제 10 장 마케팅믹스와 유통경로관리

- 생필품: 구매가 빈번하고 가격이 비교적 싸며 셀프서비스 형태로                                       생필품(저관여 상품)    · 제품유형별 소매업태                                전문품(고관여 상품)      - 생필품: 구매가 빈번하고 가격이 비교적 싸며 셀프서비스 형태로                 여러 품목이 동시에 구매 (통합의 원리, one-stop-shopping )      - 전문품: 구매가 빈번히 일어나지 않고, 고가이며 하고 여러 상표와 모델을                 동시에 비교하고자 하는 소비자의 욕구가 강함 (분리의 원리)      - 유통업의 양극화 현상: 생필품과 전문품의 경우 각각 상이한 논리가                               지배하여 다른 형태의 유통으로 발달하는 현상 제품과 유통경로관리

<표 10-1> 관여도별 소비자 구매특징 및 유통전략 저관여상품 고관여상품 빈도 높음 낮음 단가 주요상품 생필품 전문품 구매행위 습관적, 충동적 구매 계획구매 판매방식 self-service 대인판매(판매원 보조) one-stop shopping의 의미 여러 품목의 동반구매 단일 품목의 다양한 model의 동시비교 merchandising 원칙 여러 category의 통합 각 category의 분리 대표적 업태 대형 할인점 (super center, hyper market) 대형전문점(category killer) 주 성공요인 대형화, 원가우위, 상품통합정도 model의 다양화, 원가우위 예 E-Mart, Home plus 하이마트, ABC 마트

저관여제품의 유통원리: 카테고리의 통합 미국의 저관여제품의 유통 1930년 슈퍼마켓에 의해 식품통합 1980년대까지 식품(슈퍼마켓)과 비식품(discount store)의 분리 1980년대 초반 Membership Wholesale Club에 의해 식품과 비식품의 부분통합 1990년대 Super Center에 의해 완전통합

저관여제품의 유통원리: 카테고리의 통합 유럽의 저관여제품의 유통 1960년대 Hyper Market에 의해 식품과 비식품의 완전통합이 이루어짐 한국의 저관여제품 유통 1990년대 초반 소규모 할인점으로 출발하였으나 점차 취급품목을 늘리면서 대형화

고관여제품의 유통원리: · 선진외국과 국내 유통구조의 차이점 -선진외국: 중간상이 여러 생산자로부터 자유롭게 제품을 구매하여 다양한 상표를 소비자에게 판매       -국내: 중간상이 특정 제조업체의 제품만을 대행해서 판매 (전속대리점제도)

<그림 10-1> 선진외국과 국내의 유통구조 차이

전속대리점 제도의 문제점 소비자의 동시비교욕구충족 미흡 제조업체간, 소매업체간의 경쟁을 저해 산업의 진입장벽을 높임으로써 새로운 경쟁자의 출현 중소기업의 발전을 저해 만성적인 공급초과로 자원의 낭비초래 → 제조업체에게 재고부담을 가중      → 원가 상승으로 인해 물가의 상승    사입판매: 제품소유권 및 재고에 대한 책임이 중간상에게 이전되는 제도      위탁판매: 제품소유권 및 재고에 대한 책임이 중간상에게 이전되지 않는 제도

  * 위탁판매제도의 문제점         ① 제조업체에게 과다한 재고부담 기능이 부과됨         ② 실제 판매할 수 있는 물량보다 많은 양을 주문함으로써 만성적 공급과다를 초래         ③ 소매상이 재고부담을 지지 않기 때문에 판매에 최선을 다하지 않을 수 있음      * 국내 백화점 영업의 문제점         ① 백화점의 제품은 각 제조업체 소유이며 판매원 또한 제조업체 직원임      ② 점포제공만을 제외한 진정한 소매기능(구색 갖추기, 재고부담, 판매 등)을           수행하지 않고 과다한 수수료를 부과한다는 점에서 백화점 운영의 개선책이 절실히 요구됨

· 전속대리점, 카테고리 킬러, 백화점의 관계 한 소매업태가 번창할 때 소비자의 욕구를 더욱 충실히 충족시키는 새로운 경쟁업 태가 출현하고 이로 인해 기존업태는 쇠퇴 (소매수명주기이론)        * 전속대리점제도          → 다상표를 취급하는 대형전문점(category killer)의 출현을 저해 → 경제적 효율성 측면이나 동시비교구매를 원하는 소비자의 욕구로 인해 국내 전속대리점제도의 쇠퇴 예상 → 전속대리점의 쇠퇴는 대형전문점(category killer)의 발달을 촉진    

<그림 10-2> 전속대리점, 카테고리 킬러, 백화점의 관계

제품특성과 유통경로의 설계 - 제품전략이 정해진 후에 이에 적합한 유통경로가 설계되기 때문에   제품전략은 경로설계에 가장 중요한 역할을 함 · 제품특성에 따른 유통경로관리 - 제품의 단가 : 단가가 낮은 제품은 일반적으로 긴 유통경로(여러 가지                    형태의 중간상이 많이 개입하는 경로)를 가짐 - 제품의 구매주기 : 구매주기가 짧을수록 유통경로가 길어짐 - 부패가능성 : 운반이나 취급도중에 부패될 가능성이 높은 제품의                  유통경로는 짧아짐

