유통관리 가치전달네트워크관점에 기반한 공급체인관리 유통경로의 개념과 필요성 유통경로의 구조 유통경로 설계과정 경로갈등의 관리 제13장 유통관리 가치전달네트워크관점에 기반한 공급체인관리 유통경로의 개념과 필요성 유통경로의 구조 유통경로 설계과정 경로갈등의 관리 물적유통

도입사례(농심) 글로벌 지역 맞춤 마케팅과 다양한 유통경로 개발을 통해 해외시장 매출비중을 높이는 농심 농심이 2013년 해외수출 목표를 전년도보다 30% 늘어난 5억7000만 달러(약 6600억원)로 잡으면서 대표제품 신라면을 중심으로 글로벌 판매전략을 강화하고 있다. 유통망을 현지 실정에 맞게 가져가고, 국가별로 마케팅도 차별화하고 있다.

1. 가치전달네트워크 관점에 기반한 공급체인관리 1.2 최근 유통관리 접근방식에서의 주요추세 공급체인(supply chain) 관리 기업들은 단독으로 고객들에게 가치를 제공할 수 없음, 보다 큰 가치전달 네트워크 내에서 다른 기업들과 함께 움직여야 함 후방거래(upstream)와 전방거래(downstream) 파트너로 구성 전통적으로 전방거래 부분에 많은 노력을 집중, 후방거래파트너도 공급체인의 중요한 구성원이라는 인식이 필요함 (2) 가치전달네트워크(value delivery network) 전체 거래시스템의 성과를 향상시키기 위해 파트너관계를 형성한 제조업체, 공급업자, 유통업자, 최종고객들로 구성(예: 파트너들과 효율적으로 협력하는 Palm) 고객에게 가치를 제공하기 위해 전방거래 경로파트너, 후방거래 공급자와의 협력이 필요함

마케팅사례(부전전자) 삼성전자와의 강력한 파트너 관계 구축으로 휴대폰 스피커 글로벌 빅3로 성장한 부전전자 부전전자는 삼성전자에 휴대폰용 스피커를 납품하는 협력업체로, 연 매출 3000억원 중 90% 이상을 삼성전자와 거래한다. 삼성 외에 다른 기업과도 거래하며 철저히 리스크를 분산하고 있는 일반 협력사들과는 완전히 다른 전략이다. 이석순 부전전자 사장은 삼성에 올인하는 이유를 자신감이라는 한 단어로 정리했다. 이 사장은 “우리회사 생산규모에 비해 삼성전자 주문량이 많아 삼성매출이 늘고 있다”며 “기술력에서 자신이 있기 때문에 삼성전자 물량이 줄어도 다른 휴대폰 메이커와 충분히 거래할 수 있어 크게 걱정하지 않는다”고 했다.

2. 유통경로의 개념과 필요성 유통경로 제조업체로부터 최종소비자(혹은 기업고객)에게로 상품 및 서비스를 이동시키는 과정에 참여하는 조직이나 개인들의 집합 (2) 주요 경로구성원 제조업자, 중간상(intermediaries 혹은 middlemen), 구매자 (3) 중간상 이용시의 이점 거래의 경제성 시간효용 장소효용 소유효용

2. 유통경로의 개념과 필요성 롯데제과의 제로껌 소비자 1 해태제과의 덴티큐껌 소비자 2 동양제과의 후라보노껌 소비자 3 <제조업자와 소비자가 직접거래 할 경우> 롯데제과의 제로껌 소비자 1 중간상 (소매상) 해태제과의 덴티큐껌 소비자 2 동양제과의 후라보노껌 소비자 3 <중간상이 있을 경우> 중간상의 이용에 의한 거래의 단순화

3. 유통경로의 구조 3.1 소비재 유통경로와 산업재 유통경로 소비재 유통경로의 유형 제조업자 소비자 유형 1 제조업자 소매상 유형 2 유형 3 제조업자 도매상 소매상 소비자 제조업자 도매상 중간 도매상 소매상 소비자 유형 4

3. 유통경로의 구조 3.1 소비재 유통경로와 산업재 유통경로 산업재 유통경로의 유형 유형 1 제조업자 산업재 고객 제조업자 유통업자 (industrial distributor) 산업재 고객 유형 2 제조업자 제조업자 총판 (manufacturer’s representatives) 이나 영업점 산업재 고객 유형 3 제조업자 제조업자 총판 이나 영업점 산업재 유통업자 산업재 고객 유형 4

