Copyright © 2005 ValueVine Consulting. 마케팅 전략 특강                                            구 자 룡 Ph.D. / 대표 컨설턴트 Copyright © 2005 ValueVine Consulting. All Rights Reserved.

Case Study : KT&G ESSE & ESSE Lights 브랜드 전략과 브랜드 커뮤니케이션 방향 저 타르 멋 건강 H L ● ESSE 저 타르 멋 건강 H L ● ESSE 축의 이동 LIGHTS 시즌스 레종 추구

기사경주(騎射競走) 2천여 년 전, 제나라, 전기(田忌), 노름을 좋아함 기사경주(騎射競走) - 네마리의 말이 끄는 수레를 한 조로 하여 3조의 수레가 각각 한 번씩 뛰기 내기를 하여 그 중 가장 많이 이기는 자가 승리 어느 날 제왕은 말하기를 ‘듣자하니, 자네가 최근에 몇 필의 좋은 말을 샀다고 하던데, 우리 다시 한번 겨루어 보는 것이 어떠한가?’ 전기는 자신의 말이 훌륭하다고는 하나, 제왕의 말에는 미치지 못함을 알고 있으며, 지난번 경주에서도 졌다. 제왕은 계속 경마를 하자고 재촉하는데 ??????

칼날 내밀기 전략 김동성은 98년 나가노 동계올림픽 남자 1,000ｍ 결승에서 극적인 '칼날 내밀기'로 세계랭킹 1위 리자준(중국)을 불과 0초05차로 제치고 금메달 획득 한국이 '98나가노올림픽때 잘 써먹었던 `칼날 내밀기(Kicking out)'는 규칙이 엄격해진데다 중국과 일본 등도 나가노 이후 나름대로 연습을 해 더 이상 한 국만의 기술은 아니다.

어떠한 경우라도 전략을 소홀히 여겨서는 안 된다." 전략이란? "전략이란 생존에 중요한 역할을 하는 것으로써 삶과 죽음의 문제이기도 하며 안전과 존망에 영향을 미치는 것이다. 어떠한 경우라도 전략을 소홀히 여겨서는 안 된다." 손자, 손자병법 중에서 세계를 지배한 경영인 잭 웰치는 미래를 내다보는 통찰력과 결단력을 바탕으로 GE를 세계적인 기업으로 성장시켰습니다. 그가 존경 받는 이유는 미래에 대한 불확실성을 뛰어난 전략을 통해 예측 가능한 현실로 만들었기 때문입니다.

전략적 사고란? 무슨 일이 일어날 것인가, 우리 앞에 어떤 가능성들이 있는가, 우리는 무엇을 해야 하는가에 관한 사고를 말한다. 자신의 기본적인 능력과 경쟁자의 능력을 고려하여 이를 적절하게 활용함으로써 최대의 효과를 누릴 수 있도록 하는 것을 의미한다. 전략적 사고의 법칙 법칙 1 : 각각의 의사결정이 어떤 결과를 초래할 것인지 미리 예측하고, 이를 거꾸로 분석하여 어떤 선택을 할 것인지 결정한다. 법칙 2 : 우위 전략을 잘 파악하고 있어야 한다. 법칙 3 : 열등 전략도 잘 파악하고 있어야 한다.

전략적 사고와 마케팅 분석력 + 논리적 사고 발상력 통찰력 + 전략적 사고 행동(실행) 마케팅

ㆍ 제품/서비스 차별화 ㆍ원가우위전략 ㆍ시장 집중화/세분화 Marketing Frame 마케팅의 2대 목표 ㆍ고객만족 ㆍ경쟁우위확보 마케팅의 3대 전략 ㆍ 제품/서비스 차별화 ㆍ원가우위전략 ㆍ시장 집중화/세분화 마케팅의 4대 전술 제품 가격 유통 촉진 ㆍ광고 ㆍ홍보 ㆍ인적판매 ㆍ판매촉진 마케팅 커뮤니케이션(촉진)의 4대 수단 * Source : 구자룡, 한국형 포지셔닝, 원앤원북스, 2003.

Opportunity vs Threats 시장 전략 상황 분석 외부 환경 내부 역량 고객 경쟁 산업(시장) 환경(Environment) 핵심성공요인(Key Factors) 자원 재무 인적자원 생산 기술 개발 SWOT Opportunity vs Threats Strength vs Weakness 시장 세분화 전략 세분화 시장 표적시장 선정 포지셔닝 세분화 기준(Base) 세분시장 특성(profile) 선택 대안 표적 시장 포지셔닝 기준(Base) 포지셔닝맵(지각도) 마케팅 믹스 전략

마케팅 믹스 전략 표 적 시 장 마케팅 믹스 품질 특징 옵션 스타일 상표명 포장 경로 크기 범위 서비스 위치 보증 제 품 반품 마케팅 믹스 경로 범위 위치 재고 수송 제 품 유 통 표 적 시 장 가 격 촉 진 정가 할인 공제 할부기간 신용조건 광고 인적 판매 판매 촉진 홍보

마케팅 관리의 주요 단계 조사/분석 전략적 M 전술적 M 실행 평가/통제 평가/통제 Feedback Research Segmentation Targeting Positioning Product Price Place Promotion IMC ROI

브랜드의 이해 기본적인 제품의 본질적인 특성 전형적으로 제품을 둘러싸고 있는 주변 요소들 예) Starbucks 본질 : 주변요소 :

