체리피커와 디마케팅(Demarketing) 전략 by 김 인 일

체리 피커(Cherry Picker)란? ‘체리 피커'란 맛있는 체리만 골라 먹는 얌체같은 사람을 일컫는 말입니다. 이는 기업의 상품 구매나 서비스 이용 실적은 좋지 않으면서 자신의 실속 챙기기에만 관심이 있는 고객을 의미합니다. 한 예로, 집들이를 앞 둔 신혼부부가 고가의 가구를 구입했다가 집들이가 끝나면 반품 한다든지, 홈쇼핑에서 경품을 노리고 무더기 주문을 한 뒤 당첨되지 않은 상품은 반품하는 경우입니다. 이런 고객들, 기업입장에서도 굉장히 골칫거리겠죠? 그래서 최근에는 혜택만 누리고 돈 안 되는 고객은 쫓아내겠다는 ‘디마케팅’ 기법이 부각되고 있습니다. 이에, 새로운 마케팅 트렌드 중 하나인 ‘디마케팅’에 대해 알아보겠습니다.

디마케팅이 뜨고 있는 이유 '거대한 제국일수록 망하기 쉽다? 고객을 많이 확보하고 있다고 해서, 상품에 대한 소비자들의 수요가 높다고 해서 반드시 그 기업이 사업을 잘 해내가고 있다고 볼 수 없다. 겉모양만 요란하지 실제로는 별다른 이익이 남지 않거나 장기적으로 기업 이미지, 즉 브랜드 가치가 하락하고 있을 수도 있기 때문이다. 변화하는 사업 환경에 걸맞는 새로운 전략 세력을 키우고 몸집을 늘기보다는 수익성과 견실함을 더욱 중요하게 생각하는 가치 모델로 그 중심이 이동하고 있다. 우리나라의 경우 IMF체제에서 가장 큰 직격탄을 맞았다고 할 수 있는 금융업계가 제일 먼저 이런 경영 방식으로 선회했고, 이런 경향은 인터넷, 신용카드 업계로 발빠르게 확산되고 있다. 기업에 득이 되는 고객, 해가 되는 고객 상위 20%의 고객이 기업 수익의 80%을 올린다는 80/20 법칙이 있다. 그러나 실제로 고객들을 좀더 세분화 해 보면 의외의 사실을 알 수 있다. 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 만들어내며, 그 바로 아래 40%의 고객은 수익의 30% 정도를 창출한다. 반면 하위 40%의 고객은 오히려 수익의 10%를 까먹는다. 따라서 당연히 이들 하위 40%의 고객은 디마케팅의 대상이 될 수밖에 없다. 조금 양보해서 더 많이 얻는다 '선택과 집중'의 디마케팅 전략은 시장이 불황기에 접어들었을 때나 포화 상태에 이른 저성장 시대에 더욱 효과적이다. 바로 그 때문에 최근 들어 국내외에서 크게 주목 받고 있다. 어렵게 확보한 고객을 잘라내는 일에 선뜻 내켜 할 기업은 별로 없겠지만 단기적인 실적보다는 중장기적으로 기업 이미지와 수익성을 향상시키고 싶은 기업이라면 반드시 시행해야 할 전략이다.

디마케팅이란? 쉽게 말해서 수익에 별로 도움이 안 되는 고객을 배제하는 마케팅으로, 이런 고객들에게는 자사 상품과 서비스에 대한 구매를 의도적으로 줄이는 기법 언뜻 보면 수익 및 판매 극대화를 목적으로 하는 마케팅의 기본 개념에 역행하는 것으로 보이나, 자세히 살펴보면 디마케팅을 도입하는 기업들이 오히려 마케팅의 기본 원칙에 더 충실함을 알 수 있다. 왜냐하면 디마케팅의 기본 원리가 고객의 우량도(loyalty)에 따라서 차별화 된 서비스를 제공하는 것이며, 이는 마케팅의 기본 원칙 가운데 하나이기 때문이다. 그 동안 신규 회원 수와 덩치 늘리기에만 급급했던 기업들이 디마케팅을 도입하는 사례가 점점 늘고 있다. 구매력이 높은 소수 VIP고객에게 마케팅을 집중하는 VIP마케팅과 같은 맥락이며, 돈 안 되는 고객은 의도적으로 줄여 판촉비용 부담을 덜고 ‘돈 되는 고객에게 더욱 잘해 돈을 더 많이 쓰게 만들겠다는 전략이다.

