2010 아리랑TV 해외방송 효과성 조사 2011년 1월 한국갤럽조사연구소

I. 사업의 개요 1. 사업의 목적 및 내용 2. 장기 사업 수행 계획 3. 측정 방안

1. 사업의 목적 및 내용 목적 내용 효과 측정 성과 측정 모형 검증 방송 시청자의 국가 이미지 우위 측정 I. 사업의 개요 목적 내용 효과 측정 아리랑TV를 본 시청자를 실험집단, 일반인을 대조집단 으로 설정하여 이 둘 사이의 국가 이미지 차이를 파악해 아리랑TV 시청자의 국가 이미지 우위 확인 방송 시청자의 국가 이미지 우위 측정 아리랑TV를 통해 한국에 대한 이미지가 어떻게 변했는지 그 변화의 방향이 긍정적인지 부정적인지 파악하여 아리랑TV의 영향력을 평가 아리랑TV로 인한 국가 이미지 변화 측정 성과 측정 지속적으로 효과성 조사를 수행해 아리랑TV의 목표를 설정하고, 목표에 대비해 어느 정도 성과를 이뤘는지를 꾸준히 비교하여 달성 여부를 평가 설정한 목표 대비 아리랑TV의 성과 달성 평가 장기간에 걸친 아리랑TV 성과를 평가해 연도별 변화 추이를 파악하고, 개선 정도를 구체적으로 측정해 아리랑TV의 방향성을 설정함. 장기간 성과 측정으로 아리랑TV 방향 설정 탐색적으로 1차 년도에 설정한 모델을 2차 년도에 다른 방식으로 분석해 모델의 타당성이 있는지 검증 모형 검증 1차 년도에 설정한 모델의 유효성 검증

2. 장기 사업 수행 계획 1차 년도 연차 별 장기 계획 응답자 특성 응답자 특성 2차 년도 응답자 특성 3차 년도 4차 년도 아주권주1(필리핀, 베트남주2) + 북미권(미국주3) 2. 장기 사업 수행 계획 I. 사업의 개요 연차 별 장기 계획 시청자 : 아리랑TV를 시청한 경험이 있는 사람 일반인 : 일반인 남녀 – 18~69세 일반인 남녀 응답자 특성 2차 년도 아주권(필리핀, 베트남 + 중동주4) + 북미권(미국) 시청자 : 온라인 조사 일반인 : 전화 조사(필요 시 면접조사) 응답자 특성 3차 년도 아주권 + 북미권(미국) + 남미권 + 동구권 시청자 : 접촉은 전수추출(whole sampling), 참여는 자발적 추출 (voluntary sampling) 일반인 : 성/연령을 고려한 할당추출 (quota sampling) 주) 본 조사의 설계는 충분한 양의 정확도 높은 시청자 리스트를 제공받는 것을 기본으로 구성함 응답자 특성 4차 년도 아주권 + 북미권(미국) + 남미권 + 동구권 + 서구권 + 중아권 시청자 : 15분 소요 일반인 : 5분 소요 조사의 길이 시청자 : 권역별 200~300명 일반인 : 시청자와 같은 권역 200~300명 표본 규모 시청자 : 권역별 몇 개 국가 일반인 : 시청자와 동일한 국가 주) 연도별로 권역을 늘려 5차 년도에 전세계로 확대 주1) 시범조사 성격이므로 아리랑TV 방송 송출 역사가 비교적 오래 된 아시아 권을 대상으로 해 조사프레임 및 성과모형의 타당성 확보 목적 주2) 아시아권 중 필리핀은 영어권, 베트남은 한류의 영향으로 2개국을 선정 주3) 2009년 하반기부터 지상파DTV 방송을 시작, 이에 대한 효과성 파악 필요 주4) 중동 지역의 한류 붐으로 2차 년도 조사 지역에 중동을 포함 조사 지역

3. 측정 방안 간접 방식 직접 방식 일반인 효과 측정 시청 전 시청 후 한국 이미지 차이 시청자 한국 이미지 한국 이미지 I. 사업의 개요 아리랑TV의 효과성 및 성과를 측정하기 위해 다음과 같은 방식으로 접근 1) 일반인과 아리랑TV 시청자 사이의 국가 이미지 차이를 통해 아리랑TV의 효과성을 간접적으로 측정 2) 아리랑TV 시청자를 대상으로 아리랑TV를 통한 국가 이미지 변화의 방향과 폭을 효과성 차원에서 직접적으로 측정 3) 연간 아리랑TV의 효과성 변화 추이를 파악하여 아리랑TV의 효과성 개선도를 종적으로(longitudinally) 파악해 성과를 측정 간접 방식 직접 방식 일반인 효과 측정 시청 전 시청 후 한국 이미지 측정 차이 계산 시청자 측정 한국 이미지 한국 이미지 한국 이미지 측정 이미지 변화 차이 2009 차이 2010 성과 측정 이미지 변화 2009 이미지 변화 2010

II. 조사의 개요 1. 조사의 목표 2. 조사의 설계 3. 조사의 흐름 4. 응답자 특성

1. 조사의 목표 조사의 목표 조사의 개요 시청자 행태 효과 측정 성과 확인 필요성 조사 목적 실사 최종 목표 II. 조사의 개요 조사의 목표 시청자 행태 아리랑TV 시청자의 시청 행태 및 현재 방송에 대한 만족도를 얼어보고 현재 아리랑TV를 시청하는 시청자의 특성을 살펴봄 효과 측정 아리랑TV 시청자와 일반인의 한국에 대한 인지, 신뢰, 선호, 의향을 각 측면 별로 살펴보고, 아리랑TV를 통한 시청자의 한국에 대한 이미지 변화를 파악해 효과를 측정함 성과 확인 지난 조사와의 시계열 분석을 통해 표준화된 방송 효과성 모형(model)을 사용한 아리랑TV의 성과 달성 여부를 평가함 조사의 개요 필요성 조사 목적 실사 최종 목표 아리랑TV 시청자 행태 아리랑TV 시정자 아리랑TV 해외방송 기초자료 수집 효과 측정 및 성과 확인 아리랑TV 효과 측정 필리핀 베트남 미국 중동 아리랑TV 성과 검증 일반인

2. 조사의 설계 응답자 특성 조사 지역 표본 규모 자료 수집 방법 표본 추출 방법 조사의 길이 II. 조사의 개요 시청자 : 아리랑TV를 시청한 경험이 있는 사람으로 아리랑TV 웹사이트 회원 리스트를 활용하여 접촉 (미국의 경우 현지 송출 대행업체인 라디오코리아를 통해 시청자 리스트 확보) 일반인 : 18~69세 일반인 남녀로 아리랑TV 시청자 여부와는 상관 없음 조사 지역 필리핀 - 시청자 : 마닐라 등 대도시(아리랑TV 방송 권역에 있는 시청자들의 주거지) 일반인 : 마닐라(필리핀 최대 도시로 마닐라에 집중됨) 베트남 - 시청자 : 하노이, 호치민시 등 대도시(아리랑TV 방송 권역에 있는 시청자들의 주거지) 일반인 : 하노이(베트남 수도), 호치민시(베트남 경제중심지) 미국 - 시청자 : LA 및 Orange county, 뉴욕, 애틀랜타, 시카고(아리랑TV가 DTV지상파로 방영되고 있는 지역) 일반인 : LA 및 Orange county, 뉴욕, 애틀랜타, 시카고(아리랑TV의 DTV지상파 커버리지) 중동 - 시청자 : UAE, 사우디, 카타르, 쿠웨이트 전국(아리랑TV 방송 권역에 있는 시청자들의 주거지) 일반인 : 아부다비(UAE), 리야드(사우디), 도하(카타르), 쿠웨이트(쿠웨이트) – 해당 국가별 대표 도시로 선정 표본 규모 유효 표본 총 1,425명(시청자 602명 + 일반인 823명) 필리핀 400명(시청자 200 + 일반인 200)명, 베트남 351명(시청자 133 + 일반인 218), 미국 403명(시청자 200 + 일반인 203), 중동 4개국 271명(시청자 69 + 일반인 202) 자료 수집 방법 시청자 : 온라인조사 (해외 현지조사의 제약성으로 인해 온라인 조사) 일반인 : 전화조사 (대표성 있는 표본추출을 위해 전화조사) 표본 추출 방법 시청자 : 조사참여 대상 접촉은 전수 추출(whole sampling)을 하며, 그 이후 조사 참여는 대상자의 지원(volunteer)에 의해 자발적 표본(voluntary sample)으로 조사 완료됨 일반인 : 성/연령을 고려한 할당추출(quota sampling) 대표성(representativeness)을 확보하기 위해 지역/성/연령을 고려하여 표본을 할당 조사의 길이 시청자 : 20분 내외 일반인 : 5분 내외

