* 경쟁법과 규제 제4장 시장획정 서강대학교 경제학부 Sogang School of Economics

주요 내용 1. 경쟁효과 분석을 위한 시장획정 원칙 2. SSNIP Test 3. 실용적 지표 4. 임계매출감소 분석 1. 경쟁효과 분석을 위한 시장획정 원칙 2. SSNIP Test 3. 실용적 지표 4. 임계매출감소 분석 5. 사례 2005-10-06 2019-04-11

1. 경쟁효과분석을 위한 시장획정 원칙 2019-04-11

경쟁법과 시장획정 기업결합 시장지배적지위 남용 軟性 공동행위 경쟁제한성 추정요건 시장지배적지위 입증 경쟁제한효과 2019-04-11

경쟁효과 분석을 위한 시장획정 원칙 EU Guidelines Market definition is a tool to identify and define the boundaries of competition between firms. …. The main purpose of market definition is to identify in a systematic way the competitive constraints that the undertakings involved face. The objective of defining a market in both its product and geographic dimension is to identify those actual competitors of the undertakings involved that are capable of constraining their behavior and of preventing them from behaving independently of an effective competitive pressure. EC Commission Notice on the definition of the relevant market for the purposes of Community competition law, 1997. 2019-04-11

Competitive constraints Firms are subject to three main sources of competitive constraints: demand substitutability, supply substitutability and potential competition. From an economic point of view, for the definition of the relevant market, demand substitution constitutes the most immediate and effective disciplinary force on the suppliers of a given product, in particular in relation to their pricing decisions. The competitive constraints arising from supply side substitutability, and from potential competition are in general less immediate and in any case require an analysis of additional factors. As a result such constraints are taken into account at the assessment stage of competition analysis. EC Commission Notice 1997 2019-04-11

2. SSNIP Test 2019-04-11

SSNIP Test 공정거래법 제2조 제8호 기업결합심사기준 “일정한 거래분야” -- “거래의 객체별 단계별또는 지역별로 경쟁관계에 있거나 경쟁관계가 성립될 수 있는 분야” 기업결합심사기준 “거래대상(상품시장)” -- “거래되는 특정 상품(용역을 포함)의 가격이 상당기간 어느 정도 의미 있는 수준으로 인상될 경우 동 상품의 대표적 구매자가 이에 대응하여 구매를 전환할 수 있는 상품의 집합” “거래지역(지역시장)” -- “다른 모든 지역에서의 당해 상품의 가격은 일정하나 특정지역에서만 상당기간 어느 정도 의미 있는 가격인상이 이루어질 경우 당해 지역의 대표적 구매자가 이에 대응하여 구매를 전환할 수 있는 지역 전체” 2019-04-11

SSNIP Test USDOJ and FTC Guidelines The hypothetical monopolist test requires … that a hypothetical profit maximizing firm (“hypothetical monopolist”) not subject to price regulation, that was the only present or future producer or seller of those products likely would impose a small but significant and nontransitory increase in price (“SSNIP”), on at least one product in the market. For the purpose of analyzing this issue, the terms of sale of products outside the candidate market are held constant. U.S. Department of Justice and the Federal Trade Commission, Horizontal Merger Guidelines, 2010 (available at http://www.justice.gov/atr/public/guidelines/hmg-2010.pdf) SSNIP Test는 1982년 DOJ Guideline에서 도입. 2019-04-11

SSNIP Test EU Guidelines The question to be answered is whether the parties' customers would switch to readily available substitutes or to suppliers located elsewhere in response to an hypothetical small (in the range 5%-10%), permanent relative price increase in the products and areas being considered. If substitution would be enough to make the price increase unprofitable because of the resulting loss of sales, additional substitutes and areas are included in the relevant market. This would be done until the set of products and geographic areas is such that small, permanent increases in relative prices would be profitable. 2019-04-11

SSNIP Test ‘Smallest’ Relevant Market 기업결합에 영향을 받는 상품(지역)시장을 획정하는 데 있어서, 경쟁정책당국은 결합기업이 생산하는 최소범위의 상품(지역)에서 출발 그 상품(지역)의 가상적 독점기업이 “작지만 의미있고 일시적이지 않은” 가격인상을 실행할 경우를 상정 만약, 구매자들이 그러한 가격인상에 반응해서 그 밖의 다른 상품(지역)으로 구매를 전환하고 그에 따라 그 상품(지역)의 매출이 상당히 감소해서 가상적 독점기업이 이윤을 높일 수 없다면, 경쟁당국은 상품(지역)시장의 범위를 구매가 전환되는 인근의 대체 상품(지역)을 포함하여 확대 이러한 가격인상 시험을 반복적으로 행해서 상품(지역)의 범위를 확장해 나갈 때, 가상적 독점기업이 SSNIP의 가격인상을 통해서 이윤을 높일 수 있는 최소범위의 시장(smallest market) 2019-04-11

