제 6 장 기업목표 수립과 사업단위의 평가 및 선택

1. 목표의 수립 2. 사업단위 전략의 유형 3. 사업포트폴리오 모형 4. 경험곡선효과 학습목표

Page 목표의 수립  비전 (vision) - 기업이 매우 장기적으로 달성하고자 하는 이상적 목표.  미션 (mission) - 그 기업의 존재 이유, 존재의 목적 ; 사업영역을 포함한다. 1. 미션과 비전 [ 그림 6.1] 국내 대기업들의 미션과 비전의 예

Page 목표의 수립  핵심가치 (core value) - 기업의 목표달성을 위해 전사적으로 공유하고 실천하는 행동방식과 의사결정의 기준. - 국내 기업에서 경영이념으로 표현되기도 한다. 2. 핵심 가치

Page 목표의 수립 [ 그림 6.2] 국내외 기업들의 핵심가치 예

Page 목표의 수립  목표 (goals) 기업 혹은 사업단위가 달성하고자 하는 성과 (performance) 로서 비전 혹은 이념보다 단기 적임 2. 목표 수립시 고려요인 목표수립을 위한 다섯 가지 질문 5. 우리가 처한 환경은 무엇인가 ? 1. 최근 연도의 성과는 어떠한가 ? 2. 우리의 고객은 누구이며 그들의 욕구는 무엇인가 ? 3. 우리가 하고 있는 사업들에서 부딪히는 경쟁자들은 누구인가 ? 4. 경쟁자들에 비한 우리의 강점과 약점은 무엇인가 ?

Page 목표의 수립  현실적으로 적용가능한 목표 수립을 위해 고려할 요인들  우선성 - 상위목표 달성을 위한 수단 중 어디에 보다 중점을 둘 것인가.  측정가능성 - 목표가 계량적으로 측정할 수 있도록 설정되어야 함.  일관성 - 목표들이 상치되지 않고 서로 조화 이루며 같은 방향을 지향해야 함.  시간계획성 - 목표가 시간적 일정에 따라 설정되어야 함.  합리성 - 기업의 강 · 약점을 감안하여 목표가 합리적으로 설정되어야 함.

Page 목표의 수립 2013 년 국내 대기업들의 목표 POSCO 3,700 만톤 생산, 3,400 만톤 판매, 매출 32 조원 LG 유플러스매출 7 조 7,000 억 원, 투자 1 조 5,000 억 원 대우조선해양매출 14 조 2,000 억 원, 수주 130 억 달러 대한항공매출 13 조 700 억원, 영업이익 6,600 억원 쌍용자동차매출 4 조원, 연간판매량 16 만대

Page 사업단위 전략의 유형 사업단위의 전략적 선택결정 기존 사업단위에 대한 선택결정 : - 유지전략 (hold) - 육성전략 (build) - 수확전략 (harvest) - 철수전략 (divest) 신규로 고려중인 사업단위에 대한 선택결정 : - 개발전략 (develop) - 인수전략 (acquisition)

Page 사업단위 전략의 유형  유지전략 (hold) - 기존의 사업단위를 현재수준으로 유지시키는 것  육성전략 (build) - 사업단위를 적극적으로 성장시키는 전략  수확전략 (harvest) - 사업단위에 대한 투자를 극소화하거나 중단하여 사업단위를 점차 축소시키는 것  철수전략 (divest) - 사업단위를 즉각적으로 제거하는 것 ( 매각 혹은 청산 )  개발전략 (development) - 투자를 통해 기업 스스로가 사업단위를 개발하는 것 예 ) 삼성전자 : TFT-LCD 사업  인수전략 (acquisition) - 타 기업의 기존 사업단위를 인수하는 것 예 ) Philip Morris 가 Miller 맥주와 Seven-Up 을 인수 신규사업으로 다각화 ( 관련 or 비관련 ): 기존사업단위 :

Page 사업포트폴리오 모형 기업이 보유한 기존 사업단위의 전략적 평가와 선택에 이용됨. (1) BCG 성장 - 점유모형의 구조 1. BCG 의 성장 - 점유모형 (Growth-Share Matrix) [ 그림 6.3] 성장 - 점유 모형

Page 사업포트폴리오 모형  성장 - 점유모형은 세 가지의 가정들 위에 기초 ①시장성장률이 높을수록 시장점유율을 유지나 증대를 위해 더 많은 자금이 사용됨. ②상대적 시장점유율이 높을수록 사업단위는 자금 (cash) 을 더 많이 유입한다. ③순 자금 (net cash) 의 수준은 시장성장률, 시장점유율, 그리고 시장점유율에 대한 기업의 전략에 달렸다.  제품수명주기 (product life cycle) 와 관련 :  고성장의 시장 - 성장기 ( 혹은 도입기 )  저성장의 시장 - 성숙기 ( 혹은 쇠퇴기 )

Page 사업포트폴리오 모형  상대적 시장점유율 = 자사의 해당 사업단위의 점유율 시장점유율이 가장 큰 경쟁사의 점유율 시장점유율과 상대적 시장점유율 기업시장점유율상대적 시장점유율 A50%1.67 B30%0.6 C20%0.4  각 사업단위 - 원으로 표시됨  원의 중심좌표 - 제품시장의 성장률과 상대적 시장점유율에 의해 결정됨  원의 크기 - 해당 사업단위의 매출액

Page 사업포트폴리오 모형 (2) BCG 성장 - 점유모형에 의한 각 사업단위의 전형적 전략 사업단위 전형적 전략 Problem Child 육성전략 (build), 수확전략 (harvest), 철수전략 (divest) Star 유지전략 (hold), 육성전략 (build) Cash Cow 유지전략 (hold) Dog 수확전략 (harvest), 철수전략 (divest)  Problem Child - 고성장 시장, 저점유율 사업단위.  많은 사업단위들이 Problem Child 로서 시작한다.  육성전략에 의해 Star 방향으로 이동할 수 있다.  수확 혹은 철수전략을 사용하여 장 · 단기적으로 제거할 수 있다. BCG 의 성장 - 점유 모형에 따른 각 사업단위의 전형적 전략