코틀러가 말하는 디마케팅 수요가 공급하려고 하는 양을 초과하는 경우가 있으며, 그것을 과포화 수요라고 한다. 이것에 대처하기 위하여 조직이 가격을 올리거나, 광고를 중지하거나, 공급하려고 하는 수준까지 수요량을 감소시키는데, 이를 디마케팅이라고 한다. 필립 코틀러에 의하면 디마케팅은 다음의 3가지로 구분할 수 있다.   1.일반적 디마케팅 : 매우 인기 있는 미술관이 미술품의 파손을 막기 위하여 입장자 수를 제한하는 것과 같이, 조직이 자기 제품의 전체적인 수요를 감소시키고 싶을 때에 실행되는 마케팅이다. 2.선태적 디마케팅 : 나이트클럽에서 남성의 입장료를 높게 설정한다든지, 남성들만의 입장 시에는 입장을 거부하는 것과 같이, 어느 특정 고객층의 수요를 감소시키는 마케팅이다. 3.표면적 디마케팅 : 일부러 생산량을 제한하거나 판로를 봉쇄하여 입수를 어렵게 함으로 해서 욕망을 억제시킨 후 수요의 증가를 막는 마케팅이다. 이것은 상기의 2가지와 달리 수요의 감소를 목적으로 하는 것이 아니라, 고의로 제품의 희소성을 높임으로써 제품의 가치를 올리고, 최종적으로는 높은 이미지에서 제품을 판매하려는 마케팅 전술이다. 디마케팅은 단순히 수요를 감소시키는 경우와 희소성을 높임으로써 장기적인 수요 증가나 이미지 상승을 목적으로 하는 것으로 구분할 수 있다. 구체적인 디마케팅 수단으로는 가격인상, 한정생산, 판로제한 등이 있다.

왜 디마케팅인가? (디마케팅 도입 필요성) 우량 고객 확보를 통한 수익성 극대화 저금리가 지속되고, 경기 전망이 불투명 할수록 ‘선택과 집중’ 전략의 일환으로 우량 고객 확보가 중요해졌다. 거래 실적이 없는 휴면 계좌를 정리하고 거래 채무가 높은 고객과의 거래 및 대출 한도 등을 사전에 제한하는 경우, 나아가 거래 실적 및 신용도에 따라서 차별화 된 서비스를 제공하는 것도 우회적인 디마케팅에 해당한다. 자원 관리의 효율성을 높이는데도 유용 과거 회원 수 늘리기에만 급급했던 온라인 비즈니스 업체들이 불필요하게 투입되는 인력이나 비용 부담을 줄이기 위해서 유료화를 시도한 것이 대표적인 예이며 또한, 휴면 아이디(ID)나 활동이 없는 커뮤니티를 정리하고, 활발한 활동을 하는 고객들에게 보다 나은 서비스를 제공하는 것도 한 예이다. 특정 기업의 시장 독점을 막기 위한 기법 가운데 하나로 사용 특정 기업의 시장 점유율이 50%를 초과하는 시장 독점을 막기 위해서 불성실한 고객들을 사전에 줄이는 경우. 공익을 극대화하고 나아가 기업 이미지를 제고하는 차원 국내 모 게임업체에서 청소년 회원들이 부모님과 동의를 얻은 시간 내에서만 온라인 게임을 할 수 있도록 하는 시스템을 도입하여 청소년들이 지나치게 게임에 중독되지 않도록 미연에 방지함으로써 부모들에게 큰 호응을 얻었다. 또한, 국외 사례로 맥도날드(McDonald) 프랑스 지점의 경우 자사의 상품으로 인한 비만 어린이들의 건강을 우려하여, 한 어린이가 일주일에 두 번 이상 구매하는 것을 자제 시키고 있다고 하는데 확인은 못해봤다.