SSNIP Test 유의사항 SSNIP의 출발가격 SSNIP의 가격인상수준 사건 특유성 및 출발시장 의존성 2019-04-11

SSNIP의 출발가격 U.S. v. du Pont (supreme 1956) Cellophane Fallacy Cellophane alone – almost 75% All ‘flexible packaging materials’ (including greaseproof paper, glassine, waxed paper, foil, Pliofilm as well as cellophane) – less than 20% Cross-elasticity of demand between products Cellophane Fallacy du Pont이 이미 셀로판시장에서 독점적 가격수준을 책정하고 있는 상태에서 추가적으로 가격을 인상하는 경우를 상정하여, 다른 제품으로의 수요대체성에 대한 분석을 행한 오류 독점이윤을 극대화하는 가격이란 정의상(by definition), 추가적 가격인상은 수요대체 및 감소를 현저하게 야기하기 때문에 그것이 이윤증대에 도움이 되지 않는 수준 Past v. Future exercise of monopoly power 지금까지의 독점력 행사가 문제인 상황 (독점화 및 시장지배력남용 사례)에서는 현행의 가격보다 낮은 경쟁적 가격수준(competitive level)에서 출발. 약탈적 가격이 문제되는 경우에는 현행가격보다 높은 수준으로 조정할 필요. 앞으로의 독점력 행사가 문제인 상황(기업결합)에서는 현행가격(prevailing price)에서 출발. 그러나 공동행위에 의해서 가격이 독점적인 수준으로 높아진 경우는 경쟁적 수준으로 조정할 필요 2019-04-11

SSNIP의 가격인상수준 USDOJ and FTC Guidelines In determining objectively the effect of a “small but significant and nontransitory” increase in price, the Agency, in most contexts, will use a price increase of five percent lasting for the foreseeable future. However, what constitutes a “small but significant and nontransitory” increase in price will depend on the nature of the industry, and the Agency at times may use a price increase that is larger or smaller than five percent. Court cases U.S. v. Mercy Health Services (8th Cir. 1997) – 20%-35% 무학-대선 기업결합사건 (서울고법 2004) – 10%-30% 異質的 소비자집단의 구성 가격변화에 민감한 일부 소비자집단 제품에 대한 충성도가 강한 상당수의 소비자집단 5% 가격인상으로는 이윤을 증대시킬 수 없으나, 오히려 10%-30%의 가격인상으로 이윤을 증대시킬 수 있는 경우가 있음 2019-04-11

SSNIP Test의 가격인상수준 - 수치례 한 지역시장에 100명의 소비자가 존재하고, 각 소비자는 그 상품을 1개만 소비한다고 하자. 현재의 상품가격은 1,000원이고, 단위당 비용은 700원이다. 두 그룹의 소비자 20명의 소비자는 지역브랜드에 대한 애착이 크지 않은 사람들로서, 다른 지역의 상품가격은 그대로인 상황에서, 이 지역의 상품가격이 5% 정도만 올라도 다른 지역 상품으로 구매전환을 한다. 반면에, 80명의 소비자는 이 지역상품에 대한 강한 애착 때문에 – 그 이유가 익숙해진 입맛, 광고에 의해 형성된 브랜드 이미지, 지역정서 등 무엇이든지 간에, 지역 상품가격이 30%를 넘어서 크게 오르기 전에는 이 지역상품을 고집한다고 하자. 현재 가격하의 이윤 = (1,000원 – 700원) x 100명 = 30,000원 5%의 가격인상시의 이윤 = (1,050원 – 700원) x 80명 = 28,000원 10%의 가격인상시의 이윤 = (1,100원 – 700원) x 80명 = 32,000원 15%의 가격인상시의 이윤 = (1,150원 – 700원) x 80명 = 36,000원 30%의 가격인상시의 이윤 = (1,300원 – 700원) x 80명 = 48,000원 2019-04-11

SSNIP Test의 가격인상수준 - 유통산업 Harris and Jorde (1983), “Market Definition in the Merger Guideline: Implications for Antitrust Enforcement”, Calif. L. Rev. 유통산업의 특징은 막대한 매출액과 낮은 마진율 이 경우 적절한 SSNIP 수준은 5%보다 낮은 수준 Grocery 사업의 경우 이윤의 매출의 0.5% 인 데, 5%의 가격인상은 그 10배에 해당 막대한 매출과 낮은 마진율을 특징으로 하는 석유산업의 기업결합 심사에서 FTC 도 관련시장 획정에 있어서 1% 수준의 SSNIP를 고려 Whole Foods (2007) 사례에서 FTC 측 경제분석을 행한 Murphy 교수도 1% 수준의 SSNIP가 적절함을 주장 2019-04-11

사건 특유성 및 출발시장 의존성 A, B 두 상품(지역) 사이에 대체성이 존재 최소 ‘candidate’ market이 A 상품(지역)시장인 경우 – A에서 B로의 수요대체성이 ‘충분히’ 크지 않다면 시장범위는 A로 한정 최소 ‘candidate’ market이 B 상품(지역)시장인 경우 – B에서 A로의 수요대체성이 ‘충분히’ 크다면 시장범위는 A+B로 확대가능 A시장에서 발생한 사건(기업결합 혹은 시장지배력 남용)의 관련시장의 범위가 A로 한정된다고 해서, B시장에서 발생한 사건의 관련시장의 범위가 반드시 B로 한정되어야 할 이유가 없음 교차탄력성의 비대칭성에 기인 2019-04-11

SSNIP for at least one product of one of the merging firms 결합기업이 모든 제품의 가격을 함께 인상할 수 있어야만 경쟁제한의 우려가 발생하는 것은 아님. 결합기업의 어느 한 제품의 가격만 인상할 수 있어도 경쟁제한성의 우려가 발생 US DOJ and FTC Guidelines “In performing successive iterations of the price increase test, the hypothetical monopolist will be assumed to pursue maximum profits in deciding whether to raise the prices of any or all of the additional producers under its control.” 2019-04-11

