HITE 맥주의 브랜드 마케팅 200315037 김일중 200315048 장준석 200315052 조재우

CONTENTS Who is HITE? Situation analysis SWOT analysis STP analysis 4P strategy Brand analysis

Who is HITE? HITE의 어원 Humanity 인간존중 경영 Innovation 미래지향의 경영 Trust 품질제일의 경영 Excellence 품질과 고객만족 중심의 경영 HITE는 바로 하이트 맥주의 품질향상과 고객만족을 최우선으로 하는 HITE 만의 장인정신을 여실히 표현해 주고있다

Situation analysis Customer Company Competitor

Customer 시장의 추세 1970년 5.7% 맥주시장의 급성장 1980년 22.5% Situation analysis 국내 주류시장의 규모(주종별 규모) – 2004년 출처 : 대한 주류공업협회 1970년 5.7% 맥주시장의 급성장 1980년 22.5% Situation analysis

Customer 시장의 추세 Situation analysis 출처 : 대한주류공업협회 출고량 자료 단위:% 출처 : 대한주류공업협회 출고량 자료 1992년 구미공장 페놀사건 1994년 진로쿠어스 시장가세 1995년 HITE M/S 1위 1998년 HITE M/S 50% 달성 2000년 OB와 CASS 맥주 합병 Situation analysis

Customer 환경의 변화 사회문화적 환경 여성과 젊은 층의 소비자 증가, 음주 연령의 하향화 소비자들의 건강 지향성 경제적 환경 국민소득 증가에 따른 소비행태 변화 맥주시장이 주류시장의 50% 이상을 차지 정치적 법적 환경 정부의 주류정책이 점차 개방적으로 변화 - 1995년 주류제조면허 개방, 국내 주류시장이 개방되어 관세율 인하 Situation analysis

Company HITE (구 조선맥주) 소개 회사소개 1933년 국내 최초의 맥주회사 설립 경영이념 최고의 품질로 고객의 만족을 추구하는 창조적이고 신뢰받는 기업 추구목표 우리는 책임 생산을 통한 최고의 품질로 세계시장을 개척하자 우리는 고객 제일의 자세로 최고의 감동을 이룩하자 우리는 신뢰를 통한 창조와 개혁의 정신으로 미래를 주도하자 우리는 자율과 책임을 바탕으로 경쟁력을 갖춘 조직구성원이 되자 Situation analysis

Company 조선맥주의 HITE출시 배경 신제품(Hite) 개발 배경 <1993년 당시> 맥주시장의 대부분이 동양맥주에게 선점 주류시장의 정책 변화 -> 진로쿠어스 맥주 등 경쟁사 경쟁력 있는 제품 보유 필요  맥주 양사의 황금분할 붕괴로 당시의 경영수지 악화  최고 경영자의 탁월한 판단으로 마케팅부서 도입  마케팅 도입에 따른 과학적 시장분석으로 신제품 필요성 판단 Situation analysis

Company 조선맥주의 HITE출시 성공요인 성공을 위한 철저한 준비단계 대외적 준비(과학적 소비자분석) 대내적 준비 (마케팅부 창설, 직원의식구조 파악, 공장시설투자 및 차별화) Brand Power 강화 시장조사를 통한 각 성장단계별 과감한 마케팅 비용 투자 광고, 마케팅을 통해 정확한 Concept 및 Positioning communication 최고 경영자의 관심과 지원 주류업계의 획기적 마케팅 도입 최고 경영자의 과감한 지원과 신속한 의사결정 사내 임직원 의식개혁운동 전개 Situation analysis

Company 같이살자 HITE와 진로의 M&A - 시너지 효과 Situation analysis

Company – 브랜드 포트폴리오 <기업 브랜드 전략> - HITE사의 대표 브랜드 기업명과 일치하는 브랜드 “100% 천연 암반수로 만든 순수한 맥주” <후원된 브랜드 전략> HITE의 신뢰와 보증을 강력하게 후원　받음 “맥주순수령” 정신에 입각한 맥주 <새로운 브랜드 전략> 기존맥주유통의 틀을 깨는 용기포장 용량/ 편의성을 고려한 제품 Situation analysis

Company – 브랜드 포트폴리오 <개별 브랜드 전략> - 새로운 시장의 기회가 핵심B.I와 크게 다름 - 모브랜드(HITE)와의 연상을 끊어버린 브랜드 <개별 브랜드 전략> - 새로운 시장의 기회가 핵심B.I와 크게 다름 모브랜드(HITE)와의 연상을 끊어버린 브랜드 2000년 12월 리런칭함 Situation analysis

