소비자 행동론 제 3 장 관여도와 의사결정 (수) 경북대학교 경영대학원 경영학과 소비자 행동 (장흥섭교수님) 소비자 행동 (장흥섭교수님) 홍제국 경북대학교 경영대학원 경영학과 소비자 행동 (장흥섭교수님) 소비자 행동 (장흥섭교수님) 홍제국

2 3장 목차 1. 관여도의 개념 2. 소비자 관여도 이론모델 3. 관여도의 측정 4. 관여도와 소비자행동 유형 5. 관여도와 광고전략 6. 저관여 의사결정이론

3 5절 관여도와 광고전략 의의 소비자가 형성하고 있는 관여도에 따라서 기업의 실행하는 다양한 마케팅믹스에 대한 소비자의 정보처리 과정이나 방식이 달라질 것이며 개별소비자들에게 적극적으로 소구할 수 있는 마케팅 프로모션및 광고 전략을 수립하기 위해서는 관여도를 잘 고려한 소비자의 정보 처리 과정을 숙지해야 한다. Foote, Cone &Belding사의 Richard Vaughn FCB Grid 관여도를 광고전략에 최초적용 주장 소비자의 관여의 정도에 따라서 구매의사 결정에서 나타나는 소비자의 사고와 느낌이 다른 형태로 표출되면 그에 따라 기업이 기획하는 광고전략도 달라야 한다고 주장한다.

4 제 5절 관여도와 광고전략 (FCB 격자) 사고 (Thinking) 느낌 (Feeling) 고관여고관여 1. 정보제공적 광고 (Informative) - 승용차, 집, 가구, 신제품 등 - 소비자 반응모형 : 인지 - 감정 - 행동 - 시사점 가. 광고효과 측정 : 회상 (Recall) 나. 매체 : 긴 카피. 사고를 유발하는 매체수 단 다. 크리에이티브 : 구체적 정보, 증명 2. 감정유발 광고 (Affective) - 보석, 화장품, 패션의류, 오토바이 - 소비자 반응 모형 : 감정 - 인지 - 행동 - 시사점 가. 광고효과 측정 : 태도변화, 정서적 환기 나. 매체 넓은지면, 이미지 창출형 매체수단 다. 크리에이티브 : 광고셀행적 요소, 임팩트 저관여저관여 3. 습관형성 광고 (Habit formation) - 식품가정용품 - 소비자 반응 모형 : 행동 - 인지 - 감정 - 시사점 가. 광고효과 측정 : 매출 나. 매체 : 작은 광고지면, 10 초 광고, 라디오, POS 다. 크리에이티브 : 상기 광고 4. 자아만족 광고 (Self-satisfaction) - 담배, 술, 캔디 - 소비자 반응 모형 : 행동 - 감정 - 인지 _ 시사점 가. 광고효과 측정 : 매출 나. 매체 : 입간판, 신문, POS 다. 크리에이티브 : 주의 유발 관여도관여도 구매 동기

5 제 6절 저관여 의사결정이론 - TV 는 시청자가 시청속도를 통제 불가능 - 시청자들이 TV 를 볼 때 관여도가 낮은 환경이므로 메시지를 자신의 신념 또는 과거 경험과 연결시키지 않음 - 소비자의 정보처리가 수동적인 경우 상표평가가 발생하지 않음 - 고관여 : 정보제공적 메시지 VS 저관여 : 긍정적 연상의 상징, 스타일, 배경 등을 강조해야 함 1. Krugman 의 수동학습이론 - 소비자 행동연구에 주는 시사점 ① 수동적 소비자는 정보를 무작위적으로 학습한다 ② 수동적 소비자는 정보 획득자이다 ③ 소비자는 수동적으로 광고를 받아들인다 ④ 수동적 소비자는 구매 후에 상표를 평가한다 ⑤ 수동적 소비자는 적당한 수준의 만족을 모색한다 ⑥ 개성 (personality) 과 라이프스타일은 소비자행동에 관련이 적다 ⑦ 준거집단은 저관여 상황에서 소비자 행동에 큰 영향을 미치지 않는다

