현대백화점 CRM 구축 사례

M^2IS 목 차 서론 본론 결론 현대백화점 소개 현대백화점의 고객만족경영의 추진배경 청사진과 요인분석도   현대백화점 소개   현대백화점의 고객만족경영의 추진배경 본론 청사진과 요인분석도 5 Forces Model 현대백화점의 각종 전략 현대 백화점의 CRM 결론 CRM 최종 기대 효과 CRM 분석 시사점과 효과 M^2IS

현대백화점 소개 설립일 : 1971년 6월 15일 상장일 : 1989년 8월 22일 자본금 : 1,378억원 업 종 : 유통·호텔·용역 설립자 : 정주영 설립일 : 1971년 6월 15일 상장일 : 1989년 8월 22일 소재지 : 서울 강남구 압구정동 456 총자산 : 1조 7402억 원(2002) 현 황 : 11개점포 운영, 고급화 전략 향후전략 : 2006년까지 26개점 계획 M^2IS

M^2IS 현대백화점 소개 Customer(고객) => 현대백화점 고객만족 4C Satisfaction “새로운 가치와 미래창조” => 현대백화점 고객만족 경영 사례를 통한 고 객 만족 경영의 필요 성과 미래에 대한 고찰 1. 전달시스템- 청사진, 요인 분석도 2. CRM *고객 감동 서비스 실현 →명품 백화점 고수 *2003 고객만족(CS) 경영 대상 선정 - 백화점 업계 최초 3년 연속 선정 4C Satisfaction Customer(고객) Constituent(구성원) Company(기업, 주주) Community(사회) M^2IS

“고객만족경영의 극대화”라는 경영목표 설정 현대 백화점의 고객만족 경영 추진 배경 * 급속한 외부 환경 변화에 대응하기 위한 전략 * 유통환경의 변화, 정보의 확산 소비자의 욕구 다양화 & Life-Style의 변화 모든 process를 고객 중심으로 설계, “고객만족경영의 극대화”라는 경영목표 설정 M^2IS

M^2IS 서비스 청사진 시스템 상품구매 포장 서비스 DB수축 카드 조회 수선실 수선 의뢰 배송 완료 배송 의뢰 물류센터 택배회사 협력업체에 매출정보 제공 단말기를 통한 매출 확인 HOST 컴퓨터에 입력 카드조회 부적격시 다른 결제수단 요구 적격시 영수증 발급위해 대기 F F 가시선 F M^2IS

M^2IS 서비스 요인 분석도 상업성 인력 입지조건 기타 부대시설 백화점 고객 감소 상품 찾기 어려움 (상품안내 표지판의 부 적적한 배치) 신용카드 결제 시 비밀번호(개인정보) 유출 위험 상품 주문이나 택배 운송 시 약속시간보다 지연, 외국 관광객을 위한 통역사원의 미 배치( 판매사원의 경우 기초적인 회화조차 이루어지지 않고 있음) 직원수 부족으로 인해 손님이 많을 경우 결제시간 지연 백화점 현관마다 안내원의 미 배치 판매상품에 대한 전문지식의 부족으로 고객이 요구하는 정보에 대한 제공능력 부족(불충분한 대답으로 일관) 주차장의 차량댓수 미 표시로 만차인지 확인 불 안전사고( 세일기간에 많은 고객이 모이는 것에 대한 대비 부족) 아동을 위한 편의 시설 부족 백화점 내 휴게 공간 부족 각 매장 사이의 공간은 비좁았으며 공간의 비효율적 활용 현대백화점 입점 후 주변교통이 혼잡해져 주변주거지역 주민들에게 피해 도심에 입지해서 주차공간확보가 어렵다. 서비스 요인 분석도 M^2IS

M^2IS 접점 순간에 따른 MOT구분 서비스의 차별화 매장의 차별화 상품의 차별화 내부고객 만족을 –서비스 아카데미 직접적 (일선 부서) 간접적 (지원 부서) 고객을 응대하는 현장의 일선 고객의 눈에는 보이지 않으나 실제로 그런 서비스를 가능케 하는 지원부분 서비스의 차별화 매장의 차별화 상품의 차별화 내부고객 만족을 –서비스 아카데미 우수 판매사원제도 M^2IS