Company – 브랜드 포트폴리오 ＜공동브랜드 전략＞ － 덴마크 칼스버그 사와 기술제휴 ＜공동브랜드　전략＞ － 덴마크 칼스버그 사와 기술제휴 － 추가적인 Ｂ.Ｉ전략없이 기존 칼스버그사의 Ｂ.Ｉ를 바탕으로 소비자의 Needs를 충족 ＜공동브랜드　전략＞ － 호주의 Foster’s Group 제품 － 추가적인 Ｂ.I 전략없이 기존 Foster’s 사의 Ｂ.I를 바탕으로 소비자의 Needs를 충족 Situation analysis

Competitor 2001년 OB와 CASS의 합병 Situation analysis

Company – OB의 실패 실 패 구미공단의 두산전자 노후화된 브랜드 이미지 페놀 유출사건 신제품의 시장점유 실패 실 패 Situation analysis

SWOT analysis S W T O 사내 냉소주의에 따른 CEO의 신제품 개발의지 종업원의 사기저하 CEO의 마케팅 도입 HITE에 대한 소비자의 선호도 W O T S 사내 냉소주의에 따른 종업원의 사기저하 경쟁사에 대응 할 만한 제품 미 보유 제품 수명주기 단축 HITE와 진로의 M&A 맥주시장의 수요증가 맥주의 가정용 시장 확대 경쟁사의 유통서비스 불만고조 소비자들의 신제품 시대 잠재 HITE와 진로의 M&A

STP analysis Segmentation 업소용 맥주와 가정용 맥주 병맥주, 캔맥주와 생맥주 국산맥주와 외국맥주 Targeting 연 령: 20대 초반 ~ 30대 초반 직 업: 직장인, 가정주부, 대학생

STP analysis Positioning 속성에 의한 Positioning : 지하 150m 의 100% 천연수 맥주

4Ps strategy Product <제품 Concept> 지하 150m의 100% 천연수로 만든 순수한 맥주    맥주보리 껍질을 분리 제조하여 만든 부드러운 맥주   M.C.F. 공법을 통한 미살균으로 효모를 걸러내어 신선도 유지/ 장기간 보존 가능한 맥주 명확한 Target Groub의 선정 Package 디자인 전략 상품품질의 차별화

4Ps strategy Price 상품 Concept 에 일치시킨 고가격전략 경쟁사 M/S 탈취형 가격전략 경쟁사의 대응 유인

4Ps strategy Place 유통채널의 취약한 점을 해결하는 것이 신제품의 운명을 결정하는 핵심요소로 파악 경쟁사의 유통차단을 극복한 루트 세일즈 전략 (우회전략) 가정용 시장 집중화 서울 등 수도권지방의 밀착

4Ps strategy Promotion 단계별 전략 전개 - 1단계 : 제품의 컨셉 및 포지셔닝 커뮤니케이션 전략 - 2단계 : 공격적인 광고 시행 - 3단계 : NO.1 브랜드로의 이미지 강화 - 4단계 : 기업이미지 확대 유지전략 - 5단계 : HITE맥주만의 핵심우위 전략사용

Brand analysis Hite의 브랜드 이미지 초기의 HITE 이미지 <지하 150m의 100% 암반 천연수> 최첨단 MCF공법을 이용한 처리로 ‘신선함’이 살아있음 드라이밀 공법으로 ‘쓴맛이 제거된’ 더욱 깨끗한 맥주 발효와 저장 공정을 여러 단계로 리드미컬하게 조절하는 ‘리듬공법’   　　⇒ Functional Value에 중점을 둔 핵심 아이덴티티 최근 변환중인 HITE이미지 <젊음이 만든 작품 하나> 맑고 순수한 맥주의 젊고 신선한 이미지 도입 마시면 기분이 좋아지는 맥주 앞서가는 맥주 ⇒ Emotional Value에 중점을 둔 핵심 아이덴티티

Brand analysis 브랜드 키퍼 고객 만족과 Loyalty의 향상,발전을 통해 최고의 Brand Value로 Power   하이트 맥주는 최초 원료에서 최종 소비자까지 이르는 모든 과정에서 반드시 지켜나가야 할 모든 것(Who, What)들을 전사적인 차원에서 지켜나가겠다는 TQM(Total Quality Marketing) 차원의 하이트 브랜드 가치철학 (HITE Brand Value philosophy)이다

브랜드 키퍼 Brand analysis

CONCLUSION HITE맥주 신화의 비밀 HITE브랜드를 깨끗한 맥주의 이미지로 소비자에게 각인 OB맥주의 대응 실패 제품 포트폴리오의 빈틈없는 구성

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