제 11 장 시장지배력을 이용한 가격책정

이 장의 내용 소비자잉여 차지하기 가격차별 기간에 따른 가격차별과 부하에 따른 가격차별 두 단계 가격 묶어팔기 광고 Chapter 11 2

이 장의 내용 시장지배력이 없는 가격책정(완전경쟁)은 시장의 수요와 공급에 의해 결정된다 개별 생산자는 이윤을 극대화하기 위해 시장을 예측하고 생산(비용)을 관리하는데 집중해야 한다 Chapter 11 4

이 장의 내용 시장지배력을 가진 가격책정(불완전경쟁)은 생산뿐만 아니라 수요의 특성에 대해서 더 많은 것을 알아야 할 것을 요구한다 Chapter 11 5

소비자잉여 차지하기 기업의 모든 가격전략은 소비자잉여를 기업이 차지하려는 방법이라는 공통점을 갖는다 이윤을 극대화하는 P*와 Q*의 생산점에서 일부 소비자는 P*보다 높은 가격을 지불 하려고 한다 가격을 상승시키면 일부 소비자를 잃게 되고, 이윤이 감소한다 가격을 하락시키면 일부 소비자를 얻게 되지만, 이윤은 하락한다 Chapter 11

소비자잉여 차지하기 금액 Pmax A P1 P* B P2 MC PC D MR Q* 수량 두 방법 모두 보다 많은 소비자잉여를 차지하기 위한 것이다 PC 수량 Chapter 11 13

소비자잉여 차지하기 가격차별은 서로 다른 소비자에게 서로 다른 가격을 책정하는 것이다 서로 다른 가격을 지불하도록 하기 위해서는 고객들이 서로 다르다는 것을 알아야 한다 더 많은 고객들에게 제품을 판매하여 시장을 확대하면서 더 많은 소비자잉여를 차지하는 다른 방법들이 있다 묶어팔기와 두-단계 가격책정 Chapter 11 15

가격차별 MR과 MC의 사이 일차 가격차별 기업의 이윤은 어떻게 되는가 각 소비자의 유보가격을 소비자에 대한 가격으로 책정하는 것 기업의 이윤은 어떻게 되는가 기업은 Q*를 생산한다  MR = MC 기업은 변동이윤을 얻는다 – 고정비용을 무시한 기업의 이윤 MR과 MC의 사이 수요와 가격 사이의 소비자 잉여 Chapter 11 16

가격차별 기업이 완전하게 가격을 차별화할 수 있다면 각 소비자는 자신의 유보가격과 일치하는 가격을 지불해야 한다 한계수입곡선은 더 이상 기업의 생산량 결정과 관련을 갖지 않는다 추가적 수입은 각 단위에 대해서 각 소비자가 지불하는 가격이 된다 - 수요곡선 추가적으로 한 단위 더 판매함으로써 발생하는 추가적 이윤은 수요곡선과 한계비용곡선의 차이로 나타난다 Chapter 11

완전가격차별로, 기업은 Q**를 생산하고 증가한 변동이윤은 보라색지역을 포함한다 완전 일차 가격차별로부터 얻는 추가적 이윤 금액 가격차별이 없다면, 생산량은 Q*이고 가격은 P*.가 된다. 변동이윤은 MC & MR의 사이에서 결정된다(노란색). 소비자잉여는 P*위의 0과 Q*의 생산량 사이가 된다 Pmax D = AR MR MC 완전가격차별로, 기업은 Q**를 생산하고 증가한 변동이윤은 보라색지역을 포함한다 P* Q* Q** PC 수량 Chapter 11 23

일차 가격차별 실제 완전가격차별은 거의 불가능하다 기업은 불완전한 가격차별을 할 수 있다 각 소비자들에게 서로 다른 가격을 책정하는 것이 소비자의 수가 적은 경우가 아니라면 일반적으로 불가능하다 기업은 일반적으로 각 소비자들의 유보 가격을 알지 못한다 기업은 불완전한 가격차별을 할 수 있다 추정하거나 관찰한 가격에 기초하여 몇 개의 서로 다른 가격을 책정하여 가격차별을 할 수 있다 Chapter 11 25

일차 가격차별 불완전 가격차별의 예는 판매자가 시장을 몇 개로 분리하고 같은 제품을 서로 다른 가격으로 책정할 수 있을 때 나타난다: 변호사, 의사, 회계사 자동차 판매원(15%의 마진율) 대학교(금전적 지원의 차이) Chapter 11 27

