소비자와 브랜드전략 4강 브랜드아이덴티티 개발전략 (Brand Identity Strategy)
Xi 스토리----------------------p.120 시장상황 -
1. 브랜드 아이덴티티 개발모델 브랜드 아이덴티티(brand identity) : 기업이 표적고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상들(혹은 이미지) 브랜드 아이덴티티 개발전략 : 바람직한 브랜드 아이덴티티를 소비자의 마음속에 구축하기 위해 제품특성, 심벌, 광고, 판매촉진, 이벤트, PR 등과 같은 모든 브랜드접촉점들을 통합적으로 관리하는 과정 *브랜드컨셉 개발의 단계 Aaker(1996)의 브랜드 아이덴티티 개발모델 p.123 참조 전략적 상황분석 전략적 상황분석 표적시장의 선정(시장세분화) 브랜드 아이덴티티 수립 내부적/외부적 브랜드 프로파일 분석 가치제안 브랜드컨셉 포지셔닝 주요브랜드 구성요소의 개발
2. 전략적 상황분석 시장분석 : 제품시장의 추세, 즉 트렌드를 정확히 짚어낼 것! 시장추세는 특정제품시장의 성장과 감소, 시장성장률 등으로 가시화 제품수명주기(PLC : product life cycle) : 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 성숙기 브랜드의 마케팅전략 : 브랜드재활성화(브랜드리뉴얼), 구축된 브랜드자산을 활용하여 기존의 제품과 관련된 새로운 제품시장 진출. 예, HP 프린터복합기 소비자분석 : 제품의 본원적 기능에 대한 욕구를 넘어 잠재된, 상징적 욕구 파악이 중요 예, 지펠 : 큰용량과 다양한 기능, AS에 대한 신뢰상류층에 대한 동경심. 자랑하고 싶은 마음. ’행복이라는 작품’을 컨셉으로 잡음. 경쟁사 및 자사분석: 바람직한 아디덴티티경쟁사와 차별화된 아이덴티티. 경쟁사를 어떻게 정의하느냐에 따라 자사의 브랜드 아이덴티티는 달라짐.
3. 브랜드 아이덴티티 시스템의 수립 : 브랜드 아이덴티티 = 핵심 아이덴티티 + 확장 아이덴티티 : 확장 아이덴티티의 구성요소들은 구체적 의미를 가지고 핵심 아이덴티티를 둘러싸고 있음. p.129 참조 확장 아이덴티티 핵심 아이덴티티 제품과 관련된 연상 조직과 관련된 연상 제품 외적 연상
4. 브랜드아이덴티티 구성요소의 개발 제품과 관련된 연상 제품범주의 전형성 : 선발주자, 경쟁사에 비해 큰 규모(높은 시장점유율, 매출규모 등), 핵심속성에 대한 높은 평가, 장수제품으로서의 친숙함. 제품특성 품질대비 가격 : 예, 지오다노 사용상황 : 예, 게토레이, ‘물보다 빠른 흡수’ 사용자 : VIPS(높은 자존심과 자부심 부여) 조직과 관련된 연상 제품의 브랜드전략이 주로 공동브랜드에 초점 맞추어진 경우. 우산형브랜드. 기업브랜드가 공동브랜드를 대체. SK, 코카콜라, 3M, 보잉… 제품외적 연상 제품이 가지고 있는 기능적 속성이나 성능과 직접 관련없는 연상브랜드개성 진실함, 흥미로움, 능력, 세련됨, 활동적임 등등……
5. 브랜드 가치제안 기능적 가치 : 제품의 기능적 측면에 초점. 예, 설화수, 볼보 등… 상징적 가치 : 브랜드를 통해 자아를 표현하거나 집단에서의 역할이나 멤버십을 표현할 수 있음을 부각. 예, 라네즈, 파텍 필립 경험적 가치 : 제품소비과정에서의 감각적, 감성적 즐거움을 경험할 수 있음을 부각. 예, 스타벅스, 빌더베어, 크리스피크림 복합적 가치 : 위의 다양한 가치들이 어느 한가지만 부각되는 것이 아니라 복합적으로 추구됨.
6. 브랜드아이덴티티 구축을 위한 브랜드구성요소의 개발 ***브랜드요소 선택시 고려하게 되는 평가기준 : 기억용이성, 유의미성, 전이성, 적용가능성, 보호가능성 브랜드명 경쟁브랜드와 차별적 제품의 기능이나 편익을 잘 전달 기억하기 용이하고 발음 편해야(p.154 참조) 부정적 연상 유발하지 않아야 로고와 심벌 브랜드인지도를 높이는데 기여 풍부한 연상을 불러일으킴 긍정적 느낌(호감)을 줌 기능적 특성을 살려줌(미쉐린 타이어맨) 패키지 : 모톤솔트(Morton Salt), 코카콜라 슬로건 : 아이덴티티를 설명하는 짧은 문구. 고향의 맛 다시다