제 4부 마케팅 믹스 전략 9장                                  촉진 전략

제 9 장 촉진 전략 9.1.1 마케팅 커뮤니케이션 촉진 전략은 커뮤니케이션 과정과 밀접함 9.1 커뮤니케이션 과정과 촉진 믹스 9.1.1 마케팅 커뮤니케이션 촉진 전략은 커뮤니케이션 과정과 밀접함 개인간 커뮤니케이션 과 대중 커뮤니케이션 1/16

제 9 장 촉진 전략 9.1.2 커뮤니케이션 과정 2/16

제 9 장 촉진 전략 9.1.3 커뮤니케이션 과정과 촉진 믹스 < 촉진 믹스 요소의 특성 > 3/16 광 고 P R 9.1.3 커뮤니케이션 과정과 촉진 믹스 < 촉진 믹스 요소의 특성 >   광 고 P R S P 인적판매 커뮤니케이션 형식 간접, 비인적 대체로 간접, 비인적 직접, 대면 커뮤니케이터의 상황 통제 낮다 중간～낮다 높다 피드백의 양 적다 적다～중간 많다 피드백의 속도 지연 다양 즉각적 메시지 흐름의 방향 일방 대부분 일방 양방향 메시지 내용에 대한 통제 예 아니오 스폰서의 식별 많은 오디언스에 도달하는 속도 빠르다 대체로 빠르다 느리다 메시지의 유연성 모든 오디언스에게 같은 메시지 대체로 메시지에 대한 직접 통제가 없다 다양한 표적 오디언스에게 같은 메시지 예상 구매자의 니즈와 바람에 맞춘다 3/16

제 9 장 촉진 전략 9.1.4 촉진의 목적과 과업 촉진은 여러 방법으로 다른 사람의 생각과 행동을 수정하도록 노력함 9.1.5 촉진의 효과   A(주의) I(관심) D(욕망) A(행동) 광고 ◎ ○ × PR SP 인적판매 보기: ◎매우 효과적   ○다소 효과적   ×효과적이지 않음 * AIDA는 attention(주의) -> interest(관심) -> desire(욕망) -> action(행동)의 순서로 움직이는 소비자의 구매 심리와 행동 단계를 말함 4/16

제 9 장 촉진 전략 9.2 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 9.2.1 IMC의 개념적 틀 5/16

제 9 장 촉진 전략 9.2.2 IMC 의 주요 특성 9.2.3 IMC 의 목표 9.2.4 IMC 수용의 배경 오디언스의 행동에 영향을 준다 고객이나 잠재고객과 함께 시작한다 접촉 방법의 몇몇, 혹은 모두를 사용한다 시너지의 달성 관계형성 9.2.3 IMC 의 목표 메시지의 명료성과 일관성을 통하여 소비자에게 정확한 상표 개념과 이미지를 제공함으로써 강력한 상표를 구축하는데 그 목표가 있음 9.2.4 IMC 수용의 배경 대중매체 광고에 대한 신뢰 감소, 커뮤니케이션 공급자의 역할 증대 등 6/16

제 9 장 촉진 전략 9.3.1 광고의 개념과 역할 마케팅 촉진 활동의 하나 9.3 광고 전략의 관리 9.3.1 광고의 개념과 역할 마케팅 촉진 활동의 하나 광고주가 유로의 광고매체를 통하여 표적 오디언스에게 메시지를 전달하는 계획적이고 체계적인 일련의 활동 공 동 광 고 기 업 * 제 품 광 고 7/16

제 9 장 촉진 전략 9.3.2 광고의 유형 기관 광고 제품 광고 - 개척 광고 : 최초의 수요를 자극 하기 위한 광고 9.3.2 광고의 유형 기관 광고 제품 광고 - 개척 광고 : 최초의 수요를 자극 하기 위한 광고 - 경쟁 광고 : 다른 기업이 경쟁을 시작 할 때의 광고 - 비교 광고 : 다른 기업의 제품이나 브랜드를 광고에 사용 하는 광고 8/16

제 9 장 촉진 전략 9.3.3 광고의 전략적 전개 과정 광고의 전략적 전개 과정도 9/16

제 9 장 촉진 전략 광고의 크리에이티브 의사 결정 - 제품 편익의 확인 - 광고소구의 개발과 평가 - 메시지 집행 10/16 소 구 점 예 이  익 그 제품이 돈을 절약하거나 돈을 버는 셈이라는 것을 소비자에게 알린다. 건  강 신체의식적이거나 건강을 바라는 사람에게 소구한다. 사랑과 로맨스 화장품과 향수 판매 등에서 자주 사용된다(*LG카드 광고 참조). 공  포 사회적 당황, 노화, 건강을 잃는 공포로부터의 어떤 담보(예; 보험) 제공  칭  찬 상품설명자가 상품을 칭찬(감탄)하듯이 광고에도 그렇게 한다. 편  의 패스트 푸드점, 편의점, 전기기구 등에서 자주 사용된다. 즐 거 움 휴가, 맥주, 놀이공원 등에서 자주 사용한다. 자만심과 자기중심주의 자동차나 옷처럼 비싸거나 눈에 띄는 품목에서 자두 사용된다. 10/16

