광고홍보학과 200557006 곽현정 The Spoon

먹는 장사가 남는 장사다 ?

여성의 사회진출이 증가하고 보다 전문화, 세분화 되어감에 따라, 식사를 매끼 집에서 만들어 먹기 어려워지면서 외식 산업이 발달하고 있다.

빈도분석 출처: http://kr.blog.yahoo.com/clee0210

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월 1~3회 정도 패밀리 레스토랑을 찾는 것으로 나타났다. 20~30대들이 주로 친구 및 연인들을 만나기 위해 월 1~3회 정도 패밀리 레스토랑을 찾는 것으로 나타났다.

동일 제품_ 새로운 시장 Restaurant 이라는 개념은 같지만, 대부분의 경쟁사들이 추구하는 Family Restaurant 이 아닌 여성 고객만을 위한 Women’s Restaurant 으로, 정형적인 가족 고객 이미지의 탈피를 시도한다.

The Spoon Spoon : 여자에게 약한 사람. 여자의 말이라면 오금을 못 펴는 남자. (美 속어) Women’s Restaurant Spoon : 여자에게 약한 사람. 여자의 말이라면 오금을 못 펴는 남자. (美 속어) 여성을 타겟으로 하며, 남성 서버를 통한 서비스 제공 여성 고객들의 만족을 추구하는 캐주얼 레스토랑.

김수환, 서민우, 이지후, 조단, 이윤근, 허지훈, 박형준 ......

오빠 오빠 오빠 오빠 오빠 오빠 수 많은 박순희 들..

당신을 기다리는 남자! The Spoon Women’s Restaurant

- 점포 수가 극히 적다. 경쟁 F/R보다 시장 점유율이 현저히 낮다. 적은 점포 수에 비해 마케팅 투자의 수준이 높다.

- 충성 고객, 매니아 층 형성, 신규고객 확보 타 브랜드 여성 고객들에게 새로운 기회 제공

마콤개발10단계 1. 고객이 누구인가? 고객의 목표 구매 인센티브는 무엇인가? : 훈남들로부터 얻는 즐거운 서비스 핵심적인 고객 통찰력은 무엇인가? : 고객들은 레스토랑의 분위기를 따지는지, 맛을 따지는지 또는 다른 어떤 것에 더 중점을 두는 지 이러한 고객들이 현재 갖지 못하고 있는 제품 범주로부터 원하는 바는 무엇인가? : 각각의 고객에 대한 차별화 된 서비스 어떤 것이 IMC 목적을 가장 잘 달성하겠는가? : 당신을 기다리는 남자가 있는 여자들의 레스토랑 2. 제품이나 서비스가 그 집단에 적절한가? 제품이나 서비스의 실체는 무엇인가? : 여성 고객만을 위한 여자들의 레스토랑 고객이 제품이나 서비스에 대해 어떻게 인지하는가? : 단지 괜.찮.은. 서버들이 있는 레스토랑

마콤개발10단계 고객이 제품 이면에 있는 회사에 대해 어떻게 인식하는가? : 신생 회사인 만큼 경쟁사에 비해 신뢰도가 떨어질 것이다. 실제 진실은 어떠한가? : 경쟁사 보다 더욱 신뢰감을 주기 위해 노력하고 있다. 제품이나 서비스가 그 집단에 적절한가? : 여성 고객만을 위한 차별화로 적절하다. 3. 경쟁 상대가 우리의 목표에 어떻게 영향을 미치는가? 브랜드 네트워크, 경쟁 구도는 어떠한가? : 빕스, 아웃백, 베니건스, TGIF, 마르쉐, 씨즐러, 후터스, 토니 로마스, 세븐 스프링즈 등 다수 경쟁사들은 현재 고객이나 잠재 고객에게 무엇을 커뮤니케이션 하는가? : Fun한 이미지로 소구하고 있다. 그 경쟁사가 우리의 프로그램에 대하여 어떻게 응수하는가? : 자신들의 타겟은 Family이기 때문에 크게 반응하지 않는다. 그 경쟁사는 얼마나 취약한가? 어떤 경쟁사의 비즈니스를 뺏어올 것인가? : 여자들만의 공간이 없다는 점을 이용할 것이다.

