Marketing Myopia (마케팅 근시안) 기업성장을 위한 새로운 전망 - Theodore Levitt -

Marketing Myopia  소개 성장의 기회를 잡기 위해 회사의 산업을 폭 넓게 잡음 어떻게 하면 한 회사가 지속적인 성장을 할 수 있을까? 성장의 기회를 잡기 위해 회사의 산업을 폭 넓게 잡음 제품지향적 관점에서 소비자 지향적 관점으로 전환

Theodore Levitt 소개 1925년 독일에서 태어남 1935년 미국 오하이오 주로 이민 1945년 안티오크 대학 졸업 1951년 오하이오 주립대 경제학 박사 취득 1952년 노스 다코타 대학교 교수 역임 1959년 하버드 비즈니스 스쿨로 옮김 1960년 “Marketing Myopia” 발표 1960년 McKinsey Award 수상 1978년 Paul D. Converse Award 수상 1989년 W.M.McFeely Award 수상 현재, 광고 대행 Saatchi & Saatchi Company등 몇몇 회사의 이사회 참석

Marketing Myopia  서론 성장 산업의 쇠퇴 사업목적이 운명을 좌우 시장의 포화때문이 아닌 경영의 실패가 원인 제품 생산이 아닌 고객 창출의 가치 만족

서론(계속) 실패의 원인 : 경영자의 근시안적 사업 규정  회사의 모든 목적과 정책을 결정하는 최고 경영층의 근시안적인 사업 규정으로 고객의 요구를 만족시키지 못하고 사업 기회를 놓치게 됨

근시안적 경영 사례 철도 산업 근시안적 오류 운송업  철도업 할리우드 영화 산업 근시안 적 오류 오락업  영화업

고객지향 경영 사례 듀퐁(나일론), 코닝글라스(유리) 카이저(알루미늄,화학), 레이놀즈(금속) 성공비결 소비자 조사를 통한 꾸준한 변혁 카이저(알루미늄,화학), 레이놀즈(금속) 제품지향, 개발지향  고객지향

본론 진부화의 그림자 드라이클리닝 전기사업 식료품점 합성세제, 화학첨가제 등장 화학연료 건전지, 태양 에너지 개발 슈퍼마켓 등장

자기 꾐에 빠지는 순환고리 보스턴의 백만장자 성장산업이란 없다! 성장기회를 만들고 또 그것을 사업의 기회로 이용할 수 있도록 효율화된 도시 교통수단인 전차는 향상 높은 수요가 있을 거야! 투자 성장산업이란 없다! 성장기회를 만들고 또 그것을 사업의 기회로 이용할 수 있도록 자금을 조달하고 운용한 기업만이 성장할 수 있다.

자기 꾐에 빠지는 순환고리 인구에 대한 신화 대체품이 없다는 사고방식 생산에 대한 압력(대량생산) R&D의 위험

인구에 대한 신화 인구 증가와 소득수준 향상에 따른 기업이익 보장에 대한 신념 미래의 불안을 누그러뜨림 진지하고 창조적 사고를 방해 문제가 없으면 사고도 없어짐

인구에 대한 신화(계속) 석유업의 사례 미국 역사상 가장 오랜 성장산업 안이한 자세와 소극적 진보 새로운 제품개발의 부진 GM과 듀퐁에 의한 테트라 에칠납 개발

석유업의 사례(계속) 곤경을 자청하는 구태의연한 신념 석유업의 주요 제품 : 가솔린을 고집 제품범위 개선 에너지 또는 연료, 수송 등으로 재정의 필요

석유업의 사례(계속) 이에 따른 결과 외부 산업에 개발 기회 손실 가솔린의 품질개선 대체연료 개발 자동차 연료 마케팅의 혁신

대체품이 없다는 사고방식 석유업의 사례 석유업의 신념 : 주요 제품인 가솔린은 대체품이 없다 반론 : 석유업도 성장, 성숙, 쇠퇴의 사이클을 통과하는 다른 산업과 다름 없다