3. 조사의 흐름 본 조사는 다음과 같이 단계별로 진행됨 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 질문지 개발 실사 II. 조사의 개요 본 조사는 다음과 같이 단계별로 진행됨 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 질문지 개발 실사 자료 입력 분석 및 보고 아리랑TV, 한국갤럽 한국갤럽, 해외 실사망 한국갤럽, 해외 실사망 한국갤럽 질문지 확정 및 검토 자료 처리 아리랑TV, 한국갤럽 한국갤럽, 해외 실사망

4. 응답자 특성 II. 조사의 개요 시청자 일반인 구 분 사례 수 % 전 체 602 100.0 국가별 필리핀 200 33.2 구 분 사례 수 % 전 체 602 100.0 국가별 필리핀 200 33.2 베트남 133 22.1 미국 중동 69 11.5 성별 남자 89 14.8 여자 513 85.2 연령별 10대 264 43.9 20대 259 43.0 30대 43 7.1 40대 18 3.0 50대 이상 17 2.8 학력별 고졸 이하 136 22.6 대재/중퇴 275 45.7 대졸 이상 191 31.7 직업별 자영업 24 4.0 블루칼라 11 1.8 화이트칼라 141 23.4 학생 394 65.4 주부/무직 32 5.3 구 분 사례 수 % 전 체 823 100.0 국가별 필리핀 200 24.3 베트남 218 26.5 미국 203 24.7 중동 202 24.5 지역별 마닐라 호치민 106 12.9 하노이 112 13.6 LA 96 11.7 오렌지 카운티 29 3.5 뉴욕 17 2.1 애틀랜타 10 1.2 시카고 51 6.2 아부다비 50 6.1 리야드 도하 쿠웨이트 52 6.3 성별 남자 409 49.7 여자 414 50.3 연령별 10대 71 8.6 20대 220 26.7 30대 197 23.9 40대 174 21.1 50대 이상 161 19.6 학력별 고졸 이하 273 33.2 대재/중퇴 156 19.0 대졸 이상 393 47.8 직업별 자영업 73 8.9 블루칼라 141 17.1 화이트칼라 279 33.9 학생 102 12.4 주부/무직 224 27.2

이미지 형성 과정 (process of image building) 5. 조사에 대한 접근 II. 조사의 개요 개념 정의 - 이미지 이미지 어떤 대상에 대한 지식과 신념, 인상의 집합적 개념으로 인지적, 감정적, 행동적 측면을 포괄함 P. Kotler : 이미지란 인간이 어떤 대상물에 대해 취하고 있는 신념이나 인상, 느낌의 일체로 느낌, 정서, 행동적 측면을 모두 포함 (Principles of Marketing, 1980 & Marketing Management, 2000) 이미지 구조 (image structure) 이미지 형성 과정 (process of image building) 인지적 측면 Cognitive aspect 감정적 측면 Affective aspect 행동적 측면 Behavioral aspect 인지 cognition 인지 cognition 의향 intention 선호 favorability 감정 feel 신뢰 trust 행동 behavior

5. 조사에 대한 접근 II. 조사의 개요 개념 정의 - 국가 국가 한 나라를 구성하는 요소를 구성적으로 접근해 협의의 국가(nation)와 국민(people), 국가상품(product), 국가문화(culture)로 정의하며 본 조사의 경우 한국(Korea), 한국인(Korean), 한국상품(Korean product), 한국문화(Korean culture)가 대상이 됨. 국가 이미지 협의의 시각으로 일반 개념적(conceptual) 의미의 국가(country), 국가에서 생산한 제품(country of origin/made in)에 대한 지각의 관점, 광의의 전반적인 국가 총체(entity)에 대한 이미지로 접근하는 시각이 있으며, 본 조사에서는 국가이미지 지수산출에는 협의의 국가, 이미지 변화 효과측정에는 광의의 국가 개념을 사용함. C. J. Hall : 국가이미지는 국가 또는 그 나라 국민에 대해 사람들이 지니고 있는 일반적인 묘사 혹은 어떤 국가 또는 그 나라 국민에 대해서 사람들이 일반적으로 사실이라고 믿는 것 (National Images, 1986) 국가 구성 요소 (협의의) 국가 국민 국가 상품 국가 문화 한국 한국인 한국 상품 한국 문화 (드라마, 음악, 한국관광, 한국어 등) 조사의 대상

효과성 측정 – 국가 이미지 지수 및 이미지 변화도 5. 조사에 대한 접근 II. 조사의 개요 효과성 측정 – 국가 이미지 지수 및 이미지 변화도 국가 이미지 지수(national image index) 산출 : 국가 이미지를 구성하고 있는 인지, 감정, 행동 차원의 점수를 중요도로 가중치를 적용하여 합산 대상 : 시청자+일반인 기준 : 협의의 개념적인 국가(concept) 가중 : 피어슨 상관계수(Pearson’s coefficient) 재 백분율 이미지 변화도(change of image) 산출 : 국가 이미지를 구성하고 있는 인지, 감정, 행동 차원의 변화도를 국가 구성 요소별로 합산 대상 : 시청자 기준 : 광의의 총체적인 국가(entity) 가중 : 각 측면별, 국가 구성요소별 변화도의 평균 합산 국가 이미지 지수 산출 국가 이미지 변화도 산출 인지 cognition 한국 인지적 변화 Cognitive change 한국인 가중치 - 인지 합산 - 인지 한국상품 한국문화 한국 이미지 이미지 변화 감정 feel 한국 감정적 변화 Affective change 가중치 - 감정 합산 - 감정 한국인 한국상품 한국문화 행동 behavior 한국 행동적 변화 Behavioral change 한국인 가중치 - 행동 합산 - 행동 한국상품 한국문화

모형 검증 – 이미지 형성 과정을 바탕으로 한 이미지 구조모형 5. 조사에 대한 접근 II. 조사의 개요 모형 검증 – 이미지 형성 과정을 바탕으로 한 이미지 구조모형 국가 이미지 구조모형 산출 : 이미지 형성과정을 바탕으로 국가 이미지를 구성하고 있는 인지, 감정(신뢰, 선호), 행동의 각 측면간의 관계를 구조방정식(structural equation)으로 모형화(modeling) 대상 : 시청자 기준 : 광의의 총체적인 국가(entity) 가중 : 2010년 - AMOS를 활용해 2009년 설정된 모형을 보다 엄밀하게 검증 2009년 - PLS(Partial Least Square)를 활용해 Weight값과 Impact값으로 계수화 인지적 측면 Cognitive aspect 감정적 측면 Affective aspect 행동적 측면 Behavioral aspect <용어정리> 구조방정식모형 연구자가 사전에 설정한 모형을 실제 조사 결과로 검증해 모형화하는 것으로 변수간 관계를 분석하여 중요도를 파악할 수 있음 AMOS (2010년) 구조방정식을 분석하기 위해 가장 널리 쓰이고 있으며, 마케팅 뿐 아니라 학술적 활용도가 높은 방식으로 PLS보다 높은 수준의 엄밀성을 요구함 PLS (2009년) 미국국가고객만족도(ACSI) 국가고객만족도(NCSI)등 다양하게 사용되는 구조방정식모형화 방법론으로 모형을 가장 잘 설명하는 최적의 값을 제공함 한국 인지 cognition 의향 intention 한국 한국인 선호 favorability 한국인 한국상품 한국 한국상품 한국문화 한국인 한국문화 한국상품 한국문화 신뢰 trust 한국 한국인 한국상품 한국문화

III. 주요 내용 요약 국가 이미지 제고 효과 및 전년 대비 성과 시청자 만족도 타 지수 대비 상대적 위치

아리랑TV의 국가 이미지 제고 효과 및 전년 대비 성과 III. 주요 내용 요약 간접 방식 직접 방식 일반인 시청 전 시청 후 한국 이미지 91.5점 측정 차이 34.3p 계산 효과 시청자 측정 한국 이미지 한국 이미지 한국 이미지 57.2점 측정 변화 86.3점 34.3p 2010 86.3점 2010 성과 30.6p 2009 84.5점 2009 3.7p↑ 1.8p↑

시청자 만족도 장르 개별 프로그램 1st : 토크쇼, 다큐멘터리 2nd : 엔터테인먼트 III. 주요 내용 요약 중요도 만족도 장르 개별 프로그램 전반적 만족도 1st : 토크쇼, 다큐멘터리 2nd : 엔터테인먼트 1st : Heart to Heart, Arirang Today 2nd : ShowBia Extra 뉴스/시사 토크쇼 다큐멘터리 중 요 도 엔터테인먼트 여행정보 한국어 만족도 만족도