P6 까지 가격차별을 하면 이윤을 증가시킬 수 있다 실제의 일차 가격차별 금액 여섯 개의 가격으로 더 높은 이윤을 얻을 수 있다. P*4, 한 개의 가격으로는 소비자가 더 적다 P2 P3 P1 D MR P6 까지 가격차별을 하면 이윤을 증가시킬 수 있다 MC P*4 Q* P5 P6 수량 Chapter 11 30

이차 가격차별 어떤 시장에서는, 소비자는 시간에 걸쳐 많은 단위의 재화를 구매한다 재화에 대한 수요는 소비가 증가함에 따라 감소한다 전력, 물, 난방 연료 기업은 이차 가격차별을 실시할 수 있다 구매량에 따라 다른 단위당 가격이 책정되는 것 Chapter 11

이차 가격차별 수량할인은 이차가격차별의 한 예이다 예: 대형할인매장을 통한 대량구매 구매단위에 따른 가격책정 – 서로 다른 구매량 또는 구매단위에 대해 다른 가격을 책정하는 것 예: 전력회사는 전력단위에 따라 다른 가격을 책정할 수 있다 Chapter 11

가격차별이 없다면: P = P0 and Q = Q0. 이차가격차별로 3개의 구매단위가 존재한다 이차 가격차별 금액 가격차별이 없다면: P = P0 and Q = Q0. 이차가격차별로 3개의 구매단위가 존재한다 P1, P2, & P3. 다른 구매량에 대해 다른 가격을 책정한다 D MR Q1 P1 1차 구매단위 P0 Q0 MC AC P2 Q2 2차 구매단위 P3 Q3 3차 구매단위 수량 Chapter 11

삼차 가격차별 서로 다른 수요곡선을 갖는 소비자그룹을 구별하여 각 그룹의 소비자들에게 다른 가격을 책정하는 것 시장을 두 개의 그룹으로 나눈다 각 그룹은 각각의 수요함수를 갖고 있다 Chapter 11 34

가격차별 삼차 가격차별 가장 일반적인 형태의 가격차별 예: 항공요금, 프리미엄 술과 보통 술, 학생이나 노인에 대한 할인요금, 캔에 포장한 식품과 냉동식품 Chapter 11 34

삼차 가격차별 소비자들은 여러 특징에 의해 서로 다른 그룹으로 구분된다 일반적으로 수요의 탄력성에 따라 그룹을 구분한다 대학생과 노인은 낮은 소득 때문에 평균적으로 적은 금액을 지불하려고 한다 신분증을 통해 쉽게 구별할 수 있다 Chapter 11 35

소비자 그룹으로 나누기 삼차 가격차별이 가능하다면, 각 소비자 그룹에게 책정할 가격을 어떻게 결정하는가? 각 소비자그룹으로부터 발생하는 한계수입이 서로 일치하도록 총생산량이 각 그룹에 공급되어야 한다 총생산량은 각 소비자그룹으로부터 발생 하는 한계수입이 한계비용과 같아지는 생산량이 되어야 한다 Chapter 11

삼차 가격차별 수학적으로 살펴보면 P1: 첫째 그룹의 가격 P2: 둘째 그룹의 가격 C(QT) = 총생산량에 따라 나타나는 비용 QT = Q1 + Q2 이윤:  = P1Q1 + P2Q2 - C(QT) Chapter 11 36

삼차 가격차별 기업은 각 소비자그룹에 판매되는 추가적 1단위로부터 발생하는 추가적 이윤이 0이 될 때까지 각 소비자그룹에 대한 판매량을 증가시켜야 한다 첫째 소비자그룹에게 판매되는 추가적 1단위가 가져다 주는 추가적인 이윤이 0이 되게 하여야 한다 Chapter 11 36

삼차 가격차별 첫째 소비자 그룹은: 둘째 소비자 그룹에게도 같은 방법으로 할 수 있다 둘째 소비자 그룹: MR1= MC 둘째 소비자 그룹에게도 같은 방법으로 할 수 있다 둘째 소비자 그룹: MR2 = MC 이러한 관계들을 종합하면 MR1 = MR2 = MC Chapter 11 36

삼차 가격차별 상대적 가격의 결정 각 소비자그룹에 대해 책정할 가격을 상대적 가격으로 살펴보고 이들을 수요의 가격탄력성과 관련시켜 볼 수 도 있다 Chapter 11 36

