KMAC-마케팅 2009 효율적 시설운영을위한 경영기법 의 이해 2010. 10. 5

M1. 경영환경의 이해 경제·경영환경 이해의 필요성 환경분석

CEO / Executive Officer 1. 경제·경영환경 이해의 필요성 1-1. 고객만족과 경영의 흐름 CEO / Executive Officer Staff (Human Resource Department) Stock holder ( ) Employee Company Distributor Material producer Low level Provider 내부 고객 협력 고객 외부 고객 Emerging CS CS Boom-up with Marketing CS Tool development 1985년 1990년 1995년 Chief Customer Officer ◈ 고객접점(MOT) 관리 MOT(Moment of Truth)는 고객과 기업이 만나는 순간이며 이순간 소비자는 기업을 평가한다 MOT 를 통한 CRM의 적극적 활용 -> 평생 고객의 확보 ->고객의 Life Time Value 를 극대화

1. 경제·경영환경 이해의 필요성 1-2. 경영환경의 개념 및 중요성 • ( ) • ( ) - 기업의 경영목표 달성에 영향을 미치는 기업 내· 외부 요인들의 집합 - ex)리먼사태와 같은 경제환경의 변화 사회적기업의 증가 장애인생산품 구매관련 법률의 변화 • 환경이 중요한 이유 - 시장위협의 발생 → 경유가격 인상으로 급성장하던 SUV 자동차시장의 매출 감소 - 시장기회 제공 → 개인연금에 대한 법률제정 : 가장 규모가 큰 연금보험시장 제공 → 3,600만대의 휴대폰에 디자털카메라와 MP3가 장착되면서 시장규모 확대

2. 경영환경분석 2-1. 경영환경 요인 거시적 환경 ( 환경) 인구적 환경 기업내부환경 유통기관 서비스 제공기관 ( ) 환경 ( 환경) 인구적 환경 기업내부환경 유통기관 서비스 제공기관 ( ) 환경 공급자 소비자 언론기관 금융기관 대 중 경 쟁 경제적 환경 법률적 환경

2. 마케팅환경분석 2-2. 거시환경 요인 (1) ( ) 환경 •경영활동의 대상이 되는 소비자들의 특성 변화 (1) ( ) 환경 •경영활동의 대상이 되는 소비자들의 특성 변화 - 인구통계적 변화 : 전체 인구의 규모와 구성의 변화 - 사회적 환경의 변화 : 사람들이 살아가는 방식에서의 추세변화 (2) ( ) 환경 - 일반 시민들이 살아가는 방식 중에서 기업의 경영활동에 영향을 미치는 것들 - 여성활동의 증가 2004년 말 기준 전체 여성취업자 – 940만명 주부들의 사회활동 증대와 소득증대 → 단독주택보다 아파트를 선호, 편리함에 대한 욕구(배달서비스 , 포장이사 등) ex) SANYO의 절반생활시리즈 제품 - 새로운 문화 발생 → 살빼는 제품(비만치료제), 성기능 개선제, 탈모치료제 등 → 독신가구 비중 증대, 동성연애자를 표적으로 하는 전문잡지의 발간 등

2. 마케팅환경분석 2-2. 거시환경 요인 (3) ( ) 환경 (3) ( ) 환경 • 소비자의 구매력이나 소비지출에 영향을 미침으로써 경영활동에 영향을 미치는 요인 - ex) IMF사태 이후 구매력의 감소, 원자재 가격 상승으로 인한 기업매출의 변화 소득수준의 변화 (4) ( )환경 • 기업활동의 제약요인 ex) 방카슈랑스제도의 도입에 따른 보험산업의 변화 WTO체제와 같은 국제적인 조약, 교역 상대국의 법률 • 그린마케팅(Green Marketing) - 환경보호에 대한 정부의 규제에 대응하여 기업이 펼치는 마케팅 활동 - 2000년 기준 환경산업 시장규모 – 약 5,400억 달러 PL법(Product Liability: 제조물 책임법)의 제정 - 소비자의 권익을 보호하기 위한 규제 (5) 기술적 환경 • 국내 IT(Information Technology)산업분야의 발전 - 80%이상의 가구 PC 보유율, 초고속 인터넷 1,300만 회선 이상 • 신제품개발의 핵심 – 새로운 기술의 발전

