제 3 장 경쟁우위를 위한 전략정보시스템

학습 목표 전략정보시스템(SIS)과 그 이점을 설명할 수 있다 Porter의 경쟁세력모형과 정보기술의 기업경쟁력 향상에 대한 도움을 설명할 수 있다 Porter의 가치사슬모형과 정보 기술과의 관계를 기술할 수 있다 IT가 어떻게 경쟁우위 획득에 도움을 주는지 보여주는 여러 가지 프레임웍을 기술할 수 있다

학습목표(계속) 웹 기반 전략정보시스템의 역할과 디지털 시대의 경쟁력 우위 특성에 관하여 기술할 수 있다 글로벌 경쟁과 이것의 전략정보시스템 프레임웍을 기술할 수 있다 대표적인 전략정보시스템과 이것이 조직에 주는 이점을 기술할 수 있다 전략정보시스템의 실패 가능성을 포함하는 실행 이슈에 관해 논의 할 수 있다

1강 3.1 전략적 우위와 정보기술 3.2 포터의 경쟁세력 모형

사례: Rosenbluth International 2가지 대응전략: 레저여행사업의 철수 + 새로운 같은 웹기반의 여행사업전개: DACODA(Discount Analysis Containing Optimal Decision Algorithm): 특허받은 수익 관리시스템-> 유리한 비행계약 도움  글로벌 배급 네트웍  전자 메시징 서비스  Customer-Res (글로벌 예약시스템)  전자 티겟 추적솔루션  IntelliCenters (예약 센터)  Res-Monitor(최저요금 탐색 시스템)  네트웍운영센터(NOC) 결과 1997년 웹기반 솔루션 도입 후 3년간 약 50억달러로 매출증가(60%) 존폐위기 벗어남 시장 점유율, 수익성 증가

본 사례의 교훈 사업모델과 전략의 수정 필요성 웹기반 IT의 중요성 글로벌 경쟁력의 중요성 오랜 기간에 걸친 대규모 투자 광대역으로 연결된 네트웍인프라의 중요성 뛰어난 고객서비스를 위한 웹기반 응용프로그램 특허받은 혁신시스템의 필요성

SIS = 사업단위의 경쟁우위를 지원하거나 형성시키는 시스템 Rosenbluth의 SIS

전략경영의 핵심요소 1. 장기계획 2. 대응경영 3. 적극적 혁신 - Information Technologies

전략경영에서 IT의 역할 IT는 조직에 전략적 우위를 제공하는 혁신적인 응용프로그램이다. IT는 전략적인 무기이다.

지능화 경쟁 많은 기업은 경쟁자의 활동을 모니터링함 아래와 같은 요인에 의하여 비즈니스 성과가 나타남: 인터넷은 지능화 경쟁의 시장 지식의 증가 사내관계의 증진 전략계획의 질을 높임 인터넷은 지능화 경쟁의 중심축이 됨

웹경제하에서의 경쟁우위 경쟁전략 경쟁우위 경쟁우위의 지속 한 산업내에서 시장을 통제하고 있는 핵심경쟁우위를 찾아라. 경쟁사와 경쟁하는데 도움이 되는 핵심경쟁요소를 확인하라 산업내 경쟁을 확정하는 요인들에 대하여 수익적이며 지속적이 되도록 포지션닝을 하라

사례: McKesson Drug (www.Mckesson.com) 약품도매 유통업자 Economost (McKesson의 웹기반 서비스) 전화, 팩스, 전자우편 주문이 가능함 주문은 IBM 메인프레임으로 전달되고, 최종적으로 약국으로 배송됨 고객에게 많은 이점을 가져다 줌 Economost로 McKesson은 신경제하에서도 충분히 경쟁력을 가질 수 있었으며, 수익도 많이 났음 2001 초기에 McKesson은 포괄적인 인터넷 기반의 응용프로그램들을 제공함

포터의 5 가지 경쟁요소 새로운 경쟁자의 진입 위협. 공급자의 교섭력 고객(구매자)의 교섭력 대체재의 위협. 산업 내 현존기업간의 경쟁.