마콤개발10단계 4. 고객에게 경쟁력있는 혜택은 무엇인가? : 보는 즐거움과 커뮤니티를 통한 고객과의 지속적인 접점 극대화 5. 아래 각각에 해당되는 마케팅 커뮤니케이션이 어떻게 믿을만한 혜택을 창출하는가? 제품이나 서비스 그 자체 : 여성 고객들에게 맞춘 테마형 서비스 지각에 의한 보완 : 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다는 말 커뮤니케이션에 의한 보완 : 고객들의 WOM을 유발한다. 6. 브랜드, 회사, 제품의 품격은 어떠해야 하는가? : 레스토랑의 가장 중요한 요소인 맛과, 신속한 서비스를 잊어서는 안된다. 7. 고객이 커뮤니케이션으로부터 어떤 주 메시지를 얻기를 바라는가? 어떤 주요 인센티브가 제공될 것인가?

마콤개발10단계 : 여성들의 니즈에 맞춘 서비스, 공연까지 즐기는 일석이조 효과 우리는 고객이 커뮤니케이션 결과 어떤 행동을 취했으면 하는가? : 자신들만을 위한 서비스를 원하는 여성 고객들이 우리를 찾는다. 8. 커뮤니케이션의 인식 또는 판촉효과는 어떤 것이겠는가? 만일 커뮤니케이션이 성공적이라면 고객은 시간이 흐른 뒤 경쟁사와 비교해서, 그 제품에 대해 어떻게 인식할 것인가? : 훈남들의 서비스와, 즐거운 공연이 함께하는 레스토랑 만일 인센티브가 성공적이라면 고객 또는 잠재고객은 어떻게 행동할 것인가? : 서버를 앞세웠다는 의견보다 나를 위한 레스토랑 이었다는 인식을 갖게 될 것이다. 9. 고객과 브랜드의 접점은 어디인가? : 여성 잡지, 커뮤니티, WOM, 인터넷 배너 10. 향후 연구를 어떻게 논할 것인가? : 여성 고객들이 원하는 것이 무엇인지 좀 더 통찰해야 할 필요가 있다.

CBV 고객 브랜드 가치 (Customer Brand Value) 침투율 Penetration (P) : 10% (전체 F/R 시장에서 차지하는 고객 수를 백분율로 나타낸 것) 구매비율 Category Buying Rate (BR) : 1×2×12 = 24 (고객 당 방문하는 연평균) 구매점유율 Share of Purchase (SOP) : 1×2×12×0.1 = 2.4 (전체 F/R 시장에서 가지고 있는 고객구매 비율) 공헌 이익 Contribute to Margin (CM) : 1×2×12×7 = 168 × 0.7 = 117.6 (고객에 의해 이루어진 총 구매 중 어느 정도가 우리 수익으로 기여하는가) CBV = P × BR × SOP × CM = 10% × 24 × 2.4 × 117.6 = 677.38 향후 고객의 가치를 개선하는 데 중요한 역할, 고객 브랜드 가치

ROCI 투자환수 효과의 측정 (Return On Customer Investment) 타겟층 : 레드 옐로우 그린 월 방문횟수 : 5회 이상 – 레드 5회 이하 – 옐로우 1회 이하 – 그린 타겟층 : 레드 옐로우 그린 수요예측의 가정 1. 그룹 당 고객 수 (명) 2. 사적으로 본 범주의 수요 (만원) 3. 예측된 수요증감 4. 수정된 범주의 수요 500 2000 5000 5000 12000 10000 10% 10% 10% 5500 13200 24000 기초 소득흐름 가정 – 커뮤니케이션 비용과 이윤을 제외한 모든 고정, 변동비를 충당하기 위한 기초 지갑점유율 및 기타 소득의 총합 ROCI 분석 목적 : 고객 그룹에게 실행된 커뮤니케이션 투자를 바탕으로 은행에 얼마의 잉여이익이 발생했는가를 측정하는 것이다. 관리자 또한 신규 획득 뿐만 아니라 기존 고객 유지를 위하여 사용한 잉여가치를 높이는 이 방법이 제대로 작동할 것인가를 판단하는 것이다. 기본적인 소득흐름 가정들 5. favorite F/R 점유율 6. 기본 소득의 흐름 7. 비 커뮤니케이션 비용 8. 공헌 마진 (%) 9. 공헌 마진 (금액) 75% 65% 10% 4125 8580 2400 30% 25% 25% 70% 75% 75% 2887.5 6435 1800

