수직적 경로구조 수직적 경로구조의 정의 “유통기능을 제조업자, 도매상, 소매상으로 나누어 수행하던 전통적 경로구조에서 기능상의 일부 또는 전부를 통합하여 수행하는 방식” 유통활동의 중복을 최소화 (효율적 기능 수행) 지속적 마케팅 수행, 통제 가능 재무적 투자 (재고 유지, 장비개발, 인적자원관리) 조직의 유연성 제한 (경로구조의 거대화 발생  신축적 대응의 어려움)

수직적 경로 (시스템)의 세가지 일반적 유형 수직적 경로구조시스템 기업형 수직적경로구조 계약형 수직적경로구조 관리형 소매상 협력형 조직 (소매상 협동조합) 도매상 지원의 임의형 연쇄점 (도매상 주도연쇄점) 프랜차이즈 시스템

(1) 기업형 수직적 경로구조 기업이 유통경로상에 존재하는 하나 또는 그 이상의 조직을 소유해서 경영하고 있을 때, 기업형 수직적 경로가 존재. - 전방통합 또는 후방통합 Joint Venture, Consortium, M & A 유통경로상 최대한의 통제를 행사 생산과 유통에 있어서의 규모의 경제 가능 (효율적 운영) (2) 계약형 수직적 경로구조 “경로구성원들이 공식적인 계약에 의해 상호 의존되어 있을 때 존재” 간이 음식 프랜차이즈, 가전산업에서의 전속적 딜러쉽, 연쇄화된 슈 퍼마켓, 편의점 (Ex, BBQ, 파리 크라상) 브랜드 이름과 재료, 기술 및 판촉활동제공, 로열티 수익

생산자가 그들의 제품을 취급하고 있는 소매점 각각에 적합하고 전문화된 상품관리 계획을 수립 (3) 관리형 수직적 경로구조 “독립적인 경로구성원간의 상호이해와 협력에 의존하고 있으나, 협력의 계약상의 의무는 없고, 경로구성원은 서로 다른 목적을 추구하면서 독립적으로 존재한다는 면에서 전통적 경로와 유사… 효과적인 조직간의 관리의 원칙이 적용되어진 전통적 경로… 최소한의 목표지향점 공유” 상품관리 계획협정 생산자가 그들의 제품을 취급하고 있는 소매점 각각에 적합하고 전문화된 상품관리 계획을 수립 완전 관리형 vs 부분 관리형 보상력과 전문화 구비 필요

상품관리계획에 포함된 내용

전통적 경로와 관리형 경로 사이에서의 공급자-유통업자 관계의 특성 비교

통합 프로그램의 핵심편익 공급업자 상품 판매를 위한 단기적 경쟁 없이 매출 극대화 및 이익의 잠재력을 개발할 수 있다. 생산 및 유통활동을 효율화함으로써 지속적인 촉진과 판매활동이 가능해진다. 생산과 유통활동에 있어 판매예측능력을 향상 시킬 수 있다. 중간상에 의한 제품 홍보를 극대화 시킬 수 있다. 최종사용자를 중심으로 한 총체적인 조정, 계획, 통제 등이 가능해진다. 재고관리에 대한 통제력을 바탕으로 중간상의 필요 재고량을 명확하게 파악할 수 있다. 유통업자 상품기획의 적합성과 시의 적절성을 증대 시킨다. 핵심 자원에서부터 우선적 고려대상이 된다. 구색계획과 상품기획 관련 통제력 지원이 가능하다. 필요 재고투자를 세밀하고 명백하게 한다. 가격을 유지하면서 구매의 안정성을 확보한다. 제품의 품질 및 고객유지를 바탕으로 한 높은 수준의 공급업자 서비스를 받게 된다. 주문과 같은 기능을 공급자에게 이동시킴으로써 효과성과 효율성을 획득할 수 있다.

수직적 통합의 형태 (1) 소매상 협동 조합 (2) 도매상 주도 연쇄점 - 협력의 의도가 소매상으로부터 출발 - 조합에 참여하는 소매상에게 관련서비스 및 보상제공 - 수량할인, 집단광고, 점포설비 공유, 정보시스템의 공유, 관리상의 조언 (2) 도매상 주도 연쇄점 도매상 주도 독립된 도매상 SI 작업, 점포입지 탐색, 점포계획 서비스, 관리자 및 종업원 교육

전통적 유통경로 시스템과 수직적 유통경로 시스템의 비교

“Close Strategic Alliances 필요” 유통경로 조직 패턴의 선정 - Make or Buy Decision (수직적 통합과 전통적 경로 사이의 선택) TCA (Transaction Cost Analysis) : 최소의 거래비용 추구. 전통적 시장과 경로가 경제성, 유연성의 관점에서 가장 이상적이나 이상적인 시장은 현실에서 존재하지 않음 (시장의 실패) 인적, 환경적 요인 인적요인 제한된 합리성 (인간 문제해결, 판단능력의 한계) 기회주의적 행동 (기만적으로 자기의 이익을 추구, 정보의 왜곡, 의무와 책임회피) 환경적 요인 환경의 불확실성이나 복잡성 (유통성과에 대한 불확실성 증대) 이용가능한 대안적 경로구성원 수 (안전장치의 마련-특유자산의 필요성) 3) 정보의 밀집성 자신의 정보를 다른 사람과 나누기를 거부할 때 발생 “Close Strategic Alliances 필요”