세분화된 시장을 선택하여 비용선도나 차별화 전략을 추진 대응 전략 (Porter, 1985) 비용선도 차별화 집중화 가장 낮은 가격으로 상품과 서비스를 제공 산업내에서 유일한 특성이 있게함 세분화된 시장을 선택하여 비용선도나 차별화 전략을 추진

추가된 대응 전략 성장 내적효율성증진 제휴 CRM 혁신 많은 고객을 확보하거나 많은 상품을 판매하여 시장점유율 높임 많은 고객을 확보하거나 많은 상품을 판매하여 시장점유율 높임 종업원과 고객의 만족도를 높임 비지니스 파트너사들과 제휴하여 시너지 효과를 높이고 성장의 기회를 추구함 CRM 혁신 고객이 왕이라는 고객중심의 접근을 시도함 새로운 상품과 서비스를 개발함

사례: 트럭운반회사, IT와 원가선도 JB Hunt (www.jbhunt.com) 웹기술 사용: 가장 낮은 가격으로 연료구입 정교한 연료의 재급유 실현 모든 배송 절차를 온라인으로 점검 Roadway Express (www.roadway.com) IT 기술사용: 벤더의 가격이나 관련 조달 물류비용을 비교검색 트럭 위치를 정확하게 모니터링

Wal Mart의 Porter 경쟁세력 모형

Porter 경쟁세력 모형 (cont.) 1 단계: 경쟁세력모형에서 활동하는 기업을 나열 1 단계: 경쟁세력모형에서 활동하는 기업을 나열 2 단계: Porter의 경쟁요소들에 대한 분석을 실시 3 단계: 각 요소들에 대한 대응전략을 준비 4 단계: 어떠한 정보기술이 필요한지를 점검

사례: Daimler Chrysler 문제: 해결책: 결과: 1999년에 $US 2.6 Billion의 손실이 발생 부품공급사와의 제휴프로그램이 실패로 판명 해결책: Lotus notes/ Domino를 이용하여 공급자는 제안서 제출 HTML 웹페이지 형태로 평가보고서 제공 Convisint(vertical exchange)로 전자조달이 정착화됨 결과: Chrysler는 수십억 달러를 절약함

2강 3.3 포터의 가치사슬 분석모델 3.4 전략정보시스템 프레임웍

Porter의 가치사슬 모형 가치사슬= 기본 활동 +지원활동 기업분석 산업분석 기업 핵심프로세스와 핵심역량을 체계적으로 평가 Ex)항공산업

Porter의 가치사슬 모형(계속) 기본 활동 대내물류 (투입물) 운영(제조 및 실험) 대외 물류(저장과 유통) 마케팅과 판매 서비스 지원 활동 기업인프라 인적자원관리 기술개발 조달업무 공급사슬

가치시스템 기업의 가치사슬은 “가치시스템” 이라고 불리는 기업 활동의 큰 흐름속의 한 부분이다. 기업과 그들의 가치사슬에 필요한 투입물을 제공하는 공급자를 포함. 공조직이든지 사조직이든지, 상품이나 서비스 어떠한 형태에도 적용됨 공급사슬관리의 기초가 됨.

사례: Frito Lay사의 IT 와 가치사슬의 이용 세계의 가장 큰 과자류 제조업자이며 펩시사 소유. 전략정보시스템: 마케팅, 판매, 제조, 물류, 재무 등을 통합하였음. 관리자에게 공급자, 고객, 경쟁자의 정보를 제공함. 종업원들이 가치 있는 정보에 접근 가능하게 하였음. Frito Lay사는 가치사슬이 최적의 기능이 되도록 IT 기술을 활용하였다.

가치사슬 모형 가치사슬의 활용: 회사의 프로세스와 경쟁요소를 확인. IT가 가치사슬을 지원하고 있는 지를 조사할 수 있음.

항공산업 가치사슬

전략정보시스템 프레임웍 Porter 모형 관련: Porter와 Millar, Wiseman과 MacMillan, Bakos와 Treacy Mcfarlan의 응용포트폴리오 프레임웍 고객자원 생명주기 프레임웍

Porter와 Millar의 프레임웍 1단계. 정보집약도 평가 (높은 집약도 -> 큰 기회) 2 단계. 산업구조에서 정보의 역할 규정 3 단계. IT가 경쟁우위를 창출할 수 있는 방법 규명 4 단계. IT를 통해 새로운 사업발굴 5 단계. IT 이용 계획 개발

Bakos & Treacy 프레임웍

McFarlan’s 응용 포트폴리오 프레임웍(1984) For Analyzing Existing, Planned & Potential Information Systems