-취급방법 : 무게가 무겁고 부피가 커서 다루기가 힘든 제품은 일반적으로 직접 유통경로를 통해 판매 -기술적 복잡성 : 기술적으로 복잡한 제품은 직접유통경로를 사용 -표준화 정도 : 표준화 정도가 낮은 제품들은 각 소비자집단의 독특한                       욕구를 충족시키기 위해 직접유통경로가 필요 ● 제품수명주기와 유통전략 -전형적인 제품수명주기는 S자형을 가지며, 제품의 판매량 변화과정을 단계별로 분류할 경우 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계를 거침 · 제품수명주기의 단계별 유통경로전략 수립시 주요 결정사항 -중간상의 수(경로집중도) -수직적 통합

< 그림 10-3 > 제품수명주기

● 경로구성원들의 상표명전략 · 제조업체상표(National Brand ) · 소매업체상표(private brand: PB) ● 유통업체 상표의 성장배경 · 유통업체에게 더 높은 수익을 보장 · 특정점포에서만 독점판매됨으로 인한 치열한 가격경쟁의 회피 · 고품질 브랜드이미지 구축을 통한 점포애호도 (store loyalty) 제고 · 내셔널브랜드의 대안을 보유함에 따라 제조업체와의 협상에서 유리한 입장에 섬

· 최근 들어 PL의 고품질화에 따라 NB와 PL의 품질갭이 줄어 듬 · 전국적 점포망을 갖춘 대형마트, 회원제 도매클럽 등의 신업태가 출현하면서 자체 PL을 개발할 유인이 증가함

어떤 경우에 PL의 도입이 활발한가? · 저관여 제품군의 경우 · 유통업체가 좁은 상품구색으로도 쉽게 NB의 대안이 될 수 있을 때 · PL역사가 길고, NB에 비해 품질이 좋거나 개선되고 있을 때 · 내셔널 브랜드와 PL간의 가격차가 큰 경우 · 유통업체의 파워가 강할 때

● 신제품개발과 유통경로관리 - 신제품 아이디어의 창출, 시장테스트, 출시 등에 있어서 중간상의 역할 - 제조업자는 기존의 유통경로를 활용할 수 있는 제품개념을 선호

촉진과 유통경로관리 - 업태간 경쟁의 치열 → 소매업자들은 매출액 증대를 위해 고객을 상대로 다양한 소매상촉진(retailer promotion)을 실시 → 제조업자들에게 추가적인 가격인하 및 수량할인의 압박을 주는 계기가 됨

● 풀(Pull)전략과 푸쉬(Push)전략 <그림 10-4> 풀전략과 푸쉬전략

· 풀전략 : 제조업체가 최종소비자들을 상대로 촉진활동을 하여 소비자들로 하여금 중간상(특히 소매상)에게 자사제품을 요구하도록 하는 전략 · 푸쉬전략 : 제조업체가 중간상들을 대상으로 하여 판매촉진활동을 수행하여 그들이 최종 소비자에게 적극적인 판매를 하도록 유도하는 유통전략 <그림 10-5> 제조업체의 판매촉진전략의 목표

● 제조업체의 중간상촉진 · 중간상광고(Trade Advertising) · 협동광고(Cooperative Advertising) <표 10-4> 협동광고의 상대적 중요도에 영향을 미치는 조건들   

· 인적판매(Personal Selling)                -교육훈련 프로그램 -보조판매 ● 중간상의 촉진활동 · 광고(Advertising)        · 샘플(Sample) · 디스플레이 · 쿠폰 · 경품 · 프리미엄

촉진과 유통관리상의 한계점 · 촉진활동은 경쟁기업에 의해 쉽게 모방될 수 있음 · 한 점포의 판매촉진으로 인해 다른 경쟁기업의 촉진활동을 야기할 수 있음 · 한정된 시장에서의 촉진경쟁은 시장유지비용을 증가시켜 이익을 감소시킴 · 단기적으로 매출액을 증대할 수 있지만 이익이 감소될 수 있음

가격결정과 유통경로관리 ㆍ가격 → 판매자가 제공하는 제품과 부대서비스의 패키지에 대해 구매자가 지불하는 화폐량 →경로구성원이 부과하는 가격수준은 경로구성원(소비자 포함)이 얼마나 많은 유통기능을 수행하느냐에 달려 있음      외국 : 가격표시제는 소매가격표시제와 단위가격표시제를 주축으로 발전       국내 : 공장도가격표시제나 수입가격표시제 등과 같은 제도들의 시행

● 가격할인의 유형 ㆍ현금할인(Cash Discounts) ㆍ거래할인(Trade Discounts) ㆍ판매촉진지원금(Promotional Allowances) ㆍ수량할인(Quantity Discounts) ㆍ계절할인(Seasonal Discounts) ㆍ상품지원금 ● 가격변화가 경로구성원에게 미치는 효과         ㆍ장기적 가격변화 → 제조업자가 가격인상을 결정할 때는 수요감소 외에도 도 · 소매업자들의 지원이 약화될 가능성 등을 고려하여야 함 ㆍ단기적 가격변화            → 전략적으로 잘 고안된 세일이나 가격인하는 단기적 매출증대를 가져올 수 있고, 재고처분 등의 효과가 있음        → 남용은 수요의 집중화, 소비자의 가격에 대한 불신 등을 초래

• 전략적 근거를 갖는 단기적 가격변화                 - 계절성이 있는 상품의 시즌 말 재고처분을 위한 가격인하 - 신제품도입시 의구심을 갖는 소비자들의 수용을 촉진하기 위한 특별 도입가 격 - 생산스케줄의 조정을 위한 재고처분 목적의 가격인하 - 제품개량이 이루어진 경우 소비자에게 이를 설득시키기 위한 보조수단으로서의 단기적 가격인하 - 소매점의 내점고객빈도를 높이기 위해서 몇 개의 특정제품들을 파격적인 가격에 판매하는 것(loss leader)