장애인단체 실무자들의 기업마케팅 강 종 건(아산시장애인복지관장)

목 차 1. 모금마케팅의 기초 2. 기업 사회공헌활동의 이해 3. 기업모금과 모금마케팅 역량 4. 기업모금과 파트너십 목 차 1. 모금마케팅의 기초 2. 기업 사회공헌활동의 이해 3. 기업모금과 모금마케팅 역량 4. 기업모금과 파트너십 5. 기업모금과 모금마케팅과정

1. 모금마케팅의 이해 ⊙모금방법의 변화와 모금마케팅⑴ : ＊한국인들의 주요 후원사유 : 아름다운재단 후원자 개발 캠페인 (모금마케팅) 캠페인 수 금 구 걸 개별적인 가치 파악 및 창출 도덕적 의무를 일깨움 설득 동정심 유발 ＊한국인들의 주요 후원사유 : 아름다운재단 ☞동정심(61.9%), 사회개선에 도움(30.4%), 도덕적 의무감과 책임감(28.0%)

＊캠페인과 후원자 개발(모금마케팅) : 구 분 대 상 수 단 목 표 초 점 돈 상 호 만족스러운 교 환 판매촉진 개발전략 구 분 대 상 수 단 목 표 초 점 돈 상 호 만족스러운 교 환 판매촉진 개발전략 불특정 다수 구체적인 대상 (개인이나 집단) 조직의 욕구 강조/설득 후원자의 선호도 고려 캠페인 후원자 개발 (모금마케팅)

­ market positioning strategy ＊모금마케팅전략의 방향성 : ­ strategic marketing ☞더 이상 구걸하듯 하지 말라. 더 이상 눈물샘을 자극하고 호소하는 데서 벗어나자. ­ market positioning strategy ☞단 한번의 기부행위를 영원한 후원자로 자리잡게 하는 후원자관리전략을 준비하라. 관계를 지속시켜나갈 뿐더러 관심을 지속적으로 기울여나가라 . ­ 후원자/후원기업의 투자만족도 제고

⊙모금방법의 변화와 모금마케팅⑵ : ☞비영리조직의 모금마케팅 진화과정 “우리는 좋은 일을 하고 있다. 우리를 돕지 않는 사람들은 나쁜 사람들이다.” product-orientation marketing “우리를 도울 많은 사람들이 도처에 있다. 나아가 그들을 찾아내 고, 또 설득하여 우리가 하는 일을 돕게 해야 한다.” sales-orientation “우리의 시장지위를 정확하게 분석하고 전략적으로 제휴할 수 있는 후원기업을 분석해내 전략적으로 접근해야 한다.” strategic

⊙모금 또는 모금마케팅이란? ☞NPO/NGO가 스스로의 존재가치를 이해하고 이해관계자집단으로 하여금 파트너로서 일련의 학습과정을 통해 개별적인 가치를 파악하거나 새롭게 창출함으로써 지속적으로 참여시켜나가는 과정 시민(개인) 이사회/운영위원회 시민사회단체 직원집단 기업시민 언론/미디어 재 단 공공부문 NPO / NGO

⊙High Impact Philanthropy 사회적 요구를 적절하게 대변하고 있는가? ­ 욕구사정 ­ 추세분석 지 역 사 회 해결책을 제시하고 있는 가? ­ 프로그램 ­ 조직역량 비영리조직 전략적 개입/지원이 가 능한가? 후원자 / 후원기업

2. 기업 사회공헌활동의 이해 ⊙기업의 사회적 책임 인식과 진화과정 : Carroll(1993) continuum 자선적 책임 (박애주의적 책임) continuum 윤리적 책임 법률적 책임 경제적 책임 Bartol & Martin(1994) ­ 연속선(continuum) 상의 개념으로 ­ 경제적 책임이 만족되지 않는 한 자선적 책임으로 진화할 수 없을 뿐더러 ☞만족진행가설 ­ 윤리적/자선적 책임이 사회적으로 낮게 인지된다면 이들을 법률적 책임 아래 두려는 사회적 요구로 인해 기업의 자율성이 그만큼 손상 입게 된다.

⊙기업의 사회적 책임과 기업윤리의 통합 움직임 : 1950년대 기 업 윤 리 의 수 준 1990년대 사회적 기대 윤리적 이슈 실 제 ­ 기업의 사회적 반응(corporate social responsiveness) ☞적극적인 관점의 윤리적/박애주의적 책임이란 곧 기업에 대한 우리 사회의 윤리적 기대

⊙기업 사회공헌활동의 전략화 배경 : 기업의 사회적 책임강화 이해관계자집단의 다양화 소비자주의의 확산 사회윤리의 인식변화 (Rawls의 사회정의론) - 기업에 대한 사회적 인식의 변화 ☞선량한 기업시민(corporate citizenship) - 기업에 대한 우리 사회의 윤리적 기대의 변화 ☞주체적인 관점에서 기업의 사회적 책임전략 통한 기업마케팅을 강화한 마케팅전략의 변화와 기업의 가치를 새롭게 창출하는 기업 사회공헌활동의 전략화 기업의 사회적 책임강화

