1   제 11장 강의안 실버세분화 모델과 마케팅 믹스 경동대학교 이 광 근

강 의 목 표 2 1. 실버 세분화 모델 2. 실버 마케팅 믹스

들어가기 1. STP 전략의 개요 STP전략 필요 표적시장 마케팅 시장 세분화 표적시장 선정 제품 포지셔닝 S T P 소비자의 욕구 및 행동 상이 STP전략 필요 지리적으로 광범위하게 분산 모든 소비자 충족시킬 수 있는 제품 제공이 어려움 모든 소비자 통제와 관리 어려움 표적시장 마케팅 시장 세분화 표적시장 선정 제품 포지셔닝 S T P

STP 전략 수립 시장을 세분화(s) 하고 자사의 마케팅 전략 대상을 설정(t)한 후 시장세분화 기준의 수립 시장세분화 및 세분시장별 특성 분석 각 세분시장의 매력도 평가 -> 표적시장의 선정 경쟁우위분석 및 상품 포지셔닝 포지셔닝 성과 평가 및 재포지셔닝

1. 시장세분화(Segmentation) STP 전략 실행 각기 상이한 니즈를 지닌 다양한 고객들의 집합인 하나의 시장을 특정 제품군에 대한 태도, 의견, 구매행동 등에서 비슷한 성향을 가진 집단으로 묶는 것 시장세분화의 변수 시장세분화의 효과 인구통계학적 변수 심리분석적 변수 구매행동 변수 추구효용 변수 사용상황 변수 경쟁우위 확보 마케팅 기회의 발견 차별화를 통한 가격경쟁 완화 하나의 시장 c1 c4 c1 c3 c6 c2 c3 c7 c5 c2 c8 c4 c7 c5 c6 c8

각 세분시장의 매력도를 평가하여 자사에 맞는 표적시장을 선택 2. 표적시장 선정(targeting) STP 전략 실행 각 세분시장의 매력도를 평가하여 자사에 맞는 표적시장을 선택 세분시장의 매력도 평가요인 세분시장요인 경쟁요인 기업과의 적합성 시장규모 시장성장률 시장수익성 현재의 경쟁자 잠재적 사업목표 자원 마케팅믹스 세분시장의 크기 기업이 특정시장에서 마케팅 활동을 수행하기 위해서 시장의 규모가 있어야 함 시장성장성 기업이 목적을 하는 표적시장이 성장가능한 시장이어야 함 시장수익성 기업이 목표로 하는 표적시장이 수익을 창출하는 시장이어야 함 시장규모 시장규모는 세분시장의 크기와 유사하나 매출의 크기가 어느 정도인지 고려해야 함

STP 전략 실행 표적시장 접근전략 차별화 비차별화 집중화 특 성 장/단점 복수의 목표시장 접근법 특 성 장/단점 복수의 목표시장 접근법 다양한 고객니즈에 대한 다양한 대응 각 세분시장별 마케팅전략 수행 고객인식과 이미지 강화 마케팅 믹스의 복잡 비용과다와 수익저하 우려  각 세분시장의 구분이 명확한 경우 연결된 목표시장의 접근법 대중시장 겨냥 보편성 높은 제품 경제적 규모의 경제 시장기회 적음  설탕, 야채 등의 생활필수품에 활용 단일목표시장 접근법 특정 세분시장에만 마케팅집중 한정된 자원으로 효율극대화 마케팅활동의 전문화 특정시장에서의 거점 확보 고객니즈 변화 시 위험  기업자원이 제한적이거나 추가 세분 시장 진출을 위한 교두보 확보 시 사용 차별화 비차별화 집중화

자사 제품(서비스)의 차별적 요소를 표적 시장 내 목표고객의 머리 속에 인식시키는 것 3. 포지셔닝 (Positioning) STP 전략 실행 자사 제품(서비스)의 차별적 요소를 표적 시장 내 목표고객의 머리 속에 인식시키는 것 소비자 분석 경쟁 분석 고객의 니즈 경쟁제품 혹은 브랜드약점 자사제품 브랜드강점 포지셔닝의 위치 (경쟁우위 원천) 경쟁 제품의 포지션 분석 자사제품의 포지셔닝 개발 포지셔닝의 확인 및 리포지셔닝

