설득 커뮤니케이션의 이해와 활용 김정현 지음 8장. 수용자론

차례 수용자의 의미 및 개념의 변천 능동적 수용자 수용자의 메시지 처리-수용 과정 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자의 선유성향

1 수용자의 의미 및 개념의 변천 1) 수용자란? 커뮤니케이터가 보내는 메시지와 그 밖의 여러 자극을 받게 되는 개인이나 집단으로서 곧 설득의 대상자 를 말함

1 2) 대중/공중/군중의 개념 대중(mass) 공중(public) 군중(crowd) 수용자의 의미 및 개념의 변천 공간적으로 흩어져 있고 인구통계학적, 심리학적으로 이질적이며 구성원 사이에 상호작용이 없는 익명성의 원자화된 사람들로 이루어진 집단개념 공중(public) 어떤 특정 문제에 대해 관심을 공유하고 찬·반 의견을 가진 사람들을 지칭하는 집단개념 군중(crowd) - 어느 특정 목적으로 같은 장소에 모인 사람들을 지칭하는 집단개념 - 이윤창출과 무관한 소수층을 무시해 버리고 이윤을 극대화하기 위해 높은 오락성, 낮은 지적 욕구를 충족시킬 수 있는 내용을 만듦.

매스미디어 수용자들은 개인적으로 특정한 욕구를 충족시키기 위해 미디어의 산물을 능동적으로 소비한다는 관점 수용자의 의미 및 개념의 변천 1 3) 커뮤니케이션 연구에서의 수용자 수동적인 수용자 탄환이론, 피하주사 이론: 미디어가 수동적이고 원자화된 수용자에게 직접적으로 강력한 효과를 발생시킨다고 보는 관점 연구 초기에 수동적 존재로 본 이유: - 대중사회이론의 영향 (이질성, 익명성, 상호고립성, 비조직성, 비참여성 등) - 행동주의 심리학의 영향 (S -> R 관계) - 당시의 사회적 상황 (1차 대전, 나치 독일, 볼세비키 혁명 등) 1940년대 실증연구 결과에서 수용자의 개인차 및 선별성이 제기되어 수용자를 능동적 존재로 보게됨 이용과 충족이론의 등장과 함께 능동적 수용자에 관한 연구가 본격적으로 실시됨 매스미디어 수용자들은 개인적으로 특정한 욕구를 충족시키기 위해 미디어의 산물을 능동적으로 소비한다는 관점

1 4) 수용자의 속성 관객, 독자, 청취자, 시청자 대중으로서의 수용자 집합체로서의 수용자 수용자의 의미 및 개념의 변천 특정 미디어를 사용하는 사람의 수를 지칭 (관객수, 시청자 수 등) 그러나 수용자가 내재하고 있는 복잡한 속성들이 간과된 채 단지 개량화 된 수치 자체에 관심을 집중함으로써 해당 미디어가 제시하는 질적인 문제에 대해서는 소홀할 수 밖에 없다는 한계를 지님 (예: 시청률) 대중으로서의 수용자 산업혁명 이후 산업화, 도시화, 대량 생산체계, 중산계층 등을 배경으로 20세기 초반에 형성된 대중사회 속의 새로운 집합체로서 수용자를 바라보는 개념 대중의 특성 이질적(heterogeneous), 익명적(anon- ymous), 구성원들간에 상호관계가 적음 (little inter- action), 비조직적(loosely orga- nized) 집합체 수동적인 대중 수용자에 대한 반박: 취향에 따라 프로그램 선택

1 공중으로서의 수용자 시장으로서의 취향공중으로서의 수용자의 의미 및 개념의 변천 4) 수용자의 속성 공중으로서의 수용자 사회의 중요한 사안에 대해 특정한 이익이나 의견을 수렴해서 이의 해결을 꾀하는 의식을 지닌 구성원들의 집합체 자아의식과 함께 구성원간에 상호작용성의 가능성을 지니고 있으며, 미디어 메시지에 대한 자율적인 통제력을 갖고 있음 1940년대 라자스펠드(Lazarsfeld)의 연구 시장으로서의 미디어를 산업으로 간주하고, 미디어 산업의 생산물을 이용하는 잠재적 소비자로 인식하는 관점 미디어 상품의 이중경제(dual economy)적 특징 직접 판매(구독료, 관람료 등), 수용자를 판매[광고 소비 등] 취향공중으로서의 공유된 지역성이나 사회적 배경보다는 각자의 관심 혹은 취향에 따라 미디어를 선택하는 수용자 취향문화(taste culture)와 취향공중(taste public) : 독자적인 심미기준 [유형] 상급문화 / 중상급 문화 / 중하급 문화/ 하급문화 / 준민속하급 문화 팬과 팬덤: 취향이나 취향 대상에 보다 적극적이고 능동적으로 참여하고 추종하는 수용자 유형