ROCI 타겟층 : 레드 옐로우 그린 시나리오 A : 커뮤니케이션 투자 없음 10. favorite F/R 점유율의 변동 월 방문횟수 : 5회 이상 – 레드 5회 이하 – 옐로우 1회 이하 – 그린 타겟층 : 레드 옐로우 그린 시나리오 A : 커뮤니케이션 투자 없음 10. favorite F/R 점유율의 변동 11. favorite F/R 점유율의 조정 12. 소득의 흐름 조정 13. 비 커뮤니케이션 비용 공제 14. 브랜드 커뮤니케이션 비용 공제 15. 순수 공헌 액 -4.0% -2.0% -2.0% 71% 63% 8% 3905 8316 1920 -1171.5 -2079 -480 0 0 0 2733.5 6237 1440 시나리오 B : 커뮤니케이션 투자 있음 16. 마콤 활동들에 투자된 금액들 17. favorite F/R 점유율의 변동 18. favorite F/R 점유율의 조정용 19. 소득흐름의 조정 20. 비 커뮤니케이션의 공제 21. 브랜드 커뮤니케이션 비용공제 22. 순수 공헌 액 200 400 200 20% 20% 20% 90% 78% 12% 4950 10296 2880 -1485 -2574 -720 -200 -400 -200 3265 7322 1960

ROCI 타겟층 : 레드 옐로우 그린 ROCI 계산 23. 시나리오 A 에서 순수 공헌 액 월 방문횟수 : 5회 이상 – 레드 5회 이하 – 옐로우 1회 이하 – 그린 타겟층 : 레드 옐로우 그린 ROCI 계산 23. 시나리오 A 에서 순수 공헌 액 24. 시나리오 B 에서 순수 공헌 액 25. 잉여 손익의 비교 26. 잉여 ROCI 비용 공제 27. 비용 대비 소득의 비율 2733.5 6237 1440 3265 7322 1960 531.5 1085 520 265.75% 271.25% 260% 21% 24% 18%

ROCI B. 유지그룹 A. 성장그룹 D. 충성도 성장그룹 E 그룹 C : 성장그룹 A : 성장그룹 F : 성장획득그룹 높은 충성도를 가지고 있다. 마케팅 비용은 이들을 유지하거나 더스푼을 잊지 않도록 연결고리를 만들어 주는 데 쓰여야 한다. A. 성장그룹 높은 충성도를 갖고 있지만 비교적 낮은 구매 경향이 있다. 마케팅은 충성도를 유지하면서 잦은 방문을 유도하는데 집중 해야 한다. D. 충성도 성장그룹 B그룹과 비슷하지만 더 큰 잠재력을 지니고 있다. 마케팅은 이들을 경쟁 F/R으로부터 우리의 더스푼으로 고객을 빼앗아 오는 데 집중해야 한다. E 그룹 C : 성장그룹 A : 성장그룹 F : 성장획득그룹 D : 충성도 성장그룹 B : 유지고객그룹 한달 지출 비교 5만원 이하 5만원이상 고 (>65%) 저 (<65%) favorite F/R 점유율 F. 성장획득그룹 이 그룹은 가장 높은 잠재성이 있다. 지속적인 채널마케팅을 통해 지각 점유율을 높여야 한다. 경쟁사 F/R을 함께 이용하는 고객 F/R와 관계가 없는 잠재고객

