제 1 장 인터넷 혁명과 마케팅

2 1. 인터넷의 등장과 마케팅 환경의 변화 2. 인터넷이 마케팅에 미치는 영향 3. 마케팅 패러다임의 변화와 인터넷 마케팅 4. 인터넷 마케팅의 정의와 특성 CONTENTS

3 3 3 도입사례 : 아마존닷컴, 성공의 시작  세계적인 온라인 서점의 대명사  닷컴 버블을 성공적으로 극복, 온라인 거래의 허브로 거듭나려는 노력  인터넷을 통한 전락개발이 기업생존과 성장요건의 필수임을 보여주는 사례

4 4 4 인터넷의 등장 1969 년 ARPANET 1990 년 초 상업화 허용 디지털 혁명 인터넷 혁명 마케팅의 새로운 환경

5 5 5 초기열풍 투자 신기술 / 장비개발 인프라 구축 대중화 인터넷 인터넷 TV 웹 TV 인터넷휴대폰 Net 가전 인터넷의 활용 추이

6 6 6 글로벌 경쟁 고객의 요구가 점증 변화의 가속화 – 속도의 경제 새로운 경쟁 우위의 모색 기업의 차별화 수단 고객, 제휴사, 공급사와의 연결 강화 :e-SCM 인터넷 경제의 동인 : 경영측면

7 7 7 디지털 환경 네트워크 환경 누구나 쉽게 커뮤니케이션 망에 접근 정보처리 비용의 절감 Moore 의 법칙 National Semiconductor Sun Microsystem (150 만 불의 비용절감 ) 고객과의 직접 접촉 기회증대 고객의 여건을 고려 참여 의식 고취 Metcalfe 의 법칙 네트워크의 가치 = ( 참여자의 수 ) 2 24 시간 서비스 네트워킹을 통해 핵심 역량에 집중 고객의 정보 활용 인터넷 이 가져온 환경

8 8 8 유비쿼터스의 정의와 현황 유비쿼터스 현황 무선인터넷과 모바일 커머스 (Mobile Commerce) 디지털 홈 ( 홈 네트워킹 ) 휴대인터넷 (Mbile Internet) 유비쿼터스란 ? 라틴어로 “ 어디에나 존재한다 ” 의 뜻 언제, 어디서, 누구나 주변의 사물과 저렴한 비용으로 커뮤니케이션하고 또 사물과 사물간에도 커뮤니케이션을 할 수 있는 환경 개인화, 위치기반, 이동성, 상시 접속성이 특징

9 9 9 비용 절감 사업 성장의 새로운 기회 제공 인터넷 물류의 성장 서비스산업이 인터넷 시장에 흡수 온라인 광고 시장의 성장 기업간 거래 (B2B) 의 성장 고객과의 커뮤니케이션, 고객 서비스 제고 및 충성도 강화 고객과의 커뮤니케이션, 고객 서비스 제고 및 충성도 강화 직접 마케팅에 소요되는 비용 절감 거래비용의 측면에서 우위 ( 전통적인 전자상거래 위협 ) 디지털 상품의 물류 비용 절감 촉진비용 절감 친밀성 달성으로 1 대 1 관계구축 시장과 고객욕구에 대한 정보를 신속하고 정확하게 입수 구전파급효과와 소비자의 파워 향상 판매 확대의 기회 제공 신시장 진출 용이 양질의 집단이 초기 사용자 소규모 기업의 경쟁력 강화 새로운 판매경로로 활용 기존 고객에 대한 추가제품 판매 기회 확대 인터넷이 기업의 마케팅활동에 미치는 영향

10 수동적 소비자에서 능동적 소비자로 맞춤식 제품과 서비스 요구 풍부한 정보에의 접근 가능 제품구매와 관련된 여러 가지 비용 절감 믿을 수 있는 판매자와 돈독한 관계 구축 인터넷이 소비자에게 미치는 영향 인터넷 신소비자

11 유비쿼터스 환경의 영향 Ipv6 Broadband Interface 네트워크 접속기기 다양화 및 증가 대용량 컨텐츠 유통 네트워크와 사용자간 관계 다양화 감지 및 추적능력 확대 비쥬얼 정보 유통 및 공유 소비자 커뮤니티 파워 증대 개인행동부터 주변상황 정보 감지 개인행동부터 주변상황 정보 감지 기업현장에서 감성정보 등의 교환 / 공유 기업현장에서 감성정보 등의 교환 / 공유 시간과 공간을 초월한 커뮤니티 창조 시간과 공간을 초월한 커뮤니티 창조