1 미디어해석자로서의 수용자 저항 운동자로서의 수용자의 의미 및 개념의 변천 4) 수용자의 속성 수용자가 미디어 텍스트의 의미를 능동적으로 해독(reading) 또는 해석(decoding)하는 주체로 인식하는 관점 구조주의적 기호학적 접근방법과 문화론적 수용연구의 맥락을 통해 주로 파악 [기호학적 접근 방법] 커뮤니케이션을 수용자가 미디어의 텍스트와 상호작용을 통해서 의미를 생산하는 의미작용의 과정으로 이해 [문화론적 연구] 미디어 내용과 영향은 미디어 메시지가 생산되고 수용되는 사회환경에 의해서 형성되는 것으로 가정하고 텍스트와 독자와의 관계를 통해 이를 파악 저항 운동자로서의 정치적, 경제적, 사회적 문화적 모순에 대한 집단적, 저항적 행동에 참여하는 수용자 [사례] 1989년 시청료 거부운동, 1990년대 TV 끄기 운동, 안티조선 동 등

1 5) 뉴미디어시대의 수용자 새로운 미디어 환경과 수용자 행위 수용자 세분화 현상 수용자 극화 현상 수용자의 의미 및 개념의 변천 1 5) 뉴미디어시대의 수용자 새로운 미디어 환경과 수용자 행위 케이블이나 위성방송과 같은 새로운 매체의 등장으로 수용자 세분화(fragmentation)현상과 수용자 극화(polarization)현상이 나타남. 수용자 세분화 현상 - 새로운 미디어가 제공하는 채널의 수와 그리고 그 채널들의 영향력과 비례 - 수용자들이 새로운 미디어를 많이 받아들일수록 또 그 미디어가 풍부한 채널 선택폭을 제공할수록 수용자 세분화 현상은 더욱 뚜렷하게 나타남. 수용자 극화 현상 - 개인들이 특정 미디어 내용만을 접하고 다른 내용은 피하는 경향 - 다채널 환경에서는 자신의 취향에 맞는 프로그램만을 골라 보는 것이 가능[능동적 수용자관]

2 능동적 수용자 1) 능동적 수용자 대두 - 개인차(individual difference)의 영향력 - 선별적 노출(selective exposure)의 발견 - 신행동주의 심리학 (S -> O ->R)의 대두

2 2) 바우어(Bauer)의 ‘완고한 수용자’ - 적극적으로 상호작용, 중재자로서의 속성 능동적 수용자 2 2) 바우어(Bauer)의 ‘완고한 수용자’ - Bauer는 ‘완고한 수용자’라는 연구에서 ‘능동적 수용자’에 대한 개념을 정립 - 능동적 수용자: 고전적 자유 민주주의의 핵심을 이루고 있는 이성적이고 주체적이며 자유롭고 풍요로운 삶을 영위하는이상적이고 자립적 시민 Bauer가 제시한 수용자의 본질적 속성 - 적극적으로 상호작용, 중재자로서의 속성 - 자아방어자 로서의 속성. 아부자의 속성도 지님 - 적극적으로 정보추구 및 문제해결자 로서의 속성 - 집단이나 조직의 성원으로 메시지를 받고 그에 반응함 Biocca의 능동성과 관련된 개념들 선택성 (selectivity) / 공리성 (utilitarianism) / 의도성 (intentionality) / 설득에 대한 저항성 (resistance to influence) / 관여성 (involvement)

2 중재자(mediator) / 정보처리자(information processor) / 능동적 수용자 2 2) 바우어의 ‘완고한 수용자’ 중재자(mediator) / 정보처리자(information processor) / 자아방어자 (ego-defender)로서의 속성 - 커뮤니케이터와 적극적인 상호작용을 통해 커뮤니케이터의 메시지를 변형시키는 중재자의 속성의 지님 - 정보의 단순한 수신자가 아니라 선별적으로 수용하는 정보처리자의 속성을 지님 정보추구자(information seeker) / 문제 해결자(problem-solver) / 집단성원으로서의 속성 - What people do with the mass media?라는 관점에서 연구할 필요성 대두 - 수용자의 1차적 또는 2차적 집단이 수용자의 커뮤니케이션 행동에 영향을 미침