삼차 가격차별 상대적 가격의 결정 MR1과 MR2을 일치시키면 아래와 같은 관계가 성립해야 함을 알 수 있다 수요의 가격탄력성의 크기가 상대적으로 작은 소비자그룹에 대해서는 더 높은 가격이 책정되어야 한다 Chapter 11 36

삼차 가격차별 사례 E1 = -2 & E2 = -4 P1은 P2의 1.5배가 되어야 한다 Chapter 11 36

소비자는 각각의 수요곡선을 갖는 두 그룹으로 나누어 진다 삼차 가격차별 금액 소비자는 각각의 수요곡선을 갖는 두 그룹으로 나누어 진다 D1 = AR1 MR1 MRT D2 = AR2 MR2 MRT = MR1 + MR2 Chapter 11 수량

삼차 가격차별 금액 MC = MR1 Q1와P1 P1 P2 MCT Q1 D1 = AR1 MR1 MRT D2 = AR2 MR2 QT: MC = MRT 그룹 1: 보다 비탄력적 그룹 2: 보다 탄력적 MR1 = MR2 = MCT QT 가 MC를 조정한다 D1 = AR1 MR1 MRT D2 = AR2 MR2 MC Q2 P2 QT MCT Chapter 11 수량

작은 시장에는 팔지 않음 삼차가격차별이 가능하더라도, 두 그룹에게 모두 판매하는 것이 항상 좋은 것은 아니다 한 그룹의 수요가 너무 작아서, 그 그룹에게는 판매하지 않는 것이 좋을 수도 있다 Chapter 11 46

높은 금액을 지불하려 하지 않아서 가격차별은 이윤을 줄이는 결과를 가져온다 작은 시장에는 팔지 않음 금액 높은 금액을 지불하려 하지 않아서 가격차별은 이윤을 줄이는 결과를 가져온다 D2 MR2 MC Q* P* MC=MR1=MR2 D1 MR1 수량 Chapter 11 50

쿠폰과 할인의 경제학 일반적으로 더 높은 가격탄력성을 가지고 있는 소비자들은 그렇지 않은 소비자 들보다 더 자주 쿠폰과 할인을 이용하여 구매를 한다 기업은 쿠폰과 할인을 통해 가격차별이 가능하다 Chapter 11 51

쿠폰과 할인의 경제학 약 20 – 30%의 소비자가 쿠폰과 할인을 이용한다 기업들은 평상시에는 구매를 잘 하지 않는 이러한 수요의 가격탄력성이 높은 소비자들을 획득할 수 있다 표 11.1은 쿠폰과 할인을 이용하는 사람들과 이용하지 않는 사람들의 수요의 가격탄력성이 어떻게 다른지 보여주고 있다 Chapter 11 51

쿠폰을 사용하는 소비자와 사용하지 않는 소비자의 수요의 가격탄력성 Chapter 11 52

항공요금 탄력성의 차이는 일부 소비자는 다른 사람들에 비해서 더 높은 금액을 지불할 의사가 있다는 것을 의미한다 업무상 여행을 하는 사람들은 선택의 폭이 좁고 수요가 덜 탄력적이다 일반적인 여행자나 가족은 가격에 민감하고 선택을 하려고 한다 Chapter 11 54

비행기 여행의 가격탄력성 Chapter 11 55

항공요금 항공사는 모든 각 항로에 대해 여러 요금을 가지고 있다 비행기표의 다양한 제한사항을 통해 시장을 분리하고 있다 토요일 밤을 여행계획에 포함시켜야 한다 21-일 전, 14-일 전 기본적인 제한 – 교환은 얼마 전까지만 가능하다 가장 비싼 가격: 제한이 없다 – 일등석 Chapter 11 56

다른 형태의 가격차별 기간에 따른 가격차별 서로 다른 수요함수를 갖는 소비자그룹을 구분하여 기간에 따라 서로 다른 가격을 책정하는 것 제품의 초기단계에서는, 수요는 비탄력적이다 하드커버의 책과 얇은 표지의 책 새로 나온 영화 기술 Chapter 11 57

기간에 따른 가격차별 이윤을 극대화 시키면, 기업은 보다 탄력적이 된 수요에 직면하여 가격을 낮춤으로써 소비자들을 유혹할 수 있다 그래프상에서 두 그룹의 소비자들을 볼 수 있다 – 즉시 구매하려는 그룹과 기다리려는 그룹 Chapter 11 58