M2. 산업분석 산업분석 개요 산업분석 주요요소

1. 산업분석 개요 1-1 산업분석 의의 • 산업내의 다양한 구성집단들간의 상호관계를 분석하여 경쟁의 강도를 파악하고, 이를 근거로 산업의 전반적인 매력도를 평가하는 과정 • 산업의 매력도에 영향을 미치는 요인 산업내의 기존 경쟁업체 새로운 경쟁자의 진입가능성 대체품 출현의 가능성 구매자의 협상력 공급업체의

1. 산업분석 개요 1-2 ( )분석 구 분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시 장 특 성 극소수 혁신층 확대속도 느림 1-2 ( )분석 구 분 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시 장 특 성 극소수 혁신층 확대속도 느림 급속히 확대 성장중지 쇠퇴 전 략 목 표 제품시장 확립 제품인지도제고 브랜드확립 제품차별화 M/S경쟁 수익극대화 비용우위경쟁 수확/철수결정 구조조정 효율성극대화 매출액(Sales) Low 급속히 증가 정점 원 가(Costs) High 평균원가감소 구매자(Buyers) 혁신층 초기수용자 Middle Majority 굼벵이 수 익(Profits) 고가격/고마진 수익증가 고수익 수익감소 경쟁자(Competitors) 거의 없음/소수 점진적 증가 다수 감소 제품(Products) 낮은 품질 품질차별화/ 고품질 고품질/표준화 Lower 품질 마케팅(Marketing) 높은 광고/ 판촉비용 높은 광고 /판촉비용 시장세분화/ 차별화 광고/판촉비용

1. 산업분석 개요 1-3 5Force Model  해당 기업이 속해 있는 산업의 구조와 변화는 기업의 장기적인 전략방향과 수익성에 큰 영향을 미치게 되므로, 해당 산업의 주요 요소들의 구조와 역학관계를 규명하여 핵심성공요인을 도출 목적으로 사용 신규경쟁자의 진입 위협 공급자의 교섭력 대체재의 위협 수요자의 기존경쟁자간의 경쟁강도 5 Force Model 산업 성공 요인

2. 산업분석의 주요요소 2-1 주요요소 기존 경쟁자들의 경쟁강도 구 분 내 용 경쟁기업의 수 구 분 내 용 경쟁기업의 수 해당 산업에 참여하고 있는 경쟁기업의 수가 많을수록 경쟁강도가 심하다고 볼 수 있다. 경쟁기업의 상대적인 크기 해당산업에 참여하고 있는 기업의 수가 동일할지라도, 경쟁사의 상대적인 크기가 큰 대기업이라면 경쟁강도가 훨씬 강하다고 할 수 있다. ( ) 산업 내 기업의 제품 및 전략의 유사성 정도도 경쟁의 강도에 영향을 미친다. 유사한 기업이 차별화가 큰 기업에 비하여 경쟁의 강도가 높을 것이다. 시장의 성장률 해당시장의 성장률이 높다면 성장이 낮거나 축소되는 경우에 비하여 경쟁의 강도는 낮을 것이고, 해당기업이 성장할 수 있는 기회가 많을 것이다. 높은 고정비용 총원가 중 고정비용이 차지하는 비중이 크다면 고정비용의 커버를 위하여 치열한 경쟁을 하게 될 가능성이 크다. 철수 용이성 정도 기업이 시장에서 철수하고자 할 때 철수를 어렵게 만드는 요인이 있는 경우, 수익성이 악화되더라도 시장에 잔류하여 경쟁하는 선택을 하게 됨으로써 산업 전체의 경쟁강도가 높아지게 된다. 기존 경쟁자들의 경쟁강도

2. 산업분석의 주요요소 2-1 주요요소 경쟁자가 많을수록 시장의 수익성은 떨어지게 되므로 신규 경쟁자가 쉽게 진입할 수 있는 시장은 매력도가 낮다. 따라서 기존기업은 신규경쟁자가 쉽게 진입하지 못하도록 진입장벽을 쌓게 됨    주요 진입장벽 요인은 다음과 같다. 정부의 진입규제 높은 투자액 원가 격차 강력한 브랜드 핵심 투입요소 확보의 애로 높은 전환비용   신규 경쟁자의 진입위협