3. 실용적 지표 2019-04-11

Quantitative Tests Estimates of elasticities and cross-price elasticities for the demand of a product Actual v. Critical Loss Similarity of price movements over time Price Correlations Causality between price series Granger Causality Test Similarity of price levels and/or their convergence Current geographic pattern of purchases or trade flows/pattern of shipments LIFO-LOFI EC Commission Notice, 1997, para. 37, 45, 46 2019-04-11

2019-04-11

Price Correlations 시장확대 편의(偏倚, bias) 시장축소 편의 ‘높은’ 상관관계의 임계기준이 자의적임 수요와 비용의 공통변화요인(e.g. GDP, exchange rate 등)에 따른 co-movement인 경우 ‘허구적(spurious)’ 성격의 상관관계가 나타날 수 있음 시장축소 편의 다수의 약한 대체재가 존재하는 경우(“a death by thousand cuts”) 과거의 시계열 자료에서는 음의 상관관계가 나타나지만, 현재는 밀접한 대체성이 있는 경우: R&D에 의한 비용절감 혹은 품질향상에 의해서 한 상품의 비용이 절감되어 가격격차가 좁혀지면서 대체성이 높아진 경우 ‘높은’ 상관관계의 임계기준이 자의적임 United States v. Archer-Daniels-Midland & Nabisco (S.D. Iowa 1991) 피심기업들은 설탕과 고과당콘시럽(High Fructose Corn Syrup) 가격사이의 높은 상관관계(0.9)를 근거로 설탕이 관련시장에 포함되어야 함을 주장 2019-04-11

Granger Causality Granger 인과관계 검정은 한 상품의 과거와 현재의 가격이 다른 상품의 미래 가격을 예측할 수 있는 정보를 갖고 있는지를 평가하는 방법이다. 즉, Granger 인과관계 검정은 자기 자신의 시차변수뿐만 아니라 다른 변수의 시차변수까지 포함하였을 때 예측력이 높아지는지를 살펴보는 방식으로 두 상품 가격의 대체성을 확인한다. 물론 Granger 인과관계 검정을 통해 얻은 정보는 진정한 인과관계로 볼 수 없고, 오히려 시간 순위와 관련이 있다. 그러나 두 상품이 같은 시장에 속한다면 한 상품의 가격 교란은 시차를 두고 다른 상품의 가격 교란을 야기할 것이라는 점에서 보완적 의미를 지닌다. 2019-04-11

Cointegration Test Granger 인과관계 검정이 단기적인 관계에 주목한다면 공적분 검정은 장기적인 균형관계에 대해 검토하는 방법론이다. 가격 시계열 자료가 개별적으로는 단위근을 가졌지만 이들의 선형결합이 정상(stationary) 시계열일 경우 공적분(cointegration) 관계가 있다고 말한다. Engle and Granger (1987)는 공적분에 대한 그들의 논문에서 공적분 관계에 있는 시계열 중의 하나로 “다른 시장에서 판매되는 동일한 상품 또는 동일한 시장에서의 밀접한 대체재들의 가격(prices of the same commodity in different markets or close substitutes in the same market)”을 예로 들고 있다. 따라서 서로 다른 가격들이 공적분 관계를 가졌을 경우 이들이 동일한 시장에 속해 있을 근거로 해석할 수 있다. 또한 공적분 관계는 재화 가격 사이에 존재하는 장기적인 균형관계를 나타내므로, 동일한 시기의 상관관계(contemporaneous correlation)에서는 나타나지 않는 관계도 분석할 수 있다는 장점을 가진다. 2019-04-11

LIFO-LOFI LIFO(Little In From Outside) LOFI(Little Out From Inside) Elzinga and Hogarty (1973)에 의해 처음 소개 지역시장의 성립여부를 결정하는 수요 및 공급 전환상의 여러 종류의 장벽의 정도를 가늠하는 데 유용한 대리변수(proxy) 이 두 비율이 75% - 90% 정도이면 독립적 지역시장으로 인정. 이들 비율이 낮으면 수요 및 공급 전환상의 장벽이 별로 크지 않은 것으로 판단하여, 지역시장의 성립을 인정하지 않음 2019-04-11

LIFO-LOFI 미국에서 병원들사이의 기업결합심사에서 지역시장의 획정방법으로 종종 이용 U.S. v. Rockford Memorial Hospital (N.D. Ill. 1989), FTC v. Freeman Hospital (W.D. MO. 1995), FTC v. Butterworth Health Corp. (W.D.Mich. 1996), U.S v. Long Island Jewish Medical Center (E.D.N.Y. 1997) 피심인측의 병원들이 이 지수가 낮음을 들어서, 경쟁정책당국의 지역시장획정 범위가 너무 좁게 되었음을 주장하였고 법정에서는 이를 받아들이는 경우가 많았음 침묵하는 다수의 오류(silent majority fallacy) 특별한 이유 때문에 역외의 제품이나 서비스를 선호하는 소비자집단이 존재하는 경우 병원의 경우 위중한 병증의 경우는 전문성을 인정받는 역외의 병원이 있고, 이는 일정수의 이동고객(traveling customers)은 불가피하게 존재. 상당수의 비이동고객들(non-traveling customers)은 일종의 “침묵하는 다수”를 형성하고 현지의 병원들은 이들을 대상으로 독점력을 행사할 수 있음. LIFO-LOFI가 다소 낮은 경우라도 지역시장이 성립할 수 있음을 지적. 2019-04-11