기간에 따른 가격차별 금액 D1 = AR1 MR1 P1 MR2 D2 = AR2 P2 AC = MC Q1 Q2 수량 초기에는 수요가 비탄력적이기 때문에 가격은 P1 .가 된다 시간이 지나면, 수요는 보다 탄력적이 되고 가격은 더 큰 시장에 맞춰 감소한다 D1 = AR1 MR1 P1 Q1 MR2 D2 = AR2 Q2 P2 AC = MC 수량 Chapter 11 63

다른 형태의 가격차별 부하에 따른 가격차별 어떤 제품의 수요는 특정 시간대에 크게 증가한다 수요가 크게 늘어나는 시간대에 생산능력의 한계로 한계비용이 크게 높아짐에 따라 더 높은 가격을 책정하는 것 어떤 제품의 수요는 특정 시간대에 크게 증가한다 출퇴근시간대의 교통 늦은 여름 오후 시간대의 전력 주말의 스키장 Chapter 11 64

부하에 따른 가격차별 가격차별의 목적은 한계비용에 가까운 가격을 소비자가 지불하게 만듦으로써 경제적 효율성을 증가시키는 것에 있다 한계수입과 한계비용의 증가는 가격을 증가시킨다 한계비용에 가까운 비용을 책정함으로써 총잉여는 증가한다 부하에 따른 가격차별의 효율성을 측정할 수 있다 Chapter 11 65

부하에 따른 가격차별 삼차 가격차별에서는 각 소비자그룹의 한계수입이 같아야 한다 부하에 따른 가격차별에서는 한 시장이 다른 시장에 영향을 미치지 않기 때문에 한계수입은 같지 않다 각 시장의 가격과 판매량은 독립적이다 예: 전력, 영화관 Chapter 11

부하에 따른 가격차별 금액 MC P1 D1 = AR1 P2 MR1 D2 = AR2 MR2 각각의 그룹에서 MR=MC이다 그룹 1은 피크시간에 높은 수요량을 가지고 있다 MR1 D1 = AR1 P1 Q1 MR2 D2 = AR2 Q2 P2 수량 Chapter 11 69

베스트셀러 소설의 가격결정 기업은 두꺼운 표지의 책을 출시하면서 가격을 어떻게 책정해야 할 것인가? 두꺼운 표지와 얇은 표지는 출판사가 가격차별을 하는 방법의 하나이다 출판사는 어떻게 두꺼운 표지의 책과 얇은 표지의 책의 가격을 결정할 수 있나? 얼마나 지나서 얇은 표지로 책을 출판해야 하는가? Chapter 11 70

베스트셀러 소설의 가격결정 출판사는 소비자를 두 그룹으로 나눠야 한다: 더 높은 가격으로 두꺼운 표지의 책을 사려는 그룹 얇은 표지의 책을 기다리는 그룹 두꺼운 표지의 책 이후에 얇은 책을 출판할 때에는 전략적이어야 한다 출판사는 일반적으로 12달에서 18달을 기다린다 Chapter 11 70

베스트셀러 소설의 가격결정 출판사는 새로운 책의 판매를 결정하기 위해서 과거의 책들의 추정치를 사용해야 한다 새로운 책에 대한 수요를 결정하는 것은 어렵다 새로운 책은 일반적으로 서로 비슷한 가격으로 판매된다 가격탄력성이 높기 때문에 얇은 표지로 된 책은 두꺼운 표지로 된 책보다 훨씬 싼 가격에 판매된다 Chapter 11 71

두-단계 가격 제품이나 서비스를 구매하는 권리에 대해 값을 지불하게 하고 그것을 사용할 때에도 값을 지불하게 하는 가격정책 예: 놀이공원, 골프코스, 전화요금 제품을 사용할 권리에 대해 요금을 지불하게 한다 추가적인 사용에 대해서도 요금을 지불하게 한다 골프를 치기 위해 요금을 지불하고 경기마다 요금을 또 지불한다 Chapter 11 72

두-단계 가격 기업의 문제는 입장료(T)와 사용료(P)를 책정하는 것이다 낮은 입장료와 높은 사용료 또는 높은 입장료와 낮은 사용료의 상호교환관계를 선택해야 한다 단일 소비자 기업은 소비자의 수요곡선을 안다고 가정하자 기업은 가능한 많은 소비자잉여를 차지하려고 한다는 것을 기억하자 Chapter 11 76

사용료 P* 는 한계비용과 같게 책정되었다 입장료 T* 는 총소비자잉여와 같다 두-단계의 가격의 책정 금액 사용료 P* 는 한계비용과 같게 책정되었다 입장료 T* 는 총소비자잉여와 같다 기업은 소비자잉여를 모두 이윤으로 가져올 수 있다 T* D MC P* 수량 Chapter 11 79