디마케팅 도입 시 주의해야 할 점 (1) 장기적인 전략 차원에서 일관적으로 적용하라 즉, 사전에 적절한 동의나 처우 없이 단지 돈이 없다는 이유로 차별을 할 경우 제거된 고객 뿐만 아니라 잠재 고객들의 반발을 사는 역효과가 있다. 우량 고객과 비우량 고객의 구별에 신중하라 단순히 거래금액이 크다고 기업의 수익성에 기여를 할 것 이라고 추측하는 것은 금물이다. 거래 금액과 상관없이 활발한 거래 실적을 보이거나, 주변 사람들에게 긍정적인 입 소문을 내는 우량 고객들을 잃는 어리석음을 범해서는 안 된다. 이미지 업그레이드, 공익 창출 차원에서 디마케팅을 도입하라 고객들과의 장기적인 관계를 중시하는 기업이라면 공익 창출 차원의 디마케팅을 도입할 만한 가치가 있다. 물론, 단기적인 수익에는 다소 영향을 미치겠으나, ‘항상 고객을 먼저 생각하는 믿을 수 있는 기업’이라는 이미지를 어필하는데 디마케팅을 효과적으로 활용할 수 있다. 정확한 원가분석부터 시작하라 상품에 대한 정확하고도 체계적인 원가분석이 선행되어야 한다. 물론 수익률이 높은 상품은 기업에게 이익이 되지만, 우선 그에 대한 비용이 얼마나 드는지를 파악하고 있어야 한다. 은행에 있어서 수탁고가 높다고 해서, 백화점에 있어서 구매액이 높다고 해서 무조건 우량 고객이 아니다. 그 고객을 은행에서, 백화점에서 유지하기 위하여 발생된 원가가 얼마인가가 더 중요하다.

디마케팅 도입 시 주의해야 할 점 (2) 불평관리(Complaint Management)에 힘써라 기업의 위험관리 차원에서 행해지는 적극적인 디마케팅으로 인하여 비우량 고객에 대한 어설픈 차별은 기업 이미지 손상 및 나아가 브랜드 관리에 어려움을 초래할 수 있다. 소비자는 스스로에게 관대한 성향을 가지므로 불리한 관리 조치를 당한 고객은 기업에 대한 불평 및 부정적인 입소문을 낼 확률이 크다. 따라서 기업은 비우량 고객에 대한 사전적, 사후적인 불평 관리에 전념해야 한다. 먼저, 기업의 디마케팅 정책에 대한 정당성을 설득시키며, 사후적으로 퇴출된 고객관리에도 주의를 기울여야 한다. 고객 평가, 동태적으로 하라 기업은 고객 가치를 평가하기 위해서 일반적으로 양적인 데이터를 활용하는 계량 분석 방법을 이용하고 있다. 흔히, 고객 생애가치(LTV: Life Time Value), 구매 패턴 분석 등을 활용하고 있으나 절대적 기준으로 확신해서는 안될 것이다. 고객을 등급화 할 때는 기계적으로 등급을 바꾸기 보다 유예 기간을 둔다거나, 거래량 변화의 원인에 따라 등급 변화를 유보하는 등의 탄력적이고 정교한 장치가 필요하다.

디마케팅 사례 – 수익성 제고를 위한 디마케팅 돈 안 되는 고객은 은행 안으로 들어오지 말라? 각 은행의 계좌유지를 위한 수수료 부과, 수수료 인상 및 차등화, 인터넷뱅킹 유도, 현금인출기는 밖으로, 동전교환 사절, 공과금 무인 수납기 설치, 창구분리, 철저한 대출관리. 은행에 수익을 안겨주는 ‘우량 고객’은 별도의 VIP공간을 제공하는 프라이빗 뱅킹(PB) 시행. 카드사들의 미끼 마케팅과 ‘체리피커’와의 전쟁 기존의 파격적인 할인서비스를 한시적으로 실시하는 반짝 마케팅을 활용해, 카드 회원수는 늘리되, 할인서비스로 인한 손실 방지. 우량 VIP 고객만을 위한 혜택 증가. 인터넷 업체의 휴먼 계정 삭제 네이버, 다음, 엠파스, 파란 등 대부분의 인터넷 포탈 업체들은 일정 기간 사용하지 않는 휴면계정을 삭제조치 함. 홈쇼핑업체의 반품족 특별 관리 습관적으로 주문과 반품을 반복하는 고객들은 일단 요주의 대상으로 분류되어 업체마다 특별히 관리. 과거 구매내역 등의 자료를 바탕으로 별다른 수익을 가져다 주지 않는 고객들을 대상으로 조용히 디마케팅을 실시. GS홈쇼핑은 우량고객에게만 할인쿠폰과 VIP카탈로그 발송. 백화점들의 노골적인 VIP마케팅 롯데백화점은 구매상위 10%고객에게만 주차서비스와 생일, 꽃, 배달 서비스. 현대백화점은 VVIP(연간 3000만원 이상 구매하는 회원)에게 열차여행과 특급 문화공연, 프로 동반 골프 클리닉 제공. 갤러리아 백화점은 저녁 7시에 쇼핑중인 고객을 모두 내보내고 ‘VIP(우수고객) 초청행사’를 개최.

