제5장 소비자시장과 소비자 구매행동

목 차 소비자행동 모델 소비자행동에 영향을 미치는 특성 구매자 의사결정과정 구매결정행동의 유형 목 차 소비자행동 모델 소비자행동에 영향을 미치는 특성 구매자 의사결정과정 구매결정행동의 유형 신제품에 대한 구매자 의사결정 과정 국제적 소비자 행동

☞ 소비자행동 모델 Why do they buy? 소비자 구매행동: What do consumers buy? Where do they buy? How much do they buy? When do they buy? Why do they buy? 마케팅 자극 구매자의 black box 구매자 특성 구매자 의사결정 과정 구매자 반응 제품 브랜드 소매점 구매량 구매시점 마케팅 제품 가격 촉진 유통 기타 경제적 기술적 정치적 문화적

☞ 소비자행동에 영향을 미치는 특성 개인적 요인 심리적 요인 구매자 문화적 요인 문화 사회적 요인 준거집단 하위문화 사회계층 사회적 요인 준거집단 가족 지위와 역할 개인적 요인 연령과 생애주기 단계 직업 경제적 상황 라이프스타일 성격과 자아개념 심리적 요인 동기 지각 학습 신념과 태도 구매자

☞ 소비자 의사결정과정 욕구인식 정보탐색 대안평가 구매결정 구매 후 평가

1. 욕구 인식(Need Recognition) 특정사안에 대해 자신의 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이를 지각하여 이를 충족시키고자 하는 욕구가 환기(need arousal) 되는 상태 차이 발생: 실제상태 또는 바람직한 상태가 변했거나 양쪽 모두 변했을 때 문제인식 유발요인 내적 자극: 제품고갈, 생리적 욕구 발생, 소비자의 상황변화 등으로 욕구(need) 수준이 높아져 동인(drive)이 될 때 외적 자극 : 신제품 출시, 기업의 마케팅자극, 사회적 요인(친구와의 대화 등), 거시적 마케팅환경의 변화

문제의 인식과 문제해결과정 문제해결비용 - 금전적 비용 - 비금전적 비용(문제해결을 위해 기울여야 하는 시간과 노력 등) 바람직한 상태 문제인식의 크기 및 중요성 문제해결비용 실제 상태 문제해결과정 문제해결비용 - 금전적 비용 - 비금전적 비용(문제해결을 위해 기울여야 하는 시간과 노력 등)

2. 정보탐색(Information Search) 1) 내적 탐색(internal search) - 소비자의 기억 속에 내재되어 있는 정보를 회상하는 것 내적 탐색에 의해 회상된 상표들의 집합 환기상표군(evoked set) → 환기상표군 진입을 위한 마케팅노력 필요 2) 외적탐색(external search) - 내적 탐색만으로는 자신의 욕구를 만족시킬 해결책에 대한 정보를 충분히 가지고 있지 못한 경우, 외부에서 정보를 찾는 것

정보의 원천 개인적 정보원천(가족, 친구, 이웃) → 제품의 평가 상업적 원천(광고, 판매원, 포장, 진열대) → 상품의 존재나 기능에 대한 정보제공 공공적 원천(신문, 잡지, 인터넷,소비자 보호협회) 경험적 원천(사용경험, 시험구매) 정보탐색의 정도 욕구/동기(drive)의 강도 탐색 전에 이미 갖고 있는 정보의 수준 추가 정보 획득의 용이성 추가 정보에 부여하는 가치 탐색으로부터 얻는 만족

3. 대안의 평가(Alternative Evaluation) 탐색된 정보를 이용해 선택대안 집합의 브랜드 대안을 평가하는 것 특정의 평가과정을 거쳐 각 브랜드 대안에 대한 태도(attitude) 형성 평가방식은 개인마다, 구체적 구매상황에 따라 다름. - 다속성태도모델(multi-attribute attitude model) A0 : 특정상표에 대한 태도 Bi : 특정상표가 속성 i를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자의 신념(belief) Ii : 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요성(importance) 정도 n : 소비자가 중요하다고 생각하는 제품속성의 수