출처 : 한류 소비행동과 한류로 인한 국가이미지 변화 타 지수 대비 상대적 위치 변 화 만 족 도 드라마, 영화 대중음악 아리랑TV 드라마, 영화 대중음악 아리랑TV 출처 : 한류 소비행동과 한류로 인한 국가이미지 변화 김주연(2010, 2010 한류포럼)

IV-I. 주요 조사 내용 – 시청 행태 1. 채널 인지도 및 시청 빈도 2. 시청 시기 및 시청 량 3. 시청 기간 및 시간대 4-1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 4-2. 프로그램 만족도

1. 채널 인지도 및 시청 빈도 - 전체 IV-1. 주요 조사 내용 – 시청 행태 일반인의 아리랑TV 인지도는 28.1%로 작년 33.6%보다는 하락했는데, 중동에서의 인지도가 타 지역에 비해 낮은 데서 기인한 것으로 보임. 아리랑TV 시청자들 중 자주 시청하는 시청자는 전체의 51.7%로 절반이 넘음. 아리랑TV 시청자의 타 채널 인지도는 BBC World가 가장 높고 CCTV9, NHK World가 그 다음 정도이나 시청자의 비율은 CCTV9보다 NHK World가 더 높은 것이 특징. 일 반 인 (%) (N=823) 시 청 자 (N=602) 비인지자 비시청 인지자 시청 경험자 가끔 시청자 자주 시청자

1. 채널 인지도 및 시청 빈도 - 국가별 IV-1. 주요 조사 내용 – 시청 행태 전년도와 비교해 보면 자주 시청하는 사람의 비율은 줄어든 반면, 시청 경험자와 가끔 시청하는 사람의 비율은 증가함. 자주 시청하는 비율을 국가별로 보면 베트남이 가장 많고 이번에 새롭게 추가된 중동이 그 다음, 미국이 가장 낮은 수준. 국가별로 작년과 비교하면 자주 시청하는 응답자 비율이 미국에서 크게 하락했고(58.7% → 31.5%), 필리핀(54.3% → 57.0%)은 소폭 증가. 일반인의 아리랑TV 인지자 비율이 2010년에 하락한 반면, 국가별로 자주 시청하는 시청자는 소폭 증가함. (%) 2009 사례 수 비 인지자 비 시청 시청 경험자 가끔 시청자 자주 시청자 전체 (N=900) - 5.9 32.3 61.8 국가별 필리핀 (N=300) 6.7 39.0 54.3 베트남 3.3 24.3 72.3 미국 7.7 33.7 58.7 일반인 전체 66.4 7.8 11.5 2.7 61.7 28.6 5.7 3.4 0.6 47.7 37.8 5.1 7.4 2.0 90.0 8.4 0.8 0.7 0.1 2010 사례 수 비 인지자 비 시청 시청 경험자 가끔 시청자 자주 시청자 전체 (N=602) - 8.6 39.7 51.7 국가별 필리핀 (N=200) 6.0 37.0 57.0 베트남 (N=133) 3.0 28.6 68.4 미국 17.0 51.5 31.5 중동 (N=69) 2.9 34.8 62.3 일반인 전체 (N=823) 71.9 6.5 8.4 11.9 1.3 67.0 11.5 10.0 1.5 (N=218) 47.7 6.4 14.7 28.4 2.8 (N=203) 91.6 3.9 2.0 0.5 (N=202) 83.2 4.0 5.9

2. 시청 주기와 시간 및 시청 량 - 전체 Upper Medium Heavy Lower Medium Light IV-1. 주요 조사 내용 – 시청 행태 최소 2~3일에 한 번 정도는 아리랑TV를 시청하는 응답자가 전체의 ¾(72.3%) 정도이며, 최소 1주일에 한 번 시청하는 시청자는 83.9%로 작년(88.6%)과 비교했을 때 소폭 하락함. ‘30분~1시간 미만’ 시청하는 비중이 43.9%로 가장 많으며, 1시간 이상 시청하는 응답자는 32.4%로 작년(35.9%) 대비 하락함. 시청량으로 분류하면 매일 1시간 이상 시청하는 Heavy 시청자가 19.3%로 역시 작년(24.4%)에 비해 소폭 하락해 전반적으로 작년에 비해서는 시청주기, 시간, 량 모두 조금 감소한 것으로 보임. (N=900) 시청량 시청 주기 Upper Medium 매일 30분~1시간 2~3일 1시간 이상 (%) Heavy 매일 1시간 이상 26.4 [30.6] [ 2009 ] 19.3 [24.4] 매일 2~3일 1주일 2주일 1개월 2~3개월 그 이상 시청 시간 27.7 [20.8] 26.6 [24.2] 매일 30분 미만 2~3일 1시간 미만 Lower Medium 1주일에 한 번 이하 Light 1시간 이상 30분 이상 ~ 1시간 미만 15분 이상 ~ 30분 미만 15분 미만

2. 시청 주기와 시간 및 시청 량 - 국가별 IV-1. 주요 조사 내용 – 시청 행태 시청 주기, 시간, 량은 전년과 비교하면 소폭 하락하는 추세를 보임. 2009년과 마찬가지로 ‘매일’ 시청하는 시청자는 베트남이 가장 많고 그 다음으로 중동, 필리핀, 미국의 순. 시청시간은 전년과 같이 ‘1시간 이상’ 시청자가 필리핀에서 가장 많으며 중동이 그 다음이고 미국과 베트남은 비슷한 수준. 시청량 별로는 heavy 시청자가 필리핀과 중동 모두에서 29%로 가장 많으며 상대적으로 미국은 8.5%로 heavy 시청자의 비중이 적음. (N=900) (%) 시청 주기 매일 2~3일 1주일 2주일 1개월 2~3개월 그 이상 전체 '09 '10 54.1 42.2 25.1 30.1 9.4 11.6 3.4 5.6 2.7 3.7 1.8 3.0 3.8 국가별 필리핀 48.0 47.0 25.3 35.5 12.3 8.5 4.3 3.5 5.0 2.5 1.5 2.3 베트남 66.7 69.9 21.7 21.8 4.0 0.7 0.8 0.0 3.3 미국 47.7 16.5 28.3 29.5 12.0 19.5 11.0 8.0 7.0 4.7 중동 - 49.3 31.9 15.9 1.4 시청 시간 15분 미만 15분 이상~30분 미만 30분 이상~1시간 미만 1시간 이상 전체 '09 '10 3.7 4.5 19.0 19.3 41.4 43.9 35.9 32.4 국가별 필리핀 2.3 0.5 10.0 11.5 38.7 39.5 49.0 48.5 베트남 27.7 26.3 45.3 48.9 23.3 20.3 미국 5.0 9.5 21.0 40.3 48.0 35.3 21.5 중동 - 1.4 23.2 34.8 40.6 시청량 Heavy Upper Medium Lower Medium Light 전체 '09 '10 24.4 19.3 30.6 26.4 24.2 26.6 20.8 27.7 국가별 필리핀 30.0 29.0 26.7 16.7 23.5 17.5 베트남 19.7 15.8 35.7 40.6 33.0 35.3 11.7 8.3 미국 23.7 8.5 29.3 15.0 23.0 22.5 24.0 54.0 중동 - 21.7 30.4 18.8

3. 시청 기간 및 시간대 - 전체 IV-1. 주요 조사 내용 – 시청 행태 아리랑TV를 시청한 기간이 1년 이하가 29.4%로 작년(49.2%)보다 하락함. 작년과 마찬가지로 오전보다는 오후 시간대에 시청하는 비중이 높으며, 오후 10시, 9시, 8시가 가장 많음. 오전 시간대 가운데는 오전 11시, 10시, 9시가 많음. 일반 미국인의 아리랑TV 시청은 아직까지 지상파TV보다는 케이블이 많은 것으로 나타남. (N=900) (%) 시청 기간 1개월 이하 3개월 이하 6개월 이하 1년 이하 2년 이하 3년 이하 3년 초과 시청 시간대 - AM 시청 시간대 - PM 미국 시청 방식 일반인 (N=9) 2009 2010