Make or Buy에 대한 거래비용 분석 (TCA)의 영향 거래비용의 측정이 어렵다 통합에 필요한 투자가 그 기업의 재무적인 능력을 넘어설 수 도 있다. 총체적 비용분석의 관점에서 해석해야 한다. (유연성 감소로 인한 손실비용 고려 필요)

2. 경로구성원의 수 2. 표적시장 범위, 유통목표 달성에 영향 제품판매, 유통비용, 유통업자에 대한 통제정도, 유통업자에 대한 지원정도에 영향 (1) 개방적 유통 (Intensive Distribution) 시장을 더 넓게 개척하기 위해서 많은 경로 구성원을 이용하여 시장의 노출을 극대화. 개방적 유통은 경로 구성원의 수보다는 기업의 시장 집중과 노출로 결정 예) Timax 시계를 보석상, 전문점, 백화점, 가구점, 약국등 여러 다른 형태의 소매상에게 판매, Avon (2) 선택적 유통 (Selective Distribution) 제한된 시장범위에 유통. 수요가 지리적으로 집중된 경우 (유통비용 절감) 제품개념에 독특함, 희소성, 선택성과 같은 이미지를 부여할 때 예) 부광약품, ‘파로돈탁스’의 약국판매

(3) 전속적 유통 (Exclusive Distribution) 정해진 지역에서 특정 유통경로 구성원만이 활동하는 유통방식 제품의 배타성을 이용한 마케팅 시장 노출제한으로 제품 접촉 고객제한  수요 감소 경로 구성원의 동기 감소 딜러계약 판매, 판매지역 계약, 연대계약 예) 자동차 딜러, 고가의 보석상 ‘Tiffany’

시장 포괄에서의 주의점 시장 포괄의 범위를 넓히는 것은 판매가능성의 확보를 의미. 그러나, 브랜드 개념 전달이 혼돈되어 노력의 효과성이 저해 제공되는 서비스가 점포별로 다양하기 때문에 고객들이 이질적 서비스를 감수 제품의 특성에 맞는 시장포괄 범위 결정 필요 편의품 부근의 상점에서 사는 상품으로 식료품 , 담배 등 품질·형태 등에 그다지 주의를 기울이지 않아도 되는 것이다.  낮은 비용으로 가능한 최대의 노출 필요. 개방적 경로 (2) 선매품 품질·형태 등을 여러모로 생각해서 구매할 필요가 있는 상품으로서 자 주 구매하는 것이 아니고 가격도 상당히 높은 것. 예를 들면 옷감, 넥타이, 구두, 가전제품 등이 대표적이다.  선택적/전문적 경로

(3) 전문품 구매시 특별한 노력을 기울이는 제품, 소비자들이 대체품을 고려하지 않는다는 점에서 선매품과 구별된다. 구매노력은 브랜드들간의 비교보다 특정 브랜드에 의해 자극 전속적 유통경로 “제품분류를 시장 포괄의 범위와 연관시키는 것이 항상 타당한 것은 아니다. 즉, 같은 제품 분류 안에 있는 두 브랜드라도 마케팅 목표와 유통목표에 따라서 유통의 개방정도가 서로 상이한 유통전략을 사용할 수도 있기 때문이다.”

제품형태, 점포형태 및 경로구성원의 수

경로구성원의 선택 <경로구성원 선택 시 고려사항> 재무적 능력과 전망 매출능력 취급제품의 수 평판 시장포괄 범위 판매성과 관리능력 광고 및 판촉 프로그램 교육 프로그램 보상 프로그램 공장, 설비, 장치 주문 및 지불 처리절차 설치 및 수리 서비스 시연능력 관계결속에 대한 의지 공동 프로그램에 대한 협조의지 자료공유의 의지 할당 수용에 대한 의지

유통기능의 가중치와 생산자와 중간상의 참여도 경로구성원에 대한 보상 - 경제적인 보상에 대해 경로 구성원들이 받아들이고 명확하게 제공할 수 있도록 기준을 마련해야 한다. (합리적 관리 메커니즘 도출 필요) 유통기능의 가중치와 생산자와 중간상의 참여도

생산자의 참여도 [(.20 x .20) + (.05 x .30) + (.30 x .25) + (.02 x .10) + (.18 x .60) + (.15 x .50) + (.06 x .30) + (.04 x .15)] = .339 중간상의 참여도 [(.20 x .80) + (.05 x .70) + (.30 x .75) + (.02 x .90) + (.18 x .40) + (.15 x .50) + (.06 x .70) + (.04 x .85)] = .661  33.9% : 66.1% 로 수익을 배분