Chapter 4 글로벌 시장 평가에서의 문화적 역동성 International Marketing 15th edition Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham

주요 학습과제 국제 마케터에게 있어 문화의 중요성 문화의 정의와 기원 문화의 구성요소 문화의 변화와 문화수용의 영향 Opening Side 주요 학습과제 국제 마케터에게 있어 문화의 중요성 문화의 정의와 기원 문화의 구성요소 문화의 변화와 문화수용의 영향 계획된 그리고 계획되지 않은 변화에 따른 전략들

문화의 정의와 기원 문화에 대한 전통적인 정의 개인은 세가지 방법을 통해 문화를 습득함. 사회화 (성장) 문화는 특정 집단의 사람들에 의해 습득되고 공유된 가치, 의식절차, 상징, 믿음 그리고 사고과정의 총합이며, 이는 세대를 통해 전해짐. 개인은 세가지 방법을 통해 문화를 습득함. 사회화 (성장) 동화 (새로운 문화에 적응) 적용 (소비와 생산에 대한 의사결정) 3 3

문화의 기원, 구성요소, 결과

지리 보다 깊이 있는 영향력을 행사함. - 기후, 지형, 동식물군, 미생물들을 포함 - 역사, 기술, 경제, 사회제도 그리고 사고방식에 영향 제레드 다이아몬드(Jared Diamond)와 필립 파커(Philip Parker)의 견해 다이아몬드(J. Diamond) 역사적으로 혁신은 북쪽에서 남쪽보다는 동쪽에서 서쪽으로 더 빨리 전파되었다고 주장 파커(P. Parker) 특정국가의 위도(기후)와 1인당 GDP 간에 강한 상관관계가 존재

역사 역사 – 특정사건들의 영향은 기술, 사회제도, 문화적 가치 및 소비자 행동에 반영이 되어 나타남. 담배는 1600년대 버지니아 식민지의 경제부흥에 원천이 되었음 미국인들의 가치와 제도는 아담 스미스(Adam Smith)의 저서안 국부론(The Wealth of Nations)에서 많은 영향을 받음 중동에서의 군사적 충돌로 코카콜라의 대안이 될 수 있는 새로운 콜라들(Mecca Cola, Muslim Up, and Arab Cola)이 생겨남 6 6

사회제도 학교 – 가장 중요한 사회제도 미디어 – 미디어가 가족간의 대화시간을 대체함 특정국가의 식자율(literacy rate)과 경제발전에 직접적인 영향을 미침 기업이 상징이나 그림 등에 의존하여 시장에서 소비자와 의사소통 할 때 매우 힘듬 미디어 – 미디어가 가족간의 대화시간을 대체함 TV와 인터넷 미국의 교육제도는 러시아, 일본, 프랑스 등 다른 12개 나라보다도 낮은 대학 졸업생 비율을 만들어 내고 있음 7 7

사회제도 정부 - 성인시민들의 생각과 행동에 영향을 미침 기업 - 대부분의 혁신이 기업을 통하여 사회에 소개 미디어를 통한 정부정책 및 여론몰이 선전 다양한 법안을 통과, 공표, 홍보, 시행 기업 - 대부분의 혁신이 기업을 통하여 사회에 소개 미디어를 통한 전파 변화의 주도자

문화의 구성요소(1 of 4) 가치 의식 상징 믿음 사고과정

문화의 구성요소(2 of 4) 문화적 가치 – 홉스테드(G. Hofstede) 개인주의/집단주의 지수 권력간격 지수 개인이 자신의 사적인 욕구(interest)를 성취하기 위한 행동을 선호하는 것을 의미함 권력간격 지수 사회적 불평등을 용인하는 정도로 측정 불확실성 회피 지수 불확실성과 모호성을 용인하는 정도로 측정 문화적 가치와 소비자 행동 10 10

홉스테드 지수, 언어, 언어적 거리 Exhibit 4.6

문화의 구성요소 (3 of 4) 의식 – 학습되고 반복되는 행동양식과 상호작용 결혼식, 장례식, 세례식, 졸업식 상징 언어 언어적 거리 – 언어와 국제 마케팅 간의 관계 상징으로서의 미학 미적 가치에 대한 무감각은 불쾌함과 부정적인 인상을 만들어 낼 수 있으며, 일반적인 마케팅 노력의 효과를 없애거나 심지어 피해를 주기도 함 다음 12 12

언어 www.ethnologue.com에 따르면 : 전세계에 총 7,413개의 실제 활용되는 언어가 존재 미국에서는 311개, 멕시코에서는 297개, 핀란드에서는 13개, 중국에서는 241개의 언어가 사용되고 있음 EU는 20개의 공용어를 가지고 있음 인도에만 무려 452개의 언어가 사용되고 있음!

문화의 구성요소(4 of 4) 믿음 미신은 사회적인 신념체계에서 매우 큰 역할을 담당하고 있으므로, 이러한 미신에 대한 섣부른 경시로 자칫 다른 문화권에서 매우 값비싼 대가(실수)를 치를 수 있음 서구권에서 숫자 13은 불행의 의미를 가지고 있으며, 중국에서 숫자 8은 “번영”의 의미를 가지고 있음 “풍수”사상의 실천 사고과정 동양과 서양간의 인식의 차이 집중적 관점 대 전체적 관점(focus vs. big-picture) 14 14

유사성 - 환상 동일한 언어를 사용하더라도 특정단어나 문구에 대해 비슷한 이해를 한다고 보장할 수 없음 영국과 미국 영어의 차이 http://www.woodlands-junior.kent.sch.uk/customs/questions/americanbritish/index.html 특정국가에서 판매된다는 이유로 다른 국가에서도 잘 팔릴 것이란 보장이 없음 유럽연합 회원국들간에 나타나는 문화적 차이는 수세기에 걸친 역사의 산물임 15 15