2 수동적수용자에서 능동적수용자로의 변화! 사회적 차원 선택의 폭 확대 기술적 차원 삶의 질 향상 높은 교육수준 개성존중 사회 능동적 수용자 2 수동적수용자에서 능동적수용자로의 변화! 사회적 차원 삶의 질 향상 높은 교육수준 개성존중 사회 선택의 폭 확대 기술적 차원 매체량 증가 1인 미디어 시대 정보량

2 수동적수용자에서 능동적수용자로의 변화! 뉴미디어를 통한 매체환경의 변화 (기존 매체의 한계를 극복) 능동적 수용자 2 수동적수용자에서 능동적수용자로의 변화! 뉴미디어를 통한 매체환경의 변화 (기존 매체의 한계를 극복) 인터넷과 소셜 네트워크 서비스(SNS)의 영향력 메시지의 송신자와 수신자간의 상호 작용성 증가 일방향적, 보편적인 서비스 제공 → 쌍방향적, 비동시적, 비선형적 커뮤니케이션 수용자의 능동성을 더욱 확대

주의(Attention)→흥미(Interest)→욕망(Desire)→기억(Memory)→행동(Action) 수용자의 메시지 처리-수용 과정 3 그림 8-1 수용자의 메시지 처리-수용 과정 인지 Awareness 지식 Knowledge 호감 Liking 선호 Preference 확신 Conviction 구매 Purchase 인지적 태도 (Cognition) 정서적 태도 (Affective) 행동적 태도 (conative) AIDMA 광고 연구에서 소비자들의 광고 메시지 처리-수용 과정 단계 주의(Attention)→흥미(Interest)→욕망(Desire)→기억(Memory)→행동(Action)

3 정보처리 관점에서 본 소비자 반응 모형 사회문화적 요인 (문화, 하부문화, 사회계급) 사회적 요인 수용자의 메시지 처리-수용 과정 3 정보처리 관점에서 본 소비자 반응 모형 사회문화적 요인 (문화, 하부문화, 사회계급) 사회적 요인 (가족, 친구, 동료집단) 마케팅 자극 제품 광고 경쟁사 자극 소비자 반응 인지 정서 제품선택 상표선택 구매시점 구매량 결정 의사결정과정 정보처리과정 심리적 요인 (태도, 학습, 욕구, 개성, 지각)

3 수용자 정보처리 과정상 나타나는 개념 수용자의 메시지 처리-수용 과정 자극에 대한 주의 외부로부터 들어오는 여러 자극들을 분류해서 선별하는 감각적 작용 자극에 대한 지각 수용자가 여러 외적 자극을 받아들여 의미 있게 조직하여 의미를 찾는 과정 자극에 대한 이해 주어진 메시지나 정보의 의미를 파악하는 지적 작용 자극에 대한 학습 어떤 대상에 대한 수용자의 신념이나 태도가 처음으로 형성되거나 기존의 신념이나 태도가 변화되어 행동에 영향을 미치는 것 자극에 의한 태도변용 기존에 지니고 있던 태도가 변화하는 것 뿐 아니라 강화되거나 아주 새로운 태도가 형성되는 것 자극에 의해 변용된 태도의 파지(retain) 수용자는 변용된 태도를 일단 파지(retain)하고 있다가 어떤 행동을 할 기회가 주어질 때 그것을 행동으로 옮김 자극에 대한 행동적 반응 외적행동은 설득 커뮤니케이션 자극에 대한 수용자의 마지막 반응단계

3 식역하지각 (Subliminal Perception) 수용자의 메시지 처리-수용 과정 3 식역하지각 (Subliminal Perception) 금연, 다이어트, 스트레스 해소, 학습향상, 스포츠 선수의 정신력과 집중력 강화훈련, 상점의 도난방지 등 각종 광고나 심리 치료에서 많이 활용 EX. 극장에서의 스크린에서 1/3000초 동안 순간 노출기를 이용해 “Drink cola” “Eat popcorn” 메시지 노출 → 팝콘과 콜라의 매출이 57.5%, 18.1% 증가!