참고 : 포지셔닝_차별화 차별화 상이한 소비자욕구에 소구점을 맞춰 세분화된 각각의 시장에 상이한 마케팅믹스를 사용 제품의 이미지를 강화할 수 있는 장점 세분된 제품, 유통, 촉진을 이용함으로써 효율적 마케팅 비용 지출 차별화 요 인 중요성(importance) : 충분히 많은 고객에게 가치 있는 편익을 제공 독특성(distinctiveness) : 독특한 방식으로 제공 수월성(superiority) : 앞선 방법으로 같은 편익 제공 전달가능성(communicability) : 고객에게 가시적이고 전달 가능하여야함 선점성(preemption) : 경쟁사가 모방하기 어려운 차별화 여유성(affordability) : 고객의 경제사정과 구매력에 맞는 차별화로 인한 가격 프리미엄

마케팅 믹스(mix) 실행 제품 - 고객 욕구와 니즈를 해결할 수 있는 가치반영 제품 - 고객 욕구와 니즈를 해결할 수 있는 가치반영 - 제품 품질, 가지 수 등의 결정, 제품수명주기에 따른 전략적 접근 가격 시장과 수요, 경쟁요인, 고객의 니즈, 상품특성, 생산원가 등을 고려 유통 상품이 최종고객에게 빠르고 편안하게 전달될 수 있도록 경로 설계 촉진 고객에게 기업이 가지고 있는 다양한 가치 요소를 전달하고 구매를 활성화할 수 있는 가치를 제안 예) 특별 이벤트, 쿠폰, 할인행사 등 제품 (Product) 촉진 (Promotion) 마케팅 4P전략 가격 (Price) 유통 (Place)

1. 제품전략 마케팅 믹스 실행 고객의 기본적 욕구 또는 요구를 충족시키기 위해 시장에 제공할 수 있는 것 고객의 기본적 욕구 또는 요구를 충족시키기 위해 시장에 제공할 수 있는 것 경제적 시장에서 사용, 소비, 구입, 관심 등의 형태로 고객의 필요와 니즈를 충족시켜줄 수 있도록 제시된 모든 형태의 재화와 용역 핵심편익, 원료, 용도, 품질 브랜드, 디자인, 포장, 기능/특징 고객서비스, 보상, 편익, 배달, 신용, 훈련 무형(확장) 상품 유형 상품 핵심 상품

전속적 (진열장의 공간확보를 위한 대규모 거래보상) 마케팅 믹스 실행 제품수명주기 전략 특징 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 매출규모 저매출 매출급성장 매출극대화 매출감소 이 윤 비발생 이윤증가 고이율 이윤감소 고 객 혁신적 고객 선구자적 고객 일반 고객 후발 고객 경쟁자수 극소수 증대 안정세 감소 마 케 팅 제 품 하나 다수 제품개선, 상표경쟁 제품계열검토, 폐기 가 격 시장침투가격정책 초기고가가격정책 경쟁가격 또는 가격절하 가격인하, 비용최소화 유 통 선택적 (유통망 서서히 구축) 전속적 (판매점들의 거래열망 에 따라 일부 할인) 전속적 (진열장의 공간확보를 위한 대규모 거래보상) 선택적 (비이익적 판매점포 서서히 제거) 광 고 초기채택자의 요구에 맞춤 브랜드 편익을 대규모 시장 창출에 맞춤 타 유사제품과의 차별화 수단으로 이용 재고제거수단 판 촉 (중요성 고) 제품사용을 유발하는 샘플, 쿠폰 등 (중요성 중) 브랜드 위주 판촉 기존고객들을 충성고객 으로 전환 (중요성 최소) 최소화, 비용통제 중요 판촉 효율성 검토 브랜드 명확한 브랜드 아이덴티티 보유 브랜드 인지도 향상 이미지 투자 차별적 강점 부각 브랜드 희소성 향상 항상 새로움을 제공 철저하게 통제 브랜드자산 일관성유지 충분한 시장정보 확보 고객층의 정확한 파악 기존방법에 집착말 것