두 소비자가 있는 경우의 두-단계 가격책정 두 소비자가 있는 경우, 기업은 한 수준의 입장료와 한 수준의 사용료만을 책정할 수 있다 더 이상 사용료를 한계비용에 일치시키지 않을 것이다 기업은 입장료를 더 작은 수요를 갖는 소비자의 소비자잉여보다 더 크게 책정할 수 없게 된다 사용료를 한계비용보다 높게 책정하여야 한다 입장료를 더 작은 수요를 갖는 소비자의 소비자 잉여와 같도록 책정한다 기업은 수요곡선을 알 필요가 있다 Chapter 11

두 소비자가 있는 경우의 두-단계 가격책정 금액 T* MC D1 = 소비자 1 D2 = 소비자 2 A Q1 Q2 B C 수량 두 소비자가 있는 경우의 두-단계 가격책정 금액 가격 P*은 한계비용보다 크다. A T* D2 = 소비자 2 D1 = 소비자 1 Q1 Q2 MC B C 수량 Chapter 11 83

많은 소비자가 있는 경우의 두-단계 가격책정 최적 두-단계의 가격을 알아내는 간단한 공식은 없다 많은 소비자가 있는 경우의 두-단계 가격책정 최적 두-단계의 가격을 알아내는 간단한 공식은 없다 입장료와 사용료의 상호교환관계를 고려하여야 한다 낮은 입장료: 입장객이 많아지고 더 많은 제품이 판매됨에 따라 이윤은 증가한다 입장료가 낮아짐에 따라 입장객은 많아 지지만 입장료로부터 발생하는 이윤은 줄어들 수 있다 Chapter 11 84

많은 소비자가 있는 경우의 두-단계 가격책정 최적의 조합을 찾기 위해서 여러 개의 입장료와 사용료의 조합을 살펴보아야 한다 많은 소비자가 있는 경우의 두-단계 가격책정 최적의 조합을 찾기 위해서 여러 개의 입장료와 사용료의 조합을 살펴보아야 한다 이윤을 극대화하는 조합을 찾는다 기업의 이윤을 두 요소로 나누어진다 각 부분의 이윤은 제품의 판매가격이 고정되어 있다는 가정하에서 입장료의 함수로 그려진다 Chapter 11 85

많은 소비자가 있는 경우의 두-단계 가격책정 :입장료 :판매 이윤 T T* 총이윤은 입장료와 판매로부터 얻은 많은 소비자가 있는 경우의 두-단계 가격책정 이윤 T* 총이윤은 입장료와 판매로부터 얻은 이윤의 합이다 둘다 T에 따라 다르다 :판매 :입장료 T Chapter 11 87

두-단계 가격 어림원칙 비슷한 수요: 한계비용에 가까운 가격 P를 책정하고 입장료 T는 높게 책정한다 예: 캘리포니아의 디즈니랜드와 플로리다의 디즈니월드는 높은 입장료를 받고 놀이 기구의 탑승에는 요금을 받지 않는 전략을 가지고 있다 Chapter 11 88

변형된 두-단계 가격 입장료 T에 몇 단위의 사용을 할 수 있다 많은 소비자를 잃지 않고서도 높은 입장료를 책정할 수 있다 질레트 레이저 면도기를 산다면 몇 개의 면도날이 들어있다 몇 개의 놀이기구를 공짜로 사용할 수 있는 놀이공원 입장 온라인 요금제도 많은 소비자를 잃지 않고서도 높은 입장료를 책정할 수 있다 수요가 적은 소비자들에게도 제품을 팔 수 있다 수요가 큰 소비자들의 많은 소비자잉여를 가져갈 수 있다 Chapter 11 89

폴라로이드 카메라 1971년에 폴라로이드사는 SX-70 카메라를 시장에 내놓았다 폴라로이드사는 카메라와 필름의 두-단계 가격을 책정할 수 있었다 일반적인 필름을 사용할 수 있도록 했을 경우보다 더 많은 이윤을 가져다 주었다 폴라로이드사는 카메라와 필름에 있어서 독점공급자이다 Chapter 11

폴라로이드 카메라 카메라 구입은 입장료와 같다 놀이공원과는 다르게, 예를 들어, 카메라를 생산하는 데 발생하는 비용은 0보다는 훨씬 크다 폴라로이드사가 독점자라는 것은 매우 중요하다 만약 일반적인 필름이 사용 가능했다면, 필름의 가격은 한계비용에 근접했을 것이다 폴라로이드사는 이윤의 대부분을 필름판매에서 얻었다 Chapter 11