2. 산업분석의 주요요소 2-1 주요요소 구매자는 최종 소비자뿐 아니라 유통업자나 제조업자도 포함되며, 일반적으로 교섭력이 클수록 해당 시장의 매력도는 낮아진다. 구매자의 협상력이 증가하게 되는 경우 구매자의 수가 적거나 수요자가 조직화된 경우 구매자가 후방통합하여 제품의 일부나 전부를 만들 수 있을 때 차별화의 정도가 낮을수록 구매자들이 비교구매를 하거나 쉽게 타 제품과 가격 ․ 품질을 비교할 수 있는 경우 구매자들이 구입선을 전환하는 데 들어가는 전환비용이 낮은 경우 구매자의 교섭력

2. 산업분석의 주요요소 2-1 주요요소 공급자가 제품에 대해 가격 또는 서비스의 질을 통제할 수 능력을 말하며 공급자의 교섭력이 클수록 시장의 수익성은 위협을 받게 되며, 따라서 시장의 매력도는 낮아진다. 공급자의 교섭력이 높아지는 경우 공급자의 수가 적거나 공급자들이 조직화된 경우 구매자가 공급자를 교체할 때 전환비용이 높은 경우 공급자가 전방 통합할 가능성이 높을 경우 구매자가 가격에 민감하지 않을 경우 공급자의 교섭력

2. 산업분석의 주요요소 2-1 주요요소 대체재란 해당 산업의 제품과 유사한 기능을 보유하고 있거나 소비자들에게 유사하다고 인식될 수 있어 결과적으로 동일한 욕구를 충족시킬 수 있는 제품으로 대체재가 많을수록 해당시장의 수익성은 낮아지며, 따라서 매력도도 낮아진다. 대체재의 경쟁강도가 높아지는 경우 대체재와 기존 제품의 효능이 유사한 경우 구매자의 성향이 대체재에 의해 호감을 가지고 있는 경우 대체재의 가격이 기존제품보다 낮거나 효능이 좋을 경우 대체재의 가격 및 효능이 미래에 계속 낮아질 것으로 예상되는 경우 대체재로의 교체비용이 적을 경우 대체재의 위협

M3. 경쟁분석 경쟁분석 개요 경쟁우위 전략

1. 경쟁분석의 개요 1-1 경쟁분석 개념 모든 기업은 시장내에서 독점적인 위치를 차지하고 있기보다는 다수의 기업과 치열한 경쟁을 하고 있다. 따라서 시장 내 경쟁환경과 경쟁기업에 대한 철저한 분석을 통하여 차별화와 경쟁우위전략을 수립할 수 있다. 경쟁형태 분석 ( ) 분석 경쟁포지션 분석 개별경쟁기업 분석 경쟁환경분석내용

1. 경쟁분석의 개요 1-1 경쟁분석 의의 모든 기업은 시장내에서 독점적인 위치를 차지하고 있기보다는 다수의 기업과 치열한 경쟁을 하고 있다. 따라서 시장 내 경쟁환경과 경쟁기업에 대한 철저한 분석을 통하여 차별화와 경쟁우위전략을 수립할 수 있다. 제품형태별 경쟁 유사한 형태를 가진 제품간 경쟁  코카콜라와 펩시콜라의 경쟁 제품범주별 경쟁 제품형태에는 차이가 있지만 기본적으로는 동일범주에 속하는 제품간 경쟁  코카콜라와 칠성사이다의 경쟁(형태는 다르지만 청량음료 범주) 본원적편익별 경쟁 형태와 범주는 다르지만 고객에게 기본적으로 동일한 편익을 제공하는 제품간 경쟁  코카콜라와 스포츠이온음료/생수의 경쟁(갈증해소라는 편익) 예산별 경쟁 제공 편익은 다르지만 고개의 한정된 예산을 차지하기 위한 여러 제품간 경쟁  휴대폰 보급 확산으로 10대의 통신비 지출 급증으로 타부문(놀이공원)에 대한 지출 감소 (출처 : 마케팅관리(2005). 이석규)

2. 경쟁우위 전략 2-1 경쟁우위전략 전 략 원가우위 전략 차별화 전략 실행방법 타사에 비해 저가제품 대량생산 및 판매 타사에 비해 고가의 차별적 제품 높은 마진 높은 매출 및 이익의 확보 1) 경쟁우위전략의 종류 • Porter 교수의 본원적 전략(generic strategy) -원가우위전략(cost-leadership strategy): 동일한 제품을 경쟁자보다 싸게 만들어 판매하는 방법 -차별화전략(differentiation): 경쟁자에 비해 우수한 제품을 만들고 높은 마진을 통해 마케팅 목표를 달성하는 방법 2) 원가 우위 전략의 활용 규모의 경제와 경험효과가 발생할 경우 3) 차별화 전략의 활용 기업규모가 적어 원가우위를 확보하기 어렵거나 기업의 규모가 크더라도 소비자의 욕 구가 차별화되어 있고 지속적으로 변화하는 경우