석유업의 위기 석유업의 진보와 위기 과정 신통한 약품 등유램프용 전등 발명 석탄 중앙난방시스템 내연기관 발명 석유 중앙난방기 개발 시장의 정체기 전시 항공기 연료 전후 민간항공 급증, 철도 디젤화, 승용차 및 트럭 급증

생산에 대한 압력(대량생산) 대량생산의 유혹 생산원가 절감에 따른 이익 모든 노력을 생산에 집중 마케팅 소홀

생산에 대한 압력(계속) 마케팅과 판매의 차이 마 케 팅 판 매 구매자의 요구에 중점 고객의 요구를 만족시키는 아이디어에 관심 마 케 팅 판 매 구매자의 요구에 중점 고객의 요구를 만족시키는 아이디어에 관심 제품이나 서비스 뿐만 아니라 그에 관련된 모든 것에 노력함 무엇을 파느냐를 구매자가 결정 판매자의 요구에 중점 자신의 제품을 현금으로 바꾸고 싶다는 욕구에 사로잡힘 대량생산의 유혹에 빠져 판매부서에 만 집중함 무엇을 파느냐를 판매자가 결정

생산에 대한 압력(계속) 디트로이트의 지체 디트로이트의 문제점 잘못된 소비자 조사로 수백만 고객을 손실 진정한 고객의 요구에 대한 조사가 아닌 이미 정해 놓은 차종에 대한 선호도 조사 고객의 요구를 메이커 중심적으로 고려 마케팅 중심이 아닌 판매중심 사고 자동차 소매와 서비스 부문 소홀 마케팅 노력에 대한 잘못된 관점 대량생산 중심 사고 고객지향이 아닌 제품지향 시장 조사 고객지향이 아닌 제품지향

생산에 대한 압력(계속) 포드가 우선시 한 것 헨리 포드 가장 우둔한 마케터 가장 명석한 마케터 검정색 자동차만을 고집 시장의 요구에 맞는 생산시스템 고안 500달러면 수백만대는 팔수 있겠지! 대량생산 Model T

자기제품 편향주의 (전형적인 예) 마차의 채찍 산업 생산원가 절감과 대량생산을 통한 수요확대란 선입관을 갖은 기업의 쇠퇴 이유 시시각각 바뀌는 고객의 요구에 대응하지 못함 유통조직과 그 활동에 적응하지 못함 경쟁산업이나 보완산업에서 제품개발에 적응하지 못함 (전형적인 예) 마차의 채찍 산업

R&D의 위험 연구개발을 하고 있으면 저절로 이익이 난다는 선입관 마케팅을 등한시함 전자업종 대기업 새로운 기술 아이디어에 대한 계속적인 수요에 의해 수동적으로 성장해옴 제품 자체만으로 장사가 된다고 생각하는 위험한 상황에서 성장 고객보다 제품 자체를 중시하고 제품혁신과 개량만이 성장을 지속시킨다고 믿음

R&D의 위험 마케팅을 주워 온 자식처럼 취급 석유회사 고객에 대한 연구는 현재 활동 개선용 참고자료를 입수하는 정도에 그침(광고, 판촉, 시장 점유율, 석유회사 및 주유소 소비자 호감도) 원유의 기본 특성에 대한 것 만큼 인간의 기본 욕구를 연구하는 기업이 없음 고객과 시장에 대한 기본적인 조사 부족

R&D의 위험 시작과 종점의 변경 산업활동은 “어떤 제품을 생산해 가는 과정이 아니라, 고객을 만족시켜 가는 과정”임 종점 시작점 고객의 요구 고객 만족 특허, 원재료, 판매기술

결론 위대함을 달성하려는 내적 감각을 가져라 시장의 요구에 즉시 대응 성공의 향기에 취하지 말라 다수의 추종자를 열광시킬 웅장한 비전 요구 기업 전체가 유기체적 활동 조직은 제품이나 서비스를 생산하는 것이 아니라 고객을 사는 것 리더십의 최우선 조건 최고 경영자는 자신이 나갈 방향을 정확히 알아야하고 조직 전체가 자신의 위치를 열심히 알려고 하는지 확인해야함