2013 신학기 원생 모집을 위한 마케팅 캠페인 (案) 1. 캠페인 개요 2. 실행안 3. Materials 일정 4. 예산 수립

Market Review

새로운 경쟁사, 학령인구의 감소 등 경쟁상황은 더욱 치열해 지고 있으나 인성교육을 강조하는 새로운 트렌드는 SLP에 기회가 될 수 있음

Creative Learning? 4way English 어린이 영어교육의 No.1 결과의 차이가 큰 영어 한국 속의 미국 학교 모국어 처럼 영어를 습득하다 최적화된 영어 학습 말하기 중심의 영어 학습 주니어 영어교육의 골드메달리스트 주니어 영어 통역사 영유아를 위한 즐거운 영어세상 발표 중심 영어 학원 지금은 표현시대 사고력 영어 읽고 듣는 즐거움 iBT 토플, 특목고 명중 슈퍼급 교수진 말하기, 듣기 위주의 실용영어를 강조 하는 커리큘럼, 광고들이 일반화되어 브랜드 차별화는 갈수록 어려워지고 있음 Market Review

경쟁사와 확연하게 차별되는 강점을 더욱 더 강하게 알려야 함  SLP는 “시작부터 차이 나는 영어”, “ 4가지 영역 통합 학습”, “ 영어의 正道”를 강조 : 실용영어의 중요성은 누구나 인식하고 있고, 누구나 할 수 있는 말이 되었음  SLP는 “유치부, 초등저학년이 강한 학원”, “전인교육”, “ 서강대학교가 운영하는 교육기관” 등으로 인식되어 있음  SLP의 차별점을 고민하고 적극적으로 알려야 하는 시기 Brand Review

무엇으로 차별화 할 것인가

기억에 남는 커뮤니케이션을 위해 넘버원을 넘어 온리원이 되어야 함 Brand Essence 컨셉 평가 차별적 우위성사업의 본질 숙성도기타 종합평가 차별성우위성  SLP의 모든 강점과 차별점은 “서강대학교”로 부터 출발하였고 이는 경쟁사가 가지지 못하는 독창적 장점 / 서강대학교는 “가톨릭 재단이 운영하는 명문 사학” 으로 인식  “서강대학교” 및 서강대학교의 가치 지향적 교육으로부터 출발한 “인퓨전러닝”을 적극 활용 Brand Identity ( 서강대 정신 ) ◎△◎◎◎◎ 설득력 본질응축성 이미지화

Positioning 전략방향 영어학원 선택의 Framework에 인성 교육(가치, 배려)과 사고&표현력(인퓨전 러닝) 속성을 추가하여 New Framework 제시함  SLP를 ‘인성 교육이 잘 되는’, ‘사고력을 키우는’ 영어학원으로 포지셔닝

누구에게 어떻게 알릴 것인가

우리의 주된 소비자는 30대 중반~40대 초반의 교육열 강한 엄마로 학원 브랜드 로열 리스트이다. Target Profile  SLP의 주요고객의 연령대는 유치부Mom과 초등Mom으로 약간의 차이를 보임 : 유치부 맘 – 30대 중후반, 소득 수준 높음, 실용 영어에 대한 관심 ⇧ 초등맘 – 30대 후반~40대 초반, 소득 수준 중산층 이상, 입시 영어에 대한 관심도 ⇧  그러나 공통적으로는 자녀의 교육 및 진로에 대한 관심, 적극적인 정보 수집과 교환, 자녀의 교육비 지출을 1순위, 자녀의 학업 성적= 내 능력으로 동일 시 함  지역 내 명문 유치원, 학원 등 브랜드에 대한 평판에 관심이 높음

Media Insight Awareness InterestDesire Memory Action A.I.D.M.A 매스미디어 시대의 커뮤니케이션 방법 A wareness InterestSearch ActionShare A.I.S.A.S 퍼스날 미디어 시대의 인지-공유 방법 기업이 Push하는 메시지에 일방적인 영향을 받는 게 아니라 본인이 관심 있고 필요한 정보를 선택하여 퍼스널 미디어를 통해 탐색하고 자신의 경험을 퍼스널 미디어를 통해 다른 사람과 적극적으로 공유하고 있음. 소비자 행동모델 ‘AISAS’를 기본으로 한‘크로스미디어 마케팅’전략

