전략적 브랜드관리 이론적 응용

제 1 장 브랜드관리의 중요성

초우량기업 고객만족을 통해 기존고객들의 지속적 반복구매를 확보한 기업 강력한 이미지의 파워브랜드 개발, 높은 브랜드충성도를 구축 브랜드란 ? 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화 시키기 위해 사용하는 이름과 상징물 ( 로고, 패키지디자인, 트레이드마크 등 ) 의 결합체 1. 파워브랜드란 ? 브랜드관리브랜드 의미를 창출 / 강화하는 과정

2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성 기업관점 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것 브랜드를 부착한 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 경우 -> 브랜드 자산이 높다는 것을 의미 §. 브랜드 자산 소비자의 브랜드 충성도에 의해 창출  브랜드 인지도와 호의적인 브랜드 연상으로부터 발생 - 기업가치 = 브랜드 가치 ( 브랜드가치가 높으면 기업가치가 높음 ) 고객관점 브랜드지식이 기업의 브랜드마케팅활동에 대한 고객반응에 미치는 차별적 효과  경쟁사와 차별화된 브랜드지식을 창출하는 것이 브랜드구축 의 관건

순위브랜드명브랜드가치국적순위브랜드명브랜드가치국적 1(1)Coca-Cola 미국 11(11)Citi 미국 2(2)Microsoft 미국 12(13)Hewlett-Packard 미국 3(3)IBM 미국 13(15)BMW 독일 4(4)GE 미국 14(12)Marlboro 미국 5(6)Nokia 핀란드 15(14) American Express 미국 6(7)Toyota 일본 16(16)Gillette 미국 7(5)Intel 미국 17(17)Louis Vuitton 프랑 스 8(9) McDonald’ s 미국 18(18)Cisco 미국 9(9)Disney 미국 19(19)Honda 일본 10(10)Mercedes 독일 20(24)Google 미국 2007 년 세계 20 대 브랜드의 가치 ( 괄호 안은 2006 년 순위 ) ( 단위 : 억달러 ) 2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성

브랜드자산에 기반한 높은 경영성과는 높은 브랜드 충성도에 의해 형성됨 브랜드충성도  높은 브랜드인지도, 강력한 브랜드이미지 §. 브랜드충성도의 중요성 §. 브랜드자산 구축에 부정적 영향을 미치는 요인 1 단기적 매출성과를 위한 판매촉진활동 ( 가격할인 ) 의 강화  브랜드자산 ( 브랜드충성도 ) 의 약화 4 단기적 경영성과에 대한 압력  장기적, 전략적 시각도입의 어려움 3 복수 브랜드로 브랜드전략 및 여러 브랜드간의 역할관계의 정립의 복잡성 예 ) Coca-Cola 에서 Diet Coke, Coke Classic 등으로 다양화 됨 서브브랜드, 후원브랜드, 기업브랜드, 브랜드 확장 등 시장세분화의 가속화와 다양한 매체의 등장  마케팅노력에 대한 일관성 유지의 어려움 2 2. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성

제품책임의 출처를 밝혀줌 제품탐색비용의 절감 고객에 대한 약속을 나타내는 수단 기능적 편익제공 / 자아표현의 수단 제품특징에 대한 정보를 제공함 예 ) 탐색재, 경험재, 신용재 제품구매과정에서 발생되는 위험의 감소 §. 소비자측면 3. 강력한 브랜드의 중요성 제품차별화의 수단 예 ) 범용상품 기업성장의 기반 고객충성도 형성 마케팅노력의 차별화와 프리미엄 가격의 확보 이해관계자들의 호의적 반응 유발 예 ) 신입사원의 확보 매출증대 효과 – 브랜드확장과 라이센싱 §. 기업측면

4. 브랜드 자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할 브랜드자산 = 브랜드인지도 + 브랜드 연상 ( 이미지 ) 기업관점 : 브랜드아이덴티티 소비자관점 : 브랜드이미지 브랜드이미지 브랜드포지션 브랜드 인지도 브랜드 연상 IMC 제품자체 심벌 및 로고 브랜드아이덴티티 ( 기업이 소비자 에게 심어주고자하는 연상 ) 을 체계 적으로 설계하려는 노력 지속적이면서 일관성 있는 마케팅 커뮤니케이션 노력을 통해 고객의 마음속에 호의적이면서 강력하고 독특한 이미지의 형성 IMC §. 브랜드자산 형성과정 ( 통합적 마케팅 커뮤니케이션 )