ROCI ROCI 그룹 마콤 노력 제안된 예산 측정된 매출성장 150% A 커뮤니티 활동 유도 1 1.5 (단위: 만원) ROCI 그룹 마콤 노력 제안된 예산 측정된 매출성장 150% A 커뮤니티 활동 유도 1 1.5 267% A 점포 내 프로모션 1.5 4 352% A 쿠폰 북 배포 2.5 8.8 286% 그룹 A 합계 5 14.3 400% B VIP 고객 유지용 패키지 5 20 340% B 기본 유지용 패키지 7.5 25.5 375% B 쿠폰 북 배포 8 30 500% B 여성 잡지 스폰서 3 15 385% 그룹 B 합계 23.5 90.5

ROCI ROCI 그룹 마콤 노력 제안된 예산 측정된 매출성장 142% D 마일리지 점수 7 10 (단위: 만원) ROCI 그룹 마콤 노력 제안된 예산 측정된 매출성장 142% D 마일리지 점수 7 10 220% D 커뮤니티 홍보 1 2.2 175% D VIP 고객 유지용 패키지 2 3.5 127% D 기본 유지용 패키지 5.5 7 333% D 여성 잡지 스폰서 3 10 298% 그룹 D 합계 18.5 32.7 250% F 길거리 프로모션 2 5 200% F 커뮤니티 프로모션 2 4 171% F 신규 고객 프로모션 3.5 6 200% F 여성 잡지 스폰서 5 10 200% F 그룹 F 합계 12.5 25 285% 총 합계 57 162.5

고객생애가치 1차년도 2차년도 3차년도 연간 발송 횟수 4 4 4 발송 당 평균 반응률 17% 15% 13% (단위: 원) 1차년도 2차년도 3차년도 연간 발송 횟수 4 4 4 발송 당 평균 반응률 17% 15% 13% 평균 반응율 68% 60% 52% 평균 반복 주문 20000 20000 20000 50%마진으로 평균 총 이익 10000 10000 10000 연간 총 이익 6800 6000 5200 연간 메일 발송비용(회당100) 400 400 400 연간 순 수입 6400 5600 4800 할인율 (20%) 1.20 1.44 1.73 수입의 순 현재가치 5333 3889 2775 3년간 수입의 순 현재가치 합계 11997 고객 획득을 위한 초기 투자비용 -5000 3년간 고객 투자환수 (ROCI) 6997 - 신규고객 획득 비용 : 5000(메일& 전자쿠폰) / 1.1%(잠재고객의 반응률) = 5500 - 평균판매로의 총 이익 : 15000(신규초기주문) × 총비용의 70% (고객 1인당 평균적인 총 마진) 15000 × 0.7 = 10500 - 고객 획득의 순 손익 : 총 이익 – 신규비용 (10500 – 5500 = 5000)

STRATEGY 신규 고객 창출 : 길거리 프로모션, 여성 잡지 스폰서 역할 지속적인 노출 효과 - 공식 홈페이지 외에, 커뮤니티 개설, 고객과의 꾸준한 접점 유지 타 경쟁사에 대한 우회공격 (차별화) - 정해진 시간에 서버들의 테마 공연 서버의 상품화를 방지하기 위한 문화 요소 적용 자기 주장이 강하고 표현하기 좋아하는 20대 여성들 매달 색다른 테마를 통한 프로모션 진행 서버들과 함께 사진을 찍고 커뮤니티에 업로드 시킴

STRATEGY 불만사항이나 클레임의 경우 즉시 회답하고 처리하는 시스템 구축 - 여성들을 위한 편의시설 제공 - VIP 고객 위해 꾸준한 메일링 & 문자 서비스와 전자쿠폰 발행 레스토랑의 잊지 말아야 할 중요한 요인 맛과 영양, 신속한 서비스 그리고, 여성들의 보는 즐거움 +_+♥ 고객들이 레스토랑을 선택할 때 중요하게 고려하는 요인들을 분석하였다. 사업상의 손님접대, 친지·동료의 모임장소, 독특한 분위기, 여흥을 주목적으로 하는 고객들은 레스토랑의 청결성, 음식의 맛과 영양, 종업원의 태도와 외모, 신속한 서비스를 고려하는 반면에, 가정에서 맛볼 수 없는 요리를 찾는 고객들은 음식의 맛과 영양, 품질이며, 그 외에도 레스토랑의 평판 및 이미지, 건물의 외양과 주위환경 등이 있다.

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