대 고객 접점 별 세세한 관리로, 지역 Mom 커뮤니티 내에서의 민심을 얻어야 함 컨택 포인트별 매니지먼트 설명회/상담 TV 광고, PR 신문 광고, PR 잡지 Collaborati on 학당 / 재원생 셔틀버스 Mom’s SPOT 광고 On-Line /Mobile Target Customer

마케팅 캠페인 IDEA

서강대 SLP의 『착한 영어』 캠페인 (案)  캠페인 제목 : 영어 교육, SLP에 물어보세요  목적 - 영어 교육의 正道에 대한 정의/상담으로 SLP의 대표 이미지 제고, 고객 확보  주요활동 - SLP 통합 브랜드 설명회 (유치부/초등부) - SLP 통합 영어교육 상담 주간 지정/ 홍보 - 온/오프라인 상담 답변 진행 - 그룹 단위로 설명 및 상담 희망시 방문 상담 착한 영어란 단순히 학문으로 배운 영어 가 아닌, 언어로써 가치 있게 활용 할 수 있는 영어임 / SLP의 어린이 영어교육에 대한 신뢰도를 더욱 높이고, 원생 모집 시기 신규 고객 DB를 확보 하기 위한 전 방위 (본사 및 학당) 캠페인을 진행 『착한 영어』캠페인 하나

 캠페인 제목 : SLP Supporters! 우리아이가 달라졌어요  목적 - 온라인 매체 상에서 자사의 브랜드, 체험수기를 홍보하고 네티즌과의 소통으로 적극적 여론조성  대상 - 원장의 추천 및 심사 - 총 20∼30명 선정  구성 및 혜택 - 활동기간 (6개월 단위) - 지원금액 : 월 장학금 지급 (마케팅비) 『착한 영어』캠페인 둘 자녀가 입시나, 점수에 대한 고민 없이 진짜 영어를 잘하길 바라는 부모의 마음에서 출발. SLP에 성공적으로 적응한 부모들이 SLP의 체험 수기를 공유하고, 이를 적극적으로 입소문 낼 수 있도록 시스템과 지원 방안을 마련 서강대 SLP의 『착한 영어』 캠페인 (案)

 캠페인 제목 : SLP good manners~  진행내용 - SLP의 사회봉사, 기부 활동을 적극적으로 추진 인성교육=봉사=SLP 이미지 조성 - PR 활동 - 인성교육 강화를 위한 별도 프로그램 구성 『착한 영어』캠페인 셋 (협의사항) 영어 조기교육과 인성 발달은 무관하며, 오히려 서강대학교의 철학과 SLP의 인성교육은 보다 체계적이며 검증되어 있음을 증명 하고 이를 적극적으로 알림 서강대 SLP의 『착한 영어』 캠페인 (案)

타깃 고객의 Life Style에 따른 반복적 노출로 캠페인이 확대 재생산 되도록 크로스 미디어 마케팅을 진행 크로스 미디어 마케팅 흥미 유발 정보 노출 및 검색 학당 방문 및 설명회/상담 참여 공유/ 확대 재생산 I S S A · 선택적 미디어 광고 · MPR (TV/ 잡지 ) · Advertorial · Mom Spot · Local Area · 온라인 마케팅 · SLP 서포터즈 · SLP 홈페이지 · SLP 그랜드 설명회 · SLP 착한 영어 캠페인 · 등록 프로모션 · Viral 마케팅 · 친구추천, 재원생 프로모션 · 재원생 부모 관리 · 선택적 미디어 광고 · MPR (TV/ 잡지 ) · Advertorial · Mom Spot · Local Area · 온라인 마케팅 · SLP 서포터즈 · SLP 홈페이지 · SLP 그랜드 설명회 · SLP 착한 영어 캠페인 · 등록 프로모션

캠페인 스케쥴

SLP 서포터즈 운영 전체 일정 TV (EBS, 공중파) / 3개월 TV (EBS) 신문광고 (1차) 신문광고 (2차) 신문광고 (3차) 신문광고 (4차) 신문광고 (5차) 신문광고 (6차) 온라인 매체 (검색광고, 제휴 광고 등), MOM Spot 광고 광고 PR / 이벤트 제작 유치부 그랜드 설명회 초등부 그랜드 설명회 PR 이벤트 기획 기사 1 기획 기사 2 기획 기사 3 Materials 1차 배포 - 포스터, 전단, 배너, 현수막 (유치) - 브로슈어(유치,초등) Materials 2차 배포 - 설명회용 PPT자료 - 판촉물 (볼펜,노트, 등) Materials 3차 배포 - 설명회용 PPT자료 (초등) - 포스터, 전단, 배너 현수막(초등) 에듀진 1-21

