- 광고기획론 - 조 :2조 조 원 : 경영학과 9912150 최병우 경영학과 20012188 김연희 엘라스틴 광고 기획서 조 :2조 조 원 : 경영학과 9912150 최병우 경영학과 20012188 김연희 경영학과 200315034 강은혜 경영학과 200315038 김혜진 경영학과 200315047 임윤화 담당교수 : 구 자 룡 교수님 제출일자 : 2005년 12월 6일

목 차 ▷ 광고 상황분석 ▷ 광고 목표 ▷ 광고 Creative 전략 ▷ 광고 매체 전략 ▷ 광고 예산 책정 ▷ 결 론

광고 상황 분석

전체샴푸시장 규모는 2000억원 수준으로 비슷하지만 프리미엄 시장은 날로 커지고 있음 엘라스틴 광고기획서 1. 상황분석 - 시장환경 샴푸시장 분석(1) 프리미엄 샴푸시장 규모 2001년:1000억원 2003년:1200억 2004년:1800억 전체샴푸시장 규모는 2000억원 수준으로 비슷하지만 프리미엄 시장은 날로 커지고 있음 ♠ 출처 : 네이버 [산업/기업] 04/01/06

1. 상황분석 - 시장환경 샴푸시장 분석(2) 프리미엄샴푸의 강세 즉, 엘라스틴 팬틴 케라시스의 3파전으로 압축됨 출처-머니투데이 경제신문 프리미엄 시장 50% 비듬샴푸 시장 15% 저중가 시장 35% 프리미엄샴푸의 강세 즉, 엘라스틴 팬틴 케라시스의 3파전으로 압축됨 프리미엄시장-엘라스틴, 팬틴 케라시스, 도브 저중가시장-더블리치 식물나라 비듬샴푸-노비드 댄트롤

1. 상황분석 - 시장환경 샴푸시장 분석(3) 샴푸시장 프리미엄 엘라스틴

1. 상황분석 – 제 품 자사 제품 분석 제품 속성 : 엘라스틴은 탄력을 뜻하는 ‘엘라스틱’(elastic) 과 머릿결을 구성하는 주요 단백질인 ‘시스틴’ (cystine)의 합성어로서 화장품이 피부를 가꿔 주듯 약해진 모발을 화장품처럼 관리해주는 헤어 솔루션을 표방하고 있다. 제품 성능 : 모발손상을 상태 별로 해결, 건강한 모발로 가꾸어주는 헤어 시스템. 제품 군 : Hair care/ Hair clinic /Hair styling 제품 가격 : 7000원/600ml

엘라스틴 광고기획서 1. 상황분석 – 제 품 샴푸시장 점유율

1. 상황분석 – 제 품 도 브 팬 틴 케라시스 비 교 경쟁 제품 분석 성능 제품군 가격 유통 건강한 모발을 위한 제품 1. 상황분석 – 제 품 경쟁 제품 분석 특징 도 브 팬 틴 케라시스 비 교 제품 모발 케라틴 성분과 비타민 성분이 손상된 모발을 개선, 건강 모발의 손상방지 건강한 모발을 가꿔주는, 프로비타민 성분이 풍부한 헤어 헬스 시스템 다른제품과 차별된 엠플이 포함되어 손상모발을 즉각적으로 회복시킴. 건강한 모발을 위한 제품 성능 Moisture care/Volume care /Dandruff care/ Plus care /Special care /Intensive damage care 개인 타입에 맞는 제품군 개발 지성 모발용/ 건성 모발용 Moisturizing/Revitalizing Repairing/Hair ample 제품군 비슷한 가격 가격 7000원/650ml 6000원/550ml 7000원/600ml 대형 마트 중심의 유통 구조 슈퍼 마켓, 대형 마트 등 (LG의 넓은 유통망) 유통 주로 대형 마트 주로 대형 마트

1. 상황분석 – 소비자 샴푸의 소비율 ♠ 출처 : LG생활건강 마케팅 사업부 - 직접 구매/구매에 결정적 영향 - 20~30대 여성층이 높게 나타남. 외모에 대한 중요 영향력 : 옷 > 머리 = 화장 > 몸매