평가기준 - 여러 대안을 비교, 평가하는 데 사용되는 제품속성 <자동차> Operation Transmission Brakes Ease of handling Freedom from breakdown Durability Styling Overall exterior appearance Front end appearance Appearance of grill Front bumper appearance Side appearance Wheel appearance Rear end appearance Tail light appearance Appearance of rear bumper Overall interior styling Instrument panel styling Appearance of seats Upholstery appearance Performance Drivability Acceleration from standstill Passing acceleration Starting ease Riding quality Handling ease Highway stability Gasoline economy

Comfort and convenience Workmanship Heater comfort Ventilation comfort Air conditioning Interior roominess Front seat comfort Rear seat comfort Instrument legibility Convenience of controls Ashtray accessibility Exterior door handle operation Interior door handle operation Front visibility Rear visibility Ease of getting in and out (front) Ease of getting in and out (rear) Front head room Rear head room Front leg room Rear leg room Luggage capacity Workmanship Overall body workmanship Exterior molding fit Fit of doors Paint finish Quality of chrome trim Window operation Freedom from leaks Overall interior workmanship Instrument panel Overall quietness Road noise level Wind noise level Level of engine noise Squeaks and rattles Other Prestige of car Reputation of car Warranty coverage Future resale value Final cost at dealer Safety features

대안에 대한 평가기준의 내용과 숫자는 개인, 제품, 상황에 따라 다르다! - 사람마다 제품이 주는 혜택(benefit)이나 효용(utility)이 다르기 때문. - 급박한 구매상황에서는 훨씬 적은 수의 평가기준을 적용하거나 빠른 구매결정을 가능케 하는 평가기준을 더 중요하게 생각함.

① 보완적 방식(compensatory rule) - 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보완되어 전체적인 평가를 받게 되는 방식 - 다속성태도모델(multi-attribute attitude model) A0 : 특정상표에 대한 태도 Bi : 특정상표가 속성 i를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자의 신념(belief) Ii : 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요성(importance) 정도 n : 소비자가 중요하다고 생각하는 제품속성의 수

- 다속성태도모델(multi-attribute attitude model)의 적용사례 중요도 속성 평점 명성 연비 엔진성능 가격 .4 .3 .2 .1 Sonata 10 7 6 8 8.1 Tosca 9 7.9 Lotze 6.9 SM5 5 7.1

4. 구매결정 • 다른 사람의 태도(ex; 부인, 남편의 태도)가 구매의도에 영향을 줌 타인의 태도 예기치 못한 상황변수 대안의 평가 구매의도 구매 • 다른 사람의 태도(ex; 부인, 남편의 태도)가 구매의도에 영향을 줌 ※ 남편이 상표대안 A보다 D를 더 선호하면, Prob.(purchasing A)이 낮아짐 ① 소비자가 선호하는 상표에 대한 다른 사람들의 선호도 ② 다른 사람들의 바람에 따르려는 소비자의 욕구 강도 • 예기치 못한 상황적 변수들 : ex) 실업, 다른 상품의 구매가 더 시급, 경쟁사의 마케팅 노력

5. 구매 후 행동 비교 기대 지각된 제품성과 만족/불만족 재구매의도 및 불평행동 - 불만족한 소비자는 불평행동을 수행 → 불만족의 크기, 해소가능성, 구매의 중요성 및 불평행동의 비용에 따라 달라짐 무행동: 공개적인 불평행동을 보이지 않는 경우 사적 행동: 재구매의도 포기, 해당제품과 기업에 대한 부정적 태도 형성, 부정적 구전 공적 행동: 회사에 대한 배상요구, 정부나 민간단체에 불만족 접수, 법적 소송제기 구매후 부조화 구매 후 갈등으로 인한 심리적 불편함