M^2IS M. Porter's 5 Forces Model 진입/경쟁위협 기존 업체 공급자 소비자 대체재/보완재 각종 제조업체 벨류센터 대형쇼핑센터 진입/경쟁위협 롯데, 신세계, 현대, 갤러리아 등 기존 업체 각종 제조업체 공급자 일반 소비자 소비자 재래시장, 슈퍼마켓, 편의점, 할인점, 홈쇼핑 등 대체재/보완재 M^2IS

M^2IS M. Porter's 5 Forces Model 기존 업체들간의 경쟁 - 롯데,신세계,현대 시장점유율 73.3% 잠재적 진입자 – 할인점에게 유통시장 점유율 1위 넘겨줌 홈쇼핑 유통시장 3위로 추격 중 공급자 – 제조업체 매출의 일정비율 수수료 지불 백화점이 협상력의 우위 소비자 – 우수 고객과 비수익 고객의 차별화 대체재 – E-Business, C2C, B2B M^2IS

M^2IS 4P 전략 Product Price Place Promotion - 품질에 따른 경쟁우위 - 같은 제품은 배송에 따른 유통 전략 Price 할인점의 등장으로 타격 - 명품위주의 고급화 전략 지점별 가격 전략 Place 자체 배송으로 경쟁력 강화 SCM 도입 Promotion VIP 고객 우대 시스템 비효율 점포 브랜드 유치 전략 신규점포 브랜드 유치 전략 M^2IS

현대 백화점의 ‘고품격 차별전략’ 서비스의 차별화 매장환경의 차별화 상품의 차별화 M^2IS

M^2IS 현대 백화점의 ‘고품격 차별전략’ - CS모니터링 제도 매장환경의 차별화 - 고객헌장을 제정 서비스의 차별화 고객에 대한 존경, 고객에 대한 사명, 고객과의 꿈 창조 - CS모니터링 제도 고객접점평가 모델 고객과의 약속시스템 서비스의 차별화 매장환경의 차별화 상품의 차별화 M^2IS

M^2IS 현대 백화점의 ‘고품격 차별전략’ 매장환경의 차별화 서비스의 차별화 상품의 차별화 넓은 고객동선 에스컬레이터 주변 휴게 공간, 무료 음료서비스, 유아/아동휴게실 서비스의 차별화 매장환경의 차별화 상품의 차별화 M^2IS

M^2IS 현대 백화점의 ‘고품격 차별전략’ 매장환경의 차별화 서비스의 차별화 상품의 차별화 - 협력사에 대한 객관적이고 정량적인 평가를 실시, - '열린 상품본부' Homepage 를 운영, - 판매자 실명제서비스, 가전 A/S순회 서비스, 점간 교환환불 시스템 서비스의 차별화 매장환경의 차별화 상품의 차별화 M^2IS

M^2IS 고객만족 경영의 추진영역 사람 시스템 영업력 서비스 - “현대백화점은 고객으로부터 시작합니다” - 유통업계 최초 서비스 아카데미 개원 : 체계적인 CS교육 - 고객 지수 발표 시스템 - 경영 원칙 ; 고객 만족을 위한 고 객 중심 시스템-> 고객의 불편한 점 개선 - CRM : 통합정보시스템 구축 영업력 - 차별화된 고객서비스 개발 - 쾌적하고 편안한 쇼핑 환경을 위해 영업매장 축소, 휴게공간 확보 서비스 - 고객 서비스 전략 실천과 소비자 보호활동 목표로 선정 - 과거 CS제도 검토와 내부 CS 프로세스 개선 주력 M^2IS

