마케팅이란? 고객의 구매행동과정/기업의 활동?

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0 마케팅 기본및 마케팅전략 프로세스의 이해 Q&A 마케팅연구소 김 종 훈 소 장 activkim@hanmail.net
H.P) 김 종 훈 소 장 Q&A 마케팅연구소

1 마케팅이란? 고객의 구매행동과정/기업의 활동?
마케팅이란? 고객의 구매행동과정/기업의 활동? 기업 고객 현재의 지식이 결정을 내리기에 충분함 인지 (회사소개,광고/홍보) 문제 인식 (need recognition) 내적 탐색 (기억,지식) 외적탐색 고려 상표군 현재의 지식이 결정을 내리기에 충분치 않음 정보 제공 (제품소개, 연구자료, 임상실적, 가격제안, 기술지원) 정보 탐색 (Information search) 대안 평가 (Alternative evaluation) 만족 재구매 (Repeat) Good WOM(x10) 브랜드가치 (거래지속) 설득 (가격,판촉지원) 구 매 (purchase) Bad WOM (x20~50) 이탈/거래선교체 (Brand Switch) 실패 (거래단절) 불만 신뢰 (A/S,사후관리,보증/광고) 구매후 평가 (post-purchase) 영업및 마케팅담당자는 고객 행동의 각 단계를 정확히 파악하여 고객의 마음을 움직일 수있는 적절한 마케팅및 영업활동을 실행하여야 한다. 인지부조화(불안감) (Cognitive Dissonance)

2 지속경영의 키워드인 브랜드가치는 언제 형성되는가?
MOT (Moment of Truth) -. 진실의 순간 ( ?) --- 결정적 순간 -. 고객 접점 : 기업이 고객과 만나는 모든 순간을 말한다. 그렇다면 우리의 MOT는 언제, 어디서인가? - 광고 (전단), 간판, 소개, 제휴판촉, 매장, 구매 사용(서비스), 상담, 대기, 입소문, 전화, A/S (사후관리) 고객은 언제 가장 감동할것인가? 우리는 어떻게 고객을 감동시킬 것인가?

3 출시후 관리는 주로 3~6개월마다 실시(전화면접조사 : 브랜드인지도, 브랜드
마케팅 전략 수립 프로세스 기업목표 이해 시장분석 (PEST, 4C 분석) 시장기회 발견 장애요소/극복방안 신상품 아이디어 아이디어 도출 마케팅 전략 기본방향 시장세분화 컨셉개발 목표타켓 선정 (Segmentation) (Targeting) 포지셔닝 전략 (Positioning) STP전략 마케팅 믹스 전략 (제품/가격/유통/프로모션) 상품화 (품질/브랜드/디자인) 출시 출시후 관리는 주로 3~6개월마다 실시(전화면접조사 : 브랜드인지도, 브랜드 이미지, 브랜드충성도) - 개선 출시후 관리

4 전략적 마케팅의 혁신은 포지셔닝(Positioning)
컨셉트-포지셔닝-4P Mix 전략적 마케팅의 혁신은 포지셔닝(Positioning) 포지셔닝 STP 전략 자사 브랜드를 경쟁브랜드와 비교하여 소비자의 마음 속에 효과적으로 인식시키기 위한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통하여 경쟁 브랜드와 차별화시키는 활동 시장세분화 컨셉개발 목표시장 선점 포지셔닝 마케팅 Mix 계획및 실행  성공적인 포지셔닝을 위한 핵심 무기는 무엇인가?

5 1조시장을잡아라! (커피믹스시장에서의 포지셔닝과 제품컨셉트)
1조시장을잡아라! (커피믹스시장에서의 포지셔닝과 제품컨셉트) 남양유업 동서식품 네슬레 롯데제과 롯데네슬레코리아 (롯데푸드계열사)

6 포지셔닝의 교과서적인 실행 : 후발진입자는 기존 제품의 약점을 잡아라.
포지셔닝의 교과서적인 실행 : 후발진입자는 기존 제품의 약점을 잡아라. 맥심 : 부드러운 맛과 향 , 칸타타믹스 : 칸타타의 맛과 향 그대로

