혁신의 확산ㆍ수용 / 상표 장 흥 섭 www.seejang.co.kr 1

차 례 혁신의 확산ㆍ수용 1 상표 2

1. 혁신의 확산·수용 * Shumpeter 기업사명 : Innovation 1) 혁신의 확산과정 : ⇒ 『새로운 것』즉, 새로운 제품, Service, Idea … 1) 혁신의 확산과정 : 혁신(신제품)이 일정기간 Co.channel을 통해 사회 system(시장)내 구성원들에게 유포 되어가는 과정

1. 혁신의 확산·수용 ○ 혁신(신제품) − 제품중심적 신제품 : by 기존제품(수정)ㆍ소비 pattern 변경 정도 • 연속적 신제품 : 거의 없음 • 동적ㆍ연속적 신제품 : 다소 있음 • 단절된 신제품 : 많음. 새로운 소비 pattern을 요할 만큼 많이 달라진 신제품 − 시장중심적 신제품 : 출시기간이 짧고 시장구성원 중 극히 일부에 의해 구매되는 제품 − 소비자중심적 신제품 : 소비자가『새로운 것』으로 인식하는 제품

1. 혁신의 확산·수용 ○ Communication Channel − 혁신의 확산ㆍ수용속도 영향 1요소 − by Channel 설정의 의도성 여부 • Formal Co. Channel : 의도적 설정 ex) 광고 Co. channel • Informal Co. Channel : 자생적 ex) 구전 Co. channel − by 정보흐름 방향 • Vertical Co. Channel : 상이한 사회계급 단계간의 Co. channel • Horizontal Co. Channel : 동일 사회계급 내에서 Co. channel

1. 혁신의 확산·수용 ○ 사회 system − =시장 규모ㆍ확산 범위 (결정) − =시장 규모ㆍ확산 범위 (결정) − (system내) 구성원들의 가치관, 규범 중요시 : 이유 ? • 수용 이나 거부 결정 주요 요소 • 확산ㆍ수용 속도 영향 주요 요소

1. 혁신의 확산·수용 2) (혁신의) 수용과정 : □ 확산 / 수용 구 분 초 점 비 고 확 산 시장내의 전파과정 ○ 소비자 개인이 혁신을 수용ㆍ거부하기 까지의 심리적 과정 □ 확산 / 수용 구 분 초 점 비 고 확 산 시장내의 전파과정 Macro 과정 수 용 소비자 개인 심리적 과정 Micro 과정

1. 혁신의 확산·수용 ○ E.M. Rogers (awareness) (interest) 평가 (evaluation) 소비자가 새로운 것이 나왔음을 알게 됨 새로운 것에 대한 장ㆍ단점을 평가 새로운 것의 가치 평가를 위해 써본다. 새로운 것을 정식적으로 사용할 것인지 결정 자신의 선택이 옳았는지를 지속적으로 확인 새로운 것에 흥미를 가지고 정보탐색함 인지 (awareness) 관심 (interest) 수용 후 확인 (post-adoption confirmation) 평가 (evaluation) 시용 (trial) 수용 (adoption)

1. 혁신의 확산·수용 □ 정보원천의 상대적 유리성 인적판매 광 고 인 지 관 심 평 가 시 용 수 용

1. 혁신의 확산·수용 ○ 수용자 분류 : 혁신(신제품)의 수용시기 − innovator (혁신자) − early adaptors : opinion leader 역할 − early majority : 정보 탐색ㆍ상표 평가에 비교적 신중 − late majority : 타인 구매ㆍ소비 상황 본 후 수용 − laggards (최종수용자)

1. 혁신의 확산·수용 ○ 수용자 분류(유형별 구성) : E.M. Rogers 수용자 수 혁신수용 시기 2.5% 혁신자 13.5% 조기수용자 34% 조기다수자 후기다수자 16% 최종수용자 혁신수용 시기 수용자 수

1. 혁신의 확산·수용 ○ 마케팅 관리(자) − 수용자 수 : (시간흐름) 변함 − 조기수용자 발견, 집중적 마케팅 활동 전개 • 광고 등 마케팅 활동의 1차적 대상 • E.M. Roger i) 경제적 여유 있다. ⅱ) 사회적 신분 높다. ⅲ) 사고범위 넓다. ⅳ) 신 Ideaㆍ정보원 밀접 관계 − 혁신자, 조기수용자, 조기다수자 중심 마케팅 전략 수립

1. 혁신의 확산·수용 3) 영향요인 * 수용 또는 거부, 확산ㆍ수용 속도, 확산범위 − 제품특성 • 편익성 – 수용자 자신에게 주는 편익정도(소비자 지각) • 양립성 – 구성원 가치관ㆍ규범과 일치하는 정도 • 복잡성 – 제품 구매ㆍ사용상의 난이성 • 분할성 – (소량)분할구매 가능성 • 가시성 / 시용가능성

