9장 글로벌 마케팅 전략

고객의 요구와 필요를 만족 시킬 수 있는 제품 혹은 서비스를 개발 제 1 절  글로벌 마케팅의 개념 Vern Terpstra는 마케팅이란 ‘( )에서 성공적으로 살아남기 위한 모든 경영활동’이라고 정의하였다. 잠재적 고객에 대하여 파악 고객의 요구와 필요를 만족 시킬 수 있는 제품 혹은 서비스를 개발 제품이나 서비스의 가격 결정 적절한 유통 경로를 선택 고객의 사후 관리를 위한 서비스 잠재적 고객에 대하여 파악 성공적인 마케팅의 조건 고객의 요구와 필요를 만족 시킬 수 있는 제품 혹은 서비스를 개발 제품이나 서비스의 가격 결정 적절한 유통 경로를 선택 고객의 사후 관리를 위한 서비스 글로벌 마케팅은 ‘전 세계의 잠재적 고객을 찾아서, 그들을 만족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 국․내외 경쟁자들보다 우선적으로 개발하고 적절한 가격과 유통 경로를 통해서 제품을 광고, 판매하는 글로벌 경영환경 하에서의 일련의 마케팅활동’ 이라고 정의된다. 글로벌 마케팅은 ‘전 세계의 잠재적 고객을 찾아서, 그들을 만족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 국․내외 경쟁자들 보다 우선적으로 개발하고 적절한 가격과 유통 경로를 통해서 제품을 광고, 판매하는 글로벌 경영환경 하에서의 일련의 마케팅활동’ 이라고 정의된다.

제 2 절  글로벌 마케팅 절차

SWOT 분석 ◆ 목 적 1. 마케팅 조사(marketing research)(강점, 기회, 내부, 약점, 외부, 위협) 제대로 된 마케팅 전략을 세우려면 급속하게 변하는 시장의 상황과 마케팅 환경을 정확하게 파악하고 마케팅 전략에 필요한 정보를 수집하고 분석해야 한다. SWOT 분석  ( )(Strengths), ( )(Weaknesses), ( )(Opportunities), ( )(Threats)의 요인을 분석하는 것을 말한다. 외부환경에서 오는 다양한 기회와 위협, 그리고 내부환경의 강점과 약점을 분석하여 기업의 마케팅 전략을 수립하는 과정이다. ◆ 목 적 기업의 ( )환경은 통제가 가능한 부분이지만 기업의 ( )환경은 기업의 통제에서 벗어난 부분이기 때문에 외부환경을 제대로 파악하고 이를 기업의 내부환경에 대응시켜 가장 효과적인 마케팅 전략을 세우는 것.

SWOT 분석의 실례

2. STP: Segmentation, Targeting, Positioning(위치, 이미지, 표적) 시 장 세 분 화 시장 세분화란 다양한 욕구를 가진 전체 시장을 일정한 기준에 따라 동질적인 소비자 집단으로 나누는 과정을 말한다. ◆ 시장간 세분화, 국제시장세분화 ◆ 비슷한 욕구를 가진 소비자를 하나로 묶어 제한된 마케팅 비용 으로 최대의 효과를 거두고자 하는 것 타 겟 팅 ( )시장의 선택기준 시장의 매력도 - 세분시장의 규모, 성장률, 경쟁, 수익성 자사의 능력 - 자사의 기술력, 자본력, 제품의 특성 기업은 이 두 가지 기준을 토대로 공략 가능한 시장 선택 포 지 셔 닝 기업이 원하는 바대로 자사의 제품을 소비자들에게 인식시켜 시장에서 자사의 제품이 독특한 ( )를 차지할 수 있도록 하는 것. ◆ 자사제품의 ( )를 얼마나 정확하고 강력하게 소비자들이 인지해 주느냐에 포지셔닝의 성공여부가 달려있다

1. 마케팅 믹스의 요소(Place, Price, Product, Promotion) 제 3 절  글로벌 마케팅 믹스전략 1. 마케팅 믹스의 요소(Place, Price, Product, Promotion) Customers’ Needs ( ) 제품다양성 품질, 브랜드 서비스 ( ) 마케팅채널 물류 위치 표시가격 현금할인 신용조건 ( ) 광고, 판촉 PR, 전시 DM, 인적판매

