강 종 건 박사 아산시장애인복지관장 경영컨설턴트 마 케 팅 전 략 ⑵ 강 종 건 박사 아산시장애인복지관장 경영컨설턴트

목 차 ＊마케팅 실패사례와 마케팅의 중요성 ＊마케팅과 전략적 마케팅관리 ＊시장세분화와 표적시장의 선정 목 차 ＊마케팅 실패사례와 마케팅의 중요성 ＊마케팅과 전략적 마케팅관리 ＊시장세분화와 표적시장의 선정 ＊시장 포지셔닝(market positioning) ＊마케팅 믹스와 마케팅 믹스전략 ＊시장 포지셔닝과 마케팅 믹스전략 ＊마케팅 컨셉이란? ＊마케팅전략 수립절차 ＊사례연구 ＊마케팅전략 수행과정의 체크포인트

마케팅 실패사례와 마케팅의 중요성 ＊지난날 장애인직업재활시설의 실패사례에서 마케팅과 마케팅 컨셉이 얼마나 중요한 개념인가 가늠할 수 있다. ＊가령 카네이션 시장의 제품 컨셉은 “생화”인데, 겨울 내내 “조화”를 만들어 시장에서 외면 받은 사례가 그것이다. ＊사업아이템과 제품 컨셉이 시장의 흐름이 반영된 것이었다면 그처럼 참담한 실패를 경험하지 않아도 됐을 것이다.

마케팅과 전략적 마케팅관리 ＊마케팅의 목적이란? ＊전략적 마케팅관리란? - 판매를 필요하지 않게 하는 것으로서(Drucker, 1973) - 곧 고객을 잘 이해하여 고객에게 꼭 맞는 제품이나 서비스를 개발 함으로써 저절로 팔리게 하는 것을 말한다. ＊전략적 마케팅관리란? - 시장점유율, 매출액, 브랜드로열티 등의 마케팅목표를 설정하고, 이를 달성하기 위하여 필요한 일련의 활동을 계획하고 통제하는 것으로서 - 시장기회의 탐색, 표적시장의 선정, 마케팅 믹스전략 개발, 실행, 통제와 관련된 의사결정과정을 말한다.

시장세분화와 표적시장의 선정 ＊미래의 수요예측을 통한 시장세분화(market segmentation) 과정에서 ＊시장을 해당 제품의 특성에 적합한 기준으로 세분화하여 평가하며, ＊그 가운데서 제품을 구매할 만한 고객층을 찾아내 표적시장(target market)으로 삼게 된다.

시장 포지셔닝(market positioning) ＊표적시장으로 삼은 세분시장(segmented market) 내에서 가격과 품질, 기능, 편익, 경쟁관계에 있는 제품 등을 고려하여 주 고객층을 확정하는 것으로 ＊이는 소비자가 구매 의사결정을 할 때마다 제품을 재 평가하는 것이 아니라 서비스와 직업재활시설을 그들의 마음 속에 위치시키는 서비스나 직업재활 시설의 범주화 작업을 하기 때문이다.

마케팅 믹스와 마케팅 믹스전략 ＊시장성이 확인되고 대략적인 표적시장이 정해지면 이를 바탕으로 마케팅 믹스(marketing mix)를 개발하게 된다. ＊마케팅 믹스란 표적시장에서 마케팅목표를 달성하기 위해 제품(product)과 가격(price), 유통경로(place), 촉진(promotion)을 종합적으로 결정하는 것으로서 ＊마케팅 믹스전략의 개발은 표적시장 소비자들의 욕구와 특성에 적합한 것이어야 한다. ＊이는 마케팅 믹스를 구성하는 4p의 이미지가 서로 잘 어울려야 최고의 시너지를 낼 수 있기 때문이다.

시장 포지셔닝과 마케팅 믹스전략 ＊소비자들은 이미지나 브랜드 등 제품의 모든 속성을 고려하여 경쟁우위에 있는 제품을 구매한다. ＊일단 직업재활시설이 위치해야 할 표적시장을 포지셔닝 하고 나면, 표적시장 내 고객층에 시장 포지셔닝을 알리기 위한 구체적인 행동을 취해야 한다. ＊직업재활시설의 마케팅 믹스전략은 포지셔닝전략을 지원하는 바의 것이어야 한다.

마케팅 컨셉이란? ＊직업재활시설은 자의적으로 제품이나 서비스를 공급하는 것이 아니라 고객이 원하는 바를 판매하지 않으면 안 된다. ＊제품기획에 앞서 고객집단의 선호도나 가치 파악에 충실함으로써 시장성(marketability)의 존재여부부터 가려내야 하며, 이를 가리켜 마케팅 컨셉(marketing concept)이라 한다. ＊마케팅 컨셉이란 고객만족을 통해 기업의 존재이유 (mission)와 조직목표를 달성해나가려는 사고방식을 말하며, ＊마케팅 컨셉에서 컨셉이란 “누구를 위해 무엇을 할 것인가?”를 규명하는 것을 말한다.