예산 수립 방안

예산 수립안 Interest Search Action Share ❖ 신문광고 75 : 교육섹션 월 1~2회, 6m ❖ 온라인광고 60 : 검색광고, 제휴광고 5m ❖ Viral MKT,g 120 : 블로그 등 온라인마케팅 ❖ MOM Spot 40 : 제휴업체 광고 ❖ 서포터즈 운영 30 : 내/외부고객 대상 서포터즈 ❖ 프로모션/이벤트 40 : 내부고객, 설명회, 상담캠페인 ❖ MPR 이슈 개발 60 : 기획기사, 뉴스, 교육섹션 등 ❖ 언론 PR 30 : 기본 홍보 활동 참여형 캠페인 설계로 타깃고객 소구를 강화하고 자발적 여론 재생산 활동 5.3 억 캠페인 및 서포터즈를 중점적 실행하고, MPR 및 인터넷을 통한 여론조성 활동에 집중한 효율적 예산 구성 ❖ Materials 개발 75 : 인쇄광고 종류 다양화(총 4종)

예산 수립안 (Opt. A) Interest Search Action Share 10.3 억 OPT. A 매스미디어의 선택적 확대로 타깃확장을 고려 ❖ 온라인광고 60 : 검색광고, 제휴광고 5m ❖ Materials 개발 165 : TVCF 개발( 1억) 예산 추가 ❖ 서포터즈 운영 30 : 내/외부고객 대상 서포터즈 ❖ TV광고 480 : EBS 월200회 / 4m : 오전드라마(공중파)월 40회 / 2m 집중 ❖ MPR 이슈 개발 60 : 기획기사, 뉴스, 교육섹션 등 ❖ 언론 PR 30 : 기본 홍보 활동 ❖ Viral MKT,g 120 : 블로그 등 온라인마케팅 ※ 신문광고 제외 타깃 지향적, 선택적 매스 미디어 집행을 병행하여 유치부 모집 시기 효과 극대화 ❖ 프로모션/이벤트 40 : 내부고객, 설명회, 상담캠페인 ❖ MOM Spot 40 : 제휴업체 광고

예산 수립안 (Opt. B) SLP브랜드의 흥미 유발을 위한 최소한의 활동을 진행하고, Local Area 마케팅 집중 Interest Search Action Share OPT. B SLP브랜드의 흥미유발을 위한 최소한의 활동 3.2 억 ❖ 신문광고 45 : 교육섹션 월 1회, 3m ❖ 온라인광고 60 : 검색광고, 제휴광고 5m ❖ Viral MKT,g 120 : 블로그 등 온라인마케팅 ❖ Materials 개발 65 : 설명회용 자료 개발 : 인쇄물 광고(포스터 2종) : Variations (전단,배너, 현수막 등 ❖ 언론 PR 30 : 기본 홍보 활동

예산 수립안(비교) 합계 : 3.2억 광고 PR 바이럴 프로모션 제작 신문 온라인 65 합계 : 5.3억 광고 PR 바이럴 프로모션 제작 신문 온라인 75 맘스팟 합계 : 10.3억 광고 PR 바이럴 프로모션 제작 TV 온라인 맘스팟

# 논의 사항 - 마케팅 예산 수립 2012 홍보비 집금 잔여예산 및 추가 집금으로 2013년 마케팅 캠페인 예산 편성 ’12년 예산 집금 현황(총액: 6.53억) ’13년 예산 편성 - 추가 집금 ’11.10 ~ 12.3 캠페 인 3.20 유아 교육법 청원 활동 잔액 ’12.3 ~9월 마케팅 활동 단위 : 억원 ※ 2012년 예산은 ~ 사이를 의미 ※ 2013년 예산은 ~ 사이를 의미 하반기 캠페인 규모에 따라 집금 잔액