고객자원 생명주기 프레임웍의 단계 (1) 고객요구사항의 확립 (2) 고객요구사항의 세분화 (1) 고객요구사항의 확립 (2) 고객요구사항의 세분화 (3) 자원의 선택과 공급자와 고객의 연결 (4) 주문발주 (5) 재화, 서비스에 대한 권한부여 및 지불 (6) 재화, 서비스의 획득 재화, 서비스의 실험 및 수용 (8) 재화를 재고관리로 통합 (9) 사용과 행동의 모니터 (10) 필요시 업그레이드 (11) 유지지원 제공 (12) 제품, 서비스의 이동 및 배치 (13) 구매에 대한 회계기록보존

3강 3.5 웹기반 전략정보시스템 3.6 국제경쟁을 위한 프레임웍 3.7 전략정보시스템:사례와 분석 3.8 전략정보시스템의 구현과 유지

웹기반 전략정보시스템 70년대에서 90년대의 전략정보시스템의 대다수는 사적 네트웍 기반이거나 아니면 조직정보시스템(OIS) 형태를 지니고 있었음. 1990년대 EDI 기반의 시스템이 각광을 받기 시작하였음. 전략정보시스템은 경쟁의 특성이 계속 바뀌고 있음. 웹경제에서의 경쟁: Exxon Mobil 회사의 EDI를 웹기반의 인트라넷으로 : 어떤 경우는 전략정보시스템이 전통적인 비니지스 자체를 없애기도 함. 예: Britannia 백과사전 :MS $50 CD-ROM

사례: Mobile 사의 웹기반 시스템 문제점: 해결책: 미국에서 가장 큰 윤활유 판매사 1995년에 EDI 도입 주문, 송장, 비지니스 관련 문서의 교환용으로 사용 사용하기에는 너무 비싸고 복잡함 해결책: 1997에 웹기반의 엑스트라넷 B2B 시스템으로 전환 결과: 서류처리비용을 주문당 $45에서 $1.25 으로 감소 재고부족의 감소 및 높은 고객서비스 제공 유통업자의 관리비용을 낮춤

EDI/Internet 기반의 SIS (사례 개별 회사) 전자경매 전자입찰 구매자선도 상거래 단일 기업거래 직접판매

EDI/Internet 기반의 SIS 사례 (기업집단) 산업(종적)컨소시움 횡적컨소시움 웹기반 콜센터 웹기반 추적 시스템 웹기반 지능에이전트 웹기반 교차판매 인터넷을 통한 지식에의 접근

글로벌 경영환경에서의 성장하는 회사운영 완전한 글로벌 또는 다국적 기업 수입 또는 수출하는 기업 저렴한 인건비와 좋은 천연자원을 가진 기업과 경쟁하는 회사 해외자원의 활용을 통한 저원가 생산을 하는 기업 작은 회사들은 국제적으로 사고팔기 위하여 EC를 활용하기 시작하였음

글로벌 사업을 추진하는 프레임웍 경쟁적인 환경에서 사업하는 기업의 성공은 기업의 정보시스템과 글로벌 기업전략간의 연결에 달려있다. 이 프레임웍은 회사의 글로벌사업의 추진력이 어디에서 나오는지를 확인할 수 있게 한다. 글로벌 사업의 운영자는 전세계의 관점에서 현재와 미래의 필요성을 관찰한다.

전략정보시스템: 사용사례 Otis Elevator Baxtar International Merrill Lynch 집중화된 콜센터, 엘리베이터 자가오작동진단 시스템, 유지보수 시스템 Baxtar International 병원(고객사)에 터미널 설치 Merrill Lynch 현금관리 회계시스템 American Airlines 컴퓨터화된 예약시스템(SABRE)

사례: FPL의 총체적 품질관리 Florida Power & Light :미국에서 가장 큰 전력회사 총체적 품질관리의 선도기업 여러가지 성공적 전략정보시스템: 발전설비관리시스템 (GEMS) 전기발전기를 추적, 년간 $5 million 절약. 20개의 다른 품질관리 응용프로그램 소비자불만을 50%까지 감소 문제콜관리 시스템 평균정전시간을 70분에서 48 분으로 감소

사례: Geisinger의 인트라넷 문제점: 해결책: 결과: 인수합병의 결과로 Geisinger (건강관리조직)은 40여개의 다른 IT 시스템이 있어 통합과 업그레이드의 이슈가 발생. 해결책: 1993에 Geisinger는 다음과 같은 특징을 갖는 인트라넷 구축: “Tel-a-Nurse”: 의학적 질문이 가능 클리닉 관리시스템 인적자원관리 결과: Geisinger는 비용과 불필요한 의학적 업무를 감소시킴.

