브랜드 마케팅전략 2008. 12. 18. 전중옥 (부경대학교 경영학부) jojeon@pknu.ac.kr

마케팅 신조 잘못된 결정보다 나쁜 것은 늦게 하는 결정이다 Jerry Yang (Yahoo CEO)

마케팅전략의 이해

- 고객 지향성 현대기업 마케팅의 3대 요소 - 기업이익 지향성 - 전사적·통합적 마케팅     - 고객 지향성 - 기업이익 지향성 - 전사적·통합적 마케팅 ⇒ Integrated Marketing

마케팅 목표 1. 고객 욕구의 만족 (Satisfaction of Consumer Needs) 2. 경쟁적 우위의 확보 (Attainment of Competitive Advantages over Rivals) ← Consumer Analysis (소비자 분석) ← Competitive Analysis (경쟁 분석) * 5 dominant forces in competitive analysis ① potential entrants ② existing rivals ③ substitutes ④ consumers ⑤ suppliers

마케팅 전략의 개요 고객분석 마케팅 자사분석 전략 경쟁분석 시장세분화 (Segmentation) 가격 표적시장의 선정 (Target Market) 포지셔닝 (Positioning) 차별화 (Differentiation) 경쟁우위의 확보 (Competitive Advantage) 마케팅 전략 가격 제품 유통 촉진

시장의 다양화와 뉴마케팅 재래식 (Mass Marketing) 고기술 (Hi-Tech Marketing) 고감각 (Hi-Touch Marketing) • 고기술 마케팅 : 제품의 구매행위가 현대기술의 발달에 위한 하이테크 정보에 의해 편리하게 이루어지는 시장의 마케팅활동 • 고감각 마케팅 : 제품에 대해 관여가 높은 경우 치밀한 고객 서비스를 요구하는 시장의 마케팅활동

관계마케팅 고객의 평생가치 극대화 • 관계마케팅의 유형 1) 금전적 관계마케팅 2) 사회적 관계마케팅 3) 구조적 관계마케팅 신규고객 확보 기존고객 유지 고객의 평생가치 극대화 •고객만족(satisfaction)과 고객충성(loyalty): 늘 함께 하는 것은 아니다. • 관계마케팅의 유형 1) 금전적 관계마케팅 2) 사회적 관계마케팅 3) 구조적 관계마케팅

산업재 마케팅의 고도화 본원적 전략 브랜드 전략 기 술 자 산 제 품 브 랜 드 마 케 팅 영 업 글로벌/멀티 유통

- 비용 對比 시장 및 제품 확산 효과 - 매체 집중적 마케팅 커뮤니케이션 가능 - 제한된 마케팅 자원의 집중 용이 왜 산업재 제조기업에서 브랜드 마케팅이 필요할까? - 비용 對比 시장 및 제품 확산 효과 - 매체 집중적 마케팅 커뮤니케이션 가능 - 제한된 마케팅 자원의 집중 용이 10

신제품 마케팅

신제품 개발의 중요성 상품에는 수명이 있다 구입하고 사용하는 소비자 Needs의 변화 기업의 위험(Risk)을 분산 기업의 영속적인 발전의 핵심 Product Life Cycle (투입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기) 구입하고 사용하는 소비자 Needs의 변화 사람들은 보다 좋은 생활을 지향 Needs의 만족은 새로운 Needs를 창출 기업의 위험(Risk)을 분산 BCG의 PPM 경쟁의 예방과 기업 경쟁력 강화 Market Leader Market Challenger Marketing의 Core-Competence의 개발과 유지 Plan-Do-See

신제품 개발은 어떻게? Market Oriented TECHNOLOGY COMPETITOR PRODUCT Development = 현 자사역량으로 가능한 제품은? = 첨단기술은? COMPETITOR PRODUCT Development CONSUMER = 경쟁품의 품질은? = 경쟁품의 가격은? = 고객의 Need? = 고객이 바라는 가격은? 타당성 검토 = 경제성은 있는가? 생산

신제품의 분류 NEW PRODUCT SAME CONCEPT NEW CONCEPT SAME PRODUCT EXTENSION BRAND NEW RENEWAL SAME CONCEPT NEW CONCEPT ME-TOO REPOSITIONING SAME PRODUCT

신제품 개발의 성공요소 및 체크 포인트 독 창 성 : 성능 / 포장/ 디자인 브랜드 등 독 창 성 : 성능 / 포장/ 디자인 브랜드 등 참 신 성 : 상품아이디어/포장/디자인/광고 등 매 력 성 : 브랜드/디자인/색상/광고 등 호감도 차 별 성 : 성능/ 품질/ 디자인/ A/S / 광고 등 가격 경쟁력 : 가격적정성 / 사용편리성 / 내구성 등 품질비 가격 적 시 성 : 상품 출시의 적절한 타이밍 가치 창조성 : 부가적 가치 / 사용가치 / 사용자 취향 적합성 신 뢰 성 : 성능 / 품질 / 이미지 Customer-Oriented Marketing Paradigm Shift Proactive Marketing Consistency Simple Marketing