3. 유통경로의 구조 3.2 유통경로조직의 계열화(수직적 마케팅시스템) 전통적 유통경로 : 독립적인 경로기관들로 구성된 경로조직으로 다른 경로구성원의 마케팅 기능에 거의 관심을 가지지 않고 자신의 마케팅기능들만 수행함 전통적 유통경로의 단점 경로구성원들간의 낮은 결속력(commitment) 경로구성원들간 공통의 목표 부재 경로구성원들간의 연결이 느슨함-> 구성원들의 유통경로로의 진입과 철수가 용이함 수직적 마케팅시스템(Vertical Marketing System: VMS): 운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위해 전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로조직

3. 유통경로의 구조 3.2 유통경로조직의 계열화(수직적 마케팅시스템) 수직적 마케팅시스템(VMS) 기업형 VMS 도매상 후원의 자발적 연쇄점 소매상 협동조합 프랜차이즈 조직 제조업자-소매상 제조업자-도매상 도매상-소매상 서비스회사-소매상 VMS의 주요유형

3. 유통경로의 구조 3.2 유통경로조직의 계열화(수직적 마케팅시스템) (1) 제조업자 – 소매상 프랜차이즈 제조업체가 프랜차이즈 본부가 되어 소매상을 가맹점으로 참여시킴 (2) 제조업자 – 도매상 프랜차이즈 제조업자가 프랜차이즈 본부가 되어 도매상을 가맹점으로 참여시킴 (예: 정유회사 – 석유대리점) (3) 도매상 – 소매상 프랜차이즈 도매상이 프랜차이즈 본부가 되고 소매상을 가맹점으로 참여시킨 형태 (예: 대성석유) (4) 서비스회사 – 소매상 프랜차이즈 외식 프랜차이즈 사업, 자동차 대여산업, 인스턴트 산업, 숙박산업 등

중심街 한블록 뒤에 점포를 오픈하는 '서브 스트리트 입지전략'으로 성공한 프랜차이즈 커피전문점 이디야 마케팅사례(수직적 마케팅시스템의 예-이디야 커피전문점) 중심街 한블록 뒤에 점포를 오픈하는 '서브 스트리트 입지전략'으로 성공한 프랜차이즈 커피전문점 이디야 이디야의 차별적 점포전략은 큰길에서 조금 떨어져 있다 해도 콘텐츠만 좋다면 충분히 관객이나 소비자들의 사랑과 관심을 받을 수 있다는 의미에서 전형적 '오프 브로드웨이(Off-Broadway)' 전략이라고 볼 수 있다. 자금력과 인지도가 부족해 브로드웨이에 진출하지 못한 뮤지컬들이 한 블록 정도 뒷골목에 있고, 객석 수가 절반도 안 되는 오프 브로드웨이 극장에서 자신만의 개성에 성패를 거는 전략과 의미가 통한다는 것이다.

한국고유 식품의 성공적 프랜차이즈화 –‘놀부’ 3. 유통경로의 구조 3.2 유통경로조직의 계열화(수직적 마케팅시스템) 한국고유 식품의 성공적 프랜차이즈화 –‘놀부’

3. 유통경로의 구조 3.3 수평적 마케팅시스템과 복수 유통경로의 도입 (1) 수평적 마케팅 시스템의 성장 같은 경로단계에 있는 둘 이상의 기업들이 새로운 마케팅 기회를 이용하기 위해 함께 협력하는 것 일리 - 코카콜라: 코카콜라(유통)는 이태리 커피회사 일리(제조)와 협력해 캔커피를 개발/판매함으로써 각 기업이 가진 장점을 결합해 시너지를 창출했다.