2. 글로벌 제품전략(개발, 적응, 편익, 표준화) (1) 제품과 브랜드 제품에는 무형의 것과 유형의 것이 있다. 즉, 상품의 형태와 서비스로 나뉠 수 있는데 소비자는 욕구충족을 위해 제품자체를 구매하는 것이 아니라 제품으로부터 얻게 되는 가치(효용), 즉 ( )(benefit)를 구매하는 것이며 나아가서는 그 편익으로부터 얻게 되는 삶의 체험(experience)을 구매하게 된다. (2) 글로벌 제품전략 ( ) 전략 ○ 규모의 경제의 효과,  마케팅 비용의 절감효과 ○ 제품의 사용조건 ,기호나 소득의 차이 등으로 매출액 한계우려 ( )전략 ○ 현지시장의 상황에 맞는 제품의 출시로 판매가 원활 ○ 추가적 비용을 감안하여, 이익이 비용을 능가할 경우에 유용한 전략 ( )전략 ○ 신제품개발에 따른 많은 자금과 인력 투입 ○ 시장의 잠재적 수요 측정을 통해 적정수준의 이익을 창출할 수 있는지 면밀한 조사가 필요

3. 글로벌 가격전략(고, 매출액, 이미지, 이익, 침투) (1) 가격의 역할 가격은 다른 마케팅 믹스 요소들과 달리 쉽게 변경할 수가 있다. 그러나 가격 그 자체는 쉽게 바꿀 수 있지만 가격 ( )는 쉽게 바꿀 수 없다. 가격변화는 회사의 ( )과 ( )에 직접적이고 즉각적인 영향을 주기 때문에 회사의 수익성을 보전하기 위해서는 경쟁 기업과의 가격경쟁을 가능한 피하는 것이 바람직하다. (2) 글로벌 기업의 가격전략 ( )가격전략 ◈ 글로벌 진출의 초기에 있는 기업들은 매출 증대를 위해 저가 정책을 쓰는 경우 - 현대자동차의 초기 미국진출 사례 ( )가격전략 ◈ 높은 가격을 지불하고서라도 제품을 구입하려는 특정고객을 겨냥하거나 또는 당해제품이 고가격, 고품질 이라는 이미지를 주기 위하여 사용한다. - 삼성과 노키아의 사례

4. 글로벌 유통전략(도매, 매출, 소매, 이윤, 인도) (1) 유통의 개념 소비자가 원하는 제품을 원하는 장소와 원하는 시간에 구매할 수 있도록 해주는 것이 유통의 역할이다. 이러한 유통기능을 수행하는 개인이나 조직을 유통경로라고 하며 대표적인 유통경로 구성원으로는 ( )상과 ( )상이 있다. ◈ 유통이 중요한 이유 ? ( )에 영향을 미치기 때문이다. 유통은 회사의 ( )과 경쟁력에 영향을 미친다. 제품의 ( ) 혹은 배달도 고객 만족에 영향을 주는 제품의 일부로 여겨진다.

(2) 글로벌 기업의 유통전략(개방적, 선택적) 글로벌 기업이 유통전략을 설계할 때는 우선 각국 시장의 소비자 특성, 제품특성, 각국 시장의 마케팅 구조, 경쟁적 특성, 기업 자체의 특성 등을 고려하여야 한다. 그런 다음 경로선정의 여러 가지 판단 기준 즉 경제적 기준, 통제 기준, 적응성 기준 등을 기업의 장기목표와 부합하도록 조정하여 이를 바탕으로 기업의 유통전략을 설계할 필요가 있다. ◈ ( )적 유통(intensive distribution) 모든 유통업체에게 제품을 판매하게 하는 유통 ◈ ( )적 유통(selective distribution) 제한된 수 만을 엄선하여 판매하게 하는 유통

( )나 ( ) 활동에 주력하여 소비자에게 제품을 광고보다는 판매촉진 혹은 ( )판매 등에 더 집중한다. 5. 글로벌 촉진전략(광고, 인적, 홍보) 촉진전략의 목표는 고객에게 자사 제품의 존재나 가치를 어떻게 효과적으로 전하는가에 있다. 제품구매결정 이전 단계 ( )나 ( ) 활동에 주력하여 소비자에게 제품을 인식시키는데 치중한다. 구매 직전의 고객 광고와 판매촉진 활동을 함께 수행한다. 구매시점 광고보다는 판매촉진 혹은 ( )판매 등에 더 집중한다.

풀 전략 (pull strategy) 판매처가 자발적으로 자사제품을 판매할 수 있도록 유도하는 마케팅 전략 푸시 전략 (push strategy) 기업이 최종소비자를 대상으로 광고나 홍보 활동 등을 하지 않고 인적판매나 거래처 판매촉진 등에 집중하여 판매처에서 적극적으로 자사제품을 판매하도록 하는 마케팅 전략