# 논의 사항 - 마케팅 예산 수립 잔액추가집금 합계 (연간예산) 집금 기간 및 방법비고 1.05억 학당 2.37억 본사 2.37억 5.80억 1차) ~  5개월간 로열티의 20% 2차) ~  7개월간 로열티의 약 7% ※ 잔여예산 0.5억은 기본 홍보 연간예산 으로 활용 ■ 5.3억 캠페인 예산 구성 시 집금안 (본사 50%, 학당 50% 기준) ※ 월 로열티가 200만원인 경우 연간 홍보비 예상액 200만 * 20% * 5개월 200만 * 7% * 7개월 298만원

# 별첨 1_ 2012 마케팅 예산 사용 내역 구분금액세부내용비 고 집 금 액653,200· 학당 집금 391, 920 / 본사 261, 280 ➊ 유치부 캠페인262,245 · ’ ~ ‘12. 1, 유치부 캠페인 (온, 오프라인) ※ 원장회의 시 기 공유 ➋ 초등부 캠페인57,934 · 월 초등부 캠페인 : 인쇄광고, 설명회 자료 제작 ➌ 3~9월 예산60,000 · ~9월 PR 예산: 35,000 · 12.4월 SLP상담용 자료, 매뉴얼 제작: 12,140 · 신규프로그램 런칭(E): 15,000 ➍ 유아교육법 입법활동 지원 168,000 · 56개 * 300만원 (SLP 참여 비율을 조정함: 66  56) ※학원연합회와의 협상에 의해 10개 학당 감면 잔액 ( 월 기준)105,021

# 별첨 2_ 학당 대상 설문 결과 22.2% 25.0% 21.6% 16.7% 14.4% ` ■ ’12 정부보조금 지원의 대처방법 ■ ‘10년 광고 캠페인 종료 후 각 매체별 효과 평가

# 별첨 3_ 적정 마케팅 예산의 기준 검토 1. 동종업계 마케팅 비용 추정 검토 년 SLP 10억 Budget 캠페인 효과 추정

일반유치원(6세)에서 영어유치원(6세) 으로 옮기고 싶은 부모가 POLY vs SLP노원 을 비교 고민 중에, 다른 학부모들의 의견을 묻게 됨 최초 본인의 선호도는 POLY ≧ SLP노원 답글1) 타 POLY 재원생 부모의 답글 : 폴리 유치부 만족스럽다. 답글3) 타 POLY 재원생 부모의 답글 : 폴리 입학 해도 될 것 같다 Action1  본인의 최초 생각이 POLY로 기울었고, 주변인들의 긍정적 답변에 확신을 가지고 POLY 입학테스트를 진행

SLP부모 답글) POLY의 단점에 공감 / SLP장점을 실 사용자 입장에서 사실감 있게 설명 Action2  실 사용자와 공감대 형성 SLP부모 답글) 구매의사결정에 확신을 더해 줌 + 간략한 정보 제공 Action3  SLP에서 상담을 받기로 의사 결정

# (참고) 논의 사항 마케팅 예산 수립 2012 홍보비 집금 잔여예산 및 추가 집금으로 2013년 마케팅 캠페인 예산 편성 ’12년 예산 집금 현황(총액: 6.53억) ’13년 예산 편성 - 추가 집금 ’11.10~ 12.3 캠페인 3.20 유아 교육법 청원활동 잔액 ’12.3 ~9월 마케팅 활동 잔액 단위 : 억원 ※ 2012년 예산은 ~ 사이를 의미 ※ 2013년 예산은 ~ 사이를 의미 하반기 캠페인 규모에 따라 집금 잔액추가 집금합계(연간예산)집금 기간 및 방법비 고 3억원 내외 캠페인 구성 시 1.05억 학당 1.59억 본사 1.06억 3.7억 캠페인 집중 기간 (’12.10~’13. 2, /5개월간) 로열티의 20% 집금 ※ 캠페인 외 잔여예산은 약 0.3~0.5억 내외이며, 연간 공통 마케팅 예산으로 활용함. ※ 캠페인 외 특수 사안 발생 시 별도 논의 5억원 내외 캠페인 구성 시 1.05억 학당 2.87억 본사 1.91억 5.83억 1년간 (’12.10 ~ ’13. 9/1년간) 로열티의 15% 집금 10억원 내외 캠페인 구성 시 1.05억 학당 5.76억 본사 3.80억 10.61억 1년간 (’12.10 ~ ’13. 9/1년간) 로열티의 30% 집금 ■ 하반기 캠페인 규모에 따른 집금안 (본사 40%, 학당 60% 기준)