제 8 장 고객만족측정 고객만족은 경영품질의 근본 고객만족경영의 특징은 고객만족지표의 설정 고객만족도 측정과 활용 고객만족의 구성요소 고객만족도 조사의 원칙 고객만족도 조사분석의 프로세스 고객의 니즈 파악 기법 가노교수 방법 지각도 다속성 모형 컨조인트분석

제 8장 고객만족의 구성 고객만족의 중요성 고객만족경영의 특징 고객만족도 측정과 활용 고객 니즈 파악 기법 A 고객만족의 중요성 B 고객만족경영의 특징 C 고객만족도 측정과 활용 고객만족의 구성 요소 고객만족도 조사의 원칙 고객만족도 조사분석 절차 D 고객 니즈 파악 기법

기업은 기업의 모든 역량을 고객중심으로 운영하여야 한다 고객지향적이어야 하는 이유 고객은 기업에 있어서 가장 중요한 주체이다 고객이란 우리가 생산하는 제품과 서비스를 구매하거나 또는 그것들 에 의해서 영향을 받는 모든 사람들이다 (Juran, 1989) 생산라인에서 가장 중요한 요소는 바로 고객이다 (Deming, 1986) 기업은 고객과의 관계를 장기간의 신뢰를 통하여 올바르게 구축하여 야 한다 기업은 고객이 원하는 것이 구입하는 제품과 서비스의 품질임을 확실 하게 이해하여야 한다 기업은 기업의 모든 역량을 고객중심으로 운영하여야 한다 고객지향적이어야 하는 이유 모든 기업의 궁극적인 목적이다 모든 프로세스, 제품 또는 서비스는 고객 없이는 존재하지 않는다 프로세스를 개선하는 것도 고객의 욕구와 기대를 명백히 이해함으로 써 결정된다

A-1 고객만족 (Customer Satisfaction) 긍정적 반응 제품, 서비스 판매 만족한 고객

A-2 품질경영(TQM)과 고객만족(CS) 사실에 의한 결정 공정 중심 고객 중심 지속적 개선 전원 참가 Total Quality Management(종합적 품질경영)

A-3 고객의 정의 고객만족과 고객만족경영 넓은 의미의 고객 : 나를 제외한 모든 사람과 모든 조직체 = 내부고객 + 외부고객 내부고객 : 회사내의 고객 공정과 공정간, 부서와 부서간, 상사와 동료 및 부하간 외부고객 : 중간고객 + 최종고객 - 중간고객 : 자사와 최종고객 간의 중간적 역할 - 최종고객 : 좁은 의미의 고객 고객은 왕도 봉도 아닌 ‘고객과 기업은 다르지 않다.’ 고객만족과 고객만족경영 고객만족경영 : 고객만족을 최종목표로 하여 전사적으로 그 성과를 달성하기 위해 모든 활동을 결집해 나가는 경영 고객만족경영의 특징 : 기업활동을 고객의 입장에서 평가하고 계량화하여 경영의 지표로 삼는 것임. 즉, 고객만족도를 측정하여 고객의 소리를 모아 통계적인 처리를 하여 데이터의 신뢰도를 높이고, 그 결과를 이용하여 경영의 개선과 개혁의 목표로 변환시키는 것임. 고객만족 : 만족이란 단어의 어원은 라틴어의 ‘satis(충분한)’와 ‘facere(알맞은)‘으로 충족을 의미하며, 고객만족이란 고객의 기대수준을 충족시켜 준 경우에 발생 고객만족의 3요소 : 제품요소 + 서비스요소 + 기업이미지요소

B-2 고객만족에 대한 기업의 노력 고객을 가장 중시하는 고객중심 경영 고객의 니즈 파악을 위해 고객만족도 조사실시 고객만족 경영의 의미 고객을 가장 중시하는 고객중심 경영 고객만족 경영을 위해 하고 있는 일 고객의 니즈 파악을 위해 고객만족도 조사실시

