강 종 건 박사 아산시장애인복지관장 경영컨설턴트 마케팅전략⑴ 경영철학으로서의 마케팅 컨셉 강 종 건 박사 아산시장애인복지관장 경영컨설턴트
1. 마케팅의 개념적 이해⑴ ＊마케팅 개념의 관념적 이해 : ☞대체로 시장과 이윤, 판매 등의 용어를 떠올리는 것 같다. 실제로 많은 사람들은 마케팅을 “거래를 통해 많이 팔고 이윤을 많이 남기는 기술”이라고 이해하고 있다. ＊마케팅 개념의 현대적 해석 : Kotler ☞“단지 판매에 한정되는 것이 아니라 조직의 목표를 달성하기 위하여 표적시장(target market)에서 가치의 교환이 자발적으로 이루어지도록 만들어진 프로그램 분석, 계획, 집행, 조정”
1. 마케팅의 개념적 이해⑵ 거기에 상응하는 편익(benefits)을 되돌려 받는 것 ＊마케팅 개념의 현대적 해석에 깔려 있는 중심개념 : 교환 ☞여기서 교환이란 상대방에게 무엇인가 주고 거기에 상응하는 편익(benefits)을 되돌려 받는 것
2. 마케팅 컨셉이 요구되는 배경⑴ ＊1946년 이후 GE에 의해 채용되기 시작한 마케팅 지향(marketing orientation)의 고객지향철학(customer oriented philosophy)으로서 ＊마케팅 컨셉(marketing concept)이 요구되는 배경을 살펴보면, 시장의 원리와 고객만족경영에 충실하여 고객집단이 지닌 욕구해소
2. 마케팅 컨셉이 요구되는 배경⑵ ＊고객욕구의 다양화와 이질화 ＊공급과잉의 심화 ＊극심한 경쟁 ＊고객집단의 교육수준과 소득수준의 향상 ＊대량생산제품에 대한 구매저항의 심화
3. 마케팅 컨셉이란?⑴ ＊“고객만족이란 궁극적인 목적을 위해 기업의 모든 노력과 주의를 집중시키는 것”으로서 (Nelson) ＊경제사회적 재화나 서비스에 고객의 다양하고 이질적인 욕구(desire)를 반영해나가는 것을 말한다.
3. 마케팅 컨셉이란?⑵ ＊마케팅 기획에 앞서 고객의 선호나 가치의 파악을 통해 시장기회, 즉 시장성의 존재여부부터 가려내는 것을 말하며, ＊표적고객의 필요와 욕구를 잘 파악하고 경쟁기업보다 더 효과적으로 만족시켜줌으로써 장기적인 조직목표를 달성하려는 사고방식을 말한다. ＊요컨대, 마케팅 컨셉이란 고객만족을 통해 기업의 존재이유(mission)와 조직목표를 달성해 나가려는 노력이라 하겠다.
4. 마케팅 컨셉의 3가지 지향성 ＊고객지향성 : ＊통합적 · 전사적 마케팅 지향성 : ☞마케팅 컨셉 아래서는 모든 마케팅활동이 고객만족에 초점을 맞춘다. ＊통합적 · 전사적 마케팅 지향성 : ☞모든 마케팅활동은 전사적 협조점이다. ＊고객만족에 기초한 조직목표의 달성지향성 : ☞기업의 존재이유와 조직목표는 시장의 요구를 성공적으로 만족시켜나갈 때 비로소 달성된다.
5. 사례연구⑴
5. 사례연구⑵
6. 마케팅 전략 실행과정 ⑴ 시장세분화(market segmentation) : ☞미래의 수요예측을 통해 시장을 평가한다. ⑵ 표적시장(target market) 결정 : ☞고객층을 찾아내 표적시장으로 삼게 된다. ⑶ 시장포지셔닝(market positioning) 결정 : ☞표적시장으로 삼은 세분시장(segmented market) 내에서 가격, 품질, 기능, 편익, 경쟁기업이나 상품/서비스 등을 고려하여 주된 고객층을 확정한다. ⑷ 마케팅믹스(marketing mix, 4P mix) 개발 : ☞시장성이 확인되고 대략적인 표적시장이 정해지면 이를 바탕으로 마케팅믹스를 개발한다.
7. 마케팅 믹스전략 ＊마케팅믹스란? ＊마케팅믹스전략이란? ☞표적시장에서 마케팅목표를 달성하기 위해 제품(product)과 가격 (price), 유통(place), 촉진(promotion)을 종합적으로 결정하는 것을 말한다. ＊마케팅믹스전략이란? ☞표적시장 소비자들의 욕구와 특성에 적합하게 개발돼야 한다. 이는 마케팅믹스 자체가 지니는 각각의 이미지가 서로 잘 어울려야 최고의 시너지(synergy)를 낼 수 있기 때문이다.