마 케 팅 Marketing 관리적 접근 제 3판 제2부 마케팅 환경분석 제3장 소비자 행동분석 관리적 접근 제 3판 제2부 마케팅 환경분석 제3장 소비자 행동분석 안 광 호 권 익 현 임 병 훈 학 현 사

나무엔 모두 몇 명이 있을까요?

두 여인의 모습 결혼 전(연애시절) 결혼 후

마녀인가? 귀부인인가?

해골인가? 귀부인인가?

뒤집히면 다른 얼굴

무엇으로 보이는가?

Chapter 3. 소비자 행동분석 1. 소비자 행동분석의 의의 • 성공적인 마케팅전략의 수립은 소비자를 출발점으로 하여야 함 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 1. 소비자 행동분석의 의의 • 성공적인 마케팅전략의 수립은 소비자를 출발점으로 하여야 함 • 소비자를 정확히 파악하지 못한 경우 - 제품개발 실패의 가능성 - 커뮤니케이션 메시지의 실패 - 기업의 전반적인 마케팅전략 자체가 효과적으로 수행되지 못함 → 더욱 다양해지고 고도화되어 가는 소비자의 욕구를 체계적이고 지속적으로 이해해야 함

Chapter 3. 소비자 행동분석 2. 관여도 • 관여도(Involvement) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 2. 관여도 • 관여도(Involvement) - 특정의 상황에서 특정의 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(Perceived personal relevance) 혹은 중요성 지각정도(Perceived personal importance) - 고관여(High involvement)의 경우 저관여(Low involvement)의 경우 보다 보다 포괄적이고 복잡한 의사결정과정과 정교하고 세밀한 정보처리과정을 가지게 됨

Chapter 3. 소비자 행동분석 2. 관여도 • 관여도의 결정변수 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 2. 관여도 • 관여도의 결정변수 - 관여도는 상대적인 것으로 개인, 제품, 상황에 따라 달라짐 - 재무적 위험(Financial risk)이 실질적인 관여도 결정변수로 작용 - 지속적 관여도(Enduring involvement)와 상황적 관여도 (Situational involvement) 자동차와 같은 재무적 위험이 따르는 고가품일수록 관여도가 높게 나타난다

Chapter 3. 소비자 행동분석 2. 관여도 • 관여도의 기본모형 소비자 특성 제품 특성 상황적 특성 • 자기개념 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 2. 관여도 • 관여도의 기본모형 소비자 특성 제품 특성 상황적 특성 • 자기개념 - 기본가치, 목표, 욕구 • 개성 • 시간전념 • 가격 • 상징적 의미 • 상해 가능성 • 제품실패 가능성 • 시간적 제약 • 사회적 환경 • 물적 환경 • 구매상황 • 의도된 사용상황 지속적 관여 상황적 관여 소비자 관여

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 • 소비자 의사결정과정(Consumer decision making process) / 문제해결과정 : 소비자가 자신의 욕구를 충족시키기 위해 여러 대안들을 비교 · 평가하는 과정 • 소비자 의사결정과정(문제해결과정) 문제인식 정보탐색 대안평가 구매 구매 후 평가 외적 탐색 내적 탐색 (기억)

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 • 포괄적 문제해결과 제한적 문제해결 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 • 포괄적 문제해결과 제한적 문제해결 - 포괄적 문제해결(Extensive problem solving) : 소비자가 문제해결을 위해 많은 시간과 노력을 들여 수집한 정보를 통해 최종 대안을 선택하는 경우 - 제한적 문제해결 (Limited problem solving) : 문제해결을 위해 상대적으로 적은 시간과 노력을 투입하는 경우 • 일상적 문제해결(Routinized problem solving) : 담배와 같은 제품군에 대한 구매결정을 반복적으로 수행한 결과로 다음의 구매상황에서도 대안들에 대한 평가과정 없이 과거구매결정 을 수행하는 것