☞ 소비자행동에 영향을 미치는 특성 개인적 요인 심리적 요인 구매자 문화적 요인 문화 사회적 요인 준거집단 하위문화 사회계층 사회적 요인 준거집단 가족 지위와 역할 개인적 요인 연령과 생애주기 단계 직업 경제적 상황 라이프스타일 성격과 자아개념 심리적 요인 동기 지각 학습 신념과 태도 구매자

1. 문화적 요인 문화 물질문명 언어 미적 감각 교육 종교 태도와 가치관 사회적 조직(가족 등) 하위문화 사회계층 비슷한 가치관, 관심사와 행동을 공유하는 사람끼리 구성된 비교적 영구적이고 계층적인 사회적 구분

미국의 주요 사회계층 의류 가구 레저활동 자동차

2. 사회적 요인 집단 가족 사회적 지위와 신분 1) 집단(group) 개인적 혹은 상호 공동적 목표를 성취하기 위해 상호작용을 하는 두 명 혹은 그 이상의 사람들 회원집단 (membership group) 한 개인에게 직접적인 영향을 주며 그 사람이 속해 있는 집단 친구, 직장동료, 종교단체, 협회, 노조 준거집단 (reference group) 한 사람의 성격과 행동을 형성하는 데 직접적, 간접적인 비교점 혹은 준거점의 역할을 하는 소집단 열망집단 (aspiration group)

2) 가족 남편 아내 아이 – 자동차, 휴대폰, 가족 외식장소, 휴가장소 가족구성원의 역할 정보수집자(information gatherer) 영향력행사자(influencer) 의사결정자(decision maker) 구매담당자(purchasing agent) 사용자(user)

문숙재(1993), 구매의사결정시 가족의 역할구조에 관한 연구, 한국가정관리학회지

3. 개인적 요인 연령과 생애주기 단계 직업 경제적 상황 라이프스타일 성격과 자아개념 연령과 생애주기 단계 연령 – 음식, 옷, 가구, 레크리에이션 취향 생애주기 단계

직업 여성용 의류 및 미용제품 구매요인 경제적 상황

- AIO(Activity, Interest, Opinion) 항목에 의해 측정 4) Lifestyle 삶을 살아가는 방식 - AIO(Activity, Interest, Opinion) 항목에 의해 측정 행동 일, 취미, 쇼핑, 스포츠, 사교모임 흥미 음식, 패션, 가족, 레크리에이션 의견 자신에 대하여, 사회적 이슈, 비즈니스, 제품

유형 특징 서구지향적 자아 추구형 규범중시현실불만형 미래지향적 갈등형 전통지향적 현실순응형 감각지향적 자유분방형 타집단에 비해 상대적으로 높은 관심사는 패션, 미용, 취미생활, 이성교제, 결혼, 유행, 연예인 동향에 관심이 높다는 점을 들 수 있다. 이들은 주로 취미 활동을 통하여 여가시간을 많이 보내며 준거집단으로서는 또래 집단의 유행이나 전문가, 그리고 연예인에 영향을 많이 받는 편이다. 이들은 사회의 공통의 관심사에 대해서는 타집단에 비해 상대적으로 낮은 관심을 표하고 있다. 규범중시현실불만형 타집단에 비해 상대적으로 높은 자녀교육과, 노후문제이다. 이들의 활동은 주로 그들의 사회경제적 지위에 의하여 많이 영향을 받게 된 집단으로서 경제적 생활수준이 하층과 중산층 사이에 분포되어 있으며 연령대는 30대에서 40대가 많다. 미래지향적 갈등형 타집단에 비해 직장에 대한 관심이 높으며 정치적 이슈에 대해 매우 민감한 편으로서 대학생집단, 전문직집단에서 상대적 비율이 높다. 전통지향적 현실순응형 타집단에 비해 건강 질병, 노후문제, 가족문제에 매우 관심이 높은 편이다. 감각지향적 자유분방형 타집단에 비해 패션, 미용, 취미생활, 이성교제, 결혼, 유행에 대하여 매우 높은 관심을 가지고 있다. 이러한 집단내 특징은 여성의 비율이 남성층보다 매우 높으며 미혼집단에서 비율에 기혼집단보다 월등하게 높은점을 들 수 있다. 사회의 전통적인 성향 및 집단적 규범에 대해서 거부성향이 높은점을 들 수 있다. 안정지향적 현실향유형 타집단에 비해 건강, 질병, 자녀교육에 높은 관심사를 두고 있으며 연령별로 30대와 50대사이의 남성층에 주로 발견되며 교육수준이 높아질수록 비율이 높아진다.