3. 시청 기간 및 시간대 - 국가별 IV-1. 주요 조사 내용 – 시청 행태 시청 시간대 국가별 시청 시간대 역시 주로 오전 보다는 오후에 집중되어 있으며, 필리핀의 경우 오후 10시, 베트남은 오후 9시, 미국은 오후 8시, 중동은 오후 5시에 가장 많이 아리랑TV를 시청. 오전 시간 중에는 오전 11시가 베트남에서 특히 높으며, 오후 12시(정오)는 중동에서 높은 것이 특징. 아리랑TV를 시청하게 된 기간은 ‘6개월 이하’가 미국에서 21.5%로 가장 높아 미국에서 지상파TV를 통해 서비스를 제공한 것이 주요 요인으로 보임. 반면, ‘3년 초과’는 미국을 제외한 필리핀, 베트남, 중동 모두에서 가장 많이 응답됨. 필리핀 베트남 미국 중동 시청 기간 1개월 이하 3개월 이하 6개월 이하 1년 이하 2년 3년 초과 전체 0.5 2.7 10.8 15.4 27.1 13.8 29.7 국 가 별 필리핀 - 3.0 8.0 14.5 21.5 12.0 41.0 베트남 0.8 30.1 18.0 36.1 미국 1.5 4.5 20.0 29.5 10.5 12.5 중동 2.9 11.6 30.4 20.3 34.8

4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 IV-1. 주요 조사 내용 – 시청 행태 아리랑TV에 대해 만족하는 시청자는 전체의 83.2%로 지난 조사 대비(82.9%) 소폭 상승(0.3%p)하였으나 크지 않음. 장르별로는 엔터테인먼트 > 한국어 > 뉴스/시사 > 여행정보 > 다큐멘터리 > 토크쇼의 순이며, 전년 대비 한국어 장르에 대한 프로그램 만족도가 증가한 것이 특징. 작년과 마찬가지로 엔터테인먼트 장르에 대한 만족도를 제외하고는 전반적 만족도가 장르별 만족도 보다 높게 나타남. (%) 79.8점 82.9 % 전반적 만족도 81.5점 83.2 % 73.0점 80.8 % 89.3점 90.9 % 뉴스/시사 (Arirang News, Arirang Today, In Focus) 엔터테인먼트 (Pops in Seoul, Showbiz Extra, e-Sports, Drama) 69.8점 76.9 % 87.5점 87.3 % 67.3점 74.4 % 76.3점 80.8 % 여행정보 (On the Road, Adventure Club, Edward's Live Kitchen) 토크쇼 (Heart to Heart, Diplomacy Lounge) 66.0점 71.8 % 70.8점 75.9 % 75.3점 81.6 % 73.5점 77.5 % 다큐멘터리 (Documentary World, Hand In Hand, All Together) 한국어 (Let's Speak Korean, Traveler's Korean) 68.3점 73.9 % 74.8점 79.0 %

4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 IV-1. 주요 조사 내용 – 시청 행태 국가별로 필리핀의 전반적 만족도 및 장르별 만족도가 가장 높으며, 상대적으로 중동의 만족도는 떨어짐. ‘엔터테인먼트’는 필리핀, 베트남, 미국에서 모두 만족도가 가장 높은 반면, 중동에서는 ‘여행 정보’에 대한 만족도가 가장 높은 것이 특징. 필리핀은 전반적 만족도 및 장르별 만족도에서 전년 대비 상승한 반면 베트남은 전반적 만족도는 하락, 프로그램 만족도는 상승했고 미국은 전반적 만족도 상승, 프로그램 만족도 하락함. 2009 2010 전체 필리핀 베트남 미국 중동 전반적 만족도 뉴스/시사 토크쇼 다큐멘터리 엔터테인먼트 여행정보 한국어

4.2. 프로그램 만족도 중요도 5점 평균 만족도 4위 5위 6위 2위 1위 3위 21.2% 2위 18.8% 3위 IV-1. 주요 조사 내용 – 시청 행태 개별 프로그램에 대한 만족도에서 만족하는 비율(top2%)과 5점 평균 모두 ‘Pops in Seoul’이 가장 좋은 평가를 받은 반면 ‘Heart to Heart’는 가장 만족도가 낮음. 각 개별 프로그램의 중요도(아리랑TV에 만족도에 대한 기여도)를 살펴보면 ‘Showbiz Extra’가 가장 높은 중요도(기여도)를 보인 반면, 가장 만족도가 높은 ‘Pops in Seoul’은 중요도가 가장 낮은 것이 특징임. 즉, 만족은 하나 중요도는 떨어지는 프로그램으로 해석됨. 5점 평균 만족도 중요도 (%) 4위 5위 6위 2위 1위 3위 21.2% 2위 18.8% 3위 17.2% 4위 25.9% 1위 8.3% 6위 8.6% 5위 78.2% 77.6% 73.9% 80.9% 81.2% 77.4%

IV-2. 주요 조사 내용 – 이미지 지수 비교 분석 1. 국가 이미지 지수 비교 : 시청자 vs. 일반인

1. 국가 이미지 지수 비교 : 시청자 vs. 일반인 이미지 구성 요소 이미지 지수 전체 인지 선호 이미지 신뢰 행동 IV-2. 주요 조사 내용 – 이미지 지수 비교 분석 이미지 구성요소인 ‘인지적 측면(인지)’, ‘감정적 측면(신뢰, 선호)’, ‘행동적 측면(의향)’을 중요도에 따라 가중하여 합산한 이미지 지수는 시청자 91.5점, 일반인 57.2점으로 34.3p의 차이를 보여 시청자의 이미지가 일반인 대비 높다고 할 수 있음. 전년과 비교할 경우 시청자 지수는 증가한 반면(2.4p), 일반인은 하락(1.3p)해 이들 간의 격차가 더 벌어짐. 국가별 시계열로 살펴보면 2009년과 비교했을 때 2010년 점수가 전반적으로 상승함. 필리핀에서의 한국 이미지 지수가 가장 높은 94.4점이며 그 다음으로 중동(92.1점), 미국(90.6점), 베트남(88.4점)의 순임. 2009년과 마찬가지로 시청자와 일반인의 이미지 점수 차이는 미국이 39.6p로 가장 큰 반면, 베트남은 25.7p로 격차가 상대적으로 적음. 미국을 제외한 필리핀과 베트남에서 일반인의 한국 이미지 지수는 소폭 하락함. 이미지 구성 요소 이미지 지수 전체 2009 2010 필리핀 베트남 미국 중동 시 청 자 인지 선호 이미지 일 반 인 신뢰 행동 gap 30.6p 34.3p 27.1p 35.6p 24.9p 25.7p 39.7p 39.6p 39.7p 36.2p 이미지를 구성하는 4개 요소의 가중 비율 1) 인지 : 2.7% 2) 신뢰 : 15.7% 3) 선호 : 22.7% 4) 의향 : 58.9% 주) 5점 평균의 100점 환산 점수 1 2 3 4 5 25 50 75 100

1. 국가 이미지 지수 비교 : 시청자 vs. 일반인 IV-2. 주요 조사 내용 – 이미지 지수 비교 분석 전반적으로 시청자의 경우 의향 > 선호 > 신뢰 > 인지 순으로 점수가 높은 구조를 보이고 있으며, 일반인은 선호 > 신뢰 > 의향 > 인지의 순으로 시청자와 일반인이 차이를 보임. 전년 대비하여 시청자는 오름세를 보이고 있으나 일반인에서는 추세의 특징이 관찰되지 않음. 시청자와 일반인의 Gap이 가장 큰 부문은 방문의향과 시청의향으로 의향부문에서 아리랑TV의 영향이 큰 것을 간접적으로 파악할 수 있음. Gap은 소폭 상승하고 있으며, 일반인의 시청의향이 소폭 증가한 것은 중동 지역이 추가되면서 발생한 결과로 해석됨. 평균 (점) 인지 신뢰 선호 의향(방문) 의향(정보탐색) 시청 의향 ‘09 ‘10 시청자 전체 3.94 4.12 4.20 4.34 4.54 4.68 4.80 4.87 4.59 4.82 시청자 국가별 필리핀 4.27 4.39 4.38 4.46 4.69 4.75 4.96 4.99 4.76 4.86 4.89 베트남 3.51 3.41 4.06 4.10 4.49 4.57 4.77 4.62 4.85 미국 4.03 4.28 4.16 4.44 4.67 4.88 4.42 4.61 중동 - 4.26 4.65 일반인 전체 3.09 3.04 3.27 3.43 3.44 3.31 3.18 3.34 3.22 3.05 3.15 일반인 3.40 3.49 3.23 3.47 3.48 3.91 3.75 3.64 3.42 2.82 2.75 3.50 3.39 3.76 3.63 3.54 3.60 3.08 3.4 3.10 3.37 2.68 2.73 2.85 1.86 2.28 2.59 3.46 2.99 3.26 3.29 Gap 전체 0.9 1.1 1.2 1.5 1.7 1.3 1.8 Gap 1.0 1.4 1.6 0.7 0.6 2.0 2.1 2.8 2.4 시 청 자 일 반 인 Gap

