정성 조사 과정

정성 조사 업무 진행 과정 심사 설문 리쿠 루팅 참석자 확인 조사목적 및 필요 정보설정 문제 인식/ 고객과의 상담 조사 설계 자료 분석 토의록 (Transcripts) 보고서 그룹토의 가이드 그룹토의 진행 (모더레이팅)

1. 조사 설계 정성 조사 수행 목적 밒 활용도 목표 고객: 연령, 성별, 사용 행태, 직업, 사용자 유형, 브랜드에 대한 사용 행태 및 태도 시장의 경쟁 상황 좌담회 진행의 효율성, 현실성 고려 비용상의 제약 좌담회 진행 일정 최종 보고서 제품 시기 및 자료 활용 시기 좌담회 진행 일정 : 평균 하루에 좌담회 2개 실시, 참석자 특성에 따른 조사 가능 시간대 선정

2. 심사 설문 설계 심사설문이란, 조건에 맞는 참석자를 선별하기 위한 간단한 설문지를 의미함:주로 실사 수퍼바이저들이 참석자들에게 사용하는 설문지 : 조사 목적에 합당한 참석자 선별- 조사 결과 해석 및 활용도 성패 좌우 1. 일반적인 심사 설문 항목: 관련 업종, 그룹 참석 경험 여부 2. 인구 통계학적 질문: 나이, 성별, 직업, 소득(가계/개인) 3. 카테고리, 브랜드 관련 항목 : 브랜드 결정권/영향력, 주사용 브랜드,카테고리/개별 브랜드 사용 경험 및 빈도, 태도(특정 브랜드 고수, 거절자 등) 4. 기타 개별 조사 내용에 따른 변동 항목: 조사 목적에 따른 고유 항목, 참석자 성향 관련 질문 등 기타

3. 가이드 라인 구성 조사 목적에 따라 문항 순서 및 내용, 시간 분배 진행자가 실제 사용할 tone & manner 방식으로 작성 소비자가 사용하는 언어로 작성 효과적인 질문 순서를 고려한 문항 구성 일반적인 순서 : 큰 주제/ 일반적인 주제 1.Warm-up 2. 해당 카테고리에 대한 일반적인 인식 및 태도 3. 해당 브랜드를 포함한 경쟁 브랜군에 대한 인식 및 경쟁 상황 파악 4. 브랜드 네임, 컨셉, 패키지 등 주제에 맞는 세부 항목 차츰 주제를 좁혀 가는 방식

4. Rehearsal “아무리 많은 정성 조사 경험이 있더라도 반드시 Rehearsal은 필요합니다!” 실제 그룹 수행 이전에 연구원이 자신의 언어로 실제와 똑같은 tone & manner 로 사전 연습, 처음 warm-up 부터 마지막 인사말까지 : 개인 혹은 팀 단위 개략적인 질문의 순서가 아닌 하나하나 실제 질무에 대한 표현, 기록 방법, 등 구체적으로 : 실제 그룹에 가장 큰 도움 특히, 정성 조사 경험이 많지 않은 경우, 전체적인 내용의 흐름이나 구체적인 질문 사항을 철저하게 기억하는 것이 중요함 if NOT) 응답자에게 질문 후 모더레이터는 가이드에만 관심을 갖거나, 질문과 질문 사이에 부자연스러운 공백이 발생 좌담회 중에 다양한 Material을 사용하는 경우, 어떤 방법으로 어떻게 지원되는 지를 꼼곰히 챙겨야 함 제품 시음의 경우 등

시작 전의 Check Point 먼저, Moderator의 의상과 모습이 참석자들이 같이 이야기할 수 있는 대상으로 여길 수 있는가에 신경을 써라. 처음 좌담회 룸에 들어 갈 때 부터 얼굴에 미소를 지으면서 들어 가도록 한다. 어떤 자리인지 몰라 긴장된 참석자들이 긴장을 풀 수 있을 것이다. Warming-up stage 에서는 약간은 톤이 높고 밝은 목소리로 참석자들을 대하라. 참석자들 또한 기분이 풀어 질 것이다