마케팅 믹스 실행 브랜드 구축과 관리 강력한 브랜드의 이점 – 기업 측면 유사제품을 판매하는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호 강력한 브랜드 구축은 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는 유일한 마케팅수단 브랜드 네임 로고 캐릭터 심볼 슬로건 패키지디자인 강력한 브랜드의 이점 – 기업 측면 상품을 법적으로 보호함 (특허, 실용신안, 의장권, 상표권 등) 브랜드에 대한 충성도 증가는 고객의 평생가치를 높임 브랜드 기반 가격 프리미엄 실현 기업의 마케팅 비용을 절감시킴 신제품에 대한 즉각적 고객반응을 이끌어 냄 경쟁브랜드에 대비 차별화된 가치를 있다고 믿게 함 최고의 직원의 채용 및 일에 대한 긍지를 키우는데 기여

2. 가격전략 마케팅 믹스 실행 가격차별화 전략 고객지각에 따른 전략 관습 가격 명성 중화 유인 묶음 보완재 특별행사가격 장기간 가격이 고정되어 관습적으로 인정 예) 과거 껌: 300원 ->자일리톨 껌 : 500원 명성 가격수준이 제품의 권위와 연결되는 품목 구매자의 사회적명성을 노린 고가전략 중화 가격의 몇 개의 계층으로 결정 유인 미끼상품 및 초저가 상품으로 구매 유인 묶음 두개 이상의 제품을 하나로 묶어 가격인하 보완재 보완관계의 두 제품을 판매 특별행사가격 행사기간에 한해 저가로 판매 시간을 중심으로 하는 차별화 전략 이용시간 – 조조/심야 할인 구매시간 – 조기예매, 평일/주말 요금 지역을 중심으로 하는 차별화 전략 생산/판매지역 국내/해외 구매자와 구매특성관련 차별화 전략 구매자 특성 – 회원/비회원 심리/지각 – 명성, 유인 등 제품과 관련된 차별화 전략 디자인 – 고급형/양장형 서적 묶음 가격 – 패키지 여행 등

3. 유통전략 마케팅 믹스 실행 유통경로는 전체 유통/거래 시스템의 성과를 향상시키기 위해 파트너관계를 형성한 제조업체, 공급업자, 유통업자, 최종적으로 고객으로 구성됨 생산자 → 구매자(고객) 생산자 → 도매업자 → 구매자(고객) 판매단위가 클 때 특별히 주문된 상품일 때 지속적인 유지, 보수를 필요로 할 때 판매단위가 작고 많은 잠재구매자가 있을 때 상품이 표준화되고 기술적인 상품이 아닐 때 지속적인 보수가 필요 없는 상품일 때 전통적 유통경로 다채널 유통경로

마케팅 믹스 실행 유통전략 설계 프로세스 유통경로 구성원들이 제공하는 서비스 - 입지의 편의성 - 최소구매단위 - 대기시간 - 제품의 다양성 유통경로 서비스에 대한 고객니즈 분석 목표 설정 시 고려요소 - 고객이 원하는 서비스수준 - 기업/판매자의 성격 - 생산, 판매하는 제품의 성격 - 경쟁자의 유통경로 - 경제적, 법적 제한 유통경로 목표의 설정 유통경로 길이 결정 중간상의 수 결정 유통경로의 대안 평가 - 경제성 - 통제성 최적경로 파악과 대안 평가 경로구성원의 선택과 관리 경로구성원 성과에 대한 평가 유통경로 구성원 선정과 평가

4. 프로모션 전략 마케팅 믹스 실행 프로모션의 4요소 광고 (Advertising) 판매촉진 (Sales Promotion) 장기적인 효과가 있음 교육효과가 있음 매출에 직접적인 영향 주목률 높음 망각률 높음 광고 (Advertising) 판매촉진 (Sales Promotion) 인식의 증가 매출 증가 신뢰성 증가 중요성 증가 홍보 (Publicity) 인적판매 (Personal Selling) 신뢰성이 높음 산업의 발달에 따라 중요성이 높아짐 시장특성에 따라서는 가장 중요한 수단