6 제 6절 저관여 의사결정이론 2. Zajonc의 단순노출효과 반복노출 호의적 브랜드태도 브랜드친숙성 증가 -단순 노출 효과 ’ 를 ‘ 에펠탑 효과(Eiffel Tower Effect) ’ 라고도 합니다. 1889년 3월 31일, 프랑스 파리에서는 프랑스대혁명 100주년을 기념하기 위해 에펠탑을 건립했습니다. 그런데 탑이 세워지기 전 건립계획과 설계도가 발표되었을 당시, 파리의 예술가들과 시민들은 탑 건립을 결사적으로 반대했다고 합니다. 시민들은 거대한 철제구조물이 고풍스러운 파리의 분위기를 완전히 망쳐 놓을 것이라고 생각했다고 합니다. -시인 베들렌은 흉측한 에펠탑이 보기도 싫다면서 에펠탑 근처에는 가지도 않았고, 모파상은 몽소 공원에 세워진 자신의 상이 에펠탑을 보지 못하게 등을 돌려 세워놓기까지 했다고 합니다. 또한 에펠탑 철거를 위한 '300인 선언'이 발표되기도 했답니다. 그러나 지금 에펠탑은 천박한 흉물이 아니라 프랑스 사람들이 가장 자랑스럽게 생각하는 파리의 명물이 되어 있습니다. 세계의 수많은 관광객을 끌어드리는 매력 있는 구조물이 되었습니다. 파리의 시민들은 점점 에펠탑을 좋아하게 되었는데 그들은 눈만 뜨면 장대한 탑을 보아야 했고 보다 보니 정이 들었다는 것입니다. -생필품과 같은 저관여 제품의 경우 반복적인 광고와 제품 노출을 통해서 소비자들에게 친숙함을 얻는 것이 중요하다. The more you’re exposed, the more you become attached.

7 제 6절 저관여 의사결정이론 - 개인의 태도중심으로 수용/거부/무관한 영역(중립적인 영역)이 결정됨 - 고관여 소비자의 경우 : 수용영역이 좁고, 거부영역이 넓음, 자신의 편견과 선입견에 의거해서 선택적으로 지각할 가능성이 높음 - 저관여 소비자의 경우 : 뚜렷한 의견이 없어 수용영역이 넓음, 메시지를 왜곡하거나 동화 및 대조효과를 보일 가능성이 적음 3. Sherif의 사회적 판단이론 고관여 다수의 속성 사용 소수의 상표 평가 저관여 소수의 속성 사용 다수의 상표 평가 넓다 좁다 낮다 높다 수요영역수요영역 관여도

8 제 6절 저관여 의사결정이론 * 정의 - 정보 정교화 가능성(elaboration likelihood)이란 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때 그 메시지를 처리할 동기부여가 되어 있는지 또는 메시지를 처리할 능력이 있는지 여부를 말한다 4. 정보정교화 가능성모델 -정보 정교화가능성 이론은 정교화가능성이 높은 소비자(고관여소비자)의 경우 주로 중심단서(제품정보)에 의 하여 태도가 형성되며, 이러한 태도형성경로를 중심경로(central route: CR)라한다. -반면에 정교화 가능성이 낮은 소비자(저관여 소비자)의 경우는 주로 주변단서(광고모델, 배경, 음악 등)에 의 하여 태도가 형성되며, 이러한 태도형성경로를 주변경로(peripheral route: PR)라고 한다.

9 제 6절 저관여 의사결정이론 4. 정보정교화 가능성모델의 구조 정보 메시지 정보를 처리할 동기가 있습니 까? 정보를 처리할 능력이 있습니 까? 제품에 관하여 생각할 동기나 능력이 있습니까? 광고에 호의적인 단서가 있습 니까? 일시적 태도 변화 최초의 태도 유지 기각 지속적인 태도변화 정보메시지의 성격이 어떻습 니까? 제품에 대한 이전의 태도는 어떻습니까? 논리적이고 설득적 단순하고 비논리적 호의적 사고 비호의적인 사고 애매함애매함 반태도적친태도적 비호의적 사고 호의적 사고 중립적중립적 예 아니오 예 예 예

10 제 6절 저관여 의사결정이론 정보 정교화가능성 모델의 마케팅 시사점 - 고관여 소비자에 대해서는 경쟁브랜드에 비해 차별적 특성이나 혜택 등을 설득력 있게 제시 -> 인쇄매체에 의해 구체적 정보를 제공함 -저관여 소비자에게는 구체적 제품정보보다는 광고실행적 요소에 중점을 둠 -> 방송매체를 통해 핵심정보만을 짧은 시간에 반복적으로 제시함 4. 정보정교화 가능성모델

11 제 6절 저관여 의사결정이론 5. 고전적 조건화 고전적 조건화란 ? 중립적 자극이 조건화에 의해 조건반응을 일으키는 방식으로 학습된다는 것 파블로프의 실험

12 제 6절 저관여 의사결정이론 5. 조작적 조건화 조작적 조건화란 ? 인간이나 다른 유기체가 환경과의 상호작용과정에서 보여주는 능동적이고 적극적인 행동에 대해 보상하거나 벌함 으로써 학습이 이루어지는 것. Skinner에 의해 주장됨

13 제 6절 저관여 의사결정이론 -마케팅 시사점 - 피망을 먹는 행위는 소비자의 구매행동이며 피망을 먹으면 케잌을 주는 것은 행동에 대한 보상으로 긍정적 강화가 이루어지며 케잌이라는 보상이 있으니까 다음에도 피망을 먹는 것은 반복구매행위를 의미하며 케잌은 피망을 계속해서 먹도록 강화한다. 조작적 조건화 -저관여 제품군에서 다양한 프로모션이나 이벤트를 통해서 소비자에게 긍정적 소스를 제시하고 구매행동을 유발하는 많은 마케팅기법들이 이러한 작동적 조건화에 기초하고 있다.