5) 성격과 자아 성격(Personality) 자신을 둘러싼 환경에 비교적 일관성 있고, 영구적인 반응을 보이도록 이끄는 독특한 심리적 특성. 자신감, 지배적 성향, 사교성, 자율, 방어적 성향, 융통성, 공격성 등. 브랜드 성격(brand personality) 특정 브랜드가 갖는 인간적 특성의 집합. Aaker (1977); Sincerity (down-to-earth, honest, wholesome, and cheerful) Excitement (daring, spirited, imaginative, and up-to-date) Competence (reliable, intelligent, and successful) Sophistication (upper class and charming) Ruggedness (outdoorsy and tough)

4. 심리적 요인 동기 지각 학습 신념과 태도 1) 동기(motivation) Theories of human motivation: Sigmund Freud 무의식적 잠재동기 Abraham Maslow 생리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 존경 욕구, 자아실현 욕구

2) 지각(Perception) 세상에 관해서 의미 있는 그림을 형성할 수 있게 정보를 선택하고, 조직화하고, 해석하는 과정 - 주관적 노 출 주 의 이해 반 응 기 억

노출(Exposure) • 우연적 노출: 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 경우 • 의도적 노출: 소비자가 현재 또는 미래의 의사결정에 필요한 정보를 스스로 탐색하는 경우 주의(Attention) • 선별적 주의(selective attention) - 소비자가 자신이 원하는 자극에만 주의를 기울이는 경우 - 의도적 노출의 경우, 자연스럽게 주의 - 반면, 우연적 노출의 경우, 정보에 대한 관여도에 따라 차이 • 주목환기력(stopping power) : 광고물이 소비자의 주의를 끄는 정도

이해(Comprehension) 주어진 자극을 이해하고 해석하여 나름대로의 의미를 부여하는 과정 → 선별적 왜곡(selective distortion)

반응(Response) 정보처리의 결과로서 대상에 대한 긍정적 · 부정적 혹은 중립적 태도 형성 인지적 반응(cognitive response)과 정서적 반응(emotional response) 인지적 반응: 정보처리 과정에서 자연스럽게 떠올린 생각들(이성적 소구) 정서적 반응: 자극을 접하면서 갖게 되는 여러 가지 느낌이나 감정(감성적 소구) → 소비자의 최종적 태도는 두 가지 반응 모두에 의해 영향을 받음

기억(Memory) 새롭게 처리된 정보는 기억에 저장되어 있던 기존 정보와 통합되어 기억 속에 저장 선택적 저장(selective retention) 소비자는 처리한 모든 정보를 기억에 저장하지 않음 의도적으로 저장을 위한 노력을 포기하거나 의지는 있어도 미래에 인출될 정도로 확실하게 저장되지 못하는 경우도 발생 심볼이나 리듬 등으로 소비자 기억에 정보 저장을 도울 수 있음

학습이론(Learning Theories) 3) 학습 경험에 따른 개인행동의 변화 학습이론(Learning Theories) 고전적 조건화(Classical Conditioning) 무조건 자극 반응 조건 자극 수단적 조건화(Instrumental Conditioning): 강화이론(Reinforcement Theory) 행동 반응 확률 보상, 처벌 인지적 학습이론(Cognitive Learning Theory) 목표 의도적 행동 통찰 목표 달성

신념(belief): 사람이 무언가에 대해 가지고 있는 서술적 생각 4) 신념과 태도 신념(belief): 사람이 무언가에 대해 가지고 있는 서술적 생각 태도(attitude): 대상 또는 아이디어를 보고 개인이 갖고 있는 비교적 일관된 평가, 느낌, 행동성향 A0 : 특정상표에 대한 태도 Bi : 특정상표가 속성 i를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자의 신념(belief) Ii : 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요성(importance) 정도 n : 소비자가 중요하다고 생각하는 제품속성의 수