2.1. 인지도 비교 : 시청자 vs. 일반인 평균 3.09 점 평균 3.94 점 IV-2. 주요 조사 내용 – 이미지 지수 비교 분석 일반인 대비 시청자의 한국에 대한 인지도는 높으며, 작년 대비 격차가 더 벌어짐 시청자의 한국에 대한 인지도는 작년 대비해서 상승함. 국가별로 필리핀 시청자의 인지도가 작년과 마찬가지로 가장 높으며, 그 다음으로 미국, 중동, 베트남의 순. 2009년에는 시청자와 일반인의 인지도 차이가 미국에서 가장 크게 벌어졌으나, 2010년에는 새로 추가된 중동에서의 격차가 가장 큼. ① 전혀 모른다 ② 이름만 안다 ③ 조금 안다 ④ 잘 안다 ⑤ 매우 잘 안다 전체 (N=602) 국가별 시계열 2009 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=900) 2.2 64.7 3.94 0.9 국가별 필리핀 (N=300) 0.3 81.0 4.27 베트남 1.7 44.7 3.51 0.7 미국 4.7 68.3 4.03 1.0 일반인 전체 24.7 28.3 3.09 18.7 47.0 3.40 25.0 8.3 2.82 30.3 29.7 3.05 2010 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=602) 0.8 72.6 4.12 1.1 국가별 필리핀 (N=200) 0.5 87.5 4.39 0.9 베트남 (N=133) 36.8 3.41 0.7 미국 1.5 78.5 4.28 중동 (N=69) 1.4 81.2 4.26 1.7 일반인 전체 (N=823) 30.7 29.2 3.04 13.5 54.5 3.49 (N=218) 29.8 4.6 2.75 (N=203) 22.2 42.9 3.34 (N=202) 57.4 16.8 2.59 2009 2010 2009 2010 일반인 (%) 시청자 평균 3.09 점 평균 3.94 점

2.2. 신뢰도 비교 : 시청자 vs. 일반인 평균 3.43 점 평균 4.34 점 IV-2. 주요 조사 내용 – 이미지 지수 비교 분석 아리랑TV 시청자의 한국에 대한 신뢰도가 일반인에 비해 높으며, 인지도와 마찬가지로 작년보다 격차가 더 벌어짐 2009과 비교했을 때 시청자의 한국에 대한 신뢰도 역시 인지도와 마찬가지로 상승함. 중동 시청자의 신뢰도가 가장 높은 가운데 필리핀, 미국, 베트남의 순을 보임. 특히 시청자와 일반인 사이의 신뢰도 차이가 인지도에서처럼 중동에서 가장 격차가 큼. ① 전혀 신뢰 안 함 ② 별로 신뢰 안 함 ③ 신뢰도 불신도 아님 ④ 어느 정도 신뢰 ⑤ 매우 신뢰 전체 (N=602) 국가별 시계열 2009 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=900) 1.0 80.2 4.20 0.9 국가별 필리핀 (N=300) 92.0 4.38 1.2 베트남 1.7 70.7 4.06 0.6 미국 1.3 78.0 4.16 1.1 일반인 전체 11.6 35.0 3.27 7.3 31.0 3.23 38.0 3.50 26.0 36.0 3.08 2010 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=602) 0.8 85.0 4.34 0.9 국가별 필리핀 (N=200) 95.5 4.46 1.0 베트남 (N=133) 72.9 4.10 0.7 미국 1.5 80.0 4.28 중동 (N=69) 1.4 92.8 4.65 1.2 일반인 전체 (N=823) 10.4 41.9 3.43 11.5 49.0 3.47 (N=218) 2.8 29.8 3.39 (N=203) 10.8 41.4 3.4 (N=202) 17.3 48.5 3.46 2009 2010 2009 2010 일반인 (%) 시청자 평균 3.43 점 평균 4.34 점

2.3. 선호도 비교 : 시청자 vs. 일반인 평균 3.44 점 평균 4.68 점 IV-2. 주요 조사 내용 – 이미지 지수 비교 분석 일반인과 시청자의 한국에 대한 선호도는 시청자의 선호도가 높으며, 앞선 인지도 및 신뢰도처럼 일반인과 시청자의 격차가 더 커짐. 한국에 대한 인지도, 신뢰도와 마찬가지로 2009년 대비 시청자의 한국에 대한 선호도는 향상됨. 시청자의 신뢰도를 국가별로 살펴보면 중동 > 필리핀 > 미국 > 베트남의 순으로 중동 시청자의 한국에 대한 신뢰도가 가장 높음. 시청자와 일반인 사이의 격차도 국가별 신뢰도와 마찬가지로 중동 > 필리핀 > 미국 > 베트남의 순. ① 전혀 좋아하지 않음 ② 별로 좋아하지 않음 ③ 좋지도 싫지도 않음 ④ 어느 정도 좋아함 ⑤ 매우 좋아함 전체 (N=602) 국가별 시계열 2009 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=900) 0.3 91.0 4.54 1.1 국가별 필리핀 (N=300) 97.3 4.69 1.2 베트남 0.7 89.7 4.49 미국 86.0 4.44 1.3 일반인 전체 7.9 43.6 3.44 5.3 49.7 3.48 3.7 56.7 3.76 14.7 24.3 3.10 2010 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=602) 0.5 95.7 4.68 1.2 국가별 필리핀 (N=200) 100.0 4.75 1.4 베트남 (N=133) 93.2 4.57 0.9 미국 1.0 92.0 4.62 1.3 중동 (N=69) 98.6 4.86 1.5 일반인 전체 (N=823) 10.9 46.2 3.44 14.0 47.0 3.34 (N=218) 5.0 51.8 3.63 (N=203) 6.4 35.5 3.37 (N=202) 18.8 50.0 3.41 2009 2010 2009 2010 일반인 (%) 시청자 평균 3.44 점 평균 4.68 점

2.4. 의향(방문) 비교 : 시청자 vs. 일반인 평균 3.18 점 평균 4.87 점 IV-2. 주요 조사 내용 – 이미지 지수 비교 분석 인지도 → 신뢰도 → 선호도 → 방문의향의 순으로 높아지고 있는 패턴이 전년과 마찬가지로 2010년에도 발견됨. 일반인의 방문의향은 감소한 반면, 시청자의 방문의향은 전년 대비해서 증가했으며, 일반인과 시청자의 격차도 더 커짐. 인지도, 신뢰도, 선호도에서 강세를 보인 중동이 방문 의향에서는 가장 낮아 필리핀 > 미국 > 베트남 > 중동의 순으로 방문 의향을 보임. 일반인과의 의향 차이는 미국에서 가장 크며 그 다음으로 중동, 필리핀, 베트남의 순서를 보여, 미국인 시청자의 상대적 의향이 높음. ① 전혀 의향 없음 ② 별로 의향 없음 ③ 어느 쪽도 아님 ④ 어느 정도 의향 ⑤ 매우 의향 전체 (N=602) 국가별 시계열 2009 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=900) 0.8 96.9 4.80 1.5 국가별 필리핀 (N=300) 0.3 99.7 4.96 1.1 베트남 0.7 96.0 4.76 1.4 미국 1.3 95.0 4.67 2.0 일반인 전체 26.1 56.7 3.31 6.7 76.7 3.91 22.0 57.0 3.34 49.7 36.3 2.68 2010 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=602) 0.7 98.0 4.87 1.7 국가별 필리핀 (N=200) 100.0 4.99 1.6 베트남 (N=133) 0.8 95.5 4.77 1.2 미국 1.0 98.5 4.88 2.1 중동 (N=69) 1.4 95.7 4.67 일반인 전체 (N=823) 28.9 50.1 3.18 11.5 52.0 3.43 (N=218) 21.6 66.5 3.54 (N=203) 47.8 34.5 2.75 (N=202) 35.1 46.0 2.99 2009 2010 2009 2010 일반인 (%) 시청자 평균 3.18 점 평균 4.87 점