유아휴게실,어린이 놀이방,남성전용 휴게실,카드문제해결 서비스 센터, 무선포스의 확충 고객 서비스  구매 시점 구매 후 구매 전 배송관련 서비스 -정기적 만족도 조사 - 포장박스 수거 정보제공 -(고정고객-사외보,DM) - LOVE CALL 고객 상담실 운영 -고객 불만 선처리,후결제 시스템 - 해피콜 서비스 사용제품 관리 - 가전제품 A/S - 식품의 변질 경우 상품권발송 회원관리 -문화센터 무료수강 -경품행사,포인트 제도 부가 서비스  유아휴게실,어린이 놀이방,남성전용 휴게실,카드문제해결 서비스 센터, 무선포스의 확충 M^2IS

M^2IS CRM 도입배경 〈경영체질의 약체화〉 〈환경의 변화〉 ① 버블경제의 붕괴 ② 다양한 소매업종의 출현 ③ 규제 완화 ④ 해외 선진유통업체의 국내진출 활발 ⑤ 가격파괴의 진전 (할인점, 양판점 확대) ⑥ 입지요건의 변화 ⑦ 유통업계의 재편(M&A) 및 경쟁 격화 〈백화점 특징〉 ① 혜택받은 입지와 넓은 상권 ② 높은 지명도와 신뢰감 ③ 협력업체 의뢰형의 MD ④ 기본적으로 불특정 다수의 고객 내점을 기다리는 판매 〈소비자 변화〉 ① NEEDS나 가치관의 다양화 ②「나를 좀더 알아주길 바람」 ③ 구입처의 다양화 (선택폭의 확대) ④ 품질에대한 엄격한 눈 ⑤ 유쾌한 마음의 추구 ⑥ 생활거점의 교외화 ⑦ 패키지 상품을 원하지 않는 여성들 ⑧ 가족구성원 각각의 행동 다양화 및 Needs의 다양화 〈경영체질의 약체화〉 ① 매출신장 둔화및 역신장 ② 가격경쟁 중심 주의 불특정 다수를 대상으로 고객의 來店을 「그저 기다리는」 판매는 어렵게 되었다 M^2IS

M^2IS 현대백화점 SWOT 분석 S w O T ● 안정 성장세 기초를 확립함 ● 일정소득 이상의 30대 초반 여성 소비 활동증대 ● 고급백화점으로써의 전문쇼핑타운화 ● 소비자들의 백화점 One-stop shopping style 확대 ● On/Off-line을 모두 공유한 백화점으로 영향력 지위향상 가능 ● 고객 욕구의 다양화와 1:1 고객관리에 대한 요구 증대 ● 점포별 상권 분할의 가속화 ● 해외 할인점의 본격영업 ● 하드웨어적으로 주차장 협소 및 교통체증 ● 신도시 인근의 대형 경쟁점 출현으로 우량고객 집단의 대거 이탈 조짐 ● 고객의 구매 채널이 갈수록 다양화 됨 ● 홈쇼핑의 급성장이 Off-line백화점으로 일부 영향 미침 ● 백화점 주력사업으로 서울지역 상권 확대 및 강화달성 ● Network 구성 향상으로 기반안정화 (BPR, CRM, 지식경영..) ● CS경영정책의 일환으로 고급이미지 창출 ● 브랜드 단위의 개별 고객관리 중요성 인식으로 고정 고객관리 마인드 확산 ● 정확한 market segmentation, 1:1 service위한 1:1 고객관리에 대한 요구증대 ● 경쟁업계에 비해 백화점 수 및 규모의 열세 ● 전국적인 신규점포 투자미비 ● 할인업태의 미진출로 동 업계에 비해 고객 친밀도 둔화 ● 경기에 민감한 사업부분으로 소비력과 경기 환 경에 따라 탄력이 심함 ● 한계성을 보인 점포의 과감한 정리가 신속히 처리되지 못함 w O T M^2IS

M^2IS 전략수립 C-Top 전략 1)고객활성화 2)고객애호도 제고 3)고객관계 유지 4)신규고객 확보 백화점 고객에게 당사에 대한 호의적 정서를 심어준다 초우량 고객들의 현대백화점 가족화 우량고객이 가능한 가망고객을 확보하여 현대백화점 고객화 현대백화점 기존 고객을 대상으로 구매를 활성화 시킨다 - 반복구매 활성화 등 4개 전략 - 고객 이벤트 관리 등 4개 전략 - 초우량고객의 서비스 차별화 등 4개 전략 - THE RULE OF TWO 등 4개 전략 M^2IS