Brand의 특징 Brand Differentiation Identification(Brand Identity) Name Logotype Symbol Character Mark Brand Differentiation 품질 가격 경험 느낌

브랜드 매니지먼트의 필요성 브랜드의 자산 가치 환산 브랜드 매니지먼트는 기업 생존을 위한 필수적인 과업 88년 필립모리스의 크래프트 인수(장부 가격의 6배가 넘는 130억 달러에 매입) IMF이후 외국기업의 국내기업 인수(한국존슨이 에프킬러에 297억원) 인터브랜드의 브랜드 자산 평가(BusinessWeek) 브랜드 매니지먼트는 기업 생존을 위한 필수적인 과업

Integrated Brand Action 브랜드와 고객, 그리고 관계 구축 브랜드의 가치를 창출하고 고객들과의 호의적이고 장기적인 관계를 형성하여 강력한 브랜드자산을 구축 Integrated Brand Action (Brand Identity) Product Positioning Personality Brand Philosophy (Vision & Mission) Brand Promise Channel Price Promotion Brand Brand Communication Customers End User Dealer Employee Stakeholder Building Brand Relationship Building Brand Equity - Source : ValueVine Consulting, Strategic Brand Management Model Ⅱ.

종업원과 채널파트너의 역할 증대 기업 도매상 소매상 최종고객 종업원 소비자 채널파트너 브랜드접점(brand contact points)은 브랜딩이 이루어지는 최선전이다. 브랜드 접점의 종업원과 채널 파트너들이 바로 고지를 점령할 소총수들인 것이다. 기업 도매상 소매상 최종고객 전통적인 유통경로 종업원 경영기획 마케터/브랜드 매니저 영업사원 생산사원 AS요원 연수원 콜센터 상담원 등 소비자 기존고객 잠재고객 경쟁고객 기타 이해관계자 채널파트너 대리점주 대리점 판매사원 배달회사(택배 등) 협력회사 등

Building Brand Value Branding 구축을 위한 통합된 접근방법 Culture Brand Service Company Brand Value STP Brand Identity Brand Promise Brand Image Brand Loyalty Corporate Culture Mutual Commitment Human Resource Incentive & Award Employee Loyalty Culture Internal Marketing “enabling the brand promise” Brand External Marketing “setting the brand promise” Employees or Channel Customers Interactive Marketing “delivering the brand promise” Service Service Quality Customer Satisfaction * Source : ValueVine Consulting, Integrated Branding Model.

시장을 어떻게 바라볼 것인가? 시장은 ? 구조주의적인 관점 재구축주의적 관점 경쟁에 근거 주어진 환경 기존의 시장공간 방어적 자세 기존시장구조 백지화 수요 측면을 자극 기존 시장을 확대 새로운 시장 창출 경쟁우위 확보에 주력 신시장 공간 구축

Rule Breaker vs. Rule Follower 경쟁에서 승리하려면? 시장구조 모방 고정관념 탈피! Rule Follower Rule Breaker

(Market Segmentation) STP전략의 기본적인 체계 STP전략은 세분화된 소비자의 욕구를 만족시키기 위해 도입된 마케팅 전략개념으로, 몇 개의 기준을 이용, 시장을 분류한 후, 이러한 세분시장에서 표적시장을 선택, 마케팅믹스를 통해 자사 제품을 소비자에게 인식시켜 주는 과정 사용욕구 세분화 구매욕구 세분화 고객 세분화 시장세분화 (Market Segmentation) 비 차별화전략 집중화전략 차별화전략 표적시장의 선택 (Targeting) 포지셔닝 전략 (Positioning) 단기적 포지셔닝 장기적 포지셔닝

Brand Positioning 경쟁 브랜드들과 비교하여 소비자의 마음속에 차지하는 특정 브랜드의 상대적 위치(를 확보하기 위한 심어주기 활동) 요인 H L Magic Quadrant(2 By 2 Matrix) A C B A B C

경쟁우위와 포지셔닝 소비자의 욕구 자사 제품 혹은 브랜드 강점 경쟁 제품 혹은 브랜드 약점 포지셔닝의 위치 (경쟁우위 원천) * Source : 채서일, 마케팅, 1998.

통합 마케팅/커뮤니케이션의 필요성 ? 기존 마케팅의 4P’s Mix 전략의 한계 제품 가격 유통 촉진 -상표명 -포장 -품질 -상대 가격 -할인 빈도 -점포 이미지 -부가 서비스 -광고 -판매촉진 -홍보 -인적 판매 전문화, 분권화된 마케팅지식 및 활동 모순적 커뮤니케이션으로 인한 소비자 혼동 ?

C & C: Consistent and Complementary 통합적 마케팅/커뮤니케이션의 체계 브랜드의 핵심 Concept(Positioning 방향)을 중심으로 기업의 다양한 수단들은 일치하면서도 보완적인 커뮤니케이션 전개 가격 핵심 Concept (Positioning) 제품 유통 촉진 C & C: Consistent and Complementary 가격파괴에 대한 홍보

마무리 전략적 사고와 마케팅 시장 세분화와 포지셔닝 전략적 포지셔닝과 브랜딩 Building Brand Value 감사합니다. 구자룡 (koo@valuevine.co.kr) ValueVine Consulting (www.valuevine.co.kr) 구자룡의 블로그 & 커뮤니티 (http://myblog.ad.co.kr/valuevine) SERI Forum 마케팅전략연구회 (http://seriecon.seri.org/forum/marketingstrategy/)