제6장 협상을 유리하게 이끄는 전략 – 협상의 진행과정

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1 제6장 협상을 유리하게 이끄는 전략 – 협상의 진행과정
1단계: 전략의 준비 2단계: 정보의 교환 3단계: 양보 해주기/받아내기 4단계: 협상의 타결 및 유지 협상의 윤리 효과적인 협상가의 자질

2 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 인간사회에서 상호간 양보 없이는 생명이 존속할 수 없다 Samuel Johnson
2단계의 정보교환 단계가 지나면 본격적인 ‘협상’단계로 진입 대부분의 사람들이 불편해 하는 단계 *실행가능제안(초안) 교환되면 2단계 종료 먼저 구체적인 제안을 해야 하는가? 그렇다면 공정한 수준에서 또는 공격적으로 시작해야 하는가? 어떠한 양보를 제공할 계획하여야 하는가? 단호하게 시작했다가 나중에 유연하게 대처할까 아니면 반대로? 협상단계는 전술(tactic)로 도배되어 있음. 좋은 전술은 상황에 따라 다름. 상대방이 경쟁적이라면 일시적으로 경쟁적으로 대응할 필요가 있을 수 있음. 협상은 일방이 구체적이고 (적어도 자신의 생각에는) 실행 가능한 제안을 내어 놓을 때 공식적으로 시작됨. 이후 대응 제안이 나오고 조정과정을 거쳐 결국 다음 장에서 다루게 될 ‘협상타결 및 유지’ 단계로 진입하게 됨. 전쟁(War)-전략(Strategy) > 전투(Battle)-전술(Tactic)

3 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 인간사회에서 상호간 양보 없이는 생명이 존속할 수 없다 Samuel Johnson
협상에서의 전술적 질문 1: 내가 먼저 제안을 내 놓을 것인가? Ex) Morgan vs. Rockefeller Jr.: 일부러 기다리게 해 놓고, “Well, what’s you price?” 먼저 시작한 잘못된 예 1: Wilder가 Double Indemnity 각본을 쓰면서 소설가 Chandler를 보조작가로 고용하기 원함. Chandler는 소설가로써는 많은 금액인 $150/1주일 먼저 요구하면서 2-3주 걸릴 것이라고 제안함. Wilder는 $750 낼 용의가 있었고, 2-3달 걸릴 것으로 기대 했었음. 불쌍해서 대리인 고용하라고 한 후 다시 협상. Billy Wilder (돌연사·사고사의 경우) 보험금 배액(倍額) 보상 Raymond Chandler

4 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 인간사회에서 상호간 양보 없이는 생명이 존속할 수 없다 Samuel Johnson
협상에서의 전술적 질문 1: 내가 먼저 제안을 내 놓을 것인가? Morgan vs. Rockefeller Jr.: 일부러 기다리게 해 놓고, “Well, what’s you price?” (계속) 먼저 시작한 잘못된 예 2: Beatles. 영화계에는 초보인 Beatles의 매니저 Epstein. 이익의 7.5% 요구. 25%까지 줄 의향이 있었던 제작진은 바로 “YESSS!” A Hard Day’s Night - The Beatles

5 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 인간사회에서 상호간 양보 없이는 생명이 존속할 수 없다 Samuel Johnson
따라서 정보가 부족하면 NEVER OPEN FIRST. 내가 먼저 제안을 내 놓을 것인가? “Never Open Rule” 대부분의 경우 적용. 하지만 먼저 가격 등을 말하는 것이 “Anchor and Adjust” 효과를 발동시켜 내가 원하는 범위로 결과 좁힐 수 있음. 먼저 제안  상대방의 기대감을 낮추는 효과 (하지만 터무니없지 않게. 협상범위를 알고 있어야 함.) *심리학의 Anchor and Adjust Effect Ex) 1x2x3x4x5x6x7x8 과 8x7x6x5x4x3x2x1 을 각 두 그룹의 사람들에게 보여주고 크기를 물어본 결과 전자의 사람들은 작다고 답하고, 후자의 사람들은 크다고 답함. 처음 몇 개의 숫자 크기에 좌우됨.