7 1등의 방어전략 --- 자기의 강점을 극대화 동서식품의 원두커피 “카누” 업계 최초 출시 ->1년후 남양의 “루카”,
농심의 “강글리오”출시로 시장은 더욱 확대됨. 방어용 제품 출시 “무지방우유를 넣었지만 맛과 향은 더욱 좋습니다.” -> 맛과 향을 강조

8 (일반 프리마로 만든) 맛과 향이 부드러운 커피믹스 vs 무지방우유로 만들어 몸에 좋은 커피믹스
컨셉트의 미묘한 차이 2가지 상품의 다른점을 잘 살펴보세요. 효과가 실제로 차이가 날까요? 가격은 어느것을 더 받을수 있을까요? 고객은 어느 것을 더 선호 할것 같습니까? 천일염 소금치약 vs 대나무로 9번 굽은 죽염치약 (일반 프리마로 만든) 맛과 향이 부드러운 커피믹스 vs 무지방우유로 만들어 몸에 좋은 커피믹스 5mm 더 얇은 X-Canvas LED TV vs 반도체 잘 만드는 삼성 PAVV LED TV

9 Brand Concept과 Brand Slogan
소비자 욕구를 충족시켜주는 제품의 Benefit를 개념화한 것 제품컨셉트 +브랜드 우리 브랜드를 한마디로 표현하는것 브랜드 컨셉을 표현한 25개 정도의 글자로 구성된 문구 브랜드 비전, 목표, BI, 브랜드 개성등을 통해 고객들에게 전달하고 싶은 키워드 제품 포지셔닝 전략 수립시 중요한 표현 요소 < 브랜드슬로건 사례 > 자연에 정성만을 더합니다 – 청정원 고향의 맛, 구수한 맛 – 다시다 젊음, 지킬 것은 지킨다 – 박카스 F 맑고 깨끗한 칠성 사이다 – 칠성 사이다 깨끗하고 편안한 내의, 트라이 – 트라이 발표과학 딤채 – 위니아딤채 Everyday New Face, LANEIGE – 라네즈 소리가 좋은 엔진오일 ZIC – 지크 내 손 안의 디지털 세상 – 애니콜 고품격, 고감각의 인테리어 생활가전 - 하우젠

10 마케팅 믹스 (7P) PRODUCT : 좋은 상품 (수요창출방법, 히트상품개발)
PRICE : 적정 가격 (소비가능 예상가격 + 이미지) PLACE : 접근성 (유통전략, 관심과 구매) PROMOTION : 홍보활동 (광고,홍보,SP전략, 영업,이벤트) 5. People : 사람 서비스 제공 및 구매자의 서비스에 대한 인식에 영향을 주는 모든 사람. 6. Physical evidence : 물리적 증거 서비스가 제공되고 서비스 기업과 고객이 상호작용을 벌이는 환경 혹은 서비스 커뮤티케이션이나 성과를 촉진시키기 위한 모든 유형적 요소 7. Process : 과정 서비스를 제공하는 데 필요한 절차, 작동구조, 그리고 활동의 흐름

11 시장의 발전 사용상황 발전된 시장 기존 시장 발전 고객확대 발전 발전 기존 편익(혜택)

12 마케팅 컨셉트 미래의 마케팅 환경 Mass 마케팅 Target 마케팅 Individual 마케팅 현재의 고객만족 경영
[과거] [현재] [미래] Mass 마케팅 Target 마케팅 Individual 마케팅 시장점유율 고객획득 경쟁지향 판매촉진중심 고객점유율 고객유지 협력/제휴 고객서비스중심/가치중심 현재의 고객만족 경영 미래의 마케팅 환경 세분시장 중심 CS활동 고객 개개인 가치창조 CS중심 전사 조직 CSI는 얼굴 없는 고객만족도 Indivisual CS 중요  Data Base 마케팅, 마케팅 활동의 차별화, 장기적인 관계 유지 고객 통합관리 최고 경영자의 의지가 반영되는 전사적 조직