고객만족도 조사 가격, 서비스질, 품질 제공위해 고객이 원하는 것 파악 중요 고객만족도 조사 → 결과분석 → 개선 실행계획 → 전체 부문 확대 → 지속적인 개선 고객만족도 추측 지표 → 매출액, 판매점유율, 소송율, 고객불만율 등 C-1 고객만족의 개념 고객만족의 개념 1. 기대 초과 (서비스 > 기대) 2. 기대만족 (서비스 = 기대) 3. 기대미충족 (서비스 < 기대) 서비스 기대

개선 기회 확인 (Identify the Opportunity for Improvement) 고객만족도 측정의 의의 개선 기회 확인 (Identify the Opportunity for Improvement) 고객의 소리 청취 (Voice of the Customer, VOC) 공정의 소리 청취 (Voice of the Process, VOP) 갭 분석 (Gap Analysis = [VOC -VOP]) CSI

고객만족의 구성 요소 은행의 예

C-3 고객만족도 조사의 3원칙 고객만족도 조사란 고객만족의 성과를 재는 잣대로서 고객들의 객관적인 평가를 통해서 고객들의 기대와 욕구 및 자사와 경쟁사간의 위치를 정확히 파악하려는 조사 고객만족도 조사의 3원칙 계속성의 원칙 : 정기적인 조사가 의미가 있다. 정량성의 원칙 : 항목간의 수치비교가 가능해야 한다. 정확성의 원칙 : 정확한 실사, 통계분석, 해석이 수반된다.

고객만족도 조사의 내용 경쟁적인 시장위치의 파악 만족을 구성하고 있는 속성별 만족수준 파악 불만족한 고객들의 특성 파악 종합적인 만족도와 재구매에 영향을 미치는 핵심 개선요인의 추출 정기 조사를 통한 고객변화추세 파악

고객만족도 조사의 절차 표본추출과 데이터 수집 질문지 작성 실사(Field-work) 분석과 해석, 결과 종합 CS전략의 수립 다음 조사시기 계획 최고경영진의 승인 받기 조사목표의 설정, 니즈(Needs)의 분석 조사설계 탐색적 연구실시 표본 추출과 데이터 수집계획 핵심적인 기업활동 파악

고객만족도 측정방법 1.소비자와의 직접면담 - 표본의 크기와 면담자의 편견에 유의 2.포커스그룹 : 자유스럽게 소수의 사람들과 대화하여 의경을 도출 3.설문지의 사용 - 심리학, 통계학 및 관련분야에 대한 전문적인 지식이 필요 - 질문하는 내용의 범위가 제약 - 설문사용시 주의할 점 고객에게 기술적인 질문은 가급적 피한다 기대감을 부추기면서 실행할 수 없는 질문은 피한다 4. 인터넷 - 전세계적으로 인터넷의 사용은 기하급수적으로 증가 추세 - 기업은 온라인을 통해 고객의 욕구를 파악하고 신속하게 대응 - 웹을 개설하여 곡개에 필요한 정보를 제공

고객의 만족과 불평 고객만족은 제품과 서비스에 대한 고객의 감지된 품질과 기대, 그리고 지불한 가격에 대해 고객이 감지된 가치에 의해서 결정된다 고객만족에 대한 모형 감지된 품질 고객 기대 가치 만족 불만 충성 12-10 품질경영

고객유지 비용도 적게 들고 효과도 크다 새로운 고객을 창출하기 보다는 기존의 고객을 유지하는 것이 고객을 계속 유지하기 위한 방법 (DDI, 1997) 종업원에게 높은 자율성 부여 위험감수, 새로운 아이디어 창출을 위한 기업문화 조성 모든 의사결정, 시스템 및 공정을 고객의 욕구와 기대에 초점 고객서비스에 대한 원활한 정보전달 고객서비스, 의사소통, 팀워크 등과 같은 고객만족 기술 보유 개인적인 행동이 고객에게 미치는 영향을 연계하는 과업 설정 내부고객에게 제공하는 서비스 향상 혁신적인 고객봉사 방법을 위한 동기부여 높은 서비스 제공을 위한 모든 자원과 협조를 종업원들에게 제공 정기적이고 적절한 훈련 품질경영