6 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 인간사회에서 상호간 양보 없이는 생명이 존속할 수 없다 Samuel Johnson
따라서 정보가 부족하면 NEVER OPEN FIRST. 내가 먼저 제안을 내 놓을 것인가? (계속) 반값 등록금: 말도 안 되는 것이라고 느끼지만, 영향을 받음. 결국 대학들이 5-10% 등록금 삭감노력. 그냥 내리라고 했다면? 내리지 않거나 조금만 내리게 됨. 시장에서 가격 깎을 때? 무조건 반값? 너무 말도 안되게 깎으면 강력한 저항에 부딪칠 수 있음. 결론: 정보를 충분히 수집하여 자신 있는 경우에만 먼저 제시. 그렇지 않으면 Anchor Effect를 조심하면서 먼저 시작하라고 할 것. 관계성을 강조하면서 실수를 줄일 것.

7 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 2. 낙관적(목표를 높게 잡고 시작해 천천히 양보)으로 시작해야 할까, 합리적으로 시작해야 할까? 먼저 시작했거나, 상대방이 먼저 시작한 경우, 어떻게 대응? 관계성이 중요하면 합리적으로 시작 거래측면이 강하고 협상우위가 있으면, hard-line으로 시작하는 것이 유리 (연구결과); 특히 중재인이 있을 경우는 더. 정직한 얼굴로(with a straight face; 대의명분상) 받아야 할 것을 요구한다는 것을 보여 줄 수 있어야 함.

8 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 2. 낙관적(목표를 높게 잡고 시작해 천천히 양보)으로 시작해야 할까, 합리적으로 시작해야 할까? (계속) 상대방이 협상하려 하지 않을 때, 거래 이상의 측면이 있을 때에는 조심하여야 함. 상대방의 자존감을 상하게 하지 말 것. (2012 문재인-안철수 TV토론시 문이 안을 도발: 왜 당신 참모들은 자신들은 결정권이 없고, 당신만이 결정할 수 있다고 하는가? 왜 모든 권력을 혼자 독식하려고 하는가? 왜 양보를 안 하는가? 안이 매우 기분 나빠했고, 결국 사퇴 사람들은 문이 이상한 사람이라고 생각해 안의 지지자들의 표 얻지 못해 손해…) *내가 이명박 아바타? (2017 대선)

9 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 2. 낙관적(목표를 높게 잡고 시작해 천천히 양보)으로 시작해야 할까, 합리적으로 시작해야 할까? (계속) 낙관적 제안으로 시작하기(Optimistic First Offer): 상대방이 받아들일 수 있는 가장 높은(또는 가장 낮은) 가격이면서 이를 뒷받침 할 수 있는 근거나 상대방이 받아들일 수 있는 논리가 있는 가격을 제안하기. 낙관적 제안과 터무니없는 제안의 차이: 후자는 제안을 뒷받침할 근거가 없는 경우. 남미, 중동, 아프리카 같은 문화에서는 낙관적 제안으로 시작하지 않는 것은 실수임. 이들 지역에서 흥정은 즐기는 것 임. 왜 낙관적 제안으로 시작하는 것이 거래적 협상에 유리할까? 2가지 심리현상 때문임. 1) 대조효과 (contrast principle) 2) 상호주의(norm of reciprocity). 다음에 설명.

10 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 2. 낙관적(목표를 높게 잡고 시작해 천천히 양보)… (계속) 왜 낙관적 제안으로 시작하는 것이 거래적 협상에 유리할까? (계속) 대조효과 (contrast principle): 물건을 팔아 5만원을 받고 싶은데, 다른 사람들에게서 받은 만큼이라면서 처음에 7만5천원을 부른다면, 상대방은 나중에 내가 5만원을 불러도 합리적이라고 생각함. 하지만, 처음에 5만5천원을 불렀다면? 5천원만 깎아준 것이 되며, 싸게 샀다는 느낌을 가지지 않을 것임. 예를 들어, 1) 100만원짜리 소파를 산 후에 판매원이 소파 수명을 10년 늘려주는 코팅 처리를 하는데 7만원이라고 하면, 싸다고 느낌. 기존에 구입하여 한달 정도 쓴 소파를 7만원에 코팅한다면? 비싸다고 느낌. 2) 300만원짜리 여행 패키지를 구입할 때, 판매원이 모든 사고에 적용되는 15만원짜리 여행보험을 사라고 한다면? 비싸다고 느끼지 않음.  이것이 판매 후 판매전략(after sale strategy) 임. 보증기간 등.

