7장 . 기술적 마케팅조사 <3부 마케팅조사의 종류> 마케팅 조사원론

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 서베이(Survey)조사 – A&U (Attitude & Usage)조사 1 1) 서베이 조사의 목적  제품시장의 전반적 상황파악 - 시장규모의 변화, 소비자의 구매형태 변화, 점유율 변화 등  소비자들의 제품구매 및 이용실태 - 서베이 자료를 근거로 다음의 표를 만들어 놓고 문제점 진단.

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 2) 수집되는 정보의 내용 ① 제품구매관련자료  상표 및 광고의 인지도  최근 구매상표  상표별 속성평가  상표별 만족도  제품사용상의 문제점  선호상표/ 향후 구매상표 ② 인구통계학적 변수  성별, 연령, 소득, 교육수준, 직업  가족구성, 주거환경

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 3) 조사의 절차  조사목적 및 방법의 결정  설문지 작성  조사대상 표본 결정  조사원 선발 · 훈련  자료 수집  자료의 분석  진단적 정보 제공 4) 조사를 위한 필요조건  조사대상제품이 잘 알려져 있는 경우  보조물이 없어도 되는 경우  30~40분 정도로 조사시간을 제한

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 5) 조사비용  표본의 수에 의해 결정됨  대인면접의 경우 : 표본당 약 25,000~40,000원 정도 전화면접의 경우 : 표본당 약 10,000-15,000원 정도  전국적 서베이조사 : 약 1,200명 (6개 대도시지역) 서울과 경인, 부산지역 : 약 600명 정도

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 6) 서베이조사에서의 자료수집방법 ① 대인면접법 교육을 받는 조사원이 직접 응답자와의 대면접촉을 통해 자료를 수집 장점: 질문에 대해 자세히 설명함으로써 양질의 정보를 얻어낼 수 있음 단점: 비용이 많이들고, 객관성을 저해할 수 있음 ② 전화면접법 전화를 통하여 응답자로부터 자료를 수집하는 방법 장점: 빠른시간내에 저렴한 비용으로 조사 전화번호부를 이용하여 쉽게 표본대상 찾을 수 있음 단점: 질문내용이 어렵거나 긴 경우 협조를 얻기가 어려움

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 ③우편조사법 응답자가 우편으로 발송된 설문지에 응답하도록 한 후 이를 반송용 봉투를 이용하여 회수함으로써 자료를 수집 장점: 조사비가 적게듬 단점: 응답률이 낮으며 보충설명을 해줄 수 없으 응답자의 대표성에 문제가 있을 경우 신뢰성있는 조사결과를 얻기 힘듬 ④인터넷 조사 네티즌에게 파일형태의 설문지를 발송하고 이에 대한 응답도 파일로 전송받아 자료를 수집하는 방법

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 7) 서베이조사의 문제점 ① 소비자들이 제품지식을 갖지 못한 경우에는 유용한 마케팅정보를 얻기 어려움 ② 보조물이 제공되어야 하는 서베이조사는 효율적인 조사진행을 어렵게 함 ③ 조사시간이 제한되므로 수집할 수 있는 정보의 양이 한계가 있음 ④ 면접조사원의 자료수집과정에 대한 통제가 어려움

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 8) 갱서베이 조사 : 응답자들을 일정한 장소에 모이게 한 후 조사담당자가 응답자들로부터 자료를 수집하는 조사 장점: 마케팅변수들에 대한 구체적인 소비자반응들을 수집이 가능 단점: 준비과정에 많은 시간과 노력이 요구됨

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 패널 (Panel) 조사 2 1) 소비자 패널 조사란?  패널 : 조사회사 또는 제조회사와 계약을 맺고 지속적으로 자료를 제공하기로 한 소비자 집단  동일한 소비자로부터 반복적으로 구매와 관련된 자료를 수집하며 비내구재의 의사결정에 유용한 자료수집기법  현재 국내에서는 일기형식의 패널 운영 중 2) Data Collection 가족내 전체 구성원의 협조가 요구됨 측정도구(예: 일기장)의 개발 Point System을 이용한 보상을 통하여 패널을 계속 유지해야 함

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 3) 수집된 패널정보의 활용 ① 마케팅변수들의 효과를 정확히 측정할 수 있음 ② 상표애호도를 패널구성원들의 연속적인 구매자료를 사용하여 측정할 수 있고 이를 근거로 시장세분화전략 세움 4) 패널조사의 한계점 ① 많은 투자비용이 소요 ② 패널가구의 지속적 협조를 얻는 것이 어려움 ③ 일반가구를 대상으로 패널을 구성하는 경우 가정용 이외의 목적으로 구매되는 제품들에 대한 정보가 누락 ④ 반복적인 조사로 인해 성숙효과, 시험효과가 나타남

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 5) 우리나라의 패널조사 현황 -소비자 패널 동일한 가구의 제품사용내역을 지속적으로 파악하는 조사 - 현재 TNS와 ACNielsen사에서 실시중임 -ACNielsen의 유통패널조사 전국에 있는 1,000여 소매점에 대한 정기적 실사를 통하여 주요 소비재의 점유율변화추세를 파악하는 조사 -시청률 조사 전국 1,000가구의 TV 시청률을 측정하는 조사로 TNS와 ACNielsen에서 시행중

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 CLT조사 3 : 갱서베이와 마찬가지로 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 소비자반응을 조사 3 1) CLT (Central Location Test) 조사의 목적  음식료 시제품이나 광고시안 등에 대한 소비자 반응 Test  응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 시제품, 광고카피 등에 대한 소비자 반응 조사 2) 조사시 유의사항  마케팅자극에 대한 Control & Randomization 예) 음식의 경우 양과 순서를 조절  조사환경의 통제 식품이나 음료의 경우 조명이나 외부로부터의 냄새에 의해 다른 조사결과 발생  결과의 해석 제품 유형별로 구매의도를 이용하여 평가

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 3) 표본의 규모 및 조사비용  대도시지역에서 소규모로 진행 일반적으로 150 ~300명 정도  표본당 조사비용 : 약 50,000-70,000원 정도

7장. 기술적 마케팅 조사 마케팅조사원론 HUT조사 1) HUT (Home Usage Test)의 이용상황  실제상황하에서 제품 (예를 들면 샴푸나 화장품과 같은 가정용품)을 사용하여 본 후 소비자의 반응 조사 2) 조사시 유의사항 표본의 통제 – 조사대상자들이 집에서 혼자 사용함에 따른 통제의 어려움 제품 사용과정에서의 부작용 등에 대한 대비책 마련 3) 표본의 규모 및 조사비용 CLT와 비슷함 4