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 (1) 문제인식(Problem Recognition) • 문제인식 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 (1) 문제인식(Problem Recognition) • 문제인식 - 특정사안에 대해 자신의 실제 상태와 바람직한 상태간의 차이를 지각하게 되면 이를 충족시키고자 하는 욕구가 환기(Need arousal) 되는 상태 - 차이가 발생하는 이유 : 실제상태 또는 바람직한 상태가 변했거나 양쪽 모두 변했을 때 - 소비자 문제해결과정의 출발점 - 문제해결과정을 거치려면 문제인식의 크기와 중요성이 문제해결비용보다 커야 함

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 • 문제해결비용(금전적인 비용 + 비금전적인 비용) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 • 문제해결비용(금전적인 비용 + 비금전적인 비용) - 금전적인 비용 : 구매의 대상이 되는 제품의 가격 및 수반되는 비용 - 비금전적인 비용 : 문제해결을 위해 기울여야 하는 시간과 노력 등 • 문제인식의 발생 경우 - 내적요인 : 제품고갈, 생리적 욕구 발생, 소비자의 상황변화 등 - 외적요인 : 신제품 출시, 기업의 마케팅자극, 사회적 요인, 거시적 마케팅환경의 변화

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 문제인식과 문제해결과정 바람직한 상태 문제인식의 크기 문제해결비용 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 문제인식과 문제해결과정 바람직한 상태 문제인식의 크기 및 중요성 문제해결비용 실제 상태 문제해결과정

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 (2) 정보탐색(Information Search) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 (2) 정보탐색(Information Search) 1) 내적탐색(Internal search) - 소비자의 기억 속에 내재되어 있는 정보를 회상하는 것으로 저관여 상황에서 주로 발생 - 일상적 문제 해결시 내적탐색에만 의하여 이루어지며 제한적 문제해결의 상당부분도 내적탐색에 의해 처리 - 환기 상표군(Evoked set) : 내적탐색에 의해 회상된 상표들의 집합 - 자사제품이 목표고객의 환기 상표군에 진입 되도록 마케팅노력이 필요 → 최초인지도나 중복인지도를 조사

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 2) 외적탐색(External search) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 2) 외적탐색(External search) - 정보를 외부에서 찾는 경우 - 소비자의 관여도가 높아질 수록 기억 속의 정보가 적을수록 발생 → 소비자는 외적탐색과 관련하여 외적탐색정도와 정보획득의 원천에 대해 결정 - 외적탐색정도 : 얻게 되는 정보의 기대가치와 수반되는 비용을 고려하여 결정 → 인구통계적 특성과 소비자 성향 등과 같은 심리적 특성에 따라서도 결정됨

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 - 정보획득의 원천 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 - 정보획득의 원천 기업제공원천 : 광고, 판매원, 포장과 매장내의 정보 소비자원천 : 가족, 친지, 친구 등의 주변사람 중립적원천 : 공공기관, 언론기관의 발행물 → 소비자는 소비자원천과 중립적 원천으로부터의 정보를 더욱 신뢰

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 (3) 대안의 평가(Alternative Evaluation) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 (3) 대안의 평가(Alternative Evaluation) → 평가기준과 방식의 설정으로부터 시작 1) 평가기준 - 개인, 제품, 상황에 따라 대안에 대한 평가기준은 달라짐 - 제품으로부터의 혜택(benefit)이나 효용(utility)이 다르기 때문 (개인간의 차이) - 제품에 대한 관여도에 따라 평가기준의 수가 달라짐 - 급박한 구매상황에서는 훨씬 적은 수의 평가기준을 적용하거나 빠른 구매결정을 가능케 하는 평가기준을 더 중요하게 생각함

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 2) 평가방식 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 2) 평가방식 → 평가의 내용을 통합 · 처리하는 방법(보완적 방식 & 비보완적 방식) ① 보완적 방식(Compensatory rule) - 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보완되어 전체적인 평가를 받게 되는 방식 - 다속성태도모델(Multi-attribute attitude model) A0 : 특정상표에 대한 태도 Bi : 특정상표가 속성 i를 얼마나 만족시키는가에 대한 소비자의 신념 Ii : 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요성 정도 n : 소비자가 중요하다고 생각하는 제품속성의 수