11 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 2. 낙관적(목표를 높게 잡고 시작해 천천히 양보)… (계속) 왜 낙관적 제안으로 시작하는 것이 거래적 협상에 유리할까? (계속) 2) 상호주의(norm of reciprocity): 상대방이 양보하면 나도 양보해야 할 것 같은 의무감이 생기는 현상. A가 낙관적 제안  B가 거절  A가 양보  B는 수락하거나 자신도 양보해야 한다는 의무감 느낌; 이는 협상이외의 상황에도 적용됨. 하지만 다음을 주의하여야 함. 협상우위가 없을 때: 낙관적 제안으로 시작하지 말 것. Ex) 대학졸업자로 바글거리는 요즈음 연봉을 너무 높게 요구하지 말 것. 지나치면 비합리적인 사람으로 생각함. 상대방이 협상하려 하지 않을 때: 협상이 기대되지 않은 시장이 있음. Ex) 전화로 컨설팅 비용 견적내는 경우, 비싸면 흥정하지 않음. 고객의 입장에서는 가격이 컨설팅사의 서비스 수준을 말해주는 것이므로, 가격이 너무 높으면 고객이 원하는 수준을 넘어서는 컨설팅사라고 판단하여 흥정 않고 끊음. 따라서 컨설팅사는, 낙관적제안을 하지 말고, 최고의 서비스를 제공하면서 고객이 감당할 수 있는 가격을 불러야 함.

12 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 2. 낙관적(목표를 높게 잡고 시작해 천천히 양보)… (계속) 왜 낙관적 제안으로 시작하는 것이 거래적 협상에 유리할까? (계속) 2) 상호주의(norm of reciprocity): (계속) 단순한 거래측면 이외에 다른 측면이 있는 경우: 낙관적 제안 전략이 잘 작동하지 않을 수 있음. Ex) Wayne Huizenga (Blockbuster Video, etc). 다른 회사를 구입할 때 전략  구입가격을 후려치는 전략이 아니라 합리적으로 제안하는 대신 흥정은 최소한(5-10%)만 허락하고 비가격적 협상에 초점. 이유: 1) 정보를 충분히 수집해 구입업체의 가치를 파악하고 있고 2) 평생을 바쳐 일궈낸 업체 가격을 후려쳐서 모욕하기 원하지 않고 3) 소유주가 계속 남아 운영해 주기를 원하기 때문.  결과? 그는 공정하다는 평가 받음. 쌍방의 관심사(Balanced Concerns; 3사분면)에서는 관계가 거래측면보다 중요하기 때문. 근거있는 (단순히 상대방이 받아들일 수 있는 제안이 아닌) 기준에 의한 유리한 제안이면서 협상의 여지를 약간 남겨 놓는 제안을 할 것.

13 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속) 3. 어떠한 양보전략이 가장 좋을까?:
전술적 협상 질문 (계속) 3. 어떠한 양보전략이 가장 좋을까?: 낙관적이 아니라 합리적으로 시작했다고 해도 흥정/양보의 여지를 남겨 놓아야 함. Ex) 미국 자동차 시장. 전통적으로 가격을 흥정하는 시장. 90년대 초, 이러한 흥정을 소비자들이 싫어 한다고 판단하여 “흥정없는 구매”를 기조로 가격 단일화로 판매방법 전환노력. 몇 년 후 결과? 흥정하기 싫어하는 소비자들은 소수이고, 대부분 더 불만족스러워 했음. 전략 폐기. 결과적으로 더 지불해도 흥정을 통하여 깎았다고 느낄 대 만족도가 더 높음. *최근 현대/기아 정찰제?? 이를 확인하기 위해 다음 3가지 판매전략 실험.

14 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속) 3. 어떠한 양보전략이 가장 좋을까?: (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 3. 어떠한 양보전략이 가장 좋을까?: (계속) 기대치를 높게 시작해서, 양보 안 하기 기대치를 적당히 시작해서, 양보 안 하기 기대치를 높게 시작해서, 적정수준으로 양보하기 : 가장 효율적/성공적; 판매자도 돈을 더 벌고, 소비자는 더 만족을 느낌.; 대부분의 사람들(85%)은 적절한 밀고 당기기를 협상에서 선호함. Good Guy/Bad Guy 전략: 협상개시 전까지 접촉 등은 good guy가 nice 하게, 협상개시부터는 bad guy가 기대치를 낮추는 역할역할분담. 협상결렬 순간에 good guy는 bad guy에게 양보하라고 하면서, 따로 봤을 때는 매력적이지 않을 제안을 함.  상대적으로 좋아 보이므로 수용. 대응 방안? 이러한 전략을 상대방에게 노출시키고 good guy 와 bad guy 중 누가 결정권을 가지고 있는가 질문.