M^2IS CRM 추진 단계별 현황 전략수립단계 (1998년) 전략검증단계 Pilot시스템 구축 (98.12~99.1) APT상권분석 시스템 구축 (99.2~99.5) CRM시스템 1단계 구축 (99.7~00.2) CRM시스템 2단계 구축 (2000.5~10) CRM시스템 3단계 구축 (2001.1~6) 1.기획프로젝트 2.분석프로젝트 1.명절행사 2.이탈고객 3.순차구매/ 초우량고객 1.집중상권인 APT거주고객 분석시스템구축 2.경인지역5개점 1.경인 5개점 시스템구축 2.각종 타겟 마케팅 의사 결정지원 1.지방점 시스템 구축 2.백화점 부문 CRM활용 극대화 1.호텔,여행 시스템 통합 구축 2.E-CRM 구축 ·기획프로젝트 ­ 16가지 전략 ­ 전술시나리오 ­ 업무프로세스 정의 ·분석프로섹트 ­ 129 분석기능 ­ 데이터평가 ­ 클렌징방안 수정 ·생플데이터를 통해 당사의 전반 고객 흐름을 이해 · 전략 수행시 시스템 가동의 문제점 파악 및 검증 · CRM에 앞서 고객밀집지역 인 APT 우선 개발 · 신규회원확보 등 99년 활용 多 · 신판회원, 물류 문화센터, VOC 경품, 인터넷, Neo-X 등 통합고객운영 시스템 · 상품,상권,고객 분석시스템 개발 · 경인지역 기반 지방점 진행 · 경인시스템을 통한 본격적 마케팅 전개 ⇒각점과 유기적 협력체제로 적극적 활용 · 비백화점 부문 에 대한 시스템 연계 · 전사적인 인프라 구축을 위한 통합고객 시스템 구축 ▣ 2001 ~ 현재까지의 현황 전사확대 (USER 100돌파)를 중심으로 CRM의 기능 전파에 전력 교육/분석지원을 통해 사내 CRM에 대한 인식 전환 고객 타게팅 : 선택*집중을 위한 데이터마이닝기법 도입 신규고객 대상 매출활성화 프로모션 전개 (2002년 12월부터) M^2IS

현대 백화점의 CRM 현황  ∨ DB의 전략적 활용으로 고객 이탈률 감소와 평균 판매량 증대를 위한 CR팀 운영  => 고객과의 장기적 관계구축, 고객의 생애가치 극대화  ∨ 전국 점포 및 인터넷 쇼핑몰, 현대 TV홈쇼핑, 여행사업 및 호텔 부문까지 통합한 전사적 CRM 시스템 구축  => DM발송 결과 고객 반응률 8.2% 수준에서 14.2% 로 80%이상 향상  ∨ 고객DB를 분석하여 마케팅 전략, 시나리오 도출과 추정예산 및 차후 계획수립 등을 위한 기획 프로젝트와 정보분석 지원 시스템에 관한 분석 프로젝트 실시  => 과학적 정보 분석을 통한 시간의 단축, 판촉비용의 절감 효과, 업무 효율성 향상   ∨ 소수의 우량 고객 중심으로 상권 분석 시스템 개발  =>신속 정확한 리스트 추출, 우량 고객의 속성 분석 가능    M^2IS

전략적 측면에서의 CRM활용 방안 전략적 업무 분석 자료 인출 전사적 영업 전략 전술 영업정책 아이디어 개발 의사결정지원자 고객 활성화 전략 고객 애호도제고 전략 초우량 고객 유지 전략 신규 고객 확보 전략 전략적 업무 분석 자료 인출 전사적 영업 전략 전술 영업정책 아이디어 개발 LIFE STAGE별 클럽회원 관리 전략 개별고객 이벤트시즌의 혜택 부여 고가 구매 상품고객 개별마케팅 전개 번지별 유포로 가망고객 유치 가망고객의 적극활용 현금,타사 고객확보 브랜드 목표 관리 이탈가망고객과 휴면고객관리 각종 행사시 고객 타겟팅 지원 장바구니,순차구매 상품 분석 VIP고객관리 초유량고객내 등급별 고객관리 현장에서의 고객 친밀도 유지 우량고객 이상 등급의 현장대응 지침마련