폴라로이드 카메라 분석의 틀은 다음과 같다: Chapter 11

폴라로이드 카메라 결과적으로 필름의 가격은 한계비용보다 훨씬 컸다 소비자 수요의 상당한 이질성이 존재한다 Chapter 11

이동전화서비스의 가격책정 미국의 대부분 지역에서 소비자는 전국적 서비스망을 갖고 있는 네 개의 공급업체 중 하나를 선택할 수 있다: Verizon, Cingular, ATT , Sprint 전환비용으로 인해서 시장지배력이 존재한다 일단 계약을 하면, 계약을 파기하기 위해서는 높은 비용을 지불해야 한다 여러 가지의 가격체계가 존재한다 기업은 두-단계 가격책정과 삼차 가격차별을 결합할 수 있다 Chapter 11

이동전화서비스의 가격책정 Chapter 11

이동전화서비스의 가격책정 Chapter 11

묶어팔기 묶어팔기는 이익을 얻기 위해 두 개 이상의 제품을 함께 파는 것이다 묶어팔기를 위해서는 다음의 조건이 요구된다 이질적인 소비자 가격차별이 불가능한 상황 수요가 음의 상관관계를 갖는다 Chapter 11 90

묶어팔기 ‘바람과 함께 사라지다’의 상영권을 얻은 영화관은 ‘거티의 대님 구하기’라는 영화도 같이 받아야 했다 회사는 왜 그렇게 팔려고 하는가? 회사는 이윤을 증가시키려고 한다 각 영화관과 영화의 유보가격을 살펴보자 Chapter 11 91

묶어팔기 영화필름을 따로 임대해 준다면 영화관은 각 영화에 대해 최소의 유보가격을 지불하게 된다: 총수입 = $26,000 바람과 함께 사라지다 거티의 대님 구하기 극장 A $12,000 $3,000 극장 B $10,000 $4,000 영화필름을 따로 임대해 준다면 영화관은 각 영화에 대해 최소의 유보가격을 지불하게 된다: ‘바람’의 최대가격 = $10,000 ‘거티’의 최대가격 = $3,000 총수입 = $26,000 Chapter 11 92

묶어팔기 영화를 함께 묶어서 팔면: 두 가격 중 낮은 가격을 책정하면, 총수입은 $28,000이 될 것이다 극장 A는 한 묶음의 영화필름에 대해서 $15,000을 지불할 것이다 극장 B는 한 묶음의 영화필름에 대해서 $14,000을 지불할 것이다 두 가격 중 낮은 가격을 책정하면, 총수입은 $28,000이 될 것이다 영화회사는 묶어팔기로 인해 $2,000의 수입을 더 올릴 수 있다 Chapter 11 93

상대적 가치평가 상대적 가치가 반대이기 때문에 묶어팔기는 더 이익을 가져다 준다 수요가 음의 상관관계를 갖는다 A는 바람($12,000)에 대해서 B($10,000)보다 높게 지불하려고 한다 B는 거티($4,000)에 대해서 A($3,000)보다 높게 지불하려고 한다 Chapter 11 93

상대적 가치평가 만약 수요가 양의 상관관계를 갖는다면(극장 A가 두 영화 모두에 대해서 높게 지불하고자 한다면) 묶어팔기는 수입을 증가시킬 수 없다 바람과 함께 사라지다 거티의 대님 구하기 극장 A $12,000 $4,000 극장 B $10,000 $3,000 Chapter 11 94

묶어팔기 영화를 묶어팔면: 극장 A는 $16,000을 지불하려고 한다 극장 B는 $13,000을 지불하려고 한다 두 가격 중 낮은 가격을 책정하면, 총수입은 $26,000이 되며 분리해서 팔 때와 같은 수입을 얻는다 Chapter 11 95

묶어팔기 묶어팔기 시나리오: 두 재화를 많은 소비자들에게 판매하는 경우 두 재화의 조합에 대해 서로 다른 유보가격을 가지고 있는 수많은 소비자가 존재한다 그래프를 통해 주어진 가격에서 유보가격과 소비의사결정에 대한 선호도를 파악해보자 r1은 제품 1에 대한 소비자의 유보가격이다 r2은 제품 2에 대한 소비자의 유보가격이다 Chapter 11 96