2.4. 의향(정보탐색) 비교 : 시청자 vs. 일반인 평균 3.22 점 평균 4.68 점 IV-2. 주요 조사 내용 – 이미지 지수 비교 분석 2009년과 마찬가지로 2010년에도 방문의향 보다는 정보탐색 의향이 낮음. 방문 의향에서와 같이 일반인은 전년 대비 감소한 반면, 시청자는 전년 대비 정보탐색 의향이 증가해 시청자와 일반인의 격차가 확대됨. 정보탐색 의향은 방문 의향에서 약세를 보인 중동이 정보탐색 의향에서는 필리핀 다음 정도의 수준이며, 일반인과의 차이는 방문 의향과 마찬가지로 미국이 격차가 가장 크며 그 다음으로 필리핀, 중동, 베트남의 순. ① 전혀 의향 없음 ② 별로 의향 없음 ③ 어느 쪽도 아님 ④ 어느 정도 의향 ⑤ 매우 의향 전체 (N=602) 국가별 시계열 2009 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=900) 1.3 92.7 4.59 국가별 필리핀 (N=300) 1.0 98.7 4.76 베트남 92.3 1.1 미국 1.7 87.0 4.42 일반인 전체 23.9 56.1 3.34 6.3 65.7 3.75 19.0 66.3 3.54 46.3 36.3 2.73 2010 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=602) 0.3 97.0 4.68 1.5 국가별 필리핀 (N=200) 99.0 4.80 1.6 베트남 (N=133) 96.2 4.62 1.1 미국 0.5 95.5 4.61 1.8 중동 (N=69) 1.4 97.1 일반인 전체 (N=823) 27.9 50.1 3.22 14.5 42.0 3.23 (N=218) 23.9 67.9 3.51 (N=203) 43.8 36.5 2.85 (N=202) 29.7 52.5 3.26 2009 2010 2009 2010 일반인 (%) 시청자 평균 3.22 점 평균 4.68 점

2.4. 시청 의향 비교 : 시청자 vs. 일반인 평균 3.15 점 평균 4.82 점 IV-2. 주요 조사 내용 – 이미지 지수 비교 분석 아리랑TV 시청 의향은 일반인과 시청자 모두 전년 대비해서 소폭 상승했으며 상승폭은 일반인이 시청자보다 약간 높은 편. 국가별로는 필리핀이 가장 높은 가운데 중동과 베트남이 그 다음, 미국 시청자가 상대적으로 낮은 편. 하지만 일반인과 비교해 보면 미국의 차이가 가장 커 의향 관련해서는 일반인과 시청자의 격차가 미국에서 가장 크게 벌어지는 것을 알 수 있음. ① 전혀 의향 없음 ② 별로 의향 없음 ③ 어느 쪽도 아님 ④ 어느 정도 의향 ⑤ 매우 의향 전체 (N=602) 국가별 시계열 2009 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=900) 0.2 96.9 4.80 1.8 국가별 필리핀 (N=300) 99.0 4.86 1.2 베트남 97.0 4.85 미국 0.7 94.7 4.69 2.8 일반인 전체 31.9 46.1 3.05 3.7 65.7 3.64 11.7 62.3 80.3 10.3 1.86 2010 사례 수 ①+② % ④+⑤ 평균 시청자 - 일반인 시청자 전체 (N=602) 0.2 97.5 4.82 1.7 국가별 필리핀 (N=200) 99.5 4.89 1.5 베트남 (N=133) 98.5 4.87 1.3 미국 0.5 94.0 4.68 2.4 중동 (N=69) 100.0 1.6 일반인 전체 (N=823) 27.5 46.4 3.15 6.5 46.0 3.42 (N=218) 14.7 66.5 3.60 (N=203) 65.0 18.7 2.28 (N=202) 24.3 53.0 3.29 2009 2010 2009 2010 일반인 (%) 시청자 평균 3.15 점 평균 4.82 점

IV-3. 주요 조사 내용 – 이미지 변화도 1. 이미지 변화도 - 총점 2. 이미지 변화도 – 항목 전체 2.1. 이미지 변화도 - 한국 2.2. 이미지 변화도 - 한국인 2.3. 이미지 변화도 – 한국 상품 2.4. 이미지 변화도 – 한국 문화

1. 이미지 변화도 - 총점 : 이미지 측면 별 부정적 변화 긍정적 변화 인지 선호 전체 1.43 (1.35) IV-3. 주요 조사 내용 – 이미지 변화도 시청 전후의 한국에 대한 이미지 변화를 직접 측정해보면, 86.3점으로 지난 번 수준(84.5점)에 비해 1.8포인트 증가, 이미지 변화가 지난 번 보다 더 커진 것으로 나타남. 지난 조사와 마찬가지로 필리핀의 변화도가 91.0점으로 다른 국가에 비해 높으며, 올 해 조사에 추가된 중동의 변화도가 그 다음으로 베트남과 미국을 앞서는 변화를 보임. 의향의 변화가 가장 큰 가운데 선호 > 인지 > 신뢰의 순으로 변화를 했으며, 이 순서는 지난 번 조사와 같음. 부정적 변화 긍정적 변화 인지 선호 전체 1.43 (1.35) 필리핀 1.65 (1.56) 베트남 1.37 (1.28) 미국 1.24 (1.20) 중동 1.46 전체 전체 1.48 (1.37) 필리핀 1.66 (1.59) 베트남 1.46 (1.34) 미국 1.27 (1.19) 중동 1.60 -2~+2 -2 -1 1 2 100점 환산 25 50 75 100 86.3 (84.5) 필리핀 -2 -1 1 2 91.0 (89.4) 25 50 75 100 신뢰 베트남 -2 -1 1 2 의향 85.2 (83.7) 25 50 75 100 전체 1.31 (1.27) 필리핀 1.50 (1.47) 베트남 1.21 (1.24) 미국 1.15 (1.11) 중동 1.48 전체 1.55 (1.40) 필리핀 1.72 (1.61) 베트남 1.54 (1.39) 미국 1.35 (1.22) 중동 1.62 미국 -2 -1 1 2 25 50 75 100 81.6 (80.4) 중동 -2 -1 1 2 25 50 75 100 88.7 (2009년 수치)

1. 이미지 변화도 - 총점 : 국가 구성 요소 별 한국 한국인 한국상품 한국문화 인지 한국 신뢰 한국상품 선호 IV-3. 주요 조사 내용 – 이미지 변화도 이미지 변화를 협의의 한국, 한국인, 한국상품, 한국문화의 네 가지 구성 요소 별로 살펴보면, 한국 문화에 대한 변화도가 가장 높은 가운데 협의의 한국 > 한국인 > 한국상품의 순으로 지난 번 조사 결과와 같은 순서를 보임. 국가별로는 필리핀이 구성 요소 별로 변화도가 가장 크고 그 다음으로 중동 > 베트남 > 미국의 순을 보임. 한국인에 대한 변화도는 베트남이 지난 조사에 비해 하락한 가운데 4개 지역 가운데 가장 낮은 변화도를 보였으며, 한국문화에 대한 베트남의 변화도는 필리핀보다는 못하지만 중동을 넘어서는 것으로 나타남. 한국 인지 한국 신뢰 한국상품 선호 전체 1.50 (1.38) 필리핀 1.65 (1.56) 베트남 1.52 (1.37) 미국 1.28 (1.22) 중동 1.62 전체 1.30 (1.23) 필리핀 1.54 (1.47) 베트남 1.18 (1.18) 미국 1.13 (1.05) 중동 1.34 의향 한국인 인지 신뢰 선호 의향 한국상품 인지 한국인 한국문화 신뢰 선호 전체 1.32 (1.25) 필리핀 1.52 (1.50) 베트남 1.10 (1.12) 미국 1.20 (1.13) 중동 1.51 전체 1.64 (1.60) 필리핀 1.81 (1.74) 베트남 1.73 (1.65) 미국 1.40 (1.43) 중동 1.67 의향 한국문화 인지 신뢰 선호 의향 (2009년 수치)

2. 이미지 변화도 - 항목 전체 IV-3. 주요 조사 내용 – 이미지 변화도 각 항목을 국가별로 살펴보면 필리핀이 전반적으로 제일 변화도가 큰 가운데 중동, 베트남, 미국의 순으로 변화를 보임. 2009년 대비해서 2010년 변화도는 전반적으로 향상되는 추세를 보임. 필리핀은 ‘한국 문화 접촉 의향’이 가장 변화폭이 컸으며, 베트남은 ‘한국 문화 선호’, 미국과 중동은 ‘한국 방문 의향’이 전체 항목 가운데 아리랑TV를 시청한 이후 가장 많이 긍정적으로 변한 항목인 것으로 나타남. 전체 필리핀 베트남 미국 중동 인지 한국 한국인 한국 상품 한국 문화 인지 계 한국 신뢰 한국인 한국 상품 한국 문화 신뢰 계 선호 한국 한국인 한국 상품 한국 문화 선호 계 의향 한국 방문 한국 정보 탐색 한국인 교제 한국 상품 구매 한국 문화 접촉 아리랑 TV 시청 의향 계