3. 유통경로의 구조 3.3 수평적 마케팅시스템과 복수 유통경로의 도입 (2) 복수유통경로 활용의 증가

4. 유통경로 설계과정 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석 경로목표설정과 영향요인의 파악 주요경로대안의 파악 경로대안에 대한 평가 경로구성원의 선택과 관리 경로구성원의 성과에 대한 평가 유통경로 설계과정

4. 유통경로 설계과정 4.1 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석 입지의 편의성 도, 소매업체들이 시장 내에 분산되어 있는 정도 (2) 최소구매단위의 크기 (3) 대기시간 주문한 제품을 인도 받을 때까지의 기간 (4) 제품의 다양성 다양한 제품을 갖춘 점포 17

AVON : 경쟁업체들과 달리 직접판매 유통방식으로 큰 성장을 이루었다. 4. 유통경로 설계과정 4.2 주요 경로대안의 파악 (1)경로 길이 결정 : 직접유통경로 VS 간접유통경로 경로길이결정에서의 고려요인 기업특성 : 기업규모와 자금력 제품특성 : 제품유형, 부패가능성, 복잡성, 대체율 시장특성 : 시장규모, 고객분산 정도 경쟁사 유통경로 AVON : 경쟁업체들과 달리 직접판매 유통방식으로 큰 성장을 이루었다.

4. 유통경로 설계과정 4.2 주요 경로대안의 파악 (2) 시장커버리지: 유통경로상에 포함될 중간상의수 집약적 유통(intensive distribution) : 가능한 한 많은 소매상들이 자사제품을 취급하도록 하는 전략 전속적 유통(exclusive distribution) : 각 판매 지역별로 하나 혹은 극 소수의 중간상에게 자사제품의 유통에 대한 독점권을 부여하는 전략 선택적 유통(selective distribution) : 집약적 유통과 전속적 유통의 중간에 해당되는 전략, 판매지역별로 자사제품을 취급하고자 하는 중간상들 중에서 자격을 갖춘 소수의 중간상들에게 판매를 허용하는 전략

4. 유통경로 설계과정 집약적 유통 전속적 유통 선택적 유통 전략 가능한 한 많은 점포들로 하여금 자사제품을 취급하도록 함 한 지역에 하나의 점포에게 판매권을 부여함 한 지역에 제한된 수의 점포들에게 판매권을 줌 점포수 가능한 많은 점포 하나 소수 통제 제조업자의 통제력이 낮음 제조업자의 통제력이 매우 높음 제한된 범위에서 제조업자의 통제가 가능함 제품유형(소비재) 편의품 전문품 선매품 소비재의 예 페리오 치약, 비트세제 크리스천디올 향수, 조르지오 아르마니 패션 의류 삼성 가전제품 집약적 유통, 전속적 유통, 선택적 유통의 비교

4. 유통경로 설계과정 4.3 경로대안에 대한 평가-경로대안의 평가기준(경제성, 통제력, 환경적응성) (1) 경제성 경로대안의 경제성에 대한 평가에서는 각 경로대안으로부터 기대되는 판매수준과 판매하는 데 드는 비용을 추정함 판매비용 간접유통경로 직접유통경로 매출 S1 경로대안의 매출과 판매비용 21

4. 유통경로 설계과정 4.3 경로대안에 대한 평가-경로대안의 평가기준 (2) 통제력 경로대안의 경제성에 대한 평가에서는 각 경로대안으로부터 기대되는 판매수준과 판매하는 데 드는 비용을 추정함 (3) 환경적응성 경로구성원들이 유통환경변화에 공동으로 대처하려는 적극적 노력정도의 평가

4. 유통경로 설계과정 4.4 경로구성원의 선택과 관리 (1) 중간상을 선택하는 평가기준 평가기준 신용 능력 명성 영업사원의 규모와 질 판매능력 취급하는 다른 제품들의 수와 특성 기존 고객 수익성과 성장잠재력 입지

4. 유통경로 설계과정 VS 4.5 경로구성원의 성과에 대한 평가 긍정적 동기부여수단 높은 마진, 특별 가격할인, 진열지원금 (2) 부정적 동기부여수단 마진삭감, 제품인도 지체, 거래관계 종식 VS

5. 경로갈등의 관리 경로갈등의 유형 경로갈등의 순기능- 경로구성원 간 관계를 발전시키고 경로성과를 높임 (1) 수평적 갈등 유통경로상의 동일한 단계에 있는 중간상들간의 갈등 (2) 수직적 갈등 유통경로상의 다른 단계에 있는 구성원들간의 갈등 경로갈등의 순기능- 경로구성원 간 관계를 발전시키고 경로성과를 높임 경로갈등의 역기능-경로구성원간 관계를 악화시킴

