CRM ( Customer Relationship Management ) 201345041 진 윤 정

CONTENTS CRM이란? CRM의 등장배경 CRM의 기능과 역할 CRM의 적용범위 CRM의 단계 CRM의 도입효과

CRM 이란? 기업이 상품이나 서비스를 고객에게 지속적으로 팔기 위하여 고객과의 커뮤니케이션을 최적화하는 마케팅 사고방식이다. 다양한 채널을 통한 고객과의 커뮤니케이션으로 부터 수집, 축적된 정보를 기반으로 고객과의 관계를 유지 발전하는 과정을 말한다. 즉, 고객데이터의 세분화를 실시하여 신규고객획득, 우수고객 유지, 고객가치증진, 잠재고객 활성화, 평생고객화와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유도하여 평생고객화를 통해 고객의 가치를 극대화시킬 수 있는 일련의 과정이라 할 수 있다. 정보 기술의 발달로 개별 고객 단위로 고객의 가치 측정이 가능해졌으며 어떻게 충성도 높은 고객과 관계를 구축하고 이를 지속적으로 유지할 것인가를 이해하고 가장 효율적인 방법을 찾을 수 있는 방법을 알 수 있게 되었다. 기업 내외부의 데이터를 전체 조직의 관점에서 통합스템을 구축하고 이러한 기반하에서 기업에 필수적인 고객 정보를 데이터 마이닝을 통하여 분석을 하여 기업의 신속한 의사결정을 할 수 있도록 정보를 제공하는 역할을 한다. 기업은 고객과 관련된 데이터를 수집, 통합, 분석하여 개별고객특성에 맞는 마케팅을 기획하고 실행하기 위하여 고객 통합 데이터베이스(DB)를 구축하고 구축된 DB로 구매패턴, 취향 등의 고객특성을 분석하고 고객 개개인의 행동을 예측해 다양한 채널과 연계하여 활용한다.

CRM 등장배경 1970년대까지 생산 지향적 경영과 제품중심의 매스마케팅이 주류를 이루었다. 그러나 70년대 이후 기업 간의 1970년대까지 생산 지향적 경영과 제품중심의 매스마케팅이 주류를 이루었다. 그러나 70년대 이후 기업 간의 경쟁이 심화되고 소비자의 욕구가 다양해지고 복잡해 지면서 기업들은 고객 지향적인 경영에 눈을 뜨게 되고 세분화 마케팅, 틈새 마케팅 등의 개념이 등장하였다. 매스 마케팅 시대에는 제품의 ‘공급’에 초점이 맞추어 졌으나 세분화 마케팅과 틈새 마케팅 시대에는 목표시장의 고객을 ‘만족’시키는 수요에 초점이 맞추어 졌다고 볼 수 있으며, 이러한 배경에서 고객만족이 중요한 경영개념으로 등장하였다. 1980년대 들어 정보기술의 발달로 통신수단을 이용하여 판매를 하는 다이렉트 마케팅 및 텔레마케팅 업체들이 보다 많은 판매와 마케팅 비용절감을 위해 고객 데이터베이스를 구축하고 거래이력을 통계적으로 분석하기 시작하면서 데이터 베이스 마케팅의 개념이 구체화되었다. 경제의 발전으로 소비자 욕구의 다양화, 개성화 경향이 심화되어 감에 따라 개별적으로 특별하게 대우 받기를 원하는 소비자 계층이 늘어나고 기업들의 기술 수준이 평준화되어 특별한 제품의 개발보다는 소비자가 원하는 상품을 원하는 시장과 장소에 공급할 수 있는 능력이 중요하게 되었다. 이런 배경에서 고객과의 개별적이고 지속적인 관계유지를 추구하는 개인화 마케팅, 일대일 마케팅 관계마케팅의 개념이 등장하게 되었다. 3. 1990년대 들어 이러한 마케팅 기법과 급속히 발전한 정보기술의 영향으로 등장한 데이터 웨어하우스 데이터 마이닝 등의 데이터베이스 기술과 전사적 자원관리, 지식경영 등의 요소, 기술들이 결합하여 CRM이 등장하게 되었다.

CRM 의 기능과 역할 CRM의 기능 CRM을 통해 기업은 정교하면서도 사용하기 쉬운 시스템의 지원을 통해 고객 데이터를 용이하게 분석하고 이해할 수 있는 역량을 갖추게 되며 더 나아가 기업의 모든 활동을 고객지식에 의거함으로써 제품과 서비스를 맞춤화시킬 수 있고 개별 고객이 니즈를 예측하고 충족시킬 수 있는 기반을 제공할 수 있다. CRM의 역할 1) CRM프로세스 고객관계획득 – 잠재 고객의 추출, 구매 고객으로 전환, 고객확보비용감소, 이탈고객 재 획득 고객관계 유지 – 고객 니즈의 분석, 고객평가 및 세분화, 개인화 및 맞춤화, 이탈방지 고객관계 강화 – 핵심 고객의 발굴, 관계의 깊이와 폭의 확대, 고객 네트워크의 전략적 활용 2) 마케팅 프로세스 분석 및 기획 – 고객프로필 분석, 하우스홀딩 분석, 고객수익성 모델링, 행동예측, 캠페인 기획 마케팅 실행 – 마케팅 프로세스의 최적화, 효과적인 현장지원, 채널의 통합적 운영 학습 및 피드백 – 실행 결과 분석, VOC의 고객지식전환, 신규 비즈니스로 확대 전환 즉 CRM은 적절한 고객에게, 적절한 제품 및 서비스를 적절한 채널을 통해 적절한 시기에 제공해 주고자 하는 4R 전략을 기반으로 신규 고객의 창출, 기존 고객의 유지, 고객관계의 강화를 목적으로 다양한 분석, 기획 실행, 학습을 반복하는 과정이라 할 수 있다. Responsive, Relevant, Relationship, Return