15 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 3. 어떠한 양보전략이 가장 좋을까?: (계속) 협상 상황에 따른 양보전략 양보 전략 인지된 갈등 높음 낮음 인지된 당사자간 미래 관계의 중요성 I: 쌍방의 관심사(동업, 합작 또는 기업합병): 다음 다음에 상술 II: 관계(결혼생활, 우정 또는 작업팀) 양보전략: 편의 봐주기, 자기 희생적 타협하기, 경쟁적인 사람의 경우는 다른 사람(이혼전문변호사) 도움 받기 III: 거래(이혼, 집 판매 또는 시장거래): 다음에 상술 양보전략: 1) 간단한 가격만 고려한 협상(distributive bargaining)의 경우 전형적 흥정과정을 거칠 것(낙관적약간밀고당기기흥정의사밝히기(현금보여주기)기대된수준에이를때까지전향적으로작은양보계속. 2) 여러주제의 복잡한 협상 통합협상(다음) IV: 관습적 조정(교차로, 합류점 규칙적 양보) 양보전략: 고민하지 말 것. 그냥 먼저 지나가 버리기.

16 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 3. 어떠한 양보전략이 가장 좋을까?: (계속) : 거래 상황의 경우 Ex) 비디오가게 체인에 판매(no future role) 협상시 판매자 고려사항 1) 가격 2) 현금 or 주식으로? 3) 지급일(빠를수록 좋음). 처음부터 1) 적당한가격 2) 주식으로만 3) 2개월안에 지급 조건으로 판매조건 제안하면?  구매자는 1) 더 깎자고 2) 언급도 안함 3) OK 라고 할 것임. 황당함. 무엇이 문제인가? 초기에 이렇게 많은 양보를 하면 다음과 같은 신호를 보내게 됨 a) 정말 팔고 싶다 b) 흥정 안한 ‘현금 or 주식’ 문제는 나에게 중요하지 않다. 이후 판매자가 화를 내면서 구매자의 제안을 거절하면 상대방 입장에서도 당황스러움. 양보가치평가절하(Concession Devaluation) 현상이라고 부름; ‘싼 게 비지떡’이라고 느끼는 현상 여러 문제들이 동시에 중요한 협상에서 논의되는 경우, “쟁점의 거래(issue trading)” 또는 “통합(package/integrative) 협상”의 형태로 양보가 이루어 짐. (다음)

17 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 3. 어떠한 양보전략이 가장 좋을까?: (계속) : 거래 상황의 경우(계속) 여러 문제들이 동시에 중요한 협상에서 논의되는 경우 (계속) 경쟁적인 협상가: 각 쟁점 한번에 하나씩 공략(distributive bargaining)  문제점? 상대방이 양보할 수 없는 상대방에게 중요한 한가지 문제에만 걸리면 협상 교착상태에 빠질 위험성 높음. 상대적 중요도가 각자에게 다를 수 있음. 대안? ‘통합(package)협상’ 통합협상: 양방에게 중요한 쟁점, 두려움, 위험을 파악하고 각자에게 가장 중요한 이해관계에서 서로 편의 봐주기(logrolling/단체줄넘기) 전략? 덜 중요한 쟁점에서는 크게 양보하고, 중요한 쟁점에서는 조금 양보하기 (2017 예산안 통과, 공무원수 유지, 선거구제 협력 약속) 주의점: 1) 양보하더라도 중요하나 양보한다는 점을 분명히. 양보가치평가절하 현상 방지 위해. 2) 모든 쟁점에서 동의가 이루어지지 않으면 무산된다는 것을 알릴 것. 양측에 유연성을 부과하기 위해. 쟁점 뭉치로 협상하기 Ex) A와 B를 양보하면, X와 Y를 양보하겠다…