6. 물적유통 6.1 물적유통의 개념 공급업자 (원자재)획득 →제조 →물적유통 유통경로 고 객 공급연쇄의 구성요소

6. 물적유통 6.1 물적유통의 개념 물적 유통 원자재, 재공품, 완제품 및 관련정보를 발생지점에서 소비지점까지 효율적이고 효과적으로 흐르도록 계획 · 실시 · 통제하는 과정 (2) 물적 유통의 핵심 공급연쇄 관리 통합적인 물류관리를 통해 성공한 페덱스

6. 물적유통 6.1 물적유통의 목표 고객 서비스 목표 재고이용가능성의 증대- 충분한 재고 보유를 통해 즉각적인 공급제공 서비스제공능력의 향상-신속한 주문처리와 배달, 특별한 서비스에 대한 유연한 대처 서비스의 질 증대-오류 없는 물류서비스

(2) 비용최소화 목표-총물류비용의 최소화 물류비용관리의 어려움- 개별 물류비용간 상충관계 존재 예) 창고수 증대→ 수송비 감소, 재고비와 주문처리비 상승 시사점- 고객서비스, 비용, 이익간의 균형을 추구하는 시스템적 사고 필요

6. 물적유통 6.2 물적유통의 목표 고객서비스 목표 :재고이용가능성(inventory availability), 서비스제공능력(service capability), 서비스의 질(service quality) 향상 비용최소화 목표: 최소의 물류비용으로 고객이 원하는 서비스 제공

6. 물적유통 유통비용을 최소하는 전략을 통해 중국 스마트폰시장에서 급성장한 샤오미 샤오미에는 생산라인이나 판매조직이 없다. 1200명의 직원은 소프트웨어 개발 및 스마트폰 디자인과 공급망 관리 등을 전담한다. 제품은 폭스콘, 잉화다 등 대만 제조업체에 위탁해 만들고, 판매는 100% 인터넷 사전예약을 통해서만 이뤄진다. 샤오미의 경영방식은 ‘성공한 기업들의 전략 중 장점만 취한다’는 레이쥔의 지론에서 비롯됐다.

6. 물적유통 6.3 개별 물적유통기능의 관리 (1) 주문처리 신속하고 효율적인 주문처리를 통해 이익증대와 고객만족을 실현. (2) 창고 : 최적의 저장창고 수 결정, 수요의 중심지에 위치 고객의 수요충족을 위해 정기적으로 대량의 상품을 저장해야 할 경우 개인창고 저장용 창고 창고운영부담 감소, 수요불확실성과 계절적 수요변동에 대처 창고의 유형 임대창고 상품저장 보다는 상품의 효율적 이동을 위해 설계됨, 대규모 이며 고도로 자동화된 창고 유통센터

6. 물적유통 6.3 개별 물적유통기능의 관리 (3) 재고 재고관리의 목표 : 수요, 비용, 고객 서비스간의 균형과 총 재고비용의 최소화 재고관리 의사결정 : 주문량과 재주문 시점의 결정 비 용 재고유지비 주문비와 재고부족비 (재)주문량 Q* 총재고비용 = 재고유지비 + 주문비 + 재고부족비 재고비용 항목들 간의 상충관계와 최적 주문량

6. 물적유통 6.3 개별 물적유통기능의 관리 (4) 수송(Transportation) 수송수단의 선택 → 상품가격, 배달효율성, 인도 시 상품상태에 영향을 줌 최근의 화물수송의 추세 : 복합수송 피기백 : 트럭 + 철도 피쉬백 : 해상운송 + 철도 버디백 : 트럭+항공운송 제3자 물류의 성장

정시배달능력 (on-time dependability) 다양한 상품의 취급능력(capability) 6. 물적유통 6.3 개별 물적유통기능의 관리 (4) 수송(Transportation) 수송수단의 상대적 특징 철도 트럭 해상운송 파이프라인 항공 배달속도(speed) 3 2 4 5 1 지리적범위 (availability) 정시배달능력 (on-time dependability) 다양한 상품의 취급능력(capability) 상품선적회수 파 손 단위당 비용

일본의 미쓰이 : 고객이 배달을 맡긴 후 배달품의 6. 물적유통 6.3 개별 물적유통기능의 관리 (5) 물류정보시스템(Information system) 컴퓨터 소프트웨어와 하드웨어의 급속한 발전은 물적 유통시스템의 신속성과 효율성을 지속적으로 향상시키고 있다. 일본의 미쓰이 : 고객이 배달을 맡긴 후 배달품의 운송위치를 컴퓨터를 통해 항상 고객에게 제공