3 삽입자극효과로 광고에 식역하로 성적자극물을 삽입하여 판매량을 늘리려는 수단으로 광고법으로 금지하고 있으나 수용자의 메시지 처리-수용 과정 3 식역하지각 (Subliminal Perception) 삽입자극효과로 광고에 식역하로 성적자극물을 삽입하여 판매량을 늘리려는 수단으로 광고법으로 금지하고 있으나 위의 경우처럼 인쇄매체에서는 식역하 광고가 사용되기도 한다. 그러나 그 효과는 보장 되지 않음

수용자의 메시지 처리-수용 과정 3 식역하지각 (Subliminal Perception)

수용자의 메시지 처리-수용 과정 3 식역하지각 (Subliminal Perception)

처리-수용하는 행동이나 결과 반응은 개인에 따라 다름 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자의 선유 성향 4 수용자의 선유 성향에 따라 주어진 자극을 처리-수용하는 행동이나 결과 반응은 개인에 따라 다름 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 수용자 관련 변인 인구학적 요인 연령, 성별, 교육 정도, 경제수준, 직업, 종교, 결혼관계, 거주 지역 등 사회문화적 요인 사회적 지위, 소속 집단, 준거 집단, 가족 관계, 문화적 요인 등 심리적 요인 동기, 성격, 피설득 성향, 태도, 가치관, 관심 등 기타요인 독서습관, 방송 시청 습관 등

피설득성향(persuasibility), 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 선유 성향 4 1) Myers & Reynolds (1967)의 수용자 관련 요인 2) Cox (1961)의 수용자 관련 요인 심리적 요인 사회심리적 요인 사회문화적 요인 동기, 성격 가족, 준거집단 생활수준, 사회적 지위, 문화적 배경 생리적/경제적 요인 성격적 요인 사회환경적 요인 - 설득메시지의 수용행동이나 구매행동을 지배하는 중요한 요인 - 수용자의 수입, 연령, 성별 피설득성향(persuasibility), 선별적 노출성향 (selective exposure) 수용자 개인이 속해 있는 사회나 집단의 규범, 압력이나 환경, 관습

4 정보에 대한 선별적 노출, 지각, 파지 피설득 성향과 여러 관계 요인들 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 선유 성향 4 정보에 대한 선별적 노출, 지각, 파지 선별적 노출 수용자가 기존의 태도나 관심에 일치되는 정보만을 접촉하려는 경향 선별적 지각 기존 태도나 관심에 일치하는 방향으로 왜곡해서 지각, 해석하려는 경향 선별적 파지 기존 태도나 관심에 일치하는 정보는 오래 기억하는 반면, 그 외의 것은 쉽게 망각하는 경향 피설득 성향과 여러 관계 요인들 피설득 성향 설득 커뮤니케이션 자극을 잘 받아들이게 하여 효과를 촉진시켜 주는 성향 피설득 성향을 유발시키는 요인들 권위주의적 성격, 독단주의적 성격, 사회적 고립감, 성별, 사회적 안정 욕구, 자존심, 공격적 성향 피설득 성향이 높은 수용자들에게 설득 커뮤니케이션 효과가 잘 나타남

4 표 8-1 AIO, VALS, LOV의 라이프 스타일 측정 내용 VALS LOV AIO 설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 선유 성향 4 표 8-1 AIO, VALS, LOV의 라이프 스타일 측정 내용 라이프스타일 측정내용 취미·일·휴가·오락과 관련된 주요 활동영역, 유행·매체·음식·직업·가족 등에 대한 관심, 정치·경제·사회·교육·제품·문화 등에 대한 의견 AIO 개인의 자원여력(소득, 교육, 자신감, 원기)과 세상을 바라보는 방식(원칙지향, 신분지 향, 행동지향)과 관련한 40여 개의 측정항목과 정치, 재정상태, 직업만족도 등 15가지 분야에 대한 견해, 인구통계적 특징, 매체이용, 개인 활동 등 포함 VALS 궁극적 및 수단적 목표가치와 관련된 36개 항목, 개인의 생활환경 적응도구로서 지배 적 가치를 자존심, 안정, 따뜻한 인간관계, 성취감, 소속감, 타인으로부터의 존경, 재미 와 즐거움, 짜릿한 흥분 등으로 측정 LOV (출처: 안대천, 김상훈, 2010)

설득 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 선유 성향 4 그림 8-5 소비자의 라이프스타일을 고려한 마케팅 사례 (현대카드)