새로운 개념의 프리미엄 샴푸 필요성 대두 1. 상황분석 SWOT 분석 *브랜드 이미지의 확고함 *단순한 제품 라인 1. 상황분석 SWOT 분석 새로운 개념의 프리미엄 샴푸 필요성 대두 *브랜드 이미지의 확고함 *높은 시장 점유을 *상대적으로 넓은 소비층 *LG의 넓은 유통망 *단순한 제품 라인 -차별적 상품 또는 차세대 상품개발 연구의 부진 *광고효과에 비해 낮은 기능별 효과 *프리미엄샴푸시장의 급격한 성장 *젊은 층이 소비의 주체로 등장 *머릿결에 대한 소비자 관심 증가 *경쟁사의 공격적 마케팅 *새로운 프리미엄 제품 출시로 시장에서 자기잠식 가능성 *상대적 경쟁우위의 갭 축소 STRENGTH OPPORTUNITY THREAT Weakness

광고 목표

2. 광고 기본 기획 광고 목표 수립 변화의 물결

엘라스틴의 인지도(25%)와 점유율(20%)을 높인다. 2. 광고 기본 기획 광고 목표 수립 선호도 엘라스틴의 인지도(25%)와 점유율(20%)을 높인다. 광고 목표 1. 소비자에게 전문 헤어케어 제품의 중요성 전달. 2. 헤어케어에 대한 새로운 컨셉 창출. - 엘라스틴은 새로운 화장품개념의 샴푸임 - 구체적 목표

Sub Target 2. 광고 기본 기획 Main Target 광고 목표 소비자층 설정 제품 선택 시 광고의 이미지에 많은 영향을 받는 젊은 소비자층 Main Target 1. 외모를 중요시하는 20대 초~중반 여성. 2. 건강한 모발을 원하는 20대 후반~30대 여성. Sub Target 3. 스타일을 중요시하는 20대 남성.

2. 광고 기본 기획 광고 기본 컨셉 여성의 독특한 심리를 이용하여 목표 소비자에게 어필한다. Main Concept

2. 광고 기본 기획 포지셔닝 고관여 이성 감성 저관여 제품에서 낮은 고관여 감성제품으로 이동하는 추세임 엘.라.스.틴 저관여

광고 Creative 전략

Creative 목표 구체적 Creative목표 3. 광고 Creative 전략 광고 Creative 목표 여성의 감성적, 이성적 소비심리를 자극한다. Creative 목표 1. 광고 컨셉을 최대한 표현하여 차별성과 신뢰성을 심어준다. 2. 고급 헤어케어 제품이라는 인식을 심어 준다. 3. 소비자의 시선을 한눈에 사로잡도록 주목효과를 쓴다. 구체적 Creative목표

머릿결도 피.부.다. Creative 컨셉 “ 당신의 머리, 엘라스틴 에게는 피부입니다.” 3. 광고 Creative 전략 피부를 보호하는 것처럼 머릿결을 화장품으로 관리해 주는 새로운 헤어 솔루션 전략.

표현의 차별화와 모델의 차별화 시도. 3. 광고 Creative 전략 광고 Creative 전략/전술 런칭 1차 광고 : 소비자의 호기심을 자극하여 화제를 불러일으키기 위해 티저 성격의 광고 제작. 런칭 2차 광고 : 구체적인 카피를 통해 소비자와의 공감대 형성. 런칭 3차 광고 : 스토리가 있는 표현전략을 사용하여 멀티 광고 제작. 런칭 4차 광고 : 엘라스틴 브랜드의 코스메틱 이미지를 정교화함.