4. 임계 매출감소 분석 2019-04-11

임계 매출감소 분석(Critical Loss Analysis) Harris-Simons(1989)에 의해 처음 소개 SSNIP Test를 개념적 틀에서 실용적 분석방법으로 발전시킴. 경쟁정책 집행기관 및 피심인 양측의 경제분석 전문가, 법정에서 모두 활발하게 이용 FTC v. Tenet Health Care (8th Cir, 1999), FTC v. Swedish Match (D.D.C. 2000) 무학-대선(서울고법 2004), 하이트-진로(공정위 2005) U.K. OFT (2004), “Market Definition: Understanding Competition Law” 2019-04-11

임계 매출감소 (Critical Loss) X-% 가격인상에 상응하는 임계 매출감소율 가상적인 독점기업이 해당 상품의 가격을 X-% 인상하였을 때, 매출이 얼마나 감소하면 이윤이 감소하는가를 고려 X-% 가격인상시에 손실을 보지 않고 감내할 수 있는 매출감소율의 최대치 임계매출감소율 공식 CL = X/(X+M) X는 고려하는 가격인상율(SSNIP) M은 마진율로서 M = (P-MC)/P 가격상승율과 마진율에 따른 임계매출감소율의 변화 M =10% M =20% M =30% M =40% X = 5% 33.3% 20.0% 14.3% 11.1% X =10% 50.0% 25.0% X =20% 66.7% 40.0% 2019-04-11

Derivation of Critical Loss Formula 2019-04-11

임계 매출감소 분석의 틀 임계 매출감소 분석 (Critical Loss Analysis) SSNIP에 따른 실제 매출감소율 < 임계 매출감소율  가상적 독점기업이 SSNIP을 통해 이윤을 제고할 수 있음 즉, 상품시장의 범위를 확대할 필요가 없음 실제 매출감소율 < 임계 매출감소율 가상적 독점기업이 가격인상을 통해 이윤제고 가능. 해당 상품과 유의한 경쟁관계에 있는 대체성이 높은 상품이 없다는 것을 의미. 시장확대 불필요 실제 매출감소율 > 임계 매출감소율 가상적 독점기업이 가격인상을 통해 이윤제고 불가능. 시장확대를 고려할 필요 2019-04-11

임계 매출감소 분석의 틀 2019-04-11

임계 매출감소(CL)의 추정 CL = X/(X+M)에서 마진율 M의 추정 M이 클수록 CL이 작아짐 M = (P-MC)/P MC(한계비용) ≈ AVC (평균가변비용) M ≈ (P-AVC)/P = (매출액 – 재료비, 인건비 등의 가변비용)/매출액 M이 클수록 CL이 작아짐 ‘AL가 같다면’ M이 클수록 AL > CL – 즉 시장확대의 가능성이 높아짐 그러나 M이 크면 AL도 작아지는 것이 일반적임 M은 손익계산서와 제조원가명세서 등의 회계자료를 통해서 산정 회계자료가 다른 상품 및 지역에서의 사업내역을 포함해서는 곤란 2019-04-11

실제 매출감소(AL)의 추정 X% 가격인상시 AL = X ∙ 수요의 가격탄력성 계량경제학적 수요함수 추정시 유의점 기업결합심사는 ‘미래지향적(Forward-looking)’ 성격 – 변화하는 시장의 경우는 과거자료 이용하여 향후의 수요행태를 분석하는 것은 부적절 적절한 time interval – 너무 단기(예컨대 일, 주)이면 탄력성 과소추정; 너무 장기(예컨대 년)이면 과대추정 위험 자료선택편의(sample selection bias) – 일부 거래에 국한된 자료 이용시 왜곡된 추정결과 소비자 수요행태에 대한 서베이분석시 유의점 ‘응답을 사전에 결정하는(predetermine answers)’ 방식으로 설문문항을 작성할 가능성 경계 ‘일반적으로 실제 행동의 변화 용의를 과장하는(generally overstate their willingness to change actual behavior)’ 경향이 있음을 고려 2019-04-11

임계 매출감소 분석의 유의점 마진율 산정의 어려움 마진율이 매우 높은 산업에 적용시 문제점 고정비용 v. 가변비용의 분류 고정비용 항목을 너무 넓히면, 마진율이 높아지고 임계매출감소율이 낮아짐. 따라서 시장확대의 편의 발생 평균가변비용과 한계비용의 차이 MC = AVC + {(r+δ) *PKK}/Q MC > AVC  AVC를 이용해서 산정한 마진율은 진정한 마진율을 과대 추정하는 경향 마진율이 매우 높은 산업에 적용시 문제점 일반적으로 높은 마진율은 낮은 가격탄력성에 기인하므로, 높은 마진율과 높은 가격탄력성 및 높은 실제매출감소는 모순될 수 있음 높은 마진율은 임계매출감소(CL)과 실제매출감소(AL)을 함께 낮추는 경향이 있음에 유의 2019-04-11