⊙기업 사회공헌활동의 주요 내용 : 윤리경영 기업의 사회공헌활동 기 준 조 직 제 도 - 윤리적 행동의 철학, 근거, 기준 (윤리강령, 직무별 업무기준 등) - 사회공헌활동의 기본취지, 기본원칙 (사명선언문 등) 윤리경영추진전략 (중점 프로세스, 단계적 추진계획 등) - 사회공헌활동 추진전략 (중점분야, 사업선정/평가기준, 예산기준) 집단적 의사결정기구 (윤리위원회) 사회봉사단 윤리경영전담조직 (윤리경영팀, 감사반 등) - 사회공헌활동 전담조직 (사회공헌팀, 전략기획팀, 홍보팀 등) 상담경로 (상담센터 등) - 봉사자 인력관리시스템 (봉사시간 근무인정, 평가에 반영 등) 제보자보호제도 (익명성 유지, 기밀보호, 보복금지 등) - 금전적 보조/지원시스템 (실비지원, 대응기부 등) 윤리교육 (정기직원교육 등) - 사회봉사단 교육 외부보고자료집 발간 (윤리경영백서, Annual Report 등) - 외부보고자료집 발간 (사회공헌활동백서, Annual Report 등) 기 준 조 직 제 도 보고/전달체계

⊙기업의 사회공헌활동과 주요 추진방법 : 구 분 내 용 재단 설립 임직원 사회봉사 공익연계 마케팅 일정 규모의 재원을 출연하여 구 분 내 용 재단 설립 임직원 사회봉사 공익연계 마케팅 일정 규모의 재원을 출연하여 모기업으로부터 독립된 별도의 기구 설립/운영 트 렌 드 ⊙특정 이해관계자집단이 관심을 보이는 특정 영역에 대한 기부행위의 집중 ⊙임직원의 개인적인 기부 확대 수재의연금, 불우이웃돕기성금, 무료통화서비스 가장 기본적인 형태로 금품이나 서비스 기부 사 례 기 부 ⊙점차 별도의 재단 설립보다 기업 내에 사회공헌팀 설치/운영 추세 삼성복지재단, 아산사회사업재단, LG복지재단 등 ⊙지역사회와의 관계증진 ⊙기업의 지명도(royalty) 제고 ⊙점차 임직원 가족단위로 확대추세 ⊙NPO/NGO와 공고한 파트너십 구축 삼성전자사회봉사단 SKT/SK자원봉사단 포인트 기부, 영수증 기부, 마일리지 기부 임직원의 지역사회 봉사활동 장려 및 지원(matching fund) 기업의 마케팅성과와 함께 사회적 공익성을 만족시켜주는 win-win 방식

3. 기업모금과 모금마케팅 역량 ⊙모금마케팅의 4대 역량 : 구 분 주 요 세 부 영 역 모 금 상 품 구 분 주 요 세 부 영 역 모 금 상 품 모금명분(fundraising concept) 개발, 모금상품 개발(case development), 후원자 보상체계 개발/확립 후원자/후원기업 후원자의 기부행태에 대한 이해, 기부표(gifts table) 기록/유지, 후원자충성심(giving royalty) 확대(market positioning), 관계형성(cultivating) 모 금 조 직 CEOs의 역할, 이사회/운영위원회, 후원회, 홍보모금위원회, 모금전담조직의 분화/구축, 모금전문자원봉사자 개발, 조직 및 관리 모금마케팅전략 전략구성, 모금마케팅 믹스전략(fundraising marketing mix strategy), 모금마케팅 믹스의 실제

⊙모금마케팅 믹스전략(fundraising marketing mix strategy) : ☞재단지원금(foundation grants) 기업모금(corporate giving) 거액모금(major gifts) 집중거액모금 캠페인(capital campaign) 계획모금/기획모금(planned giving) 우편모금(direct mail, DM) 전화모금(telephone fundraising, TM) 온라인모금(web-site fundraising) 특별행사(special events) 물품판매(merchandising)

＊후원자의 기부행태⑴ : 2003 우리 사회의 기부특성(Giving Korea 2004) ☞약 9만원 정도를 주로 불우이웃돕기에 기부 ☞기부 경험자 64.3% ­ 2000년 57.0%, 2001년 48.0% ☞종교기관에 대한 기부를 제외한 국민 1인당 기부금액 : 평균 58,000원 수준 ­ 2001년 52,000원 ­ 기부경험자의 꾸준한 증가에도 불구하고 기부금액은 크게 증가하지 않음 ☞재해불우이웃에 집중 ­ 재해불우이웃 66.6%, 자선 및 모금단체 40.7%, 시민사회단체 0.7% ­ 시민사회단체에 대한 평균 기부금액 6,400원 ☞기부하지 않는 주된 이유 : 신뢰부족 ­ 경제적 곤란 68.0%, 단체에 대한 신뢰부족 47.4%, 요구에 대한 이해부족 43.5%, 기부대상에 대한 이해부족 17.3% ☞비후원자의 향후 1년 내 기부의사 : 낮음 ­ 기부의사를 밝힌 경우 30.6%에 불과