예를 들면, 소비자 A는 제품 1에 대해 $3.25 제품 2에 대해 $6을 지불하고자 한다 유보가격 r2 예를 들면, 소비자 A는 제품 1에 대해 $3.25 제품 2에 대해 $6을 지불하고자 한다 $10 소비자 C $6 $3.25 소비자 A $8.25 $3.25 소비자 B r1 Chapter 11 98

제품을 별개로 판매할 때의 소비의사결정 r2 II I P1 P2 III IV r1 소비자는 유보가격에 따라 제품 2만을 구입하는 소비자 I 두 제품을 모두 구입하는 소비자 P1 소비자는 유보가격에 따라 네 개의 그룹으로 나누어진다 P2 III 두 제품을 모두 구입하지 않는 소비자 IV 제품 1만을 구입하는 소비자 r1 Chapter 11 100

제품을 묶어 팔 때의 소비의사결정 r2 I r2 = PB - r1 II r1 소비자들은 묶음을 구입한다 r1 + r2 > PB (PB = 묶음가격). PB = r1 + r2 or r2 = PB - r1 1: r > PB 2: r < PB I 소비자들은 묶음을 구입한다 (r > PB) r2 = PB - r1 II 소비자들은 묶음을 구입하지 않는다 (r < PB) r1 Chapter 11 102

제품을 묶어 팔 때의 소비의사결정 묶어팔기의 효과는 두 수요의 음의 상관관계의 정도에 따라 다르다 소비자가 제품 1에 대해서 높은 유보가격을 지니고 제품 2에 대해서는 낮은 유보가격을 지닐 때 가장 좋고, 반대의 경우도 마찬가지이다 양의 상관관계를 갖는 경우와 음의 상관관계를 갖는 경우를 그래프를 통해 살펴보자 Chapter 11 103

유보가격 r2 P2 P1 r1 수요가 완전히 정의 상관관계를 갖고 있는 경우, 기업은 묶어팔기를 하지 않을 것이다. 묶어팔기를 하지 않을 것이다. 분리해서 팔 경우와 같은 이익을 얻는다 r1 Chapter 11 104

유보가격 r2 수요가 완전히 음의 상관관계를 갖고 있는 경우 묶어팔기는 가장 이상적인 전략이다. 모든 소비자잉여를 가져올 수 있고 높은 이윤을 얻을 수 있다 r1 Chapter 11 105

영화관 예 r2 r1 (바람) (거티) 10,000 음의 상관관계를 갖고 있기 때문에 묶어팔기는 이윤을 준다 5,000 12,000 4,000 3,000 B A r1 (바람) 5,000 10,000 14,000 Chapter 11 106

혼합 묶어팔기 각 제품을 별개로 팔기도 하고 동시에 한 패키지로 묶어서 팔기도 한다 패키지로만 파는 순수 묶어팔기와는 차이가 있다 혼합 묶어팔기는 다음과 같을 때 좋은 전략이다 수요가 어느 정도 음의 상관관계를 갖고 있다 한계비용이 매우 크다 Chapter 11 107

혼합 묶어팔기 - 사례 수요가 완전히 음의 상관관계를 갖고 있지만 한계비용이 매우 크다고 해보자 네 고객에 대한 세 전략을 비교해 보자 별개로 판매하는 경우 P1 = $50, P2 = $90 묶음 하나로 판매하는 경우, PB = $100 혼합 묶어팔기: 별개로 판매하거나 P1 = P2 = $89.95 묶음으로 판매하는 경우 PB = $100 Chapter 11

혼합 묶어팔기 - 사례 세 가지 상황의 효과를 표를 통해 살펴보자 Chapter 11

혼합 묶어팔기와 순수 묶어팔기 r2 A B C D r1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 C1 = MC1 한계비용이 크다면, 혼합 묶어팔기는 순수 묶어팔기보다 큰 이윤을 가져다 준다 A 각각의 재화에서 한계비용이 소비자의 유보가격을 초과한다면 A와 D는 개별적으로 구입하고 B와 C는 묶음을 구입한다 B C C2 = MC2 C2 = 30 D r1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Chapter 11 110

묶어팔기 한계비용이 0인 경우, 소비자들의 수요가 완전한 음의 상관관계를 갖지 않는다면 혼합 묶어팔기는 순수 묶어팔기보다 더 많은 이윤을 가져다 줄 수 있다 사례: 소비자 B와 C의 유보가격이 높아졌다 세 전략을 비교해보자 혼합 묶어팔기는 모두를 구매하도록 하기 때문에 더 이윤이 크다 Chapter 11 116

