Strategic Management 경영전략 3장 기업의 외부환경분석

반도체 산업의 특징 제품의 수명주기가 급속도로 짧아지고 있다 경험곡선효과가 매우 높다 자본집약산업으로 생산설비에 막대한 투자금액이 소요 연구개발비용이 매우 높다 주요 설비 및 원료공급업체들이 한정되어 있으며 또한 이들 장비들의 가격이 매우 높다 구매자들은 주로 컴퓨터, 가전제품, 자동차 등과 같은 최종제품을 생산하는 업체들 메모리형 반도체는 경기순환에 매우 민감

본 장의 세부 학습내용 산업의 구조적인 특성을 이해한다 산업분석을 통하여 해당 산업이 향후 유망산업이 될 것인지 아니면 사양산업이 될 것인지 판단할 수 있다 해당 산업의 성공요인을 파악할 수 있다 산업구조를 유리하게 바꾸기 위해 어떤 행동을 취할 수 있는가를 이해할 수 있다

산업구조분석을 하는 이유 기업의 경쟁방식과 수익률을 결정하는 산업의 구조적인 특성을 파악할 수 있다 해당 산업이 유망산업이 될 것인지 아닌지를 판단할 수 있다 해당 산업에 필요한 산업 특유의 성공요인(Key Success Factor)를 파악할 수 있다 보다 능동적으로 자신에게 유리한 방향으로 산업구조를 바꾸는 방법을 모색할 수 있도록 한다

산업 및 기업의 수익률 결정요인 해당 재화나 서비스가 얼마나 가치를 창출할 수 있는가? 해당 재화나 서비스가 소비자에게 제공하는 가치의 크기 대체재의 존재 유무 투입비용의 크기 생산활동으로 창출되는 가치를 그 기업이 얼마나 가질 수 있는가? 가치사슬 에서 나타나는 시장참여자들 사이의 상대적인 힘의 차이에 따라 결정됨

산업구조분석기법 마이클 포터교수가 처음으로 도입 다섯 가지 경쟁적인 세력에 의해서 산업의 수익률이 결정된다는 점을 보임 산업 내의 경쟁 잠재적인 진입자와 경쟁 대체재와의 경쟁 공급자의 교섭력 구매자의 교섭력

산업구조분석기법

기존기업과의 경쟁 일반적으로 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들간의 경쟁이 심할 수록 산업의 수익성은 감소 주요요인 일반적으로 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들간의 경쟁이 심할 수록 산업의 수익성은 감소 주요요인 산업의 집중도 기업의 동질성 유무 제품차별화 초과설비 유무 및 퇴거장벽 가변비용 대 고정비용의 비율 시장성장률 산업의 경기변동

경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인-1 산업의 집중도 경쟁기업의 동질성과 이질성 여부 집중도는 동일 산업에 속하는 기업의 수와 그 개별기업의 규모를 의미 한국이 경우 공정거래위원회에서 상위 3개 기업들의 시장점유율을 더한 3사 집중도 지표를 발표하고 있음 산업의 집중도 측면에서 보면 메모리 반도체에 비해 비(非)메모리 분야의 경우 상대적으로 집중도가 높기 때문에 수익성도 좋다 경쟁기업의 동질성과 이질성 여부 시장에 참여하는 기업들의 전략 및 목적 등의 유사성, 기업규모의 유사성 등을 기준으로 판단 이들 기업들의 전략 및 목적 등이 유사할 경우 기업간 암묵적인 담합이 용이하기 때문에 산업 내 경쟁은 약화될 수 있다 기업의 규모가 비슷할 수록 경쟁의 강도는 심화

경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인-2 제품차별화 초과설비 산업 내에서 경쟁하는 기업들 제품의 디자인과 품질의 동질성을 기준으로 평가 일상재(Commodity)처럼 동질화된 제품일 수록 가격 외에는 경쟁할 만한 수단이 없어 산업의 수익성은 낮다 예) Luxury Brand 제품 초과설비 PIMS(Profit Impact of Market Share)를 통한 실증연구에 따르면 생산설비와 수요가 일치할수록 기업의 수익률이 높아진다 장기적으로 유휴설비가 있는 기업의 경우 산업의 수익률은 퇴거장벽(Exit Barrier)에 의해서 결정되며, 퇴거장벽이 낮은 산업일 수록 수익성이 높게 나타난다 예) 조선산업과 같은 대규모 장치산업

경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인-3 비용구조 가변비용 대 고정비용의 비중에 따라 경쟁의 양상이 달라진다 반도체산업과 같이 설비투자로 인한 고정비용의 비중이 큰 경우, 기업들은 생산설비의 활용도를 높이기 위해 가격경쟁을 시도할 수 있다