M^2IS CRM시스템 적용효과 ⅰ 구 분 추출방법 타게팅 반응/발송 히트율 비 고 CRM 타게팅 적용 1,795 10,479 구 분 추출방법 타게팅 반응/발송 히트율 비 고 CRM 타게팅 적용 1,795 10,479 17.1% 데이터마이닝 기법 을 이용한 설날행사 시 CRM 타겟팅 적용 방식이 전통적인 방법에 비하여 무려 3배가량 히트율이 향상 됨 ·인구통계변수 ·구매이력 ·캠페인 이력 등 다양한 변수 적용 ·데이터마이닝 ·2년간 히스토리 데이터 사용 전통적 타게팅 적용 1,281 19,521 6.5% ·APPLICATION ·1년간 히스토리 데이터 사용 ·구매액 ·지역의 단순한 변수 적용 M^2IS

M^2IS CRM시스템 적용효과 ⅱ ⇒ 2002년 A점 전략적 신규고객 확보 프로모션-[C-top]사용 타게팅 ⇒ 비교 : Control 그룹의 경우 첫달 구매율이 30% 목적 자사카드 소지자 중 중형(40평) 이상의 아파트 거주회원을 대상으로 새단장 OPEN DM 및 각종 쿠폰 발송으로 F/W 개편에 대한 프로모션 도모로 고정고객 확대 및 매출 증대 타게팅 강남, 서초, 성동, 용산, 동작, 양천구 및 여의도동 40평 이상 아파트 거주자 중 자사카드 회원 14,726명 히트율 45.7% (14,726명 중 6,731명 반응) ※매출액 : 1,054백만원 효과분석 M^2IS

M^2IS 현대 백화점 CRM의 특징 CRM 최종 기대 효과 * CRM 으로 인해 고객 유지 및 확대, 고객 수익성 상승, *유기적 네트워크의 형성 *개별 마케팅 마인드의 전환 *경영철학의 전화 – 고객 행복 추구 *계량적인 고객관리 *효율적 업무 분장 및 전사적 목표 달성 CRM 최종 기대 효과 * CRM 으로 인해 고객 유지 및 확대, 고객 수익성 상승, 다양한 채널에 의한 고객 접근 가능 * 보다 나은 마케팅 자료 활용 및 고객 군별 세분화 대응 * 마케팅 전술 실행 결정기관과 마케팅 사이클 길이의 단축   * 통합 고객 정보로 선진경영의사결정과 고객 지향 운영기능의 전사적 관점 활용 최대화   M^2IS

M^2IS 현대백화점 CRM 분석시 시사점과 견해 1) CRM은 ‘자사의 고객이 누구인가?’ - 고객의 파악에서부터 시작한다. 2) 현대백화점 CRM의 명칭이 C-Top 인 이유 - 고객이 Top 이다. 3) 가격을 경쟁요소로 하는 것이 아니라 고객에게 감성적으로 다가가서 고객의 로 열티를 높이는 것이 백화점에서의 CRM이다. – 비싸도 가고 싶다는 고급화 이미지 4) system 도입 시기부터 향후 전체 system의 통합을 미리 염두해 두고 유연하게 구성하는 것이 필요하다. 5) CRM system 을 구성하는 것 만이 능사가 아니라 실제 test를 거쳐 system 자체 가 자회사의 구성원과 경영활동에 적합한지를 따져 봐야 할 것이다. 6) 사내 인적자원의 교육과 투자를 증대하여 자사에 맞는 CRM 전문가를 자체 양성 하고 자사에서 사용되는 CRM 철학에 대한 완벽한 이해가 필요할 것이다. M^2IS