신제품 특성과 수용도 관계 가격/ 편리성/ 독창성 높으면 수용도 환경변화 흐름과 일치성 높으면 수용도 신제품 기능의 복잡성 높으면 수용도 신제품의 시험가능성 높으면 - Sampling / 무료사용 등 수용도 신제품의 편익이나 사용결과의 관찰가능성 높으면 수용도 남자 < 여자, 노년층 < 젊은층 사회활동 많은 사람 외향적 / 감정이 풍부한 사람 정보 지향적인 사람 ※ 신제품 조기 수용층

신상품 개발과 마케팅 전략 수립 프로세스 기업목표 이해 시장분석 (3C 분석) 시장기회 발견 장애요소/극복방안 신상품 아이디어 아이디어 도출 마케팅 전략 기본방향 시장세분화 컨셉개발 목표타켓 선정 포지셔닝 전략 마케팅 믹스 전략 (제품/가격/유통/프로모션) 상품화 (품질/브랜드/디자인) 출시 출시후 관리

상품력의 한계로 인한 실패 매 출 매출 향상을 위해서는? (품질력) (유통력) (브랜드력) 좋게 잘 만들어야 한다 매 출 넓고 깊게 깔아야 한다 (유통력) 많이 알려야 한다 (브랜드력) 인지율, 취급율 제고 및 진열의 강화, 결품 방지 인지도 제고, 사용기회 제공, Trial 유도 및 재구매율 증가

브랜드 전략

브랜드의 주요 성공전략 차별화된 포지셔닝 전략 핵심전략 고객지향의 IMC 전략 기업의 전략적 인식

(promote competitors) 브랜드 포지셔닝의 경쟁력 (3) 자선사업가 (promote competitors) (4) 승자 (winner) (1) 패자 (loser) (2) 孤子 (SUTR*) Yes No 고객행동 유인 여부 No Yes 차별적 우위 확보 여부 * swimming up the river

브랜드와 브랜드자산 브랜드란? 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화 시키기 위해 사용하는 이름과 상징물(로고, 패키지디자인,트레이드마크 등)의 결합체 브랜드자산 브랜드의 이름 및 상징과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀것 브랜드를 부착한 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 경우

브랜드와 브랜드자산 * 브랜드충성도의 중요성 브랜드자산은 높은 브랜드충성도에 의해 형성됨 기업의 장기적 성장과 수익성은 브랜드충성도의 창출과 강화를 통해 이루어짐 * 브랜드자산의 중요성에 대한 부정적 영향요인 1 단기적 매출성과를 위한 판매촉진활동(가격할인)의 강화  브랜드자산(브랜드충성도)의 약화 2 시장세분화의 가속화와 다양한 매체의 등장  마케팅노력에 대한 일관성 유지의 어려움 3 브랜드전략 및 여러 브랜드간의 역할관계의 정립의 복잡성 예) 서브브랜드, 후원브랜드, 기업브랜드, 브랜드 확장 등 4 단기적 경영성과에 대한 압력  장기적, 전략적 시각도입의 어려움

브랜드 자산 형성과정 브랜드 인지도 브랜드재인 (Brand recognition) 브랜드회상 (Brand recall) 브랜드연상의 유형 브랜드연상의 호의성(favorability), 강도(strength), 독특성(uniqueness) 편익 기업과 관련된 연상 제품과 관련된 속성  제품범주, 제품속성, 품질 제품과 직접 관련이 없는 속성 브랜드퍼스낼리티, 사용자, 제품용도, 느낌과 경험 기능적 편익 상징적 편익 경험적 편익 속성 브랜드 이미지 브랜드 자산 지식

신제품 출시와 브랜드 확장 * Ansoff의 제품/시장 매트릭스 시장침투 전략 제품개발 전략 시장개척 전략 다각화 전략 기존제품 신제품 기존시장 신시장 신제품의 성공적인 개발과 마케팅은 기업의 장기적인 성장에 있어서 중요한 요소가 됨

신제품 출시와 브랜드 확장 * 신제품 브랜드명의 결정방법 1 새로운 브랜드의 개발 2 기존브랜드의 사용 3 기존브랜드와 새로운 브랜드의 결합 하위브랜드전략 브랜드 확장 기존 브랜드명(모 브랜드)을 신제품에 확장하여 사용하는 전략

브랜드 계층구조의 설계 브랜드명 간의 계층구조 예 브랜드 계층구조 여러 제품들에 부착된 브랜드명들간의 서열을 나타내는 것 (brand hierarchy) 여러 제품들에 부착된 브랜드명들간의 서열을 나타내는 것 브랜드명 간의 계층구조 예 1. 기업브랜드 ( corporate brand ) 2. 공동브랜드 (family brand ) 3. 개별브랜드 ( individual brand ) 4. 브랜드수식어( brand modifier ) General Motors, 태평양화학 Chevrolet, 아모레 Camaro, 순정 Z28, 진