한계비용이 0일 때의 묶어팔기 r2 20 40 60 80 100 120 10 90 A와 D는 개별적으로 구입을 한다 B와 C는 묶음을 구입한다. 이윤은 혼합 묶어팔기에서 가장 크다 A B C D r1 20 40 60 80 100 120 10 90 117

실제의 묶어팔기 자동차 구입 휴가 여행 케이블 TV 파워윈도우와 에어컨의 묶음 호텔숙박과 항공비의 묶음 인기채널 묶음 Chapter 11 120

묶어팔기 실제의 혼합 묶어팔기 소비자들로부터 얻은 정보를 그래프로 살펴보자 시장조사를 통해 유보가격을 조사한다 조사결과를 바탕으로 가격전략을 수립한다 소비자들로부터 얻은 정보를 그래프로 살펴보자 소비자들은 네 개의 그룹으로 분류된다 이윤을 극대화하는 가격을 찾는다 Chapter 11 121

실제의 혼합 묶어팔기 r2 PB P2 r1 P1 PB 기업은 묶음의 가격을 선택하고 이윤이 극대화 될 때까지 Chapter 11 124

맥도날드의 혼합 묶어팔기 Chapter 11 125

끼워팔기 소비자가 한 제품을 구입할 때 다른 제품도 구입하도록 만드는 것 제록스 복사기와 복사용지 IBM 메인프레임 컴퓨터와 컴퓨터 카드 기업이 수요를 측정하고 가격차별을 효율적으로 실행할 수 있도록 만들어준다 Chapter 11 126

끼워팔기 판매자가 고객들을 측정하고 중요한 사용자에 대해서 두-단계 가격을 실시할 수 있도록 한다 맥도날드 마이크로소프트 브랜드 가치를 보호할 수 있다 마이크로소프트 시장지배력을 넓히는데 사용한다 Chapter 11 127

광고 시장지배력을 가지고 있는 기업은 얼마나 광고를 할 것인가를 결정해야 한다 기업이 이윤을 극대화시키기 위해서 얼마나 광고를 하는 지를 살펴보자 제품에 대한 수요의 특성에 따라 다르다 Chapter 11 128

광고 가정 기업은 제품에 하나의 가격만을 책정한다 기업은 수요량이 가격과 광고비(A)에 의해 영향을 받는다는 것을 알고 있다 Q(P,A) 기업의 비용곡선, 수입곡선, 광고를 할 때와 하지 않을 때의 이윤을 살펴보자 Chapter 11

기업이 광고를 하면, 평균수입과 한계수입곡선은 오른쪽으로 이동한다 – 평균비용은 상승하지만, 한계비용은 변하지 않는다 광고의 효과 기업이 광고를 하면, 평균수입과 한계수입곡선은 오른쪽으로 이동한다 – 평균비용은 상승하지만, 한계비용은 변하지 않는다 AR과 MR은 기업이 광고를 하지 않을 때의 평균수입과 한계수입이다 금액 AR’ MC MR’ AC’ Q1 P1 AR MR Q0 P0 AC Chapter 11 수량 136

광고 가격과 광고비의 결정 Chapter 11 137

광고 광고에 대한 어림원칙 Chapter 11 138

광고 광고에 대한 어림원칙 Chapter 11 139

광고 광고에 대한 어림원칙 이윤을 극대화하기 위해서, 기업의 광고비/매출액 비율은 수요의 광고비탄력성을 수요의 가격탄력성으로 나눈 값에 음의 부호를 붙인 값과 같아야 한다 Chapter 11 140

광고 사례 R(Q) = $1백만 / 년 광고예산 $10,000 (총수입의 1%) EA = .2 (광고예산을 $20,000으로 증가시키면, 판매수입은 20%증가한다) EP = -4 (한계생산비용보다 상당히 높다) Chapter 11 141

광고 사례에서 기업은 광고를 증가시켜야 한다 A/PQ = -(2/-.4) = 5% 예산을 $50,000로 증가시킨다 Chapter 11 142

실제의 광고 각 기업의 광고수준을 측정해보자 슈퍼마켓 편의점 디자이너 청바지 빨래용 세제 EP = -10; EA = 0.1 to 0.3 편의점 EP = -5; EA 매우 작다 디자이너 청바지 EP = -3 to –4; EA = 0.3 to 1 빨래용 세제 EP = -3 to –4; EA 매우 크다 Chapter 11 143