14 제 6절 저관여 구매의사결정이론의 전략적 시사점 -저관여 상황을 고관여 상황으로 전환: 저관여 구매의사결정을 고관여 구매의사결정으로 전환하면 소비자의 관여도가 높아지기 때문에 상표자체에 대한 충성심을 유발할 가능성이 높아진다. -저관여 제품을 고관여 상황과 연결시키는 전략 - 제품 구입시에 관심을 두지 않던 제품속성을 중요한 문제와 연계시키는 전략 -소비자가 중요하다고 느끼는 제품 혜택을 변화시키는 전략 -이전에는 중요하게 생각하지 않던 속성을 중요하게 취급하는 전략 -기타 등등

15 저관여 제품을 고관여 상황과 연결시키는 전략 이른 아침에 커피광고를 심야방송에서 수면제 광고 또는 대리운전 광고를 내보냄으 로써 그 상황과의 관련성을 높이고 이로 인 해 제품의 관심도를 높이는 것이다. 제품 상황 연결

16 제품구입시 관심을 두지 않던 제품속성을 중요한 문제와 연계시키는 전략 하루야채의 경우 저관여인 음료수를 고관여인 건강 문제와 연 결시켜 소비자의 관여도를 높였다. 음료수음료수 건강건강 연결

17 소비자가 중요하다고 느끼는 제품 혜택을 변화시키는 전략 롯데 칠성 사이다는 소비자가 카페인을 비교하는 상황을 연출 함으로써 소비자들이 관심을 두지 않던 카 페인 포함여부를 중요한 개념으로 전환시 켰고 카페인이 함유되지 않은 칠성사이다 의 장점을 부각시켰다.

18 제품에 중요한 특성을 도입하는 전략 이전에는 중요시 되지 않았거나 또는 존재하 지 않던 속성을 추가함 우유에 검은 콩을 넣어 이전에는 상관없던 속 성을 추가로 도입함

19 문제를 만들고 그것을 해결하는 전략 빵의 유통기한 문제 제기 후 매일 구운 빵만을 제공한다고 광고함 제품과 관련해 소비자가 모르고 있거나 신 경 쓰지 않던 문제를 소비자에게 알림으로 써 소비자의 관여도를 증가시킨 후에 그 문 제의 해결책을 제시하는 전략

20 제품과 관여된 광고를 연결시키는 전략 [17 茶 : ‘전지현처럼 날씬해진다 + 전지현처럼 예쁘고 날씬한 여성이 마시는 차’라는 메시지 전달하는 가치표현적 광고] 가치표현적 광고 : 소비자의 중심적 가치관과 신념을 표현

21 제 6절 저관여 의사결정이론 -광고 전략 및 마케팅믹스 전략 저관여 제품의 광고전략: 빈번한 광고와 짧은 메시지를 주요 사용해야 하며, 다양한 정보보다는 핵심적인 정보에 집중하고 광고 자체를 통해 차별화하면서 제품의 가시적 요소를 강조해 나가야 한다. 관여도가 낮기 때문에 인쇄매체보다는 텔레비전 광고를 중 심으로 광고를 해 나가야 한다. -고관여 제품과 구분되는 저관여 제품의 마케팅믹스전략 -저관여 상황의 소비자들은 최적의 제품이 아닌 적당한 제품을 추구하는 경향이 있는데 이로 인해 기업들은 저관여 제품에서 문제를 최소화하는 포지셔닝 전략을 추구한다. -저관여 제품은 상표간 차이가 거의 없으므로 가격이 중요한 구매기준이며 이에 따라 가격인하나 쿠폰및 이벤트를 통해 충분한 영향력을 형성할 수 있다. -판매촉진 중에서는 주로 시용이나 시음 등을 주로 행해야 하며 이는 저관여 제품의 상표에 대한 태도가 구매 후에 주로 형성되기 때문이다. -저관여 제품의 경우 소비자는 특정 상표를 탐색하고자 하는 동기가 적으므로 선호하는 상표가 매장에 없으면 다른 상표를 선택하려 할 것이다. 가능하면 넓은 유통 커버리지를 가질 수 있도록 제품의 노출범위를 확대해 나가야 할 것이다.

22 제 6절 저관여 구매의사결정이론의 전략적 시사점 타성에 의한 구매와 다양성 추구의 전환: 자사 상표가 시장선도자의 위치에 있을 경우: 소비자가 타성을 갖게 하여 습관적 구매를 유도해야 한다. 소비자에게 알려지지 않은 후발제품의 경우: 특별가격, 저가격, 쿠폰 및 무료견본을 통해 소비자의 다양성 추구를 독려해야 한다.

23 감사합니다 Q&A