발상의 전환을 통한 국산 쌀 경쟁력 강화방안 모색 F 조 강승원 김경진 이영주 김동원

 경영기법을 통한 국내 쌀 경쟁력분석  국내 쌀 시장의 문제점  쌀 경쟁력 강화방법  기업사례분석을 통한 경쟁력 강화방안  산업 구조 변화를 통한 경쟁력 강화방안  해외의 쌀 경쟁력 강화 사례 목 차목 차 서 론서 론 본 론본 론 결 론결 론

우리나라의 쌀시장에 대한 분석 생산량 536 만 9 천 톤 식량 자급률의 지속적 하락 농가소득 3196 만원 농가 소득 중 쌀 소득의 비중은 22.5%(2007) 생산현황 분석

우리나라 쌀시장의 수요는 하락 추세 우리나라 쌀 가격은 증가하고 있음 90 년대 쌀 가격 : 14 만 5 천원 (80kg) 00 년대 쌀 가격 : 16 만원 (80kg) 우리나라의 쌀시장에 대한 분석

company 생산량 536 만 9 천톤 식량자급률의 지속적 하락 1800 여 개의 브랜드난립 농가소득 3196 만원 농가 소득 중 쌀 소득의 비중은 22.5%(2007) competitor 저가, 저 품질 중국 쌀 중가 고품질 미국 쌀 고가 고품질 일본 쌀 customer 높은 가격 탄력성 ( 쌀 브랜드 끼리 ) 상대적으로 예민하지 않은 입맛 고급 쌀 저급 쌀 수요 의 양극화 쌀시장 3C 분석

쌀 시장 SWOT 분석 소비자의 신뢰 소비자와 생산자의 가까운 거리 소규모 영농을 통한 친 환경 농업 및 프리미엄화 가능성 상대적으로 비싼 가격 낮은 고객 충성도 낮은 이윤에 따른 생산자의 산업 이탈 과도한 브랜드의 난립 수출을 통한 농가 소득 증대 친환경 농산물에 대한 수요증대 최근 불거지는 해외 농산물에 대한 불신 2014 년 쌀 시장 개방에 따른 값싼 해외 쌀 수입 식습관 변화에 따른 쌀 수요의 지속적 감소 쌀의 전략적 가치에 대한 낮은 사회적 인식 SWOT

중국 쌀 미국 쌀 일본 쌀 국산 쌀 국내 고품질 쌀 가격 품질 우리나라 쌀시장에 대한 포지셔닝

- 마케팅 전략 - 중 고가 쌀의 판매비중 37.1 % = 방안 1. 해드림 사례 접목 마케팅 중 저가와 저가 쌀의 판매비중 62.9 = 방안 2. 참다래 사례 접목 마케팅 현재 쌀 수요구조

규모의 경제를 통한 마케팅 기업사례 분석

1991 년 설립 참다래, 고구마, 감자, 감귤, 한라봉 직원 60 명 조합원수 587 명, 매출 274 억의 기업으로 성장 (2005) 개요 탄탄한 현지 생산기반 및 가공유통 인프라를 중심으로 매년 50% 이상 증가하고 있으며 전국 대부분의 마트와 백화점에 납품하고 있음 현황 현재 참다래 시장의 60% 를 확보하고 고구마와 감귤, 사과 등 의 농산물 가공 및 공동마케팅을 통한 사업 다각화 비전 개별기업분석 - 참다래 유통사업단

생산상품화유통 규모화 : 대규모 유통 가능 전문화 품질고급화 및 생 산성 확보 표즌화 선별, 상품성확보 차별화 : 초장방법, 가공, 디 자인, 청결 다양화 : 크기, 맛, 색, 모양 전략 시장조사, 매장확보 소프트웨어 공동마케팅 및 브랜드, 채널개발 인프라 전문인력, 시설, 조직구조 참다래 사업단의 통합경영 모델

1. 대단위 생산단지를 통한 규모의 경제 실현  산재한 쌀 브랜드의 시 / 도단위의 통합, 규모의 경제 실현 2. 제스프리와의 전략적 제휴를 통한 연중 참다래 공급  해외 쌀 수입 및 유통의 방식으로 수익의 다각화 실현 3. 표준화된 방식을 통한 지속적인 품질관리  철저한 생산 관리를 통한 소비자의 신뢰 확보 4. 고구마, 감자의 소단위 포장으로 단위당 170% 부가가치 증대  편의점 내 소단위 도정기를 통한 판매,  생산자와 소비자의 도정기 장착 차량 운행을 통한 판매 5. 맛젤 브랜드로 320 개 매장 입점  브랜드양성에 지속적인 투자를 통한 브랜드파워 향상 참다래사업단 전략의 쌀 산업 적용