기업브랜드 참존, GE, BMW 하나 이상의 제품범주들에 사용되는 브랜드 예) 청정원 – ㈜ 대상의 음식품 분야 공동브랜드 하나의 제품범주에 국한되어 사용되는 브랜드 예) IBM의 Thinkpad 개별브랜드 제품의 성분이나 속성을 나타내기 위해 추가됨 예) 데미소다 레몬, 애플 브랜드 수식어

브랜드수준간의 효과적 조합에 대한 결정  각 브랜드 수준을 어느정도 강조할 것인가 * 기업과 그 기업이 판매하는 제품들간의 관계를 토대로 한 브랜드계층구조 유형 1 단일체형 (single entity) – 기업브랜드와 제품브랜드가 동일 예) Federal Express, 귀뚜라미 보일러 2 개별브랜드형 (brand dominance) – 개별 브랜드 강조 예) P&G, Philip Morris 3 동등형 (equal dominance) – 기업브랜드와 개별브랜드를 동일한 비중으로 강조 예) 대우 공기방울 세탁기, LG 싱싱 냉장고 4 기업브랜드형 (corporate dominance) –기업브랜드를 제품브랜드로 사용 예) SONY, Xerox 혼합형 (mixed dominance) –일부 제품라인에 대해서는 개별브랜드형전략을, 다른 제품에 대해서는 기업브랜드전략을 사용 예) 삼성전자의 히터제품– 삼성로터리 히터와 Novita 히터 5

*브랜드 구성요소들이 전체브랜드에서 차지하는 비중에 따른 분류 일차적 브랜드 구성 요소 제품의 핵심적인 포지셔닝과 다른 제품들과의 주된 차별점을 나타냄 이차적 브랜드 구성 요소 • 구체적 정보의 전달을 통해 일차적 브랜드 구성요소를 지원 • 브랜드의 인지도를 촉진 예) Canon Rebel 35mm  Rebel - 개별브랜드 : 활기찬 라이프 스타일의 이미지 (일차적 요소) Canon - 기업브랜드 : 신뢰성, 고품질의 이미지 (이차적 요소) * 기업브랜드와 개별브랜드의 상대적 비중 •기업브랜드나 공동브랜드가 강조되는 경우 – 이들에 대한 연상이 제품의 이미지를 지배 • 개별브랜드가 강조되는 경우 – 독특한 제품 이미지의 창출이 가능 다른 제품과 관련이 없음을 소비자에게 인식시킴

브랜드와 제품간의 연결에 대한 결정 – 브랜드 계층구조상의 수평적 확대 • 후원적 브랜드(brand endorsement)전략  기업브랜드가 명시되지만 제품브랜드의 일부로 직접 포함되지 않는 전략 ㅇ 기업 및 공동브랜드는 소비자들에게 신뢰성을 제공하는 후원적 역할 ㅇ 공동브랜드에 대한 부정적인 피드백 가능성의 최소화 예) 삼성의 지펠냉장고, 제일제당의 햇반 브랜드와 제품간의 연결에 대한 결정 – 브랜드 계층구조상의 수평적 확대 * 브랜드 확장의 방법 1 관련된 제품 모두에 동일 브랜드를 사용 – 식물나라 비누, 로션, 샴퓨, 린스 2 접두사나 접미사의 공동 연계 – Hewlett Packard의 Laserjet, Deskjet, Oficejet / SONY의 Walkman, Diskman 3 공동의 심볼사용 – Nestle사는 따뜻함, 가족, 안식처라는 이미지를 연상시키는 둥지모양의 심볼을 다양한 제품에 사용 4 동일 제품계열내 브랜드들간의 구분체계를 확립 – American Express Card의 그린, 골드, 플레티늄카드

브랜드 개발 추진방안 1. 선점한다. 2. 시너지 효과를 극대화한다. 3. 새로운 가치 창출에 치중한다. 대안·미래 사업 분석, 구매자 중심의 사고, 시간의 흐름에 따른 시장의 변화관찰 → 환경의 변화에 민감하게 대응 2. 시너지 효과를 극대화한다. 기술과 제품에 아이덴티티를 결합 → 융합효과 3. 새로운 가치 창출에 치중한다. 기업의 철학과 비전을 가시화 시대를 앞서 나가는 글로벌 채널전략 체계적 확장, 지속적 가치 제고 4. 시장에 따라 효과적/통합적으로 전달한다. 집중과 선택, 통합적 브랜드 커뮤니케이션

브랜드 마케팅전략 포인트 현재와 미래의 브랜드 계층구조를 분명히 그리고 난 후 개발하라. 우리의 자산 중 기업, 시장, 제품의 우선 순위를 정하라. 전통도 좋지만 미래비전과 산업지향성과도 연계될 브랜드를 개발하라. 알릴 수 있는 방법과 매체를 모두 동원하되 산업마케팅커뮤니케이션임을 잊지 말라. 브랜드 포트폴리오전략은 귀신처럼 따라다닌다.