(관련 프로그램 : Let’s Speak Korean, Poetic Korea, e-sports, Arirang News 등) 2.1. 이미지 변화도 - 한국 IV-3. 주요 조사 내용 – 이미지 변화도 전년 대비 협의의 한국에 대한 변화는 모두 더 긍정적으로 변화했으며, 한국 방문 의향 변화가 아리랑TV 시청 후 가장 크게 변한 부분임. 차원 별로 신뢰도의 변화가 상대적으로 다른 차원과 비교했을 때 변화 폭이 적은 편. 국가별로 필리핀과 중동이 높고 베트남이 그 다음, 미국이 상대적으로 긍정폭이 낮음. (관련 프로그램 : Let’s Speak Korean, Poetic Korea, e-sports, Arirang News 등) (%) 매우 긍정적으로 변화 약간 긍정적으로 변화 긍정 (%) 평균 (점) 2009 2010 인지도 필리핀 92.3 98.0 88.0 베트남 84.7 90.2 83.0 87.0 미국 81.0 77.5 81.8 81.5 중동 - 91.3 87.8 86.0% 84.3점 인지도 변화 88.7% 87.0점 75.9% 78.3점 신뢰도 필리핀 85.7 90.5 82.8 85.3 베트남 73.0 79.7 75.8 79.5 미국 69.0 76.5 78.5 중동 - 92.8 87.3 신뢰도 변화 81.2% 82.0점 83.4% 85.8점 선호도 필리핀 91.7 95.5 90.8 92.0 베트남 86.0 92.5 86.3 미국 72.7 74.5 80.3 82.0 중동 - 94.2 선호도 변화 87.7% 88.5점 87.7% 89.3점 방문 의향 필리핀 93.3 97.5 94.5 95.8 베트남 88.3 94.7 89.3 미국 81.3 82.0 84.3 87.0 중동 - 95.7 95.0 의향(방문) 변화 91.5% 92.0점 83.3% 85.0점 정보탐색 의향 필리핀 90.3 94.5 88.5 90.8 베트남 86.7 94.0 87.0 89.8 미국 73.0 74.5 79.3 81.3 중동 - 91.3 의향(정보탐색) 변화 87.4% 90.3점

2.2. 이미지 변화도 - 한국인 IV-3. 주요 조사 내용 – 이미지 변화도 한국인에 대한 변화도 전년과 비교했을 때 모두 긍정적으로 변화했으며, 한국인에 대한 시청전후 이미지 변화는 교제 의향 > 선호도 > 인지도 > 신뢰도의 순으로 변화를 보임. 필리핀의 한국인에 대한 이미지 변화가 가장 높으며 그 다음으로 중동, 미국, 베트남의 순. 미국의 한국인에 대한 이미지 변화가 베트남 보다 더 긍정적인 것이 특징. (관련 프로그램 : Dream it, Hand in Hand, Heart to Heart, e-sports Arirang News 등) (%) 매우 긍정적으로 변화 약간 긍정적으로 변화 긍정 (%) 평균 (점) 2009 2010 인지도 필리핀 92.7 93.5 88.0 89.3 베트남 76.7 77.4 78.0 77.8 미국 75.7 73.0 79.5 중동 - 85.5 81.7% 82.2% 81.8점 83.0점 인지도 변화 76.0% 77.7% 78.3점 80.0점 신뢰도 필리핀 87.3 89.0 84.0 84.8 베트남 72.0 68.4 74.8 73.3 미국 68.7 69.0 76.0 77.8 중동 - 88.4 87.0 신뢰도 변화 79.2% 80.1% 81.5점 83.8점 선호도 필리핀 90.7 89.0 88.3 88.5 베트남 75.7 75.9 78.0 78.8 미국 71.3 71.0 78.3 80.3 중동 - 88.4 89.5 선호도 변화 82.1% 81.9% 83.3점 85.0점 정보탐색 의향 필리핀 92.7 91.0 90.0 89.5 베트남 81.0 75.9 80.8 80.0 미국 72.7 75.0 79.5 82.5 중동 - 87.0 88.8 의향(교제) 변화

(관련 프로그램 : Tasty Trail, Arirang Today, Top MD’s of Korea 등) 2.3. 이미지 변화도 - 한국 상품 IV-3. 주요 조사 내용 – 이미지 변화도 2009년과 비교했을 때는 소폭이긴 하나 긍정적 변화 폭이 증가추세에 있으며, 차원 별로는 큰 차이를 보이고 있지 않으나 선호도와 의향 구매가 높은 가운데 신뢰도, 인지도 변화의 순. 국가 별로 필리핀 > 중동 > 베트남 > 미국 순으로 한국 상품에 대한 이미지 변화 폭이 큼. (관련 프로그램 : Tasty Trail, Arirang Today, Top MD’s of Korea 등) (%) 매우 긍정적으로 변화 약간 긍정적으로 변화 긍정 (%) 평균 (점) 2009 2010 인지도 필리핀 91.3 92.5 86.0 87.8 베트남 76.7 74.4 77.3 78.0 미국 68.3 68.0 75.5 중동 - 84.1 82.0 78.8% 79.4% 79.5점 81.5점 인지도 변화 78.0% 77.9% 79.8점 81.3점 신뢰도 필리핀 89.0 90.0 85.8 87.3 베트남 77.7 74.4 78.3 77.8 미국 67.3 66.5 75.3 76.8 중동 - 82.6 84.0 신뢰도 변화 80.1% 80.7% 82.0점 84.0점 선호도 필리핀 89.3 93.0 87.8 89.5 베트남 81.0 78.2 81.3 81.5 미국 70.0 69.5 77.0 79.5 중동 - 82.6 85.3 선호도 변화 80.0% 79.9% 82.0점 83.5점 정보탐색 의향 필리핀 90.7 92.0 87.8 89.8 베트남 79.7 76.7 81.5 80.8 미국 69.7 70.5 76.8 79.5 중동 - 78.3 83.0 의향(구매) 변화

2.4. 이미지 변화도 - 한국 문화 IV-3. 주요 조사 내용 – 이미지 변화도 전반적으로 전년 대비 긍정적 변화 폭이 커졌으며, 한국, 한국인, 한국상품, 한국문화 가운데 시청 후 이미지 변화폭이 가장 큼. 전반적으로 변화 폭인 큰 가운데 접속 의향 > 시청 의향 > 선호도 > 인지도 > 신뢰도의 순으로 변화함. 한국, 한국인, 한국 상품에서 중동에 비해 열세를 보인 베트남이 한국 문화에 대해서는 중동에 앞서는 긍정 변화를 보임. (관련 프로그램 : Daily Drama, The M Wave, Pops in Seoul, Showbiz Extra, 100 icons of Korean Culture 등) (%) 매우 긍정적으로 변화 약간 긍정적으로 변화 긍정 (%) 평균 (점) 2009 2010 인지도 필리핀 96.0 98.5 93.5 95.5 베트남 94.0 90.3 93.8 미국 88.0 82.0 85.5 85.3 중동 - 94.2 92.7% 89.8점 인지도 변화 92.5% 91.0점 87.4% 87.5점 신뢰도 필리핀 94.0 97.5 90.8 92.5 베트남 90.7 93.2 89.3 90.3 미국 77.7 75.5 82.3 81.8 중동 - 92.8 89.8 신뢰도 변화 88.7% 88.0점 91.7% 90.5점 선호도 필리핀 96.0 97.5 93.8 95.5 베트남 94.3 97.7 92.0 95.0 미국 84.7 79.0 85.8 85.3 중동 - 91.3 92.8 선호도 변화 90.7% 91.5점 92.1% 90.8점 방문 의향 필리핀 96.0 99.0 95.0 97.0 베트남 92.7 97.7 91.3 93.8 미국 87.7 81.0 86.3 86.8 중동 - 94.2 93.5 의향(접속) 변화 92.2% 92.5점 92.6% 91.8점 정보탐색 의향 필리핀 95.0 99.0 94.0 95.8 베트남 94.3 97.0 93.0 93.5 미국 88.3 80.5 88.5 85.8 중동 - 92.8 의향(시청) 변화 91.7% 91.5점

IV-4. 주요 조사 내용 – 아리랑TV 기여 1. 한국 경험 2. 아리랑TV를 통해 본 한국 3. G20개최 인지에 미친 영향 3. G20프로그램의 영향

