마케팅 기초 이해 장 흥 섭 www.seejang.co.kr 1

차 례 마케팅의 의의 1 마케팅의 관련용어 2 Marketing Concept 3 4

1. 마케팅의 의의 1) 현대사회와 Marketing ○ 현대산업사회의 특징 - 무한경쟁 : 경쟁 범위ㆍ수단ㆍ시간에 제한이 없다. - 욕구의 다양화, 고급화 - 기업 유지, 발전을 위해 마케팅활동 중요 ▶ 소비자 만족을 위한 마케팅활동을 통해 시장경쟁상의 우위성 확보 : 현대기업의 기본과제

1. 마케팅의 의의 2) Marketing 이란? ◦ AMA(1960) : 생산자로부터 소비자나 사용자에게로의 제품이나 서비스의 흐름을 다루는 기업 행위의 수행 ◦ W.J.Nelson : 소비자 만족을 위한 모든 노력 ◦ W.A.Stanton : Transaction or Exchange 인간 욕구 충족을 위한 거래 행위 ◦ M.P Mcnair : 생활 수준의 창조·배달

1. 마케팅의 의의 2) Marketing 이란? P.Kotler 기업이 고객을 위한 가치를 창출하고 강력한 고객관계를 구축 하며 그 대가로 고객으로부터 나오는 가치를 확보해 가는 과정 미국마케팅학회(2007) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 개인과 조직의 욕구를 충족시켜주는 교환을 창출하기 위해 행하 는 일련의 활동들

2. 마케팅 관련 용어 교환 (Exchange) 상대가 필요로 하는 것을 제공하고 그 대가로 자신이 원하는 것을 얻는 행위 (예) ○ 판매자 상품과 서비스 구매자 현금 또는 물품교환 대한항공 신속하고 안전한 여행 승 객 돈 선거공약 · 실천 정치인 유권자 투표 은 행 대출(돈) 대출자 이자와 원금지불 교육(강의) 학 교 학 생 등록금

2. 마케팅 관련 용어 2) 욕구 □ Needs / Wants ◦ Need (필요) - 부족 또는 결핍(을 느끼는) 상태 - 인간의 생리· 본능에 의해 형성 - ex 배고플 때 음식(물) 필요 - 무엇인가가 충족되어야 하는 상태에 대한 지각(필요의 인식) ◦ Want(욕구) - 불충족 상태의 구체적 해결 방법(수단) - Needs의 존재가 전제된다. → 난로 · 테니스 · 술 …… 욕구 존재

□ 욕구(Needs / Wants) 욕구 : 마케팅행위의 출발점 근원적 욕구(needs) 구체적 욕구(wants) 도면 해독 도면 해독 · 근원적 욕구를 충족시킬 수 있는 구체적 수단에 대한 바램 · 변한다 / 다양하다. · 인간의 기본적인 욕구 · 자연적 발생 근원적 욕구 (Needs) 구체적 욕구 (Wants) 생수 사이다 콜라 목마름 햄버거 스테이크 비빔밥 배고픔

2. 마케팅 관련 용어 ☞ⅰ) 기업: ? ⅱ) 필요에는 다수의 요구가 가능 ⅲ) 혼용(욕구)/ 구분: N=기본ㆍ공통적 Needs (필요) 1차적 (기본적) 원인 같다(1) Wants (욕구) 2차적 (구체적) 결과 다양: 국가, 사회, 사람 별로 상이 ☞ⅰ) 기업: ? ⅱ) 필요에는 다수의 요구가 가능 ⅲ) 혼용(욕구)/ 구분: N=기본ㆍ공통적 W=구체적, 다양(상이)

3) 제품(Product) 4) 소비자(Consumer) 5) 시장(Market) 6) 수요 / 효용 · 욕구충족물, 편익 뭉치 / 제조품, 공산품 · 사람들의 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 거래될 수 있는 모든 것 · 유형의 제품뿐만 아니라 서비스나 아이디어, 사람, 장소까지 포함 예) 옷, 은행, 법률사무소, 놀이공원, 호텔 등 4) 소비자(Consumer) · 욕구충족을 위하여 제품이나 서비스를 구입 • 소비하는 모든 사람 5) 시장(Market) · 어떤 제품에 대한 (교환을 통해 충족 될 수 있는 특정한) 욕구를 가진 잠재적 구매자 (혹은 수요)의 집합 6) 수요 / 효용