Page 사업포트폴리오 모형  Cash Cow - 저성장시장, 고점유율 사업단위  기업에 자금공헌도가 가장 높다.  전형적인 전략은 유지전략이다.  Star - 고성장시장, 시장점유율 1 위의 사업단위.  매출은 높으나 자체 유지 혹은 성장을 위해 자금 소모가 많다.  유지전략을 사용하여 경쟁력을 유지시킬 수 있다.  육성전략을 사용하여 경쟁력을 더욱 강화시킬 수 있다.  시장성장률 둔화에 따라 Cash Cow 가 될 수 있다.  Dog - 저성장시장, 저점유율 사업단위.  기본적인 전략은 수확 혹은 철수전략이다.  Problem Child - 고성장 시장, 저점유율 사업단위.  많은 사업단위들이 Problem Child 로서 시작한다.  육성전략에 의해 Star 방향으로 이동할 수 있다.  수확 혹은 철수전략을 사용하여 장 · 단기적으로 제거할 수 있다.

Page 사업포트폴리오 모형 (3) BCG 성장 - 점유모형에 의한 사례분석 H 기업의 사업단위별 매출액, 경쟁기업 매출액, 그리고 시장성장률 사업단위매출액 ( 단위 : 억원 ) 시장성장률 H 기업경쟁기업 (A) * 경쟁기업 (B) * % % % % % * 사업단위에 따라 경쟁기업 (A), (B) 는 다른 기업임. 예를 들어, 사업단위 1 의 경쟁기업 (A), (B) 와 사업단위 2 의 경쟁기업 (A), (B) 는 서로 다른 기업임.

Page 사업포트폴리오 모형 다섯 개 사업단위의 BCG 모형상의 위치

Page 사업포트폴리오 모형 (1) GE/McKinsey 모형의 구조 제품시장 매력도 (market attractiveness) 사업단위 경쟁력 (business strength)  원의 크기 - 해당 제품시장의 크기.  원에서 짙은 부분 - 해당사업단위의 시장점유율.  사업단위의 위치 - 자금흐름 (cash flow) 이 아닌 투자수익률 (ROI) 과 연관되어 평가됨. 2. GE/McKinsey 의 시장매력도 - 사업경쟁력모형 (Market-Attractiveness/Business-Strength Model)

Page 사업포트폴리오 모형 GE/McKinsey 모형  바람직한 위치 : 대각선이 지나가는 Cells 보다 위의 세 지역  불확정적인 위치 : 대각선이 지나가는 Cells 상의 세 지역  바람직하지 못한 위치 : 대각선이 지나가는 Cells 보다 아래의 세 지역

Page 사업포트폴리오 모형 제품시장의 매력도 평가의 예 평가항목가중치평가점수 (5 점 척도 ) 가중치 × 평가점수 크기 성장률 평균수익률 경쟁치열 정도 요구되는 기술수준 인플레이션 취약성 기술적 영향 사회적 영향 정치적 영향 법제도적 영향 총계

Page 사업포트폴리오 모형 사업단위 경쟁력 평가의 예 평가항목가중치평가점수 (5 점 척도 ) 가중치 × 평가점수 시장점유율 점유율의 성장률 제품품질 브랜드 평판 유통망 촉진의 효과성 생산능력 생산성 단위당 비용 원자재 공급의 확보 총계  제품시장 매력도 3.4 → 중간수준  사업단위 경쟁력 4.2 → 고수준

Page 사업포트폴리오 모형 (2) GE/McKinsey 모형에 의한 각 사업단위의 전략  대각선보다 위의 사업단위들 : 높은 투자수익률 기대 유지 혹은 육성전략  대각선보다 아래의 사업단위들 : 낮은 투자수익률이 기대 수확 혹은 철수전략  대각선상의 사업단위들 : 선택적으로 ‘ 육성 혹은 유지 ’ 또는 ‘ 수확 혹은 철수 ’ 전략을 취하도록 한다.

Page 사업포트폴리오 모형 첫째, 가정의 현실성 문제 둘째, 사업단위들 간의 상호 의존성 셋째, 자원의 제약성 넷째, 차원의 조작화 다섯째, 제품시장의 정의 여섯째, 성장률과 점유율의 시기 3. 사업포트폴리오 모형의 한계점

Page 경험곡선효과  경험곡선효과 (experience curve effect)  누적경험이 증가할 때마다 제품의 평균비용이 감소하는 효과  누적경험은 통상 제품의 누적생산량 혹은 누적판매량이 된다  학습곡선효과 (learning curve effect) 의 개념을 확장한 것  학습곡선 - 누적생산량과 단위당 노동비의 관계  경험곡선 - 누적생산량과 단위당 총비용의 관계 1. 경험곡선효과의 개요

Page 경험곡선효과 경험곡선  누적경험에 따른 비용감소의 원인들 : 노동자의 학습효과, 규모의 경제, 분업 / 작업방법의 개선, 생산시설의 효율성 ( 자동화 ), 새로운 원자재 개발, 제품개발능력의 제고 등

Page 경험곡선효과 경험곡선과 가격 2. 경험곡선효과의 전략적 활용

Page 경험곡선효과  경험곡선효과에 의해 원가와 가격을 낮추고 시장점유율을 높인 예 : - Ford 의 Model T - Texas Instruments (TI) - 삼성전자의 반도체부문 - 현대자동차의 중소형 승용차부문 - LG 전자의 TV 부문