1. 한국 경험 IV-4. 주요 조사 내용 – 아리랑TV 기여 미국 시청자의 ‘한국 방문’ 경험이 타 국가에 비해 상대적으로 높으며, 베트남 일반인의 ‘한국 문화’ 경험이 타 국가에 비해 높고 미국 일반인은 ‘한국인과의 교류’ 경험이 타 국가와 격차를 보이며 많은 특징을 보임. 한국정보 탐색 한국문화 한국상품 구매 한국인과 교류 한국방문 ‘09 ‘10 시청자 전체 89.2 95.5 90.1 93.4 82.6 86.9 69.2 69.1 19.2 17.3 국가별 필리핀 95.3 97.0 89.3 91.0 82.0 89.5 72.7 79.0 8.7 10.5 베트남 94.0 95.0 94.7 87.7 87.2 56.7 54.9 13.0 6.0 미국 81.3 86.0 78.0 88.5 78.3 36.0 33.5 중동 - 94.2 91.3 73.9 42.0 11.6 일반인 전체 35.0 60.4 63.8 37.7 4.3 23.0 70.5 61.0 31.0 4.5 67.9 93.6 62.4 28.4 1.4 27.1 50.7 69.5 74.4 8.4 19.3 24.3 3.0 2009 2010 시 청 자 (%) 한국 정보 탐색 한국 문화 한국 상품 구매 한국인과의 교류 한국 방문 일 반 인

2. 아리랑TV를 통해 본 한국 IV-4. 주요 조사 내용 – 아리랑TV 기여 반면, ‘스포츠가 강한’, ‘종교적 자유가 있는’, ‘국민 정치 참여도가 높은’은 매우 낮은 수준을 보임. 본 결과를 통해 아리랑TV의 역할이 한국의 문화를 알리고 한국의 경제 및 기술 수준을 알리는데 큰 역할을 하고 있음을 알 수 있음. 미국은 ‘과학기술이 발전’한 한국을 아리랑TV를 통해 인식하고 있는데 반해 베트남은 상대적으로 ‘역동성이 돋보이는’ 나라로 인식함. 대중문화가 꽃핀 전통문화 예술이 꽃핀 경제성장을 이룬 과학기술이 발전 역동성이 돋보이는 다문화 수용, 개방적 IT등 첨단 정보산업 발전 유구한 역사를 가진 국제사회 기여 사회가 안정 교육열이 높은 종교적 자유가 있는 국민 정치 참여도가 높은 스포츠가 강한

3. G20 개최 인지에 미친 영향 G20개최 시청자 전체 59.8% 인지자 (N=602) 영향미침 (N=445) IV-4. 주요 조사 내용 – 아리랑TV 기여 아리랑TV 시청자 중 83.9%는 한국에서 G20 정상회의가 열린 사실에 대해 알고 있으며, 국가별로 미국의 인지도가 상대적으로 가장 높음. 한국의 G20 개최를 인지하고 있는 시청자 가운데 10명 중 6명(59.8%)은 아리랑TV를 통해 한국의 G20 정상회의 개최 여부를 알게 되는 데 영향을 미쳤다고 응답해 G20 개최 홍보를 위한 아리랑TV의 역할이 드러남. 베트남, 필리핀과 같이 G20 국가가 아닌 경우 아리랑TV의 영향이 더 큰 것으로 나타나 비회원국들에게는 아리랑TV가 특히 G20을 알게 되는 주요 채널이었음을 말해줌. G20 정상회의에 참여한 국가(미국, 중동-사우디아라비아)에서의 아리랑TV의 영향은 상대적으로 낮아 아리랑TV 이외에 자국의 언론을 통해 이미 홍보가 되고 있었던 영향으로 파악됨. 약간 영향 37.1% 시청자 전체 (N=602) G20개최 인지자 (N=445) 보통임 37.1% 59.8% 영향미침 (top 2%) 비인지 16.1% 인지 83.9% 별로 6.7% 매우 영향 22.7% 전혀 2.9% G20 인지도 인지 (%) 국가별 필리핀 83.9 베트남 86.5 미국 93.2 중동 83.0 인지 영향 영향미침 (top2%) 평균 (점) 국가별 필리핀 59.8 3.70 베트남 67.9 3.92 미국 50.9 3.46 중동 52.8 3.54

4. G20 프로그램의 영향 G20프로그램 시청자 (N=434) G20프로그램 시청자 (N=434) 63.4% 만족함 IV-4. 주요 조사 내용 – 아리랑TV 기여 G20프로그램 시청자 가운데 G20 관련 프로그램을 아리랑TV에서 확대 편성한 것에 대해 63.4%는 만족했으며, 국가별로 베트남이 확대 편성에 대해 만족하는 비율이 다른 나라에 비해 높으며, 상대적으로 미국이 가장 낮은 수준. 아리랑TV의 G20관련 방송이 한국에 대한 이해에 미친 영향은 10명 중 7명 정도(69.4%)가 영향을 미쳤다고 평가했으며, 만족도와 마찬가지로 베트남이 가장 긍정적으로 평가한 반면 미국은 상대적으로 영향력이 떨어짐. G20 회원국(미국, 중동)보다는 G20 비회원국(베트남, 필리핀)의 G20 프로그램에 대한 만족도와 아리랑TV의 영향력이 높게 나타나는 것이 특징. 이들 결과를 바탕으로 G20개최 홍보와 한국에 대한 이해 확대에 아리랑TV의 역할을 긍정적으로 평가할 수 있음. 약간 만족 37.3% 약간 영향 35.5% G20프로그램 시청자 (N=434) G20프로그램 시청자 (N=434) 63.4% 만족함 (top 2%) 69.4% 영향미침 (top 2%) 보통임 32.3% 보통임 26.3% 약간 불만 2.3% 매우 만족 26.0% 매우 영향 33.9% 별로 3.0% 매우 불만 2.1% 전혀 1.4% 확대 편성 만족 만족함 (top2%) 평균 (점) 국가별 필리핀 63.4 3.83 베트남 73.9 3.94 미국 37.6 3.53 중동 64.7 3.81 한국 이해 영향 영향미침 (top2%) 평균 (점) 국가별 필리핀 69.4 3.97 베트남 80.9 4.27 미국 56.0 3.69 중동 64.0 3.85

IV-5. 주요 조사 내용 – 국가이미지 구조모형 시청자 국가 이미지 구조모형

시청자 국가 이미지 구조모형 IV-5. 주요 조사 내용 – 국가이미지 구조모형 타당성 확보 차원에서 2009년에 탐색적으로 설정한 국가 이미지 구조모형을 2010년에는 AMOS를 이용해 다른 방식으로 접근한 결과 구조모형이 통계적인 유의성을 갖고 있는 것으로 확인돼 시청자 국가 이미지 구조모형의 타당성과 신뢰성을 확인. ‘인지’는 ‘선호(0.263)’나 ‘의향(0.157)’보다는 ‘신뢰(0.598)’에 미치는 영향이 가장 크며, ‘신뢰’는 ‘의향(0.092)’보다는 ‘선호(0.453)’에 대한 영향력이 크고, ‘선호’는 ‘의향(0.490)’에 영향을 미쳐 선형의 관계가 주요 경로이며, 간접적인 영향력도 있는 것으로 판단됨. 이 구조모델의 의향 설명력은 42.8%로 2009년 PLS를 통한 구조방정식 분석결과와 마찬가지로 양호한 구조로 해석할 수 있음. 인지적 측면 Cognitive aspect 감정적 측면 Affective aspect 행동적 측면 Behavioral aspect 인지 한국방문 17.3 (12.0) 0.157 (0.032) 의향 한국정보 탐색 16.8 (8.9) 0.263 (0.165) 한국인 교제 16.1 (14.5) 선호 한국 26.1 (25.3) 한국 26.2 (25.2) 0.490 (0.577) 한국상품 구매 15.7 (35.1) 한국인 26.2 (12.9) 한국인 25.3 (16.3) 한국문화 접촉 17.2 (22.0) 41.7% (52.5%) 한국상품 24.2 (20.2) 42.8% (45.2%) 0.598 (0.448) 한국상품 23.8 (33.2) 아리랑TV 시청 16.8 (7.5) 한국문화 23.5 (41.6) 한국문화 24.6 (25.3) 0.092 (0.106) 0.453 (0.636) 영향력 신뢰 한국 25.7 (21.6) 한국인 25.7 (8.0) 두께 : 영향력의 크기 한국상품 24.5 (29.8) 35.8% (20.1%) 한국문화 24.1 (25.6) (2009년)

V. 결론

결론 효과 측정 아리랑TV 시청자는 일반인 대비 한국에 대한 이미지가 호의적 아리랑TV 시청 전과 비교했을 때 아리랑TV 시청 후에 한국 이미지가 긍정적으로 변화 성과 측정 아리랑TV를 통한 국가 이미지 변화도는 전년 대비 84.5점에서 86.3점으로 1.8p 향상 일반인과 시청자의 한국 이미지는 전년 30.6p 차이에서 34.3p 차이로 3.7p 상승 2009년 대비 2010년 아리랑TV는 효과성 측면에서 향상된 성과를 보임. 모형 검증 1차 년도 설정한 모델의 타당성을 검증하기 위해 다른 방법을 사용한 결과 적합성을 확보해 탐색적인 모형이 확인된 모형으로 증명됨