사례: Caltex Corporation 가솔린과 석유제품을 파는 주요 다국적 회사. 2000년도에 집중회된 전자구매 기업거래를 도입 (www.caltex.com) 공급자는 Ariba 소프트웨어를 이용 전자카탈로그를 만듬. 많은 구매자와 판매자가 혜택을 받음. 특히 아시아, 아프리카, 중동 등이 혜택을 봄. 이 시스템은 Caltex가 복잡한 다국적 기업환경에서 비니지스를 성공적으로 하는데 큰 도움을 줌.

사례 : Singapore 항구 문제점: 해결책: 결과: 세계에서 가장 큰 국제항구인 “The Port of Singapore”는 세계적으로 많은 경쟁에 직면. 해결책: 지능형 시스템의 도입 결과: 배의 선적/하역, 컨테이너 배치계획 (전문가시스템) 주기시간의 감소 4 시간: 이웃항구는 16 - 20 시간 트럭항구진입 배치 (신경망컴퓨팅) 선적과 하역의 소요시간 트럭당 30 초: 이웃항구는 4 - 5 분

사례: Volvo 자동차 문제점: 해결책: 결과: 많은 국제경쟁자에 비하여 볼보자동차는 비싸고 배송시간이 많이 걸림. 글로벌 ISDN-based network을 도입 결과: 고객의 요구에 따른 차량의 배송시간을 12-16주에서 4-6주로 단축. 차량의 가격인하와 더불어 전반적인 비즈니스 운영 관련 비용의 감소.

사례: Caterpiller(CAT)회사 문제점: 중장비 제조분야의 세계적 선도기업인 이 회사는 일본 회사들의 강력한 도전에 직면. 해결책: 컴퓨터기반의 제조 및 로봇 컴퓨터화된 재고관리시스템 공급사슬 웹기반 관리시스템 글로벌 인트라넷과 EDI 상품에 부착된 지각형 지능형 에이전트 결과: CAT는 그들의 주요 경쟁들이 CAT 때문에 자사의 전략을 수정할 정도로 대성공을 거두었다.

사례: Dun & Bradstreet (D&B) 문제점: 신용평가에 대한 데이타베이스를 관리하고 위험분석을 제공하는 회사. 느린 응답과 분석의 부정확성으로 인한 고객의 불만이 증가. 해결책: 웹기반의 전문가시스템 구축. 결과: 대응시간이 3일에서 몇초로 단축 신용평점의 정확성 증가

전략정보시스템 구현 고려해야 할 주요이슈들: 구현 위험과 실패 적절한 SIS 찾기 기술과 경영환경의 빠르고, 복잡하고, 끊임없는 변화는 구현 자체가 실패하는 주요 원인이 된다. 적절한 SIS 찾기 적절한 SIS를 찾기가 결코 쉽지 않다. 접근방법 전략->IT (SWOT 분석) IT->조직,사업모델 적용 (McFarlan 프레임웍)

전략적 우위와 전략정보시스템의 유지 회사가 직면한 가장 큰 문제는 어떻게 전략정보시스템의 경쟁력 우위를 지속하느냐에 있다. 3 가지 주요접근방법 = 경쟁자가 알 수 없도록 내부적으로 시스템을 구축하는 것 모방이 어렵도록 광범위하고, 혁신적이며, 값비싼 시스템을 구축하는 것. SIS를 조직변화와 결합하는 것. 이것은 비즈니스 프로세스, 리엔지니어링, 조직변화 등의 이슈를 포함한다.

경영 이슈 SIS의 구축은 위험할 수 있다. SIS 구축의 투자비용은 매우 크다. SIS는 계획을 필요로 한다.

경영이슈 (cont.) 경쟁우위를 유지하는 것은 매우 어렵다. 회사가 점점 커지고 복잡하여질 수록, 경쟁사의 시스템을 모방하기 위하여 자원을 개발한다. 윤리적 이슈. IT 사용을 통하여 경쟁우위를 확보하는 것은 비윤리적 또는 불법적인 것이 수반될 수 있다. 다른 기업의 활동을 모니터링 하기 위하여 IT 기술을 활용하는 기업은 그 곳에서 일하는 근로자의 사생활 침해가 될 수도 있다.