광고 매체 전략

4. 광고 매체 전략 운 영 목 표 엘라스틴의 이미지 업그레이드 목적에 부합하는 매체운영이 핵심과제 광고 매체 목표 시장점유율 1위 유지와 새로운 이미지 강화라는 광고 목표 달성에 필요한 최적 노출빈도 유지 운 영 목 표 엘라스틴의 이미지 업그레이드 목적에 부합하는 매체운영이 핵심과제

우리의 타겟인 20~30대 여성의 경우 TV,인터넷, 신문, 잡지의 순으로 관심도가 나타남. 4. 광고 매체 전략 광고 매체 계획 여성의 연령별 매체 관심도 TV 인터넷 신문 잡지 10대 여성 5.1 4.1 2.9 3.6 20대 여성 4.8 4.3 3.5 30대 여성 4.6 3.9 3.8 3.2 40대 여성 3.3 3.0 50대 여성 4.7 1.8 3.1 2.3 출처 : KOBACO 우리의 타겟인 20~30대 여성의 경우 TV,인터넷, 신문, 잡지의 순으로 관심도가 나타남.

4. 광고 매체 전략 광고 매체 목표

4. 광고 매체 전략 광고 매체 계획 * TV 매체를 제일 큰 비중으로 시행. 최적 노출 빈도 유지. 매체 운영의 구성 TV광고 지하철 LCD 인터넷 잡지

타겟이 가장 많이 방문하는 인터넷 부문은 공통적으로 구매/쇼핑, 교육/학술 로 나타남 4. 광고 매체 전략 광고 매체 전략 - 인터넷 ♠ 출처 : KOBACO 타겟이 가장 많이 방문하는 인터넷 부문은 공통적으로 구매/쇼핑, 교육/학술 로 나타남 인터넷 : 1위 사이트 초기 화면에 배너광고 삽입

광고 예산 책정

5. 광고 예산 책정 매체별 예산 책정 매체 전 략 기 간 가 격 TV 인터넷 잡지 Target : 20대 초반 – 30대 전 략 기 간 가 격 TV Target : 20대 초반 – 30대 프로그램 : 드라마, 쇼,오락 프로그램 2005년 1월 1일 -2005년 12월 31일 총 12개월 1개월 196,980,000원 X12개월=2,363,760,000원 인터넷 1위 사이트 초기 화면 배너광고 삽입. 미니홈피 이벤트 실시. 2004년 12월 1일 – 2005년 5월 31일 총 6개월 1개월 139,860,000원 X6개월=839,160,000원 잡지 주요 패션, 연예 월간지 4개 2005년 6월 1일 -2005년 11월 31일 1개월 25,000,000원 X6개월 =150,000,000원 1년 간 총 광고비 3,352,920,000원

결 론

고급스러운 미용 샴푸라는 브랜드 이미지 차별화 전략. 6. 결 론 엘라스틴 광고 분석 빅 모델을 기용한 과감한 광고 전략. 고급스러운 미용 샴푸라는 브랜드 이미지 차별화 전략. 유행어로까지 자리잡은 카피 전략.

1. 광고 목표에서 인지도를 높이기 보다 선호도를 높여야 하는 시점. 7. 광고 효과 측정 비평 – 내용 측면 1. 광고 목표에서 인지도를 높이기 보다 선호도를 높여야 하는 시점. 2. 구체적 상황 제시의 부재. 3. Target선정 시 남성시장으로의 확장 필요성 대두. 4. 전속모델의 광고 혼잡성.

7. 광고 효과 측정 조원의견 강은혜:모델에만 기용한 나머지 엘라스틴 제품에 대한 시선을 빼앗길 우려를 생각해서 제품에 대한 구체적인 정보를 제공하는 형식… 최병우: 엘라스틴이라는 새로운 제품이름을 내세우기 위해서 많은 부분에 대한 희생이 따랐다. 빅모델기용, 그리고 제품의포지셔닝을 위해 노력했던 광고전략들….. 김혜진:엘라스틴을 하면 머릿결이 좋아진다는 인식과 광고모델의 찰랑거리는 머릿결에 성능도 강조하여 꾸준히 소비자들의 관심을….. 임윤화:엘라스틴은 아름다움에 대한 감성을 자극하는 메세지와 함께 톱스타 전지현을 내세웠다. 이것은 즉, 스타마케팅과의 시너지효과로 엘라스틴이 샴푸시장 1위를…. 김연희:광고비를 줄이면서도 엘라스틴 성분의 효용에 대한 구체적인 정보를 제공하는 광고로 제작…