디마케팅 사례 – 공익형 디마케팅 비만 논쟁에 맞선 프랑스 맥도날드의 선택 “어린이는 일 주일에 한 번만 오세요.” 맥도날드 프랑스 지점의 경우, 어린이들의 비만을 우려해 한 어린이가 일주일에 두번 이상 제품을 구매하는 것을 자제시키고 있다. 한국네슬레의 윤리적 디마케팅 “아기에게 분유 먹이지 마세요.“ (낮은 경쟁력, 늦은 타이밍 등으로 인해 디마케팅의 실패 사례로 거론 됨) 사화적 비난을 잠재우기 위한 강원랜드의 노력 “도박중독센터에서 무료로 상담해 드립니다.“ 게임업체의 청소년 온라인 게임 제한 어느 게임업체에서 청소년 회원이 부모님의 동의를 얻은 시간에만 온라인게임을 할 수도 있도록 하는 시스템 도입.

디마케팅 사례 – 1% 이미지를 위한 디마케팅/수급조절을 위한 디마케팅 명품 1% 이미지를 위한 고객관리 파리의 루이뷔통(Louis Vuitton) 본점은 여행객이 제품을 구입하면 여권번호를 컴퓨터에 입력해 같은 여행객이 1년내에 다시 살 수 없도록 철저한 관리시스템을 운영하고 있다. 3년은 기다려야 구매할 수 있는 버킨백 에르메스는 수요량보다 훨씬 적게 공급하여 최고급 제품의 이미지를 유지하는 디마케팅을 구사한다. 한정없이 쏟아지는 ‘한정판’ 제품 정한 수량만 내놓는 ‘희소성 마케팅’이 번져, 승용차, 보석, 휴대전화, 옷, 신발까지 다양한 Limited 제품이 선보이고 있다. 영화계도 디마케팅 바람 영화계에서 극비리에 영화를 찍고 이를 촬영하는 동안에는 일체 언론 등의 노출을 자제하여 영화에 대한 기대감이나 신비주의, 궁금증 등을 불러일으키려는 전략구사.

디마케팅의 활용 비록 디마케팅의 사전적 의미가 수익에 별 도움이 안 되는 고객들에게 의도적으로 상품과 서비스에 대한 구매를 줄이는 활동이라 할지라도, 그 최종의 목적은 브랜드 이미지 상승과 이윤 추구임을 간과해서는 안됩니다.. 그러기 위해서는 고객 관계 위주의 디마케팅, 즉 고객 감동 유발을 통한 고객의 브랜드에 대한 자발적 이해를 바탕으로 충성심을 이끌어내는 또 다른 의미의 최상급 서비스로서 활용되어야 합니다. 나이키, 코카콜라, 마이크로 스프트, 구글, 루이뷔통, 샤넬, BMW, 렉서스, 파브, 휘센…등 이 같은 파워 브랜드들을 가진 기업들은 가장 헌신적인 충성 고객들을 확보할 수 있었기 때문에 초일류 기업의 자리에 오를 수 있었습니다. 결국 디마케팅은 끝까지 브랜드 곁에 있어줄 ‘매우 중요한 사람’과의 지속적 관계 문제인 것입니다.