＊후원자의 기부행태⑵ : 국내기업의 기부영역별 특성(전경련 사회공헌백서 2001) 기부대상영역별 총집행액(백만원) 기업평균 집행액(백만원) 비율(%) 순위 교육 474,778 2,460 70.8 1 장학/학습 33,877 176 5.1 4 사회복지 35,666 185 5.3 3 지역사회 발전 61,966 321 9.2 2 예술/문화 13,242 69 2.0 6 재해복구 633 0.1 11 스포츠 24,186 125 3.6 5 건강/의학 7,141 37 1.1 7 국제교류협력 2,578 13 0.4 9 환경보전 915 10 유적/전통문화보전 3,313 17 0.5 8 기타 12,733 66 1.9 - 계 671,027 3,477 100.0

＊후원자의 기부행태⑶ : 국내 · 외기업 사회공헌활동의 주요 트렌드 ＊소액 다수지원에서 거액 소수지원으로 ＊치열한 테마경쟁 ­ 추상적인 영역다툼 ＊생리적 욕구의 해결에서 사회적 욕구의 해결로 ＊임직원 자원봉사와 고객참여 강조 ＊지역사회 중심에서 국제적 공조체제로 사회공헌전략의 체계화 요구 ☞기업 사회공헌활동이 효과적이려면 변화하는 사회적 요구와 흐름에 주체적으로 (proactive) 대처해나가야 한다.

＊후원자의 기부행태⑷ : 후원기업의 유형 유형별 사회공헌활동 형태 의사결정 마지 못해 기부하는 후원기업(reluctant donor) 비자발적 사회공헌활동 전담부서(대체로 총무부서에서 관장) top-down 반응적인 후원기업(responsive donor) 소극적 사회공헌활동 책임 있는 후원기업(responsible donor) 체계적인 전략적 마케팅 전담부서(사회공헌팀, 전략기획 팀, 홍보팀 등) 소액 : bottom-up 거액 : top-down

4. 기업모금과 파트너십 ＊기업과의 파트너십을 위해 장애인단체가 갖추어야 할 요건 : ＊형성단계 : ­ 대외적인 신뢰도/신인도와 사업역량 ­ brand power ­ 테마의 적실성(適實性) ­ 사업/프로그램의 매력도와 효과성 ­ 합법성 여부와 세금공제혜택 가능여부 ＊형성단계 : 공동관심 상호 투자 관계의 제도화

＊기업 파트너십의 전략적 방향성 구축 : ­ 수수(授受) 가능한 금품과 불가능한 금품의 구분에 관한 원칙결정 ­ 후원자 보상체계에 대한 가이드라인 설정 ☞후원자 보상체계의 유형 : ① 기본형 : 영수증 발급, 감사편지나 소식지 발송 ② 안정형 : 감사패, 공로패, 기념품 증정 ③ 서비스형 : 무료서비스나 할인혜택 ④ 참여형 : 이사 또는 운영위원, 자원봉사, 강연 등으로 참여기회 제공 ⑤ 전략형 : 파트너십으로 단체 조직망을 후원기업의 유통망으로 활용, 공익연계마케팅(cause-related marketing) contents 제공 ­ 반대급부로 줄 수 있는 가치가 무엇인가에 대한 정확한 사정(assessment) ­ 동종업종의 경쟁관계에 있는 기업의 경우 어떻게 접근할 것인가 원칙결정 ­ 브랜드 가치에 대한 원칙결정

5. 기업모금과 모금마케팅과정 ＊기업모금마케팅과정 : ­ 모금상품 개발(case development) ­ 잠재적 후원기업의 탐색(prospecting) ­ 잠재적 후원기업에 대한 평가(evaluation/prioritizing) ­ 접근전략 구성(networking) ­ 관계형성(cultivating) ­ 기획서 작성(proposal) 및 프리젠테이션(presentation) ­ 계약(contracting) ­ 관계유지 및 증진(nurturing) ­ 제도화(institutionalization)

＊잠재적 후원기업의 개발 : ­ 전체 모금목표 중에서 기업모금영역의 목표설정 ­ 기존의 후원기업(house file) 대비 신규 후원기업 할당 ­ 내 · 외부자원의 사정(internal/general research) ­ 주요 디렉토리(directory) 확보 ­ 기업의 사회공헌활동 관련(philanthropic) 의사결정권자(decision maker)와의 관계 형성

＊기업의 사회공헌활동 관련 의사결정과 영향요인 : 최종 의사결정권자 3년 이상의 계획사업 여부 위험요인 존재여부 benefits 장소 실현가능 여부 때 ? 기업의 사회공헌활동 관련 의사결정