＊마케팅 컨셉의 3가지 지향성 : ＊따라서 마케팅 컨셉의 등장배경은? - 고객 지향성 - 전사적 마케팅 지향성 - 고객만족에 기초한 조직목표 지향성 ＊따라서 마케팅 컨셉의 등장배경은? - 소비자 욕구의 다양화와 이질성의 심화 - 공급과잉의 심화 - 극심한 경쟁 - 소비자의 교육수준과 소득수준 향상 - 대량생산 제품에 대한 구매저항의 심화

마케팅전략 수립절차 ＊사명선언문(mission statement) : ＊조직목적의 구체화 : ＊시장조사 : ＊환경분석 : - 직업재활시설의 존재이유라 할 수 있는 본질적인 사업목적과 방향 제시 ＊조직목적의 구체화 : - 사명을 달성하기 위해 직업재활시설의 조직목적을 구체화하는 것 ＊시장조사 : - 누가, 언제, 어디서, 어떻게, 어떤 제품이나 서비스를, 왜 구매하려 하는지 탐색하는 과정 ＊환경분석 : ＊마케팅목표 수립 : - 반드시 측정 가능하거나 성취 가능할 필요는 없고 단지 제품이나 서비스의 방향을 제시할 뿐이다. ＊전략적 마케팅계획의 수립 : - 보유하고 있는 자원과 시장개척의 기회를 가지고 어떻게 하면 마케팅 목표를 달성할 수 있겠는가 하는 문제와 관련된 일이다.

사례연구 ＊사례직업재활시설 : 자연을 닮은 기업 “WE CAN” ＊사명(mission, 존재이유) : ＊비전(vision) : 사회통합, 사회구성원으로서의 삶의 질 향상 및 장애인에 대한 사회인식 개선활동 등으로 ‘모두가 평등한 세상’을 만들어가고자 합니다. ＊비전(vision) : ☞ “WE CAN”은 소비자의 건강과 환경을 생각하는 우리밀 쿠키를 생산 하면서 단순한 소비가 아닌 생산적 소비를 실현하며 정신지체인의 건강한 삶을 보여줌으로써 사람들에게 희망과 꿈을 심는 사회복지기업이 되고자 합니다.

＊포지셔닝 전략 : - 우리밀 쿠키 생산 및 판매를 사업아이템으로 하고 있어 - 웰빙(well-being)이란 트렌드와 시장의 흐름을 잘 반영하고 있고, - 자연을 닮은 기업을 지향하는 “WE CAN”의 정체성(identity)에도 잘 부합한다. ☞ 따라서 가족의 건강을 챙기는 중산층 이상의 주부층을 주 고객층으로 하고 있고, ☞ 생산공정을 주로 수작업에 의존하고 있어 공급량에 한계가 있는 관계로 “WE CAN”이 위치한 일산과 서울을 중심으로 한 수도권 북부지역을 표적시장으로 하고 있으며, ☞ 포지셔닝 전략도 수도권 북부지역에 거주하는 중산층 이상의 주부층 으로 한다.

＊마케팅 믹스전략 : 1. 제품컨셉과 제품전략 - 100% 순 우리밀, 유정란, 땅콩, 검은깨 등 우리 농산물을 재료로 하여 - 쇼트닝, 파우더, 소다 등을 모두 빼고 설탕을 40% 줄여 - 정성스럽게 손으로 만든 친환경 우리 밀 웰빙(well-being) 쿠키 - 소비자의 건강과 환경을 생각하는 우리 밀 쿠키 - 브랜드명 : “참밀사랑” - 포장단위 : 전체포장(중량 140g, 환경을 생각하는 제품컨셉에 충실 하기 위해 개별 낱개포장 중단조치) - 쿠키의 종류 : 로즈마리 허브쿠키, 휀넬허브 사브레쿠키, 생강쿠키, 초코칩쿠키, 땅콩쿠키, 검은깨쿠키, 호두쿠키 - 판매단위 : 전체포장, 종합선물세트, 박스포장

2. 가격전략 3. 유통경로 - 포지셔닝 전략과 제품컨셉에 적합한 고가전략 - 판매가격 : 전체포장(140g 들이) 2,900원 종합선물세트(전체포장 6개 들이) 18,000원 박스포장(전체포장 30개 들이) 30,000원 - 2,900*6=18,000(?), 2,900*30=30,000(?) 3. 유통경로 - 자체 유통망은 없고 - 주요 유통망 : 올가, 생협연대, 미생체, 유아생체, 우리밀과자

- 오픈하우스 : 한번 “WE CAN”을 방문하여 쿠키 만드는 과정을 4. 촉진전략 - 오픈하우스 : 한번 “WE CAN”을 방문하여 쿠키 만드는 과정을 지켜보고 구매한 경험이 있는 고객은 지속적으로 구매 - 인터넷광고 : 주요 유통망의 홈페이지를 이용하고 있다. - 노상판매 : “WE CAN”이 용미리 시립묘역으로 넘어가는 길목에 위치해 있어 차량정체가 잦은 주말에 부정기적으로 해왔으나 최근에는 불경기로 매출이 매우 저조하다.

＊마케팅 컨셉 : ＊평가 : - 소비자의 건강과 환경을 생각해서 - 정성스럽게 손으로 만든 - 순 우리 밀 웰빙(well-being) 쿠키 ＊평가 :

마케팅전략 수행과정의 체크포인트 ＊마케팅전략이 조직목적에 부합 한가? ＊내/외부환경의 변화로부터 강점과 약점, 그리고 기회요인과 위협요인을 철저하게 분석했는가? ＊구체적인 마케팅전략이 수립돼 있는가? ＊마케팅조직과 예산이 준비돼 있는가? ＊마케팅전략 수행을 위한 일정표가 준비돼 있는가? ＊마케팅목표의 달성여부를 점검하기 위한 체크 리스트가 준비돼 있는가?