18 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 3. 어떠한 양보전략이 가장 좋을까?: (계속) : 거래 상황의 경우(계속) 여러 문제들이 동시에 중요한 협상에서 논의되는 경우 (계속) if… then…  쌍방 양보를 의미. Ex) 이전의 비디오가게 매각 예를 통합협상으로 진행하면 다음과 같음. 먼저 판매자가 다음과 같이 제안. a) 최고가격 b) 모두 현금 c) 일주일내 지급.  구매자가 거부  판매자가 다시 다음을 제안; a)를 주면 b)에서 일부는 주식으로 받고 c) 2개월 내 지급을 받아 들이겠다…  구매자는 “양보에 고맙다. 하지만 요구한 가격을 전부 들어 줄 수는 없고, 전부 주식으로 받겠다면 5%를 현재 제안가격에 더해 주고, 앞으로 6개월 동안 운영 컨설팅비용으로 현금을 약간 더 주겠다.” 라고 제안할 수 있음. 이 정도면… OK. 통합협상이 좀 더 기술적이지만, 역시 경쟁적인 과정을 거치므로 상대방이 독하게 나오더라도 당황하면 안됨.

19 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 협상 질문 (계속)
전술적 협상 질문 (계속) 3. 어떠한 양보전략이 가장 좋을까?(계속): 쌍방의 관심사의 경우 미래 관계성/성패가 양측에 모두 중요. 거래 상황보다 여러 형태의 전략이 가능하고 바람직 함. 공격적 전략은 지양. 근본적으로 상대방이 무엇을 원하는지에 초점을 맞추고 상상력 발휘할 것. Ex) 같은 비디오가게 판매 예. 다른 점은 구매자가 꼭 기존 소유주가 이 가게를 적어도 1년간 계속 운영해 주기를 원함. (판매자의) 양보전략의 변화?  1) ‘협상을 시작하기 위해’ 또는 ‘완전히 협상가능함’ 이라며 가격을 제시 할 것임 2) 구매자의 우선순위 및 필요성에 대한 보다 많은 정보 구매자가 여러 가지 가능한 package를 동시에 제시하면서 고르라고 할 것임.  구매자의 관점에서 협상조건을 파악할 수 있게 됨.  논외로 했던 스톡옵션이나 보너스를 언급할 수도 있음. 이렇게 일정기간 동안 기존 소유자가 경영을 하면서 파견된 인력을 단골들 에게 소개도 하고, 경영상태를 파악할 수 있게 됨. 파이를 나누는 것보다 파이를 크게 하는 것에 초점. 밀고 당기는 의미의 양보도 필요 없을 수 있음. 그 시간에 창조적 수익창출방안을 만들어 낼 수 있음. 이해관계의 충돌을 수익창출로 변환하기.

20 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 요약: 협상개시 및 양보하기 단계에서는 3가지 요소를 고려
상황 파악 (거래, 관계, 관습적 조정 또는 상호관심사?) 협상우위 (누가 가장 손해를 볼까?) 자신과 상대방의 협상 스타일 (경쟁적인가 협조적인가?) 4개 협상상황에 따라 양보전략이 다름 거래: 경쟁적 관계: 편의 봐주기 관습적 조정: 서로 양보하여 교착상태에서 누구나 먼저 진행하기 상호관심사: 이해관계에 기반한 문제해결 *타협은 모든 상황에서 적용가능하나 선호되어서는 안됨. 협상우위가 손상되면, 접근을 누그러뜨려야 함. 협상우위가 향상되면 어떤 상황에 있던지 편의를 덜 봐주어야 함. 표로 정리하면 다음.

21 3단계: 협상 개시 및 양보 해주기/받아내기 전술적 결정 내가 먼저 시작? 어떻게 시작 양보 전략 상황 거래
NO. 확신 없으면 하지 말 것. 정보가 충분하면 OK 낙관적으로 (high  low) 단호하게. 천천히 양보 공동의 관심사항 공평하게 합리적으로 작은 문제는 과감하게, 큰 문제는 소심하게. 여러 해결방안 묶음을 제시 관계성 YES. 먼저 시작 관대하게 편의 봐주기 또는 공정한 타협 관습적 조정 YES, 하지만 가능하면 갈등을 회피할 것 모든 수단으로 문제해결 편의 봐주기