잠재적 진입자와의 경쟁 산업 내 진입장벽(Entry Barrier)의 유무와 관련이 높다 산업 내 진입이 자유로운 경우(진입장벽이 낮은 경우), 수익률이 높은 산업일지라도 신규경쟁업체의 진입으로 인해 수익률은 쉽게 낮아질 수 있으며, 가격을 높게 유지하지 하기 어렵다 주요 진입장벽 자본소요량 규모의 경제 절대적인 비용우위 제품차별화 유통채널 접근가능성 여부 정부규제와 제도적 진입장벽

진입장벽의 예 : 반도체 산업 대규모의 설비투자 및 고도의 기술력이 필요 높은 경험곡선효과로 인한 기존 업체의 비용우위

진입장벽 회피하기 신규진입자들은 진입장벽을 피하기 위해서 새로운 기술, 새로운 경영능력, 새로운 브랜드를 통해서 진입을 시도 Dell Computer의 진입사례 PC시장에서 IBM이 가진 브랜드 인지도와 유통망을 피하기 위해서 전화 및 온라인 주문방식을 도입하여 진입장벽인 유통망을 회피

대체재와의 경쟁 다음과 같은 특성을 지닌 대체재가 존재하는 경우, 해당산업의 기업들은 자신의 제품 및 서비스에 높은 가격을 책정할 수 없다 소비자들이 쉽게 대체재로 옮겨갈 수 있는 경우 대체재의 유용성(가격대비 성능 혹은 가치)이 높은 경우

구매자와 공급자의 교섭력 가격에 대한 민감도 구매자/공급자의 교섭력 제품차별화의 정도 구매규모 혹은 공급규모의 크기 구매자/공급자의 제품, 가격, 비용구조에 대한 정보의 차이 구매자/공급자를 바꾸는데 소요되는 전환비용(Switching Cost)의 크기 구매자/공급자들의 수직적 통합유무

산업구조분석기법을 활용한 반도체산업의 현재 수익성 분석 산업구조분석기법을 활용한 반도체산업의 현재 수익성 분석 메모리형 반도체 산업 내 경쟁이 치열 비메모리 분야에 비해 상대적으로 자금력에 의한 진입장벽은 높으나 기술측면의 진입장벽은 낮다 전 세대 반도체와 대체재관계 일상재의 성격으로 차별화가 어렵기 때문에 구매자의 교섭력이 크다 과점적인 공급자의 힘이 강하다 비메모리형 반도체 특허, 기술 및 구매자와의 밀접한 관계유지 등과 같은 진입장벽이 높다 호환성 문제 로 대체재가 적다 차별화된 제품으로 구매자의 힘이 약하다 결론: 메모리에 비해 비메모리형 반도체의 수익성이 높음

산업구조분석기법을 활용한 반도체산업의 미래 수익성 분석 산업구조분석기법을 활용한 반도체산업의 미래 수익성 분석 미래 교섭력의 변화 주문형 반도체의 증가로 구매자의 교섭력 약화(구매자의 전환비용 증대) 자본 및 기술력 측면의 진입장벽의 강화로 신규진입위험 및 경쟁기업수의 감소 예상 최근 동향 주문형 반도체의 증가 생산설비의 자동화로 자본투자액이 지속적으로 증가 지적재산권에 대한 보호강화 결론: 향후 반도체 산업의 수익성 증대 예상

산업구조분석의 유용성 산업구조분석의 문제점 산업의 미래에 대한 예측 개별산업의 추이를 분석함으로써 해당산업의 미래의 수익성을 예측 산업구조를 변경시키는 전략이 가능 산업에 대한 구조적인 특성을 이해함으로써 해당 산업을 자사에게 유리한 방향으로 바꾸는 전략의 실행도 가능 정태적 분석 변화하는 산업과 경쟁의 특성을 반영하지 못함 산업구조분석의 문제점

사례: 삼성전자의 반도체산업 01 삼성전자가 반도체 산업에서 성공한 이유는 미래를 내다본 전략적 직관과 행운 중 어느 쪽의 비중이 더 크다고 생각이 되는가? 02 삼성전자가 주력하고 있는 메모리형 반도체의 앞으로의 산업전망은 어떠한가? 03 삼성전자가 비메모리형 반도체의 비중을 높이기 위해서 앞으로 해결해야 할 과제는 무엇인가?