1. 양돈 업계의 Generic Advertisement 의 예  양돈자조금관리위원회를 통한 통합된 제 품이미지 광고  미곡 협회도 쌀 전체 수요를 늘릴 수 있는 광고 실시 필요 브랜드에 따라 상품의 질이 차별화 되기 힘든 쌀  2004 년 한국식품연구원의 쌀 블라인드 테스트결 과 산지와 품종에 따른 밥맛의 차이 크지 않음  쌀의 가격은 일정 수준 이상의 질 부터는 브랜드 파워에 따라 소비자 WTP 가 달라지는 것으로 조사 반면 쌀 브랜드는 1,800 여개가 난립  정부에서 시 / 군 단위 브랜드 통합을 하고 있지만 수가 너무 많은 뿐만 아니라 그 또한 잘 이뤄지지 못하고 있음 쌀 전체 수요증대 마케팅브랜드 파워 강화 상품의 질의 차이가 크지 않은 쌀의 특성상 브랜드를 지역별로 최소화, 규모의 경제를 이루는 것 이 마케팅 및 유통관리에 있어서 더 큰 이익을 가져 올 것으로 예상가능 산업구조 변화를 통한 이익 증대방안

기업사례 분석 고품질화를 통한 마케팅

1997 년 설립 최초의 인터넷 쌀가게 설립 / 농기구 소유안함 자본금 4 천 8 백만원 매출 5 억원 순이익 1 억 5 천만원 개요 안정적인 생산과 판매기반을 통한 고소득 확보 환원순환농법을 통한 쌀의 기능성 첨가 현황 생산비 절감 및 온라인 유통구조 접목을 통한 생산의 지속적 증대 환업순환농지의 환경교육장 화 및 관광 접목을 통한 새로운 수익 창출 비전 개별기업분석 - 해드림

생산상품화유통 매일 필요량 고품 질 도정 농기계 위탁 질소비료절감을 통한 미질향상 노동인원의 최적화 된 활용 택배 가능한 고급 쌀 봉투개발 친환경 농법을 통 한 상품의 고급화 주문 후 도정 및 24 시간 내 배달 인터넷과 쌀가게의 접목 5,000 명 정도의 고 객에 대한 지속적인 소비자 관리 해드림 사업단의 통합경영모델

생산비절감상품 고급화 항목해드림 농가평균 차액 생산비 496,353587,748115,295 일반적 인식과 달리, 인터넷 유통 은 고급미 시장  유통비용 절감 및 판매비용 상승 이라는 두가지 토끼 잡음 90% 이르는 높은 고객 충성도  추가적인 마케팅 없어도 고객간 의 소개를 통해 지속적인 판매 확 대 이뤄짐 생산비 차이는 노동비, 농구비, 비료비 순 ( 각 47,586 원,46,712 원, 29,681 원 ) 농약 살포 최소화, 농기구 위탁, 최 적화된 인력 투입을 통해 300 평당 11 만원 정도의 비용 ( 약 20%) 을 절감 해드림의 생산비 절감과 고급화

참다래 유통사업단 해드림 고급화 전략 혁신 농법을 통한 생산비 절감 신기술 도입을 통한 유통비 절감 수입의 다각화 규모의 경제 실현 수입의 다각화 새로운 시장 수요 발견 브랜드 파워 강화 경영기법을 통한 발상의 전환은 생산비를 낮추고 소비자의 충성도를 높여서 궁극적으로 생산자가 선택할 수 있는 프라이싱 전략의 폭을 넓혀준다 참다래유통사업단과 해드림의 사례분석