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 ② 비보완적 방식(Noncompensatory rule) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 ② 비보완적 방식(Noncompensatory rule) - 한 속성에서의 약점이 다른 속성에서의 강점에 의하여 보완이 되지 않는 평가방식 • 사전 편집식(Lexicographic rule) - 소비자가 가장 중요하게 생각하는 평가기준에서 최상으로 평가되는 상표를 선택 - 최상의 상표가 두개인 경우 두 번째 평가기준에 의해 선택

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 • 결합식(Conjunctive rule) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 • 결합식(Conjunctive rule) - 각각의 속성에 대해 최소한의 수용기준을 정하고 모든 속성에서 수용기준을 만족시키는 상표를 선택하는 방식 • 분리식(Disjunctive rule) - 특히 중요하다고 여기는 한두 가지의 속성에서의 최소한 수용 기준을 설정하여 상표별로 평가하는 방식

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 (4) 구매와 구매 후 평가(Purchase and Postpurchase Evaluation) • 의사결정과정의 결과로 결정된 상표가 항상 구매로 이루어지지는 않음 → 기업의 마케팅노력은 소비자 의사결정과정은 물론 구매와 관련된 모든 과정에서 이루어져야 함 - 소비자 자신의 변화나 새로운 대안의 출시 등 시장상황의 변화로 인해 다른 상표를 구입할 가능성 존재 - 가족구성원의 영향에 의해 구매자의 결정과는 다른 상표를 구매 - 구매시점에서 경쟁사의 마케팅노력에 의한 다른 상표 구매

Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 • 제품구매 후 만족 / 불만족 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 3. 소비자 의사결정과정 • 제품구매 후 만족 / 불만족 - 구매이전에 가졌던 제품에 대한 기대와 구매 후에 느끼는 제품 성과간의 차이에 대한 소비자가 느끼는 불일치 정도에 따라 결정 - 불만족한 소비자는 불평행동을 수행 → 불만족의 크기, 해소가능성, 구매의 중요성 및 불평행동의 비용에 따라 달라짐 무행동 : 공개적인 불평행동을 보이지 않는 경우 사적행동 : 재구매 의도 포기, 해당제품과 기업에 대한 부정적 태도 형성, 부정적 구전 공적행동 : 회사에 대한 배상요구, 정부나 민간단체에 불만족 접수, 법적 소송제기

Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 • 소비자 정보처리과정 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 • 의사결정과 관련하여 정보에 노출되면 주의를 기울이고 그 내용을 지각 하여 반응하는 과정 • 반응이 긍정적이든 부정적이든 기억 속에 저장되어 미래의 의사결정에 이용 • 소비자 정보처리과정 노 출 주 의 지 각 반 응 기 억

Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 노 출(Exposure) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 노 출(Exposure) • 자사제품에 대한 정보가 소비자에게 노출되도록 많은 노력을 기울여야 함 • 소비자의 노출에 대한 선택성(Selectivity) - 소비자가 자신이 원하는 않는 자극을 회피하는 경우 • 우연적 노출 : 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 경우 • 의도적 노출 : 소비자가 현재 또는 미래의 의사결정에 필요한 정보를 스스로 탐색하는 경우

Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 (2) 주 의(Attention) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 (2) 주 의(Attention) • 선택적 주의(Selective attention) - 소비자가 자신이 원하는 않는 자극에만 주의를 기울이는 경우 - 소비자가 자신을 의도적으로 마케팅자극에 노출시킨 경우 자연스럽게 주의를 기울임 - 반면, 우연적 노출의 경우 정보에 대한 관여도에 따라 달라짐 • 주목 환기력(Stopping power) : 광고물이 소비자의 주의를 끄는 정도

Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 (3) 지 각(Perception) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 (3) 지 각(Perception) • 소비자가 주어진 자극을 이해하고 해석하여 나름대로의 의미를 부여하는 과정 • 지각적 부호화 - 자극내의 여러 요소들에 대하여 의미를 부여하는 과정 - 지각적 조직화와 지각적 범주화를 통해 효율적으로 이루어짐 • 지각적 조직화 - 자극들을 따로따로 지각하지 않고 전체적으로 통합하여 지각하는 것 • 지각적 범주화(Perceptual categorization) - 유입된 자극을 기억 속의 인지적 구조(스키마)와 관련시키는 과정

Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 (4) 반 응(Response) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 (4) 반 응(Response) • 정보처리의 결과로서 해당대상에 대한 긍정적 · 부정적 혹은 중립적 태도를 형성하는 것 • 인지적 반응(Cognitive response)과 정서적 반응(Emotional response) - 인지적 반응 : 정보처리 과정에서 자연스럽게 떠올린 생각들 (이성적 소구) - 정서적 반응 : 자극을 접하며 갖게 되는 여러 가지 느낌이나 감정 (감성적 소구) → 소비자의 최종적 태도는 두 가지 반응 모두에 의해 영향을 받음

Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 (5) 기 억(Memory) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 4. 소비자 정보처리과정 (5) 기 억(Memory) • 새롭게 처리된 정보는 기억에 저장되어 있던 기존의 관련정보와 통합되어 기억 속에 저장 • 소비자는 처리한 모든 정보를 기억에 저장하지 않음 - 의도적으로 저장을 위한 노력을 포기하거나 - 의지는 있어도 미래에 인출될 정도로 확실하게 저장되지 못하는 경우도 발생 - 심볼이나 리듬과 같이 기억을 돕는 도구 등을 이용하여 소비자의 기억 속에 정보를 저장

Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 문화적 요인 • 문화 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 문화적 요인 • 문화 - 국가나 사회의 구성원이 공유하는 관습, 가치관, 도덕 등의 복합체 - 여러 시대를 거쳐오면서 생성되고 변화되어온 생활방식을 반영 - 소비자의 욕구충족의 기준이 되고 행동의 규범을 제공 • 문화권간 혹은 국가간, 그리고 지역간에도 커다란 차이를 보임

Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 (2) 사회적 요인 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 (2) 사회적 요인 ① 사회계층(Social Class) • 한 사회 내에서 비교적 동등한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단 - 지위는 직업, 소득수준, 교육수준 및 재산정도 등에 따라 결정되며, 중요도에 대한 판단은 문화에 따라 달라짐 - 대체로 동일한 가치관, 활동, 관심 및 행동패턴 등을 공유 • 상 · 중 · 하로 분류되거나 보다 세밀하게 구분됨 • 사회계층은 아래 계층에 있는 사람들에게 준거집단으로서의 역할을 수행하기도 함

Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 ② 준거집단(Reference Group) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 ② 준거집단(Reference Group) • 소비자의 행동에 직 · 간접적으로 영향을 주는 개인이나 집단 - 소비자의 특정대상과 관련된 태도형성이나 구매행동에 직 · 간접적으로 영향을 미침 → 자아이미지에 영향을 미치는 가치 표현적 기능이나 정보적 영향력을 가지기 때문

Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 ③ 가 족(Family) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 ③ 가 족(Family) • 가족 공동사용을 위한 제품뿐 아니라 개인용 제품의 구매에서 가족구성원의 영향을 받음 • 공동의사결정(Joint decision making) - 값비싼 내구재를 구입할 경우 가족구성원 모두가 참여하여 결정 - 남편과 아내 그리고 부모와 자녀 사이에서 주로 이루어짐 - 제품의 사용자, 의사결정자, 구매자, 영향력 행사자 그리고 정보 수집자 등의 역할 수행

Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 (3) 개인적 요인 Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 (3) 개인적 요인 • 인구통계적 요인(Demographic Factor) : 연령, 성별, 소득, 직업, 교육수준 등 • 라이프스타일(Lifestyle) - 사람들이 살아가는 방식 - AIO(Activity, Interest, Opinion) 항목에 의해 측정

Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 • 학습(Learning) Marketing Chapter 3. 소비자 행동분석 5. 소비자행동에 영향을 미치는 요인 • 학습(Learning) - 과거의 경험과 정보처리과정의 결과를 토대로 신념 및 태도를 형성 하거나 변화시키는 것 - 인지적 학습(Cognitive learning) : 정보처리과정을 거쳐 태도가 형성되는 것 - 행동주의적 학습(Behavior learning) : 학습과정을 자극과 반응의 연결에 의해 해석하는 것 고전적 조건화(Classical conditioning) – Pavlov의 조건반사 수단적 조건화(Instrumental learning) – 강화이론(Reinforcement theory)