마케팅 믹스 실행 프로모션 유형 광고 판매촉진 홍보 인적 판매 인쇄 및 방송광고 포장-외장 포장 내 삽입물 우송광고 카달로그 영화 사보 Brochure와 소책자 포스터와 leaflets 안내서 광고의 복사물 간판 진열간판 구매시점 광고 시청각용 광고 상징과 로고(logos) 경진대회 추첨복권,경품, 할증 견본배포 견본제시 박람회 전시회, 오락 실연 쿠폰(coupon) 환불금 중고품 교환공제 거래 스탬프 함께 끼워 팔기 신문 게시용 설명회 기술정보 세미나 연차보고서 자선적 기부 주관, 주최 (sponsor) 간행물 공동체 관계 로비 소비자 자문단 자료 판매제시 판매회의 전화 마케팅 (tele-marketing) 유인계획 (Incentive Programs) 판매원용 견본 박람회와 전시회 첨가 방판조직 통신판매

1. 실버 세분화 모델 1.1 세분화 모델 Gerontographics의 우수성 CMCS(Center for Mature Consumer Studies)에 의해 개발된 Gerontographics는 인생에 있어서 사람의 생리적, 심리적, 사회적 상황을 고려하고 노인의 노령화 과정에 영향을 미칠 주요한 라이프이벤트의 영향을 결정하는 변수들을 파악하여 노년세대를 개인적 차이를 반영하여 건강한 호사가, 건강한 은둔자, 병든 외출자, 병약한 은둔자로 세분화함. Gerontographics의 우수성 ▶ 어떤 특정 이론이나 변수유형도 노년의 행동-노인시장의 유사점과 차이점-을 적절히 설명할 수 없다는 많은 분야(사회노년학 같은 ) 의 과학적인 것에 기초한 주장을 인정함. ▶ 특정 하위 세분시장의 존재이유 및 세분시장의 개별 노인들의 다른 행동을 설명함. ▶ 지금까지 추출된 세분화 모델이 한정된 변수유형에 바탕을 둔 다른 모델들 보다 마케터 에게 더 유용하다.

1. 실버 세분화 모델 1.2 세분시장별 ·제품별 구체적 전략 - 세분시장 : Gerontographics에 근거한 주요 세분시장 제품 포지셔닝 : 특정 Gerontographics 세분시장에 소구할 것 같은 주요테마 제품 : 특정 제품이나 서비스에 대한 선호, 특정 제품의 특징에 대한 선호 가격 : 제품할인, 제조업자 리베이트(지불한 금액의 일부를 환불 ), 대금지부방 법에 대한 선호 유통 : 유통방법에 대한 선호, 직접 마케팅과 특정 직접 마케팅 고려사항들에 대한 선호 - 촉진 : 광고, 인적판매, 판매촉진과 홍보

Gerontographics모델의 유용성 Gerontographics 모델을 다른 1. 실버 세분화 모델 1.3 모델의 유용성 및 활용 Gerontographics모델의 유용성 Gerontographics 모델을 다른 데이터베이스에 접속하여 사용 마케팅 전략의 개발 Gerontographics 모델을 제품이나 서비스에 연결 현재시장과 잠재시장의 확인

2. 실버마케팅 믹스 마케팅 믹스 기업이 표적시장에서 원하는 목표를 달성할 수 있도록 하기위해 사용하는 통제 가능한 마케팅 변수의 집합 4P‘s - 제품(product) - 가격(price) - 유통(place) - 촉진(promotion) 마케팅 프로그램 마케팅 믹스 요소를 혼합하여 조화롭게 프로그램화한 것 상표 품질 특징 스타일 포장 크기 서비스 보증 할인 공제 할부기간 신용조건 유형 범위 보관 재고 수송 광고 인적판매 판매촉진 홍보 제품 (product) 가격 (price) 유통 (place) 촉진 (promotion) 실버마케팅 믹스 실버 표적시장

토론과제 1. 브랜드 인지도를 증대시키는 방법?

반복광고 시각적 정보를 제품정보와 함께 제공 브랜드 명 및 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다. 구매시점에서 자사 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 단서 제공 등