Controversy Criticism Defense Katz, M.L. and C. Shapiro (2003), “Critical Loss: Let’s Tell the Whole Story”, Antitrust Magazine, Vol. 17, 49-56.. O’Brien, D.P. and A.L. Wickelgren (2003), “A Critical Analysis of Critical Loss Analysis,” Antitrust Law Journal , Vol. 71, 161-184. Farrell, J. and C. Shapiro (2008), “Improving Critical Loss Analysis,” Antitrust Source. Defense Scheffman, D.T. and J.J. Simons (2003), “The State of Critical Loss Analysis: Let’s Make Sure We Understand the Whole Story,” Antitrust Source. Coate, M.B. and J.J. Simons (2009), “Models, Mathematics, and Critical Loss”. 2019-04-11

Controversy 비판 논리 이윤극대화조건에 의해서 Lerner Equation 성립 M = (P-MC)/P = 1/E 따라서 결합전의 마진율(pre-merger margin)은 수요의 탄력성 및 SSNIP에 따른 AL에 대한 중요한 정보를 제공 AL = (1-D)XE = (1-D)X/M [  E = 1/M] XE 는 제품의 가격을 X % 인상시 그 제품의 매출손실 D는 총전환율(Aggregate Diversion Ratio)로서, XE 중에서 ‘후보 시장(candidate market)’ 내의 다른 제품들로 전환된 비율을 나타내고, 따라서 (1-D)는 ‘후보 시장’ 밖의 다른 제품들로 전환된 비율을 나타냄 2019-04-11

Controversy 반박 논리 Proposition (á la Katz-Shapiro-O’Brien-Wickelgren) 시장획정의 조건: AL ≤ CL ↔ D ≥ CL M이 클수록 CL[= X/(M+X)]이 작아지만, AL도 작아짐 M이 클수록 오히려 시장의 범위가 축소될 가능성 반박 논리 기업들은 반드시 이윤을 극대화하지 않음 이윤을 극대화한다고 할지라도, 현실은 Lerner 조건이 충족될 정도로 단순하지 않음 대체/보완 제품에 대한 spillovers, consumer loyalty, reputation, learning-curve effects, network effects 등을 고려 다른 기업들의 반응에 대한 고려 2019-04-11

Controversy 따라서 Lerner Equation에 의거하여 결합전 마진율로부터 수요의 가격탄력성 및 AL를 구하는 것은 적절하지 않고, 계량분석이나 서베이조사에 의해 수요반응을 직접 추정하여야 함 더욱이 Katz-Shapiro-O’Brien-Wickegren Proposition은 매우 비현실적 가정에 기초하고 있으므로 현실적 타당성을 결여하고 있음 차별적 제품시장(수요 및 비용조건의 대칭성 가정)에서 Bertrand 가격경쟁을 전제 [예컨대 동질적 제품시장에서 설비제약하의 Cournot 산출량경쟁 상황에 적용하기에는 부적합] ‘후보시장’ 내의 어느 한 기업의 가격을 올릴 때 ‘후보시장’ 내의 다른 기업들에게 전환된 부분이, ‘후보시장’ 내의 모든 기업이 가격을 함께 올릴 때에도 그대로 남아있음을 가정 R (Retention rate) = 1 을 가정 2019-04-11

Controversy KSOW의 제약적인 이론적 모형에 따르더라도, 올바른 시장획정 조건은 다음과 같다: D∙R ≥ CL 예컨대, BMW-Benz-Audi 의 독일 고급차 시장을 ‘후보시장’로 하는 경우 이들 중 어느 한 기업의 가격을 5% 인상하는 경우 다른 두 기업에게로의 전환율이 각각 33.3%이고, ‘후보시장’ 밖의 일본 고급차로의 전환율이 33.3%라고 하자 이 경우 KSOW에 따르면 총전환율 D는 66.6%이다. 그러나 ‘후보시장’에 포함된 BMW-Benz-Audi 세 기업이 모두 가격을 5% 인상하는 경우, ‘후보시장’ 내의 기업에 전환된 부분이 그대로 남아 있을 것으로 기대하기 어렵다. 극단적으로 이들이 모두 ‘후보시장’ 밖의 일본 고급차로 전환될 가능성(즉 R = 0 일 가능성)도 존재 R은 현실적으로 0과 1 사이의 값으로 자료를 통해 추정되어야 함 KSOW의 제약적인 이론적 모형에 따르더라도, 올바른 시장획정 조건은 다음과 같다: D∙R ≥ CL R이 낮은 값을 가지면 충족되기 어렵고, 이 경우 시장을 ‘후보시장’의 범위보다 확대해야 함 2019-04-11

Controversy Remark: Error in Katz-Shapiro (2003) Daljord, O., L. Sorgard, and O. Thomassen (2007), “The SSNIP Test and Market Definition with the Aggregate Diversion Ratio: A Reply to Katz and Shapiro,” Journal of Competition Law and Economics, Vol.3 263-270. Katz-Shapiro는 ‘후보시장’ 내의 어느 한 기업이 X%의 가격인상을 통해 이윤을 증대시킬 수 있는 조건을 D ≥ CL ↔ D ≥ X/(M+X) 으로 제시하고 있지만, 이는 ‘그릇 된’ 주장 그러나 이는 ‘후보시방’ 내의 모든 기업이 X%의 가격인상을 통해 이윤을 증대시킬 수 있는 조건 ‘후보시장’ 내의 어느 한 기업이 X%의 가격인상을 통해 이윤을 증대시킬 수 있는 조건은 D ≥ X/M 으로서, Katz-Shapiro가 제시한 조건보다도 충족되기가 조금 더 어려움 보다 일반적인 논의는 후의 ‘Uniform’ v. ‘Stand-alone’ SSNIP Test 참조 2019-04-11