VOC (Voice of Customer) 전화서베이 고객퍼넬 포커스그룹 우편조사 의견조사엽서 등 VOC가 성공하기 위한 조건 제품과 서비스의 수명주기를 통해 적극적으로 추구 고객으로부터의 피드백이 발생시 반드시 기록 코딩을 이용한 고객으로부터의 자료 분류로 신뢰성제고 추세판단을 위한 통계보고서 작성 모든 임원들이 VOC 이용 품질경영

12.10 전통적인 조직과 고객중심조직 전통적인 조직과 고객중심 조직의 차이

고객니즈파악기법 Kano 모형 만족을 느끼는 고객 시간의 흐름에 따른 이동방향 감동적 욕구 기대욕구 기대에 못미침 기대가 충족됨 불만족을 느끼는 고객 12-5 품질경영

독특성 스포티한 느낌 전통적 느낌 실용성 지각도 지각도 자동차 시장을 분석하는 경우에 각 자동차가 고객에게 제공하는 속성을 분석하기 위해 대개 2차원 평면에 그림 포르세 링컨 캐딜락 벤츠 BMW 스포티한 느낌 뷰익 전통적 느낌 시보레 포드 도요다 닷지 플리머스 폭스바겐 실용성

다속성 모형의 의의 다속성 모형 핵심혜택조건의 예 심리학 분야 중 개인의 속성과 신념의 형성과정을 설명하는 기법에서 유래 소비자들은 그들이 갖고자 하는 속성이나 기능을 가진 제품을 구매하며, 소비자들은 중요한 속성에서 뛰어난 성과를 보이는 브랜드를 선택하게 될 것이라는 아이디어에서 만들어진 이론 제품을 고객에게 전달되는 핵심혜택의 집합으로 정의 핵심혜택조건(core benefit proposition; CBP) : 경쟁자의 제품과는 차별적인 제품으로 보이게 하는 것 핵심혜택조건의 예 프루덴셜 보험 : 재무적으로 튼튼한 대형 보험회사 도요다 : 높은 품질, 무결점, 높은 재판매 가격 디즈니 월드 : 청결, 친근, 즐거움, 가족 전체를 위한 서비스 제공

핵심혜택조건 발견의 6단계 1 단계 :중요한 속성의 발견(고객요구사항 목록 개발) QFD 등, 문헌연구, 면접, 경쟁자 등 매출액관련자료, 전문가 판단자료 응용(판매원등) 2단계 : 속성공간 내에서 기존의 목표를 표시(해석의 편의를 위한 자료축소법) 요인분석, 판별분석, 군집분석 등 3단계 : 평가척도를 이용한 소비자 인식의 측정(평가척도로 전환) - 각 속성에 대해 고객평가 이용하는 방법( 특정한 속성에 대해 나쁘다, 좋다 )기준 -특정한 속성에 대해 동의한다, 반대한다의 척도로 고객에게 질문하여 특성 기술 -평가척도 사용ㅇ(7점척도 등) 4단계 : 속성들의 중요한 가중치의 결정 -고객에게 질문, 혹은 컨조인트 분석 등 방법 사용) 5단계 : 지각 공간 내에서 격차를 채우기 위한 신제품 설계의 기준 마련 6단계 : 핵심혜택조건을 신제품개발에 적용하기 위한 상세명세서로 전환

컨조인트 분석 컨조인트 분석 컨조인트 분석의 적용 조건 특정한 상품이나 서비스에 대하여 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 특성들을 찾아내는데 적합한 조사도구 consider(고려하다) + jointly(공동으로) = conjoint analysis, tradeoff analysis 어떤 제품이나 서비스가 갖고 있는 속성 (attribute) 각각에 대하여 고객이 부여하는 효용(utility)을 추정함으로써, 그 고객이 선택할 제품이나 서비스를 예측하기 위한 분석 기법 적용 분야 : 신제품의 개념 평가, 포지셔닝, 경쟁 분석, 가격 설정, 시장세분화 컨조인트 분석의 적용 조건 제품이나 서비스를 기본 속성으로 나눌 수 있는 경우 기본 속성들의 수준을 결합하여 유망한 신제품의 개념을 만들어 낼 수 있는 경우 신제품의 개념을 언어나 도표로 응답자에게 잘 전달할 수 있는 경우 분석의 대상이 고객들이 여러 가지 속성을 고려하여 션택하는 것일 경우