제 9 장 촉진 전략 사랑 소구 유머 소구 11/16

제 9 장 촉진 전략 광고의 매체 선정 전략 - 도달률, 빈도, 영향도의 결정 - 주된 매체 유형의 선택 - 매체시간 선택 12/16

제 9 장 촉진 전략 9.4.1 판매 촉진의 개념 최종 고객이나 경로상의 다른 고객에 의해, 관심, 시용, 혹은 구매를 자극 9.4 판매 촉진 9.4.1 판매 촉진의 개념 최종 고객이나 경로상의 다른 고객에 의해, 관심, 시용, 혹은 구매를 자극 하는 촉진 활동을 말함 < 판매 촉진 활동의 예 > 최종 소비자(사용자) 대상 중간상 겨냥 자사 판매원 겨냥 컨테스트 쿠폰 통로 전시 견본(samples) 트레이드 쇼 구매시점 재료 배너 잦은 구매자 프로그램 협찬 이벤트 가격 딜 촉진 공제 판매 컨테스트 칼렌다 선물 회의 카타로그 상품선정 지원 보너스 포트폴리오(portfolios) 디스플레이 판매지원 훈련재료 13/16

제 9 장 촉진 전략 제 9 장 촉진 전략 9.4.2 판매 촉진의 목표 14/16 구매자의 유형 바람직한 결과 SP의 예 9.4.2 판매 촉진의 목표 구매자의 유형 바람직한 결과 SP의 예 애호고객 자사상품을 가장 많이 혹은 항상 구매하는 사람 행동강화, 소비증가, 구매시기 변경 ∙자주 거래하는 구매자 카드나 자주 이용하는 구매자 클럽 같은 애호도 마케팅 프로그램 ∙애호 소비자를 붙잡아두기 위하여 인센티브를 주는 bonus packs이나 구매의 증가에 대한 보답으로 제공된 premiums 경쟁자의 고객 경쟁자 상표를 가장 많이 혹은 항상 구매하는 사람 애호도 파괴 자사상표로 전환하도록 설득 ∙타사 상표와 비교하여 자사 상표의 우수성을 소개하기 위한 견본 제시 ∙제품내 관심을 불러일으키는 sweepstakes, 컨테스트, 프리미엄 상표 전환자 상품범주 내에서 다양한 상품구매자 자사 상표를 구매하도록 보다 자주 설득 ∙쿠폰, 할인포장, 보너스 팩 같은 제품의 가격을 보다 낮추는 촉진 ∙경쟁 제품보다 더 쉽게 이용할 수 있도록 만드는데 도움을 주는 trade deals 가격 구매자 항상 가장 싼 상품을 구매하는 사람 저가로 소구, 혹은 가격은 그다지 중요하지 않고 부가가치 공급을 강조 ∙쿠폰, 가격할인 포장, refunds, 구매할만한 가격으로 낮추는 trade deals 14/16

제 9 장 촉진 전략 제 9 장 촉진 전략 9.4.3 판매 촉진 도구의 유형 소비자 판촉 도구 쿠폰 리베이트 프리미엄 9.4.3 판매 촉진 도구의 유형 소비자 판촉 도구 쿠폰 리베이트 프리미엄 애호도 마케팅 프로그램 경진대회와 상금 추첨 샘플링 구매시점 촉진 온라인 판매 촉진 거래처 판매 촉진 도구 : 거래처 공제, 푸시머니, 훈련, 공짜 상품, 점포전시, 비즈니스 회합 등 15/16

제 9 장 촉진 전략 1. IMC의 등장 배경, 전제조건, 그리고 전략적 전개 과정을 정리해 보시오. 연구 문제 1. IMC의 등장 배경, 전제조건, 그리고 전략적 전개 과정을 정리해 보시오. 2. 광고비의 지출은 비용적 지출인가, 혹은 투자적 지출인가, 예를 들어 설명하시오. 3. 광고의 효과측정 방법을 좀더 자세히 알아보자. 4. 오프라인과 온라인 매체에 걸쳐 판매촉진의 사례를 조사‧분석해 보자. 5. “광고의 매체와 표현(크리에이티브)은 궁합이 맞아야 한다.”는 말을 예를 들어 논 의해 보자. 16/16