☞ 구매결정행동의 유형 소비자 의사결정과정 관여도(Involvement) 욕구인식 정보탐색 대안평가 구매결정 구매 후 평가 관여도(Involvement) - 특정의 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance) 혹은 중요성 지각 정도(perceived personal importance) • 관여도의 결정변수 - 관여도는 상대적인 것으로 개인, 제품, 상황에 따라 달라짐 - 재무적 위험(financial risk)이 실질적인 관여도 결정변수로 작용

관여도 문제인식 정보탐색 대안평가 구매 구매 후 평가 외적 탐색 내적 탐색 (기억)

고 관여 저 관여 인지된 상표차이가 큰 경우 복잡한 구매행동 Complex Buying Behavior 다양성추구 구매행동 Variety-Seeking 인지된 상표차이가 작은 경우 부조화 감소 구매행동 Dissonance- Reducing Buying Behavior 습관적 구매행동 Habitual Buying

1. 복잡한 구매행동(Complex Buying Behavior) • 소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우 욕구인식 정보탐색 대안평가 구매 구매 후 평가 외적 탐색 내적 탐색 (기억) 신념(belief) 태도(attitude) 선택(choice)

2. 부조화 감소 구매행동(Dissonance-Reducing Buying Behavior) • 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품이 가격이 비싸고, 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험부담이 있는 경우, 각 상표간 차이(perceived difference)가 미미할 때 구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻으면 구매 후 부조화를 경험 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개 선택(choice) 신념(belief) 태도(attitude)

3. 습관적 구매행동(Habitual Buying Behavior) • 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 경우 → 소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이 효과적 • 수동적 매체인 TV 광고 효과적 • 고전적 조건화 이론(classical conditioning theory)에 근거한 광고계획 신념(belief) 선택(choice) 신념(belief) 선택(choice) 태도(attitude)

4. 다양성 추구 구매행동(Variety-Seeking Buying Behavior) • 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우 • 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨 → 제품에 대한 불만족이 아니라 다양성을 추구하기 위한 상표전환 신념(belief) 선택(choice) 태도(attitude)

☞ 신제품에 대한 구매자 의사결정 과정 -수용과정(adoption process): 신제품 또는 혁신에 노출되는 순간부터 최종구매에 도달할 때까지 소비자가 겪게 되는 심리적 과정 단계 내용 ① 인지(Awareness) 추가적인 제품정보를 탐색할 만큼 제품에 대한 관심이 부족 ② 관심(interest) 신제품이 어떠한 혜택을 제공하는지에 대한 추가적인 정보 탐색 ③ 평가(Evaluation) 신제품에 대한 태도를 형성하고 사용구매의 여부 결정 ④ 시용구매(Trial) 신제품 구매시, 수반되는 위험으로 인해서 소비자는 신제품에 대한 확신이 설 때까지 시용구매 ⑤ 수용(Adoption) 시용 구매된 신제품 사용 경험을 태도로 제품의 재평가

<수용시점에 따른 수용자의 분류> 조기다수자 34% 후기다수자 34% 혁신소비자 2.5% 최후수용자 16% 조기수용자 13.5% -혁신소비자: 신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수하려는 성향 -조기수용자: 소속집단의 존경의 대상, 의견선도자의 역할 수행 -조기다수자: 신중한 성향을 지님 -후기다수자: 신제품 수용에 의심이 많은 자 -최후수용자: 전통에 묶여 있고, 변화를 의심. 혁신이 전통이 된 후에 수용

제품특성과 신제품수용 확산속도 제품의 상대적 우수성 표적시장과의 부합 정도 기술적 복잡성 시용구매의 가능성 신제품특성의 커뮤니케이션 가능성 구매비용 위험 및 불확실성 사회적 용인 가능성