12  기술적 요소 모바일, IPv6 (+RFID): 연결 장치의 다양화 브로드 밴드 : 컨텐츠 대량 전송 가능 전용회선, 막힘 없는 인터페이스 : 네트워크와 사용자 간의 다각화된 관계  변화 감지와 트래킹 능력의 증대 : RFID 가격 인하, 대용량 센서 시각적 지식의 교환 및 공유 : 텍스트 위주 탈피, 시뮬레이터에 의한 지식 공유 커뮤니티의 힘 증가 : 디지털 경계의 제거, 제한된 공간에서 모바일 및 실제 공간 으로의 이전 유비쿼터스의 3 가지 요소

13 대량생산 주도시대 대량생산 주도시대 판매 주도시대 판매 주도시대 상표 관리시대 상표 관리시대 개인 마케팅 컨셉트 개인 마케팅 컨셉트 가치제공방식의 혁신 충성도 강화 역점 고객 이탈방지 및 생애가치 증대 인터넷 마케팅 1 대 1 접촉 24 시간 실시간 접촉 장소적, 시간적 한계극복 마케팅 패러다임의 변화

14 직접적 접촉은 또 다른 고객가치를 창조 인터넷의 개별성에 근거해 고객만족 향상 인터넷을 통해 이상적인 수준에서 논의되던 1 대 1 마케팅 현실화 1 대 1 마케팅 1 대 1 마케팅 고객의 허용을 전제로 마케팅 커뮤니케이션이 이루어져야 함 고객의 양해 범위에 따라 무조건 허용, 선택적 허용, 선택적 금지, 무조건 금지의 유형이 있음 허용 마케팅 허용 마케팅 인터넷 기업이 고객의 추천에 의해 급성장하는 현상 핫메일은 바이러스 마케팅을 통해 첫 18 개월 동안 1,200 만 명, 3 년 동안 4 천만 명의가입자를 확보 바이러스 마케팅 바이러스 마케팅 웹사이트들이 서로 제휴 관계를 맺고 상호 사이트를 링크하여 수익을 분배하는 일종의 수익 분배 프로그램 아마존 닷컴이 선구적 제휴 마케팅 제휴 마케팅 인터넷 시대의 새로운 마케팅 개념

15 고객이 적극적으로 마케팅에 참여하며 마케팅을 주도 고객과의 일차적 신뢰 관계를 만들어 대화를 통해 공통의 가치 탐색 인터넷의 쌍방향 특성에 의해 더욱 용이해짐 쌍방향적 마케팅 쌍방향적 마케팅 고객데이터 활용을 통해 고객과의 장기적 관계 구축 및 마케팅 활동의 정교화 웹사이트를 활용함으로써 보다 높은 수준에서 전개 가능 데이터베이스 마케팅 데이터베이스 마케팅 고객과의 장기적 관계 형성 및 강화를 위해 고객생애가치 측정에 근거하여 프로그램 추진 기존 고객의 유지, 구전효과에 역점 웹사이트 내의 서비스 센터 이용, 개별고객과의 대화 가능 관계지향적 마케팅 관계지향적 마케팅 인터넷의 활용을 통해 시간적, 공간적 제약을 두지 않고 고객과의 거래가 가능해져 보다 발전적이고 효과적으로 수행 직접 마케팅 직접 마케팅 인터넷 시대의 새로운 마케팅 개념

16 제품과 서비스의 개발, 유통, 가격 설정, 촉진에 인터넷 기술과 프로세스를 이용하여, 개별 소비자를 마케팅 과정에 참여 시키고 상호간의 접촉을 장려하며 반응을 유도하는 마케팅 인터넷 마케팅의 정의

17 선형적 과정 이미지 중심 일방적 대중 마케팅 제품 중심 수동적 고객 간접 경로 위주 비선형적 과정 정보 중심 쌍방향적 개인 (11) 마케팅 관계 중심 능동적 고객 직접 경로 전통적 마케팅 Vs 인터넷 마케팅 전통적 마케팅 인터넷 마케팅