§. 통합적 마케팅커뮤니케이션의 필요성 대중매체광고 효과의 한계 ( TV 광고로 인한 높은 브랜드인지도에도 불구하고 매출성장의 실패 ) 새로운 정보기술 및 매체의 발달에 의한 개별 고객에의 접근 용이성 (POS 시스템, 개인마케팅, 관계마케팅 등의 도입 ) 판매촉진, 다이렉트마케팅, 이벤트, PR 등의 통합적 운영  시너지효과의 극대화 다양한 매체의 등장으로 인한 대중매체광고에 대한 주목률 감소 ( 케이블 TV, 위성 TV, 인터넷 등 ) IMC 의 목적 표적소비자에게 효과적 효율적으로 도달될 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 결합하여 이들간에 시너지효과를 창출하는 것 * 강력하고 통일된 브랜드이미지 형성, 불필요한 마케팅비용지출의 절감, 상이한 메시지전달에 의한 소비자 혼동방지 4. 브랜드 자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할

§. Keller 의 고객기반 브랜드자산 (Customer-Based Brand Equity: CBBE) 모델 브랜드자산 구축과정 1 적절한 브랜드 정체성 개발 : how? 브랜드현저성을 높임 4. 브랜드 자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할 2 올바른 브랜드의미 창출 : how? 브랜드성과와 브랜드심상의 창출 3 기대하는 브랜드반응 유도 : how? 긍정적 브랜드판단과 브랜드 느낌의 유도 4 장기적 브랜드관계 형성 : how? 브랜드반향 (brand resonance) 의 창출 브랜드 반향 브랜드 반향 브랜드 판단 브랜드 판단 브랜드 느낌 브랜드 느낌 브랜드성과 브랜드심상 브랜드현저성 브랜드관계 형성 브랜드반응 유도 브랜드의미 창출 브랜드정체성 개발 고객기반의 브랜드자산 피라미드 (CBBE 모델 )

6. 최근의 전략적 브랜드자산관리 추세 (1) 브랜드개성의 중요성 ( 목적 )– 브랜드이미지 차별화에 기여 ① 기능적 특성의 전달 : 상징을 사용함  에너자이저 토끼, 미쉐린 맨, 청정원 개구리 ② 소비자들의 자아 ( 개성 ) 표현의 지원  자동차, 아파트, 의류, 초코파이, 제펠 ( 세련 ) 등 ③ 브랜드와 고객간의 일체감형성의 지원 - > 동호회, 할리데이비슨, 삼성 ( 또하나의 가족 ) 나이키 ( 조던 ), 타이거우즈 (2) 브랜드개성이 브랜드 자산 구축에 중요한 구매상황 ① 사회적 과시가 강한 제품범주 ( 고가제품 ) ② 상대적으로 희소한 제품 ( 모피코트, 페라리 ) ③ 품질판단에 있어 애매모호성이 높은 제품  광고에 대한 의존도가 높다 ④ 소비자 특성 – 자기 감시성이 높은 소비자 (3) 브랜드개성 개발전략 ① 브랜드 개성과 관련된 연상들에 대한 고객조사 ☞ 정성적 조사기법 : 사진분류법, 자유연상법, 문장완성법, Psychodrama 기법 ② 표적소비자들에게 소구 될 브랜드개성의 선택 -> 마케팅 커뮤니케이션 활동 선택 ③ 선택된 브랜드개성의 실행 (1) 광고모델 (2) 사용자이미지 (3) 광고실행요소 (4) 상징 6.1 브랜드개성에 기반한 브랜드자산관리

(1) 체험마케팅 – 표적고객에게 총체적 소비경험을 제공하려는 통합적 마케팅노력 (2) 체험마케팅의 실행방법 ① 감각마케팅 – 오감을 자극하여 고객에게 감각적 체험 ( 즐거움, 흥분 등 ) 을 창출, 시각적 요소, 청각적 요소, 촉각적 요소 등의 결합 ② 감성마케팅 – 고객에게 브랜드에 대한 특별한 느낌 ( 감정 ) 의 유발 ③ 인지마케팅 – 고객들에게 창조적이고 정교한 사고를 하도록 유도함 ④ 행동마케팅 – 고객의 육체적 체험, 라이프스타일과 관련된 체험, 다른 사람들 과의 상호작용에 연관된 체험을 유발 강화 ⑤ 관계마케팅 – 소비자들의 자아향상욕구에 소구, 준거집단에 인정받고 싶은 욕구에의 소구, 문화적 가치와의 연계를 통해 강력한 브랜드관계 형성 6. 최근의 전략적 브랜드자산관리 추세 6.2 체험마케팅에 근거한 브랜드자산 구축