1) Marketing Concept의 성격 의의 - 일종의 경영 이념, 철학 · 그 시대에 있어 기업이 유지ㆍ발전 할 수 있는 방향으로 설정 · 마케팅 개념, 주요 마케팅 활동, 마케팅 관리 방식 등과 함께 시대 (적 요청, 배경) 에 따라 변천되어 왔음 3대사상(내용) - Consumer Satisfaction (소비자 만족) CS ㆍmarketing concept의 중심사상 ㆍ기업 유지ㆍ발전 전제 조건 - Customer Orientation (소비자 중심) ㆍ모든 기업 경영ㆍ마케팅 관리가 소비자 중심으로 이루어져야 - Integrated Marketing ㆍ기업조직, 경영활동이 마케팅중심으로 통합, 조정되어 수행되어야 ⇒ 소비자 중심 사상과 통합 마케팅으로써 소비자 만족, 기업 목적 달성 기업경영철학

3. Marketing Concept 2) 형성과정 과거 현재 생산지향적 개념 제품이용 가능 성과 저가격에만 관심 - 비용의 절감이 고객확보의 주요 수단 제품지향적 개념 - 소비자는 최고 품질의 제품을 선호할 것이라는 가정 품질개선이 고객 유지의 수요수단 판매지향적 개념 소비자의 구매 저항 경향이 발생 -여러 가지 촉진 활동을 통한 구매 의 유도 마케팅지향적 개념 소비자 욕구 충족을 위한 마케팅계획의 수립, 실시 사회지향적 개념 환경, 기업의 윤리적측면을 고려 인간지향적, 사회적 책임이 강조 기업중심적 고객중심적

① 생산지향적 개념(production-oriented concept) 소비자들은 싸고 쉽게 구할 수 있는 제품을 선호한다고 가정 수요 > 공급 / 마케팅 = 판매행위 자체에 국한 생산활동( 생산량 증대, 생산비 절감)에 주력한 시대·개념 ② 제품지향적 개념(product-oriented concept) - 소비자들은 최상의 품질수준의 제품을 선호할 것이라고 가정 - 제품의 품질, 성능(고급화, 다양화)을 중시 개념·시대 보다 우수한 제품을 생산하거나 그렇게 개선하는데 전사적 노력을 집중

③ 판매지향적 개념(selling-oriented concept) - 치열한 판매경쟁으로 기업이 충분한 판매활동과 촉진노력을 기울이지 않는다면 소비자들이 자신의 제품을 구매하지 않을 것으로 보는 개념 대량생산 시스템의 구축을 배경으로 한 개념 - 판매자체만 중요시, 소비자 욕구와 만족은 고려하지 않음 제품의 효과적인 판매를 위한 촉진활동에 초점을 둠 상품재고누적 판매자 중심시장 M = 판매 + 촉진

④ 마케팅지향적 개념(marketing-oriented concept) - 경쟁의 격화, 유휴생산시설의 확대 등으로 인해 기업이 (목적을 달성하기 위해서는) 고객의 욕구와 수요를 파악하고 이를 충족 시키는 데 노력을 집중해야 함을 인식 - 판매 개념에 대한 반성과 제반 환경 변화로 인해 등장된 개념

□ 판매개념과 마케팅개념의 차이

⑤ 사회지향적 마케팅개념 (societal marketing concept) - 마케팅의 사회적·윤리적 문제로 인해 형성된 개념 - 배경 : M concept의 미실천/ 장기적 복리 증진의 필요성 증대 - 고객만족과 기업의 이윤뿐만 아니라 (장기적인) 사회전체의 이익과 복지도 함께 고려하여야 한다는 새로운 개념 마케팅 관리자는 마케팅활동에서 사회적/윤리적 측면을 고려 : 기업 이익, 소비자의 필요/욕구, 사회 복지간에 균형을 유지 ex) 유한킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ , 코오롱그룹의 그린& 클린 경영