CRM 의 적용범위 CRM이 핵심적으로 적용되는 영역은 마케팅, 영업, 고객서비스의 세 가지 영역이다. 고객들의 행동예측채널최적화 전략 수립, 오퍼링 최적화 등에 적용될 수 있다. 2. 영 업 – CRM은 영업 자동화시스템(SFA)을 통한 체계적인 영업 전략 구현, 영업의 단계에 따른 차별화된 인적 네트워크 응용전략을 구축, 고객의 시기적인 패턴 변화를 파악한 최적화된 영업인력 구조의 설정 등을 지원한다. 고객서비스 – 고객지원센터의 운용과 결과적 공정성, 절차적 공정성, 상호작용 공정성에 근거한 고객서비스 제공 등이 CRM에 의해 수행되고 있다. 그 외에 연구개발, 조달 및 획득, 생산, 유통, 재무, 인사 및 조직, 전략 및 운영, 정보기술 등의 가치사슬영역에도 CRM 전략이 도입될 수 있다. 1차적으로 마케팅, 영업, 고객서비스 분야에 CRM을 적용하고 이후 다른 영역으로 적용 범위를 확대시키는 것이 일반적이다.

CRM 의 단계 CRM은 조직의 부수적 기능을 담당하는 기능적 CRM과 고객 접점 채널을 통합 지원하는 그리고 고객서비스의 하위 기능을 지원하는 수준의 CFM울 의미하며 개별 운영 업무의 효율성을 증대하는 것이 주된 목적이다. 고객접점 통합 CRM – 기업이 고객과 직간접적으로 접촉하는 모든 채널과 방법들을 유기적으로 연계시키고 일관된 고객정보를 바탕으로 각 영역별 CRM 기능이 체계적으로 전개되는 CRM의 형태를 의미한다. 전략적 CRM – 고객접점통합 CRM의 범위를 넘어 R&D, 조달 생산, 공급망 등 조직전체의 가치사슬에 영향을 미치는 응용 형태를 의미한다. 전략적 CRM의 목적은 고객접점통합 CRM의 주 목적인 마케팅 및 운영 비용의 절감과 고객유지율 증가를 포함하여 모든 전략적 체제를 고객지향적으로 전환함으로써 기업의 생존력과 경쟁력을 확보하여 직접적인 고객당 수익을 증대시킴과 더불어 나아가 조직의 신규 비즈니스 기회를 발견하는 것도 포함된다.

CRM 의 도입효과 재무적인 관점 기업은 CRM을 통하여 고객가치와 니즈 분석에 의한 휴면고객 활성화, 기존고객 유지와 기치증대, 잠재고객 유치를 통한 수익증대를 이룰 수 있고 효과적인 마케팅 수행을 통해서 비용 절감하는 효과를 가져올 수 있다. 고객관점 다채널을 통한 고객서비스 수준 향상과 고객니즈에 기반한 차별적 고객관리가 이루어 짐에 따라 기존 고객의 만족도가 제고되고, 목표고객군을 더욱 정교하게 마케팅 함에 따라 효과적인 마케팅 캠패인의 수행이 가능해 짐 학습, 성장 관점 고객에 대한 가치와 니즈를 측정하고, 이에 기반한 목표고객군의 선정과 개인화/차별화 실행, 그리고 이에 대한 반응 분석까지 순환되는 절차의 실행을 통해서 고객에 의한 이해가 깊어지게 되고, 기업 내의 CRM 분석과 운영 역량이 지속적으로 강화 될 수 있다.

국내 CRM 시장 현황 CRM은 1990년 중후반에 국내에 처음 도입된 이후 성장세와 하락세를 반복해 오고 있다. 문제 등에 봉착하면서 가시적인 성과를 보이지 못한 채 실패위기에 직면한 바 있다. 하지만 2004년부터 CRM 시스템을 자체적으로 수정ㆍ보완해 높은 성과를 달성할 수 있었다. 고객 재 구매율은 2002년 48.8% 에서 2005년 61.7%로, 동일 전담사원 출고율은 2002년 21.7%에서 2005년 26.1%로 증가했다. 또한 SK텔레콤은 통화패턴 및 선호도 분석 등 고객정보 분석결과를 바탕으로 미래가치가 높다고 판단한 25세 미만 고객층을 타깃층으로 선정해 성과를 올린 사례다. 1999년 7월 업계 최초로 타깃 고객층에 특화된 멤버십 서비스(TTL)를 출시해 신세대 패턴에 맞춘 요금제, 오프라인 공간 TTL 존과 TTL전용사이트 등의 혜택을 제공하면서 2000년 4월말까지 197만명까의 신세대 가입자를 멤버십 고객으로 확보할 수 있었다. 현재 SAP코리아, 한국 오라클, 세일즈포스 닷컴 한국IBM에 마이크로소프트 까지 신뢰할만한 해외 S/W 공급자들이 국내시장에 진출하였다. 이를 바탕으로 가장 최근에 100여개의 협력사와 CRM 시스템을 구축한 이마트를 비롯하여 문화.교육,예술,정보통신,호텔,관광,교통,건강에 이르기까지 다양한 업종에 각각에 적합한 방식으로 CRM이 적용되어 사용되고 있다. 또한 G-CRM(지리정보 시스템 기술을 활용한 고객관계관리 시스템) E-CRM(온라인 상에서 고객들을 1:1로 관리하는 시스템) 소셜CRM(소셜 네트워크를 바탕으로 한 CRM)을 비롯하여 현재 국내의 CRM은 지속적으로 확장, 성장하고 있다. 

감 사 합 니 다.