1. 혁신의 확산·수용 − 가격(수준ㆍ정책) • 초기 고가격 정책(고가) • 침투 가격 정책(저가) − 경로(정책) • 개방적 경로정책 • 한정적 경로정책 − 광고 량ㆍ질 − 기타 • 소비자 지각(>객관적사실) • 구매시 위험ㆍ불확실성 • 사회적 용납(정도) • Personal influence

1. 혁신의 확산·수용 4) 의견 선도력(Opinion leadership) * 혁신의 확산ㆍ수용 속도 영향 1 요소 / 구전 Co. 과 관련성 높다 ○ 의의 − 의견 선도자 의견이 의견 추종자 태도나 행동에 미치는 영향(정도) − 비공식적ㆍ대면적ㆍ구어적 ○ 특성 − 신뢰성 : 의견선도자는 의견추종자의 신뢰성이 높은 정보원천 − 상대성 : 의견선도력은 상품ㆍ시기별로 상이 − 제한성 : 정보ㆍ지식 풍부 분야나 상품에만 발휘

2. 상표 1) 상표의 성격 − AMA : 자사 상품에 부여 명칭, 품명, 상징, 디자인 또는 이들의 복합체 ○ 의의 − AMA : 자사 상품에 부여 명칭, 품명, 상징, 디자인 또는 이들의 복합체 − H.L. Hansen : 타사 상품과 구별(표시)하기 위해 사용 단어, 문자, 디자인 또는 이들의 결합체 =>• 식별, 명명, 판촉, 비가격 경쟁수단 • 호의적, 강력, 차별화 될수록 좋다. • 일종의 자산(상표자산) 간주 경향

2. 상표 1) brand name : 상표 중 말로 표현 되는 것. ex) 에쿠스, MBC 2) brand mark : 로고, 디자인처럼 눈으로 알 수 있는 것. 3) trade mark : 법에 의해 독점적 사용이 가능한 상표 ○ 상표 요건 − 호명, 기억 용이(간단ㆍ명료) ex) 아가방, 다시다? − 제품특성ㆍ용도 내포 ex) Ivory 비누, 불티나 라이터 − 양호한 Image ex) 흑마표 메리야스 − 모든 광고매체ㆍ국가 사용가능(국제화에 적절)

2. 상표 2)상표의 종류 − 주체 • 제조업자 상표 : 일반적, 대기업 제품 • 유통(판매)업자 상표 : 대형 유통업체 − 주요도 • Primary brand • Secondary brand − 복수 상표 : 동일 상품에 2개이상 사용되는 상표 − 산지 상표 : 특정 지역의 동일상품 생산자들이 공동 사용하는 상표

2. 상표 3) 상표정책 − 개별상표정책 • 제품(군,계열)별로 상이한 상표 부여 정책 • 취급상품별로 용도, 판로, 품질 등이 다를 때 • 위험 분산 / 광고비 과대투입 • 무명ㆍ중소기업 − 공동(통일)상표 정책 • 자사 모든 제품 동일상표 부여하는 정책 • 제품 성질, 표적시장, 용도, 판로 등에서 비슷할 경우 • Risk 높고 / 광고비 절약 / 상표 연장 전략과 관련성 높음 • 유명ㆍ대기업

2. 상표 4) 상표자산(가치) • 전 품목에 통일상표와 개별상표를 함께 부여하는 정책 − 병용 상표정책 • 전 품목에 통일상표와 개별상표를 함께 부여하는 정책 • 일부 상품에 통일상표, 나머지 상품에 개별상표를 부여하는 정책 4) 상표자산(가치) − “상표가 창출하는 부가가치”/ “상표에 대한 소비자의 지식” − 상표인지도 + 상표연상 − 역할(부가가치 : 클수록) • 상표 선택 가능성이 높고 • 상표충성도를 올릴 수 있으며 • 시장경쟁에서 유리하다(우위성 확보 가능)

2. 상표 ○ 상표인지도 ○ 상표연상 − 소비자의 상표인지 여부 − 상표인지도가 높을수록 상표자산가치 크다 - • 상표인식도 : 상표보조상기 • 상표상기도 : 상표비보조상기 ○ 상표연상 − 상표관련 지식 수준 − 높을수록 상표자산가치 높다 −> 상표에 대한 연상이 많을 수록, 또 그들이 긍정적인 것 일수록, 강한 것 일수록, 특이한 것 일수록 자산가치 크다 • 제품속성(관련) 연상 • 소비자편익(관련) 연상

2. 상표 승리의 여신인 니케(NIKE)의 이름 유명한 티타노마키아 전쟁에서 티탄족과 올림푸스족이 싸울 때 승리의 여신은 올림푸스족의 편을 들었죠. 그래서 이 전쟁은 올림푸스 신족이 이기게 되었다고 합니다. 술의 신 디오니소스의 로마 이름인 바쿠스에서 유래된 제품 술은 일생생활에 찌든 현대인들에게 활력소가 된다고 한다. “Titan”은 제우스의 아버지 신족인 티탄(Titan)신 족에서 나왔습니다 자연신의 속성을 가지고 있는 이들 신들은 대부분 거인들이었습니다. 아식스는건전한 정신은 건전한 신체에 깃든다는 뜻의 라틴어이다.

2. 상표