사례: 삼성전자의 반도체산업 반도체산업 진입 1974년 한국 반도체 지분을 인수하여 삼성반도체로 변경하고 삼성전자가 사용할 부품 생산 계획을 세움 1981년 반도체연구소 설립 1982년 반도체사업부를 삼성반도체통신이라는 계열사로 독립 “최첨단 반도체 신규사업계획＂에 의해 1983년 VLSI양산 공장건설에 착수 1983년 San Jose에 현지법인을 설립하여 외국기업과의 기술제휴

사례: 삼성전자의 반도체산업 DRAM 생산 위주 전략 채택 메모리형 반도체 산업의 특징 시장규모가 크고 후발주자에게 비교적 용이함 대량생산이 가능하며 투자회수기간이 짧음 메모리형 반도체 산업의 특징 시장의 수급상황에 따라 가격등락이 심한 경기순환주기(실리콘 사이클)가 존재 호황과 불황을 반복하는 급속한 경영환경의 변화 투자 타이밍에 대한 의사결정이 중요함 적절한 시기의 투자를 통한 선행개발이 중요함

사례: 삼성전자의 반도체산업 삼성전자의 성장 1987년 경쟁사들이 이미 256K DRAM의 시장에서 철수한 상황에서 256K DRAM의 수요가 폭발적으로 증가하여 삼성전자에게 호재 1991년 경쟁사들이 불황에 대비하여 1M DRAM에 대한 투자를 주저하고 있을 때 삼성전자는 빠른 의사결정으로 1M DRAM의 대표적 공급자로 부상 1992년 Dataquest는 삼성전자가 메모리 부문에서 세계 1위임을 공식 발표

사례: 삼성전자의 반도체산업 비(非)메모리 반도체 분야 진출 메모리형 반도체는 전자산업의 경기에 매우 민감하여 경기가 침체되면 불황을 면하기 어려움 메모리 사업 내에서도 DRAM의 비중을 낮추고 Flash Memory의 비중을 높임 비메모리 사업은 장기적인 신뢰관계, 창의적인 엔지니어, 자유로운 기업문화가 필요 전략적 비전을 갖고 장기적인 투자가 필수적임

사례: 삼성전자의 반도체산업 01 삼성전자가 반도체 산업에서 성공한 이유는 미래를 내다본 전략적 직관과 행운 중 어느 쪽의 비중이 더 크다고 생각이 되는가? 1987년 아무도 예상하지 못했던 256K DRAM의 수요가 폭발적으로 증가하게 되어 삼성전자에게 호재로 작용함. 1991년에도 경쟁업체들이 투자를 주저하고 있을 때 이에 적극적으로 투자한 삼성전자가 1M DRAM 가격 상승으로 주도업체로 등극함 한국식 오너 경영체제를 통한 빠른 의사결정으로 적극적인 투자가 가능 최고경영자의 전략적 직관에 의해서 적극적으로 투자를 하여 예상하지 못했던 수요증가의 기회를 잡을 자세가 되어 있었다는 데에도 원인을 찾을 수도 있고, 운도 상당히 작용함

사례: 삼성전자의 반도체산업 02 삼성전자가 주력하고 있는 메모리형 반도체의 앞으로의 산업전망은 어떠한가? 산업구조분석에 의하면 메모리형 반도체사업은 결코 매력적인 산업이 아님 경쟁기업간의 경쟁이 치열하고, 대체제의 위협이 존재하고 있으며, 낮은 진입장벽과 구매자와 공급자의 교섭력이 강한 산업의 특성을 갖고 있기 때문에 수익이 언제 나빠질지 모르는 구조를 갖고 있음 메모리반도체는 호황과 불황이 반복되는 주기를 따르고 있으며 이러한 산업주기가 존재한다는 것은 지속적이고 안정적인 수익성기반이 되지 못함.

사례: 삼성전자의 반도체산업 03 삼성전자가 비메모리형 반도체의 비중을 높이기 위해서 앞으로 해결해야 할 과제는 무엇인가? 산업구조분석에 따르면 비메모리형 반도체산업구조가 훨씬 매력적이므로 삼성전자는 메모리형 사업분야에 대한 비중은 점차 줄이고 비메리모리형 반도체산업분야를 키우려 함 비메모리형 반도체를 위해서는 반도체의 기초설계기술이 필요함. 삼성전자는 현재 메모리형 반도체의 생산기술만 보유하고 있을뿐 반도체의 디자인에 필요한 기초설계기술은 취약함 반도체 설계기술에 대한 적극적인 투자와 기술확보가 필요 메모리분야에서의 시장점유율을 계속 유지하는 동시에 비메모리분야의 디자인기술을 발전시키고 비메모리분야를 확대하는 것이 중요