현 가격결정구조는 생산자대표와 소비 자대표가 합의를 해서 결정하는 형태  탐색비용이 높고 불합리한 가격이 형성될 가능 성이 높음 시장 수요를 정확히 반영 못함 양곡거래소를 통해 다양한 품질의 쌀 의 시장 수요를 적시에 반영하도록 가 격결정  적정 가격의 올바른 형성이 시장의 정확한 시그 널을 생산자에게 전달할 것임 IT 기술은 정밀농업 / 친환경 농업을 가능케 한다  날씨 및 생산에 미치는 요인에 대한 정보 제공 (GIS/GPS 분석 ) 으로 생산량을 조절할 수 있고, 친 환경 농업에 적용할 수 있어야 ( 앞서 해드림의 예 ) 생산비 절감 / 유통비용절감  쌀 유통상에서 RFID 및 바코드 사용이 일반화 된 다면 물류의 실시간 추적 및 물류 계획을 최적화를 통한 비용 절감을 꾀할 수 있다 가격 형성기구 구성을 통한 조직적 공식가격 설정의 필요성 IT 기술 도입 활성화 통한 산업 전반 의 유통비용 및 생산비용 감소 산업구조 변화를 통한 이익 증대방안

총 생산량  854 만 4 천톤 규모  코리히카리 종을 (34.4%) 를 비롯한 5 개종의 벼가 주로 재 배됨 1 인당 쌀 소비량추이 쌀 유통구조쌀 가격 추이 우리와 가장 유사한 입맛과 시장구조를 가 지고 있는 일본도 쌀 소비량의 지속적인 감 소와 쌀 가격의 안정의 어려움이라는 위기 상황을 겪고 있는 것을 확인할 수 있음 방안 1+ 방안 2 일본 쌀 산업 분석을 통한 대안 도출

쌀 및 쌀 가공품의 전략적 수출촉진 전략 시도  국가별 중점 품목 작성, 국가별 홍보전략책정, 브랜드화 시도 유통시설의 자동화 및 쌀 건조방법 차별화 (JA 키타쓰구바 )  현미 가공 후 저온저장  당일도정 시스템  열풍이 아닌 온실효과를 이용한 자동건조장치 일본 쌀 산업계의 대응

1. 프리미엄 시장의 형성  해드림과 참다래 유통사업단의 방법활용  오리농업, 순환농업등 생산방식 혁신을 통한 고품질 쌀 생산  참다래 유통사업단의 생산관리를 통한 품질관리 2. 규모의 경제를 통한 일반 쌀 경쟁력 강화방안  시 / 군 단위에서 도단위로 브랜드 통합  인건비 및 자본비용 등 평균비용이 낮아질 것으로 예상  대단위 생산 브랜드는 전국적인 마케팅 및 홍보활동을 할 수 있음 ( 축산협회의 예를 통해 )  대단위 생산 브랜드로 유통 비용 감소 꾀함  영농 규모화 사업을 통해서 15% 의 생산비를 감소한 예 결론

쌀시장의 수익구조 변화를 통한 예상성과 현재 쌀의 평균가격 : 약 45,000/20KG 연평균 1 인당 106.7KG 의 쌀 소비 2007 년 농가소득 그 중 쌀 소득 농가 소득 대비 쌀 소득 브랜드 통합으로 낮은 가격으로 고 객에게 접근 - 기존의 평균 쌀 가격 원보다 싸고 수입 쌀 가격보다 는 비싼 가격으로 고객에게 접근 고품질화를 통한 환경과 건강을 생 각하는 고객층에게 꾸준한 국내산 쌀을 공급 ⇒ 판매량 & 매출액 상승 우리나라 쌀시장의 통합 - 브랜 드를 지역별로 최소화하고 규모 의 경제를 이루는 것 고품질화를 통한 가격과 질에서 보다 나은 위치 확보 개 선개 선 목 표목 표 현 재현 재

실증적 자료 수집의 부재 및 분석 수단의 부재로 경쟁력 강화 방안에 따른 구체적인 가격 도출 실패 통합 브랜드화에 있어서의 지역별 정치적 이해관계를 고려하지 않음 구체적인 프리미엄 전략의 제시와 규모의 경제실현에 대한 방향 제시에 이번 연구의 의의를 찾아야 함 연구의 한계점

1. 국제 쌀시장의 성격에 관한 연구 - 박진환 - 농협대학농협발전연구 소 2. 쌀 유통부문의 경쟁력제고 시스템 개발 - 농림부 3. 농업부문 사례분석을 통한 성공모형 도출, 김영생 ; 정호근 ; 고욱 [ 공 저 ], 한국농촌경제연구원 [ 편 ]( 국회도서관 ) 4. 마케팅조사 - 이학식 - 법문사 5. 시장지향적 마케팅전략 - 안광호외 2 - 학현사 6. 마케팅전략 - 한상만외 2 - 박영사 참고문헌

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