13 고객감동을 위한 Loyalty 구축 (CRM) 시장 점유율 제고
4PMix (제품, 가격, 유통,프로모션) 고객 평생가치와 고객 충성도 구축 Retention (고객관계 유지) Related Sales (관련제품 판매) Referral (주변전파 : 추천) 3R 고객관계유지 (Retention) : 제품이나 서비스의 초기판매로 형성된 고객 관계를 통해 수익이 창출되도록 고객과의 관계를 적극 지속시킴 → 기존 고객에 대한 서비스 비용 감소 → 신규 고객 유치비용은 기존 고객 유지비용 대비 5배 관련제품판매 (Related Sales) : 신제품/서비스를 기존 고객에게 판매하는 것이 신규고객보다 비용이 휠씬 적게 듬 → 시간 절약 (마케팅 노력/절차 없음) → 높은 수익 실현 주변 전파 (Referral) : 만족한 고객이 제품 서비스에 대한 호평을 잠재고객들에게 널리 전파함 → 구매에 대한 위험요소를 줄이고 신뢰도를 높임

14 혁신 수용 시점에 따른 수용자 유형 –Chasm 마케팅의 Geoff Moore
조기 다수자 (early majority) 후기 다수자 (late majority) 조기 수용자 (early adopter) 지체자 (laggard) 혁신 소비자 (innovator) 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 조기 다수자 후기 다수자 조기 수용자 마켓 캐즘 지체자 혁신 소비자 시간

15 고객관리는 이렇게… 적은 비용으로 신규고객을 창출하고 우량고객 이탈방지하며 고객 로열티를 높여 고객당 수익성을 중대하고
있는가?

16 경쟁 요인에 따른 고객 만족과 로열티 관계 경쟁자가 많고 치열한 사업환경에 있는 외식사업은 고객 만족을 넘어 고객 감동없이는 생존하기가 어려움을 인식하여야 할 것이다. 전기, 행정 서비스 시내 전화, 소프트웨어 은행, 병원 카드, 항공사 웹사이트, 레스토랑

17 점포 매출 요인 매출 상권요인 입지요인 소비자 기호변화 트랜드변화 소득수준 세대주 상권변경 교통 통행량 유동인구 동선
가시(인지성) 교통 흡입시설 사회 문화변화 경쟁점 이미지 흡입력 브랜드력 경영역량(영업력) 경기변동

18 성공적인 경영 = 매상증대 매출 고객수 객단가 신규고객 재방문률 고단가화 품목수 상권, 입지요인 점포력 마케팅 활동
Promotion 이벤트 상품구성력 선택성 신속, 편안함, 인심 청결, 인테리어 고객 로열티 근원 구전홍보의 중요성 충성요소 기법 충족 ? 선택다양화 복합화제품 성별제품 다양한 가격대제품 기능성제품 매장매출 요인  객단가, 회전율, 고객수

19 매출관리 기법 1) 매출 활성화 4요소 2) 고객의 구매심리 프로세스 상품력 강화 고객에게 있어서 정말 필요한 상품구성
상품력 강화 고객에게 있어서 정말 필요한 상품구성 흥미와 실용을 복합하는 제품력 매장력 강화 매장에서의 최상의 상품을 고객에게 제한한다. 접객력 강화 사람을 통해 최상의 상품을 고객에게 제안한다. 홍보력 강화 그 상품의 존재를 전단지를 통해 고객에게 널리 제안함 2) 고객의 구매심리 프로세스 주목 (걸음을 멈춘다) 흥미 (주시 한다) 연상 (상상 한다) 확신 (선택) 욕망 (만져 본다) 결정 (구매 한다) 비교 (고른다)

20 매출촉진전략 간판 설치 전략 간판의 중요성과 의의 간판은 점포의 위치와 점포의 존재를 고객에게 알리는 중요한 설치물
간판의 종류 전면간판 / 돌출간판 / 입간판 시계성 평가의 포인트 가장 눈에 잘 띄는 곳에 설치하라. 다른 간판들과 차별화 시켜라. 점포 이름보다 업종을 부각시켜라. 간판의 문자수는 4~5자가 적당하다. 간판의 색채융합에 주의하라. (백색 – 검정, 청색 – 빨강, 노랑 – 빨강, 노랑 – 검정)

21 매출촉진전략 간판의 배치와 지각 돌출성 도로의 형태나 구조물에 따라 간판의 배치가 달라져야 한다.
보조간판이나 입간판을 설치하라. 간판이 가지는 지각 돌출성 간판 형상의 다양화가 필요하다. 움직이는 간판이 좋다. 옥외 광고물 상시 또는 일정기간 계속하여 공중 (불특정 다수인)에게 표시되어 자유로이 통행할 수 있는 장소에서 불 수 있는 광고물 (허가대상, 신고대상 광고물)

