위 넓다. ⅳ) 신 Ideaㆍ정보원 밀접 관계 − 혁신자, 조기수용자, 조기다수자 중심 마케팅 전략 수립

1. 혁신의 확산·수용 3) 영향요인 * 수용 또는 거부, 확산ㆍ수용 속도, 확산범위 − 제품특성 • 편익성 – 수용자에게 주는 편익정도(소비자 지각) • 양립성 – 구성원 가치관ㆍ규범과 일치하는 정도 • 복잡성 – 제품 구매ㆍ사용상의 난이성 • 분할성 – (소량)분할구매 가능성 • 가시성 / 시용가능성

1. 혁신의 확산·수용 − 가격(수준ㆍ정책) • 초기 고가격 정책(고가) • 침투 가격 정책(저가) − 경로(정책) • 개방적 경로정책 • 한정적 경로정책 − 광고 량ㆍ질 − 기타 • 소비자 지각(>객관적사실) • 지각된 위험ㆍ불확실성 • 사회적 용납(정도) • Personal influence

1. 혁신의 확산·수용 4) 의견 선도력(Opinion leadership) * 혁신의 확산ㆍ수용 속도 영향 1 요소 / 구전 Co. 과 관련성 높다 ○ 의의 − 의견 선도자 의견이 의견 추종자 태도나 행동에 미치는 영향(정도) − 비공식적ㆍ대면적ㆍ구어적 ○ 특성 − 신뢰성 : 의견선도자는 의견추종자의 신뢰성이 높은 정보원천 − 상대성 : 의견선도력은 상품ㆍ시기별로 상이 − 제한성 : 정보ㆍ지식 풍부 분야나 상품에만 발휘

2. 산업사용자 산업용품 / 산업사용자 산업용품 -산업사용자가 영리목적으로 구매하는 상품 -산업용품/소비용품 -원료품, 설비품, 가공원료품, 부품, 업무용소모품 산업사용자 -산업용품을 구매하는 사람이나 기관 -최종소비자를 제외한 모든 소비자 -RF · Elder (9)

2. 산업사용자 2. 구매관습/ 시장특성 구매관습 - 구매의사결정 : 합리적 - 직접구매 - 저구매빈도 - 교호 구매 2. 구매관습/ 시장특성 구매관습 - 구매의사결정 : 합리적 - 직접구매 - 저구매빈도 - 교호 구매 - Catalog 의존성 높다

2. 산업사용자 2. 구매관습/ 시장특성 시장특성 - 시장집중성 - 구매자수 제한성 - 구매활동의 전문성 - 수요의 파생성 2. 구매관습/ 시장특성 시장특성 - 시장집중성 - 구매자수 제한성 - 구매활동의 전문성 - 수요의 파생성 - 수요변동폭의 광범성 - 서비스 중요성