Break-Even v. Profit-Maximization Break-Even Condition 일반적인 CL 분석은 Break-Even Condition으로부터 유도 BE CL = X/(M+X) 는 가상적 독점기업이 X%의 가격인상을 행하는 경우 이윤이 현재와 같게 된다는 조건으로부터 유도 이는 매우 간단할 뿐만 아니라 수요함수의 형태에 의존하지 않는다는 장점이 있음 Profit-Maximization Condition Merger Guideline 상의 SSNIP Test를 문자 그대로 해석하면 Profit-Maximization Condition으로부터 유도해야 함 PM CL은 가상적인 독점기업이 X%의 가격인상을 행하는 경우 이윤극대화가 달성된다는 조건으로부터 유도 수요함수의 형태에 따라 달라짐 2019-04-11

Break-Even v. Profit-Maximization 불변탄력성 수요함수: 선형 수요함수: X/(M+2X) BE와 PM 조건의 비교 일반적으로 동일한 가격인상에 대해서 Break-Even이 되기 위해서는 Profit-Maximization이 되기 위해서보다 더 많은 매출감소를 감수할 수 있음 즉 BE-CL > PE-CL 그러나 작은 가격변화(X = 5~10%)와 일반적인 마진율 범위(M ≥ 30%)에서는 양자는 큰 차이가 없음 따라서 실용적 분석에서는 수요함수 형태에 의존하지 않고, 계산이 간단한 BE-CL을 이용 2019-04-11

Uniform v. Stand-alone SSNIP US DOJ and FTC Guidelines “In performing successive iterations of the price increase test, the hypothetical monopolist will be assumed to pursue maximum profits in deciding whether to raise the prices of any or all of the additional producers under its control.” Daljord, O. (2009), “An Exact Arithmetic SSNIP Test for Asymmetric Products,” Journal of Competition Law and Economics. 두 제품의 수요와 비용조건이 비대칭적인 일반적인 경우를 상정 ‘후보시장’에 두 제품이 포함된 경우, 한 제품의 가격만 인상시키는 경우(Stand-alone SSNIP)의 CL 분석과 두 제품의 가격을 모두 동일하게 인상시키는 경우(Uniform SSNIP)의 CL 분석 방법을 제시 2019-04-11

Uniform v. Stand-alone SSNIP Stand-alone CL Analysis Uniform CL Analysis 단 2019-04-11

5. 사례 2019-04-11

사례 무학-대선 하이트-진로 Staples-Office Depot Whole Foods 2019-04-11

무학-대선: 소주 상품의 관련 지역시장 시장획정의 “miles stone” case 임계매출손실 분석 지역시장의 범위가 경쟁제한성 평가의 최대쟁점 SSNIP Test의 분석방법으로서 Critical Loss Analysis, LIFO-LOFI 최초 적용 서울 고등법원 판결 (2004.10.27) 임계매출손실 분석 무학+대선의 2002년 마진율 M = 31.9% [CL = X/(X+31.9) ] 부산 및 경남지역의 소주 구매전환 행태 설문조사결과를 이용한 실제 매출감소 추정 Actual Loss Critical Loss 시장확대여부 X = 5% 14.6% (15.8%) 13.6% Yes X = 10% 19.9% (21.0%) 23.9% No X = 15% 23.2% (25.5%) 32.0% X = 30% 34.5% (43.4%) 48.5% 2019-04-11

무학-대선: 소주 상품의 관련 지역시장 임계매출손실 분석 LIFO-LOFI 무학-대선의 기업결합과 관련한 지역시장은 부산-경남 지역으로 한정. 전국시장으로 확대하는 것은 부적절 지역제품에 대한 충성심이 강한 소비자집단의 존재로 인해 SSNIP Test 시 10%-30%의 높은 수준의 가격인상을 고려할 필요 LIFO-LOFI LIFO = (부산+경남 지역에서 무학+대선의 판매량)∕(부산+경남 지역에서 소주의 총판매량) = 94.6% LOFI = (부산+경남 지역에서 무학+대선의 판매량)/(부산+경남 지역에서 소주의 총생산량) = 99.3% 2019-04-11

하이트-진로: 관련 상품시장 소주 상품시장의 별개성 맥주 상품시장의 별개성 진로(03+04) 마진율 M =29.9%, CL = X/(X+29.9) 실제매출감소는 주류소비의 설문조사결과 맥주 상품시장의 별개성 하이트+오비(03+04) 마진율 M =27.8%, CL = X/(X+27.8) 소주 AL CL 확대여부 X=5% 5.6% 14.3% No X=10% 10.6% 25.0% 맥주 AL CL 확대여부 X=5% 13.2% 15.3% No X=10% 22.1% 26.5% 2019-04-11

하이트-진로: 관련 시장 분석결과의 견고성(robustness) 소주 상품의 관련 지역시장 설문조사시 응답된 구매전환 의향은 실제의 구매전환 행태보다 과장되는 경향 맥주의 가격인상시 실제 매출감소의 상당부분은 소주 등의 다른 주류로의 대체가 아닌 소득효과에 기인하는 것으로 확인 맥주 5%인상시 맥주 소비감소는 13.2%이지만, 소주 소비증가는 5.9%, 양주 소비증가는 2.8% 한편 소주 5%인상시 소주 소비감소는 5.6%이지만, 맥주 소비증가는 4.1%, 양주 소비증가는 2.2% 이 두 가지 사항을 고려하면 소주∙맥주 시장의 별개성은 보다 강하게(a fortiori) 성립 소주 상품의 관련 지역시장 하이트주조-진로 수평적 기업결합과 관련한 지역시장은 “경북-경남-부산-제주 지역을 제외한 전국시장으로 획정 무학-대선의 경우와 비교하면, 시장획정의 “사건특유성” 및 “출발지역 의존성”을 보여주는 사례 2019-04-11