Warm-up Stage Warming-up stage가 중요한 이유는 좌담회 참석자들 간의 친밀한 분위기 형성이 성공적인 토의를 이끌 수 있기 때문이다 (Ice Breaking) 좌담회 성공은 성공은 참석자들이 얼마나 성실하고 정확한 자신의 의사를 표현하느냐에 달려 있다고 해도 과언을 아니다 친밀하고 편안하게 말 할 수 있는 분위기를 만드는 것은 Moderator의 역할이다

좋은 Moderation을 위한 체크 포인트 토의 시작 전에 조사 목적과 조사의 주제에 대해 확실히 알고 있어야 한다 가이드 라인을 충분히 숙지하고 있어야 한다 시간 Control 참석자와의 rapport

좋은 Moderation을 위한 체크 포인트 (cont.) A good moderator is NOT someone who: A good moderator is must : Be well informed,confident,authoritative Be well versed with topic Understand the overall research objective and fulfill them Relate to the participants Empathize the respondents Can get all the participants to speak! Follows the discussion guide line a bible! Stretches session for 3 hours

Moderator의 자세와 언어 Moderator의 자세 Moderator의 언어 Eye-contact 자세는 앉아 있거나, 필요에 따라서는 서서 진행을 할 수도 있다 Moderator의 언어 Non-directive approach 질문을 할 때는 ‘예’ 혹은 ‘아니오’로 대답할 수 있는 질문은 피하는 것이 좋다 Directive approach 질문을 할 여러 가지 질문을 한꺼번에 하지 말 것 항상 중립 적이어야 하고, Leading question을 자제하도록 참석자들의 말이 끝날 때 마다, summary하는 것은 좋지 않다

Qualitative Research 3대 요소 Analysis 매그룹의 30분 Issue에 대한 Summary 그룹별 1 2 + 1 3 + (2+1) 4 + (3+2+1) 마지막 그룹이 끝난 후 이틀 이내에 분석작업 시작 Issue focused Logical way of thinking (MECE) Marketing 지식, 경험 해당산업에 대한 전반적 이해 Client 상황에 대한 정확한 이해 Recruiting Moderation Client의 FAQ 답변 및 숙지 Any better way to do Facility 적절한 Screening Questionnaire Communication Skill Listening Probing Body Language Projective technique Issue Focused Discussion guide

정성 조사를 보다 잘 활용하려면

정성조사를 보다 잘 이용하려면 고객의 입장 일반적인 문제 몇 그룹 해봅시다 증후군 명확한 문제규명만이 해결책을 제시 할 수 있다 항상 포커스 그룹 Focus Group은 여러 방법 중 단지 한가지 너무 많은 조사목적 Be realistic (Warm-up : 15분, 한 토픽 : 20-30분) 수치에 대한 우려 이상적 그룹 토의 6-8명

정성조사를 보다 잘 이용하려면 (cont.) 고객의 입장 표본의 문제점 좋지 않은 경우 18-25세 여성 26-39세 여성 40-59세 여성 좋은 경우 미혼여성 기혼여성 (국민학생 자녀가 있는) 기혼여성 (막내가 15세 이상 제품을 1주일에 한번씩 구매하는 여성 여러분이 이해 하고자 하는 소비자 집단을 정확히 구별한다 적어도 목표시장의 2그룹 주 목표집단에 집중한다 주요 이슈에 집중한다

정성조사를 보다 잘 이용하려면 (cont.) 고객의 입장 일반적인 문제 고객은 일면 거울 뒤에 전문가 그룹 진행은 고객을 즐겁게 하기 위한 연극이 아니다 때때로 참석자의 침묵조차도 중요하다 빠른 보고서에 대한 요구 마지막 그룹이 끝나면 결과에 대해 프리젠테이션을 요구 분석은 시간을 요하는 작업 자료분석은 필수적 파일을 하기위한 보고서 짧은 보고서