22 간판샘플

23 간판샘플

24 간판샘플

25 이색간판

26 광고/홍보 전략 직접우편(Direct Mail) 광고 편지 우편엽서 소책자(booklets)
서큘러(circulars) : 신문용지처럼 낮은 질의 종이에 인쇄하여 판매상품 소개 브로사이드(broadside) : 단면에 칼러로 인쇄하여 한 장으로 전 판매상품을 소개, 접어서 이용 브로슈어(brochure) : 전형적으로 양면에 컬러로 인쇄된 한 장의로 소비자에게 상품소개, DM 광고로 주로 이용 카탈로그(catalogs) : 브랜드 및 판매상품을 소개하기 위해 제작 스피터(stuffers) : 백화점을 광고할 때 특정회사 제품의 란제리를 나타내는 설명문이 포함된 팜므렛을 제작

27 광고/홍보 전략 전단광고 1) 전단광고의 특성 2) 전단광고 기획 비교적 손쉽게 사용 제한이 없다. 배포에 낭비가 적다.
신속성과 친밀성 차별화할 것 유익한 정보 포함 판매촉진 자극 3) 전단배포의 방법 신문에 끼워 넣는 방법 점포입구에서 내방객에게 전달하는 방법 (백화점이나 쇼핑센터) 가두에서 통행인에게 배포하는 방법 (신장개업, 이벤트 행사) 스티커 형태로 제작하여 아파트 출입구에 부착하는 방법

28 브랜딩을 위한 전략적 사고 : IMC IMC의 궁극적인 목표 일관성 있는 브랜드 관련 메시지 제공을 통해
광고, 홍보(PR), 판촉(SP), 다이렉트 마케팅 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하여 고객 및 유망고객의 행동에 간접적 혹은 직접적으로 영향을 미칠 수 있도록 이들을 효과적으로 결합한 설득적 커뮤니케이션 프로그램을 개발, 실행하는 과정 일관성 있는 브랜드 관련 메시지 제공을 통해 소비자에게 명확한 브랜드 이미지를 제공함으로써 강력한 브랜드 자산을 구축하는 것 IMC (Integrated Marketing Communication) 의 주요 특징 고객의 행동에 영향을 미침 모든 접촉수단의 활용 고객 혹은 유망고객으로부터 출발 시너지 효과의 달성 관계 구축

29 Customer Oriented Marketing
※ 두산주류BG - 처음처럼 '처음처럼'은 최근 소비를 주도하고 있는 20~30대 젊은층의 웰빙 및 저도화 트렌드에 부응한 제품 감성적인 네이밍과 상표 알칼리수 환원 공법을 통해 만들어 낸 알코올 도수 20% 소주

30 자연의 모든 것 (총각네 야채가게)의 차별화 1998년 대치동에 야채가게 “자연의 모든 것” 개장
‘파는 사람은 장사에 미쳐야 한다’, ‘재미(Fun)를 먼저 만들어라’라는 철학으로 운영 분위기는 재래시장, 상품은 백화점, 물량은 대형마트, 서비스는 정감있게

31 자연의 모든 것 (총각네 야채가게)의 차별화 스토리텔링 세일즈로 대성공 초기 16평에서 하루 2,000만원 매출
상품설명문구 : ‘이문세가 제일 좋아하는 당근’, ‘나도 붉은 악마 – 홍고추’, ‘어머 쪽 팔려- 쪽파’ → 야채들이 손님들에게 하고 싶은 이야기를 하듯이 서술 고객의 얼굴을 기억하고 그 사람이 어디에 살고 있고 어떤 과일을 좋아한다는 것을 기억하여 1:1 친근성으로 대응 Ex)“어머니 오늘은 머리하신 것 보니 데이트 약속 있으시나 보네요” “지난밤에 사가신 딸기는 따님이 맛있게 드셨는지요” 초기 16평에서 하루 2,000만원 매출 매장당 연 30억 매출 (최근에는 매장당 연 8억 매출) 2008년 말 현재 39개 점포에서 연 600억 원 매출달성

32 유익한 책을 소개합니다 (깨진유리창 법칙-마이클레빈)
한창욱,김영한지음-위즈덤하우스 김성오지음-21세기북스