2. 경쟁우위 전략 2-2 SWOT분석 - 자사 및 경쟁사의 강 · 약점 분석과 함께 기업외부의 환경변화로 인한 기회와 위협요인을 일목요연하게 제시하는 방법 - A시설에 대한 SWOT분석의 예

M4. 소비자분석 소비자분석의 개요 소비자 구매의사결정단계 고객분석

1. 소비자분석의 개요 1-1 소비자분석 의의 • 성공적인 마케팅전략의 수립은 소비자를 출발점으로 하여야 함 • 소비자를 정확히 파악하지 못한 경우 - 제품개발 실패의 가능성 - 커뮤니케이션 메시지의 실패 - 기업의 전반적인 마케팅전략 자체가 효과적으로 수행되지 못함 → 더욱 다양해지고 고도화되어 가는 소비자의 욕구를 체계적이고 지속적으로 이해해야 함 외적인 영향 요인들 내적인 영향 요인들 정보탐색 문제인식 구매 후 행동 구매결정 문화적, 사회적, 개인적 요인 문화, 사회계층, 준거집단, 가족, 생활양식 심리적 요인 동기유발, 지각, 학습, 태도 마케팅 요인 제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션

2. 소비자 구매의사결정단계 2-1 구매의사결정 프로세스 구매의사 결정 프로세스 마케팅활동 문제인식 '배가 고프다', '컴퓨터를 배우고 싶다'처럼 욕구와 흥미, 문제점을 느끼는 단계 소비자 자신이 자신의 '니즈'를 느끼는 단계 니즈탐색 시장세분화 표적시장 선정 정보검색 친구에게 물어본다 책이나 인터넷을 뒤져본다 구입하려는 제품이나 서비스가 고가이거나 중요한 것일수록 더 많은 정보를 검색 ( ) ( ) 동일 카테고리 內에서 비교(노트북 a, 노트북 b, 노트북 c) 카테고리 밖의 대체재(데스크탑)를 비교 제품전략 가격전략 구매결정 제품의 특징에 따라 구매위험이 다르다 어떤 제품을 구입하는 것은 다른 제품을 포기하는 것이고 금전적, 시간적 비용을 치르는 과정 유통전략 평가 (구매 후 활동) 물리적 평가 : 노트북의 실제 속도, 키 터치감, 액정의 밝기, 무게 등을 물리적으로 직접 느끼고 평가 심리적 평가 : '과연 내가 잘 구입한 것일까'라는 불안감을 해소해 줄 심리적 위안을 찾는다 고객만족서비스

3. 고객분석 3-1 구매 후 고객행동 재 구 매 고 정 고 객 고객유지 타인소개 소 개 고 객 고객확대 친절한대응 고객이탈 ( ) 친절한대응 클레임처리 재 구 매 타인소개 구매 취소 나쁜 구전 클레임 제기 고 정 고 객 소 개 고 객 고 객 상 실 고객확대불능

3. 고객분석 3-2 고객행동에 영향을 미치는 요인 문화적요인 문화 하위문화 사회계층 : 문화적 변화가 제공하는 시장기회에 대한 관심 : 국적, 종교, 인종, 지역 : 소득, 직업, 교육, 부 등에 의해 결정 사회적요인 그룹 가족 지위와 역할 : 준거집단, 선망집단, 오피니언리더에 대한 마케팅활동의 집중 : 남편과 아내의 관여도/ 구매에 미치는 가족의 상대적 영향력 : 사회적 역할과 지위 개인적요인 나이와 인생주기 직업 경제상황 라이프스타일 성격과 자아 : 특정 상표의 선택과 관련 : 개인적 삶의 유형 ( )요인 동기 지각 학습 신념과 태도 : 구매의 근본적인 원인 : 개인의 정보와 자극의 수용과 해석에 대한 개인차 (선택적 주의, 선택적 왜곡, 선택적 기억) : 경험에 의한 행동의 변화 : (브랜드에 대한)지속적 성향 및 평가

END OF Document 문의: 밀알경영컨설팅 대표 이복수