Staples-Office Depot FTC v. Staples-Office Depot (D.D.C. 1997) 1996년 9월 OSS (office superstores) chains 의 1위, 2위 사업자인 Office Depot와 Staples이 합병 합의 1997.3.10. FTC는 4:1로 합병반대 합병기업 둘만이 경쟁하는 지역의 점포 63개를 다른 경쟁업체인 Office Max에게 매각한다는 전제하에 합병을 승인하는 동의명령(consent decree)을 준비 (단 FTC의 승인을 전제로) 1997.3.26. FTC는 이러한 동의명령을 3:2로 기각 피심기업은 법원에 항소 FTC는 법원에 예비금지명령(preliminary injunction) 청구 1997.7.30. Washington DC 연방지방법원 Hogan 판사는 FTC의 예비금지명령 청구를 승인 The FTC’s Arguments 관련 상품시장: OSS를 통한 소비성 사무용품의 판매 (the sale of consumable office supplies through office superstores) “소비성(consumable)” – 반복적으로 구입되는, 소비되어 없어지는 종이, 펜, 파일폴더, 포스트잇, 컴퓨터디스크, 토너카트리지 등 – 컴퓨터, 팩스머신 등의 사무기기나 사무실 가구 등의 자본재는 포함하지 않음 Staples와 Office Depot 수입의 약 반에 해당 주의: OSS가 판매하는 모든 사무용품을 포함시키지 않음 대규모 계량경제학 모형을 구성하여, 기업결합의 가격효과 예측 2019-04-11

Staples-Office Depot The Defendants’ Arguments Judge Hogan’s Decision 보다 폭넓은 ‘사무용품의 소매(retailing office supplies) 시장으로 획정. Non-OSS retailers – mass merchandisers, warehouse club stores, computer stores, consumer electronics outlets) 포함 Judge Hogan’s Decision 한 OSS 기업이 SSNIP를 실행하면, 소비자들의 대부분은 non-OSS retailers 보다는 다른 OSS chain으로 이전할 것이라는 FTC의 주장을 수용 OSS 기업들이 “a submarket within a larger market”을 구성 시사점: 집합시장(clustered market)의 범위 OSS에 판매하는 모든 상품군이 아니라, “소비성(consumable)” – 반복적으로 구입되는, 소비되어 없어지는 – 상품으로 한정 OSS에 매출의 반 정도에 해당되는 부분 상품군 일괄구매(one-stop shopping)의 편의성 혹은 거래비용 절감의 판단기준을 신중히 적용할 필요성 매장에 매번 방문할 때마다 일정한 고정비용이 소요되기 때문에, 소비자들은 한 번 방문해서 여러 품목들의, 특히 정기적으로 구매되어야 하는 저비용의 “소모성” 품목들의, 묶음을 구매하기를 선호 반면, 오랜 기간동안 소비되는 값비싼 내구재나 개인적 취향이 중요한 패션 상품의 경우는 소비자는 일괄구매의 편의를 희생하고 다른 매장을 방문하여 추가적 거래비용을 지불할 용의 2019-04-11

Whole Foods 사건의 진행 2007.2. Whole Foods(미국에 194개 점포)은 Wild Oats(115개 점포) 주식을 주당 $18.5로 $565 mil.에 매입하기로 합의 2007.6. FTC는 전원합의로 District Court에 기업결합에 대한 예비금지명령(preliminary injunction) 청구 소송을 제기하였으나 패소. 이에 따라 양사는 곧바로 8월에 기업결합 종결. 그러나 2008.7.31. Court of Appeal은 District Court의 결정을 뒤집어 예비금지명령의 타당성 인정. 하급법원으로 파기환송. 2009.3.6. FTC 동의명령(Consent Order) Whole Foods는 31개(이중 13개는 현재 영업, 나머지 19개는 폐업 상태)의 Wild Oats 점포를 FTC가 승인하는 매수자에게 6개월(추가적으로 6개원 연장가능) 이내에 매각할 것 Wild Oats의 상호 및 관련 지적재산권도 함께 매각 2019-04-11

Whole Foods FTC 측 주장 관련 상품시장을 PNOS(premium, natural and organic supermarkets)로 한정 고품질 비방부 식품(high quality perishable foods)에 집중: Whole Foods 총매출의 70% 이상 상당한 비율의 ‘고정 (committed) ’ 혹은 ‘핵심(core)’ 고객: 부유하고, 고학력의, 건강 및 고품질지향의 사람들 Murphy 교수의 경제분석 Staples 사건에서와 유사한 계량경제분석 각 타입의 점포의 진입이 Wild Oats 및 Whole Foods의 매출 및 영업이익율에 미친 효과에 대한 계량분석 Whole Foods 의 진입이 Wild Oats의 매출 및 영업이익율에 미치는 효과는 상당히 큰 반면 다른 식품 유통점의 진입 효과는 미미 SSNIP Test 계량분석 결과를 응용하여 가상적 독점기업 검증(hypothetical monopoly test) Whole Foods의 진입이 Wild Oats의 가격을 xx(redacted)% 감소시켰다는 추정결과로부터 Wild Oats가 사라질 경우 Whole Foods의 가격이 xx(redacted)% 상승할 것을 추론 유통산업의 경우 적절한 SSNIP 가격인상 수준은 5%가 아닌 1% 임을 주장 2019-04-11