18 상호 작용성 상호 작용성 고객의 불만이나 의견접수, 프로파일, 라이프 스타일과 욕구 파악 가능 --> 보다 효과적인 데이터베이스 마케팅 전개 마케팅 과정에 소비자를 참여 시킴 소비자로서는 늘어난 정보력을 토대로 시장 통제 개별성 웹에서의 소비자 행동이 마케팅 변수와 연계되도록 함으로써 1 대 1 마케팅을 위한 기본 자료 축적 개인의 취향을 보다 정확하게 파악하고 특정 개인에게 적합한 정보 제시 멀티미디어 멀티미디어 활용 및 무제한적인 정보의 양 시장자체 사람과 컴퓨터가 상호 작용을 할 수 있는 또 다른 하나의 실제 거래 환경 넷 서핑과 구매 행동을 동시에 할 수 있음 시간적, 공간적 제약이 없어진 시장 비선형성 웹의 방문자들이 임의로 신축적으로 내용 검색 인터넷 마케팅의 특성

19 인터넷 마케팅의 확장 네트워크의 감지 및 추적 기능을 활용하여 소비자의 특정 상황에 가장 적합하도록 설계된 제품이나 서비스를 제공함 컨텍스트 마케팅 컨텍스트 마케팅 온라인 커뮤니티의 강점을 최대한으로 활용하여 소비자의 상품 평가 및 질의응답 (Q&A) 을 통해 소비자에 대한 태도 변화를 높임 벤치마킹 마케팅 벤치마킹 마케팅 시각적 이미지의 광범한 활용을 통해 상품 기획 및 개발 과정에 소비자 참여를 확대하고 이를 통해 소비자 충성도를 높임 협업 마케팅 협업 마케팅 고정형 인터넷을 넘어서서 Anywhere, anytime, anyway …..

20 인터넷 마케팅의 확장 1. 컨텍스트 마케팅 (Context Marketing) 개별 소비자의 수요발생 가능 시점, 즉 특정 상품에 대한 구매욕구가 발생 가능한 시점을 정확하게 파악해서 그 상황 (Context) 에 맞는 상품 이나 서비스를 소구함으로써 구매의욕을 자극하고 충동구매를 촉진 소비자 측면의 가치 정보탐색 및 수집 비용 대폭 절감 충분하고 품질 좋은 정보를 활용한 정확한 의사결정 가능 기업 측면의 가치 소비자 상황에 연동하는 실시간 프로모션 기획 및 적용

21 인터넷 마케팅의 확장 2. 벤치마킹 마케팅 (Benchmarking Marketing) 소비자가 항상 체계적인 정보처리과정을 거친 합리적 구매의사결정을 하지는 않는 다는 점이 출발점 소비자 측면의 가치 제품구매 관련 정확한 구매정보 획득 가능 다양한 제품정보 수집 가능 기업 측면의 가치 소비자 커뮤니티에 대한 전략적 관리를 통해 효율적 커뮤니케이션 전개 소비자의 인지위험 감소 및 구매장벽 제거 인지부조화 현상 최소화

22 인터넷 마케팅의 확장 3. 협업 마케팅 (Collaborative Marketing) 고객과 기업이 win-win 하기 위해 서로의 지식을 공유하는 협업을 통해 상품이나 서비스의 기획 단계부터 최종 생산에 이르는 전 과정에서 공동 작업하는 프로세스를 지칭 소비자 측면의 가치 상품기획 참여를 통한 자기 실현 및 맞춤상품 확보 가능 기업 측면의 가치 참여의식과 로열티 높은 우수고객 확보 및 유지 가능

23 토의 사례 Ⅰ : 월드호텔센터 ( 1. 인터넷의 도입이 가져온 호텔 예약 산업의 변화는 무엇인가 ? 2. 기존의 영세한 중소 규모의 여행사들과 견주어 보았을 때, 월드호텔센터의 핵심역량은 무엇이라고 생각하는가 ? 3.GDS 와 비교했을 때, 호텔예약 전문시스템의 강점과 약점은 무엇인가 ?

24 토의 사례 Ⅱ : Goopass 서비스 1. 구파스 서비스의 개념을 확대 적용해서 컨텍스트 마케팅의 개념을 실험해 볼 만한 사례로는 어떤 것이 있는지 살펴보자. 2. 구파스 서비스에서 제공하는 서비스를 소비자 기호에 맞게 제공하기 위해 서는 소비자 정보 중 어떤 종류의 개인정보를 어떠한 방식으로 확보해야 정 확한 정보를 효율적으로 확보할 수 있을까 ?