Whole Foods Whole Foods측 주장 관련 상품시장은 PNOS에 국한되지 않고, 모든 supermarkets로 확대 Scheffman 의 경제분석 임계매출손실 분석 반독점 분석은 “핵심(core)” 혹은 “고정(committed)” 고객보다 “한계(marginal)” 소비자의 행태에 초점을 맞추어야 함 Whole Foods와 Wild Oats의 경상마진율(gross margins) 추정: 추정치는 reacted 1% 및 5%의 가격인상시 ‘한계 고객(marginal customers)’의 대거 이탈로 실제 매출감소가 임계 매출감소보다 크다고 주장: 그러나 실제 매출감소의 통계적 추정치를 제시하지는 않고 단지 여러 시장조사 결과로부터 유추 Whole Foods 신규진입에 대한 소비자 반응 다른 PNOS의 존재 여부와 무관하게 전통적 슈퍼마켓의 고객들로부터 매출을 빼앗아 감 Whole Foods가 전통적 슈퍼마켓과 경쟁관계에 있음을 시사 2019-04-11

Whole Foods District Court의 판결 관련 상품시장은 PNOS로 한정되지 않고 모든 슈퍼마켓으로 확대 Scheffman 박사의 경제분석의 대부분 인용 “The Court agrees with Dr. Scheffman.” 반면 Murphy 교수의 경제분석은 수용하지 않음 특히 Whole Foods 진입시 Wild Oats의 가격이 감소한 것이 Wild Oats 퇴출시 Whole Foods의 가격이 상승할 것을 “반사적으로 보여준다(provides a mirror)” 것을 받아들이지 않음 “The Court is unwilling to accept the assumption …” 2019-04-11

Whole Foods Appeal Court의 판결 (2-1) Brown 판사의 다수의견(opinion for the court) District Court가 인용한 Scheffman 의 Critical Loss 분석을 부인 Murphy 교수의 Critical Loss 분석방법에 대한 비판과 대안으로 제시한 Critical Diversion 분석 언급 인근의 Wild Oats 점포를 폐쇄할 경우 얼마나 많은 고격이 Whole Foods로 갈 것인가에 대한 분석 ‘한계 고객’ 보다 ‘핵심 고객(core customers)가 중요하다고 봄 “In short, a core group of particularly dedicated, ‘distinct customers,’ paying ‘distinct prices,’ may constitute a recognizable submarket.” 2019-04-11

Whole Foods Tatel 판사의 동의의견(concurring opinion) District Court가 수용하지 않은 Murphy 교수의 일종의 ‘반사적 추론(mirror inference)’을 적절한 것으로 인정. 즉 Whole Foods 진입시 Wild Oats 가격하락(매출하락)으로부터 Wild Oats 퇴출시 Whole Foods 가격상승(매출상승)을 추론할 수 있음 Murphy교수의 Diversion Ratio 분석결과를 보다 명시적으로 인용 높은 전환율은 – Wild Oats 폐쇄시 그 매출의 상당부분이 Whole Foods로 전환되는 것은 – 전통적인 슈퍼마켓이 Wild Oats와 Whole Foods의 적절한 대체적 유통채널이 아님을 시사 Murphy에 의해 추정된 전환율은 “두 점포의 통합소유자가 가격인상을 통해 이윤을 증대할 수 있는 전환율의 적어도 xx(sealed)배이다.” Scheffman 박사의 Critical Loss 분석결과를 배척한 이유를 명시적으로 제시 Actual Loss의 실제 추정치 및 추정방법을 제시하지 못하였음 더 나아가서 “임계매출감소 분석의 잘 알려진 결함(a widely recognized flaw in critical loss analysis”를 지적 높은 마진율은 낮은 임계 매출손실율을 의미할 뿐만 아니라 낮은 실제 매출 손실율을 시사 (a la Katz-Shapiro-O’Brien-Wicklgren) 2019-04-11

Whole Foods Kavanaugh 판사의 반대의견(dissenting opinion) District Court 판단 및 Scheffman 박사의 경제분석을 타당성 인정 Murphy 교수의 분석 비판 올바른 SSNIP 를 행하고 있지 않음 Whole Foods가 독점후 5%의 가격인상을 감행할 수 있는가 하는 문제를 정면으로 다루지 않음 계량경제분석의 한계 가격이 아닌 마진율을 종속변수로 이용 인근에 Wild Oats의 존재여부가 Whole Foods 마진율에 미치는 영향이 0.7%로 미미하고 통계적으로 유의하지 않음 Whole Foods 신규진입이 Wild Oats의 가격하락을 유도했다는 분석결과의 신빙성 결여 단지 2 사건에 기초 다른 슈퍼마켓들의 반응을 적절히 통제하지 않았음. 즉 Whole Foods은 다른 슈퍼마켓들의 가격인하를 유도하였고, 이것이 Wild Oats의 가격인하 결정에 영향을 미쳤을 수 있음 2019-04-11