5. 구매 행동 1. 구매행동의 의의 - 최적 대안이 선정되면 자금마련, 점포선택, 제품 구매, 대금 지불 조건 등 구체적인 구매 관련 행동들이 행해짐. - 특히 구매여부 · 상표, 구매상품의 가격수준 · 수량, COLOR · STY LE · DESIGN, 구매조건 · 시기 · 장소 등에 대한 결정이 이루어진다. - 이처럼 많은 결정들이 이루어지므로 구매결정단계라고도 한다. - 구매 상황(변화)에 따라 구매 상표가 달라질 수 있다.

5. 구매 행동 2. 구매행동의 유형 * 1) 몰입수준 / 구매 경험에 따른 구분 2) 몰입도(involvement) : 제품 / 구매에 대한 소비자의 관심 · 중요도 3) 고관여 (소비자) 구매행동 : 최초구매인가 반복구매인가에 따라 복잡한 의사결정과 상표애호도로 구분 4) 저관여 (소비자) 구매행동 : 다양성 추구와 관성적 구매로 구분 구 분 고몰입 저몰입 처음구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표애호도 관성적 구매

5. 구매 행동 1) 복잡한 의사결정 2) 상표애호도(brand loyalty) 3) 다양성 추구행동 4) 관성적 구매 1) 복잡한 의사결정 - 몰입수준이 높은 소비자가 새로운 제품을 구매하는 경우 (구매 행동) - 포괄적 문제 (해결)/비상례적 2) 상표애호도(brand loyalty) - 고몰입 소비자가 구매 경험으로 형성된 호의적 태도에 의해 형성 동일상표를 반복 구매하는 경우 - 대안 평가, 신념 형성 등 인지적 과정 생략(욕구 발생 → X → 특정 상표 구매) 3) 다양성 추구행동 - 이전 구매 상표에 싫증이 나거나 새로운 것을 추구하기 위해 다른 상표를 구매하는 경우(상표 전환 행동) - 최적 자극화 이론 4) 관성적 구매 - 제품 사용경험이 있는 저몰입 소비자가 복잡한 의사결정이 싫어 동일상표를 반복 구매하는 경우(행동) - 가식적 애호도에 의한 것

5. 구매 행동 * 1) 상표애호도 / 관성적 구매  동일 상표 선택 이유 2) 충동구매(비계획적 구매) - 문제인식이 없거나 점포 방문 이전까지 구매의도가 없는 상황에서 일어나는 구매 행동(유형) - 많은 구매 행동이 구매시점에 이루어진다. - 점포내의 POP 광고, 인적 판매 (노력)의 영향이 크다. 차이점() 동일점 상표 애호도 만족·신뢰, 호의적 태도 일상적 반응 행동 관성적 구매 구매노력 덜기 위해

3. 상황적 요인과 구매행동 1) 상황의 의의 사용행동에 영향을 미치는 요인들(로 구성)  소비자 행동 상황 : (특정 장소 · 시간에서의) 구매 · 사용행동에 영향을 미치는 요인들(로 구성)  - 물리적 환경 : 점포위치 , 실내장식, 상품진열 - 사회적 환경 : 인적 영향요소 (예:타인 존재여부, 그들의 특성 · 역할) - 시 간 : 시간제약, 소요시간 - 과업정의 : 소비자가 특정 제품을 구매 · 소비하고 싶은 욕구를 발생시키는 것 - 선행상태 : 구매 시의 생리적 · 감정적 상태 ⇒ 소비자의 일시적 기분

3. 상황적 요인과 구매행동 2) 구 분  소비상황 : 소비자의 제품 사용 (과정)에 영향을 미치는 환경 내 사회적 · 물리적 요인(예:구매 · 소비 목적, 소비시간 등)  구매상황 : 소비자의 제품 구매 (과정)에 영향을 미치는 요인 - 점포내 환경 ex) 충동구매 제품 / 음악, 제품위치(껌) - 구매목적 ex) 제품 및 상표의 상징성 중요 - 소비자 기분상태 - 예상 못한 사태 발생

3. 상황적 요인과 구매행동 노출되는 상황 - 제품정보에 대한 소비자 주의 · 이해 · 이의 저장에 영향  커뮤니케이션 상황 : 인적 · 비인적 매체를 통해 제품정보에 노출되는 상황 - 제품정보에 대한 소비자 주의 · 이해 · 이의 저장에 영향 -  대인적 접촉 상황 : 판매원 설명, 친구  비인적 접촉 상황 : 광고, 점내진열

3. 상황적 요인과 구매행동 상황과 소비자행동 소비 상황 구매 상황 커뮤니케이션 상황 상황 제품 소비자 소비행동 구매행동 커뮤니케이션에 대한 반응

4. 마케팅 관리 1) 상황변수의 영향요인 (상품애호도, 몰입도) 2) 소비자의 소비상황 파악 : 시장세분화 및 광고 전략  상품애호도가 높을수록 구매행동에 대해 상황이 미치는 영향력이 약하다 ex) Hite 맥주  소비자의 지속적 몰입도가 높을수록 상황의 영향 정도가 낮아진다. → 고몰입 소비자일수록 상황의 중요성 낮다. 2) 소비자의 소비상황 파악 : 시장세분화 및 광고 전략 수립시의 기초자료 활용 3) 생활양식의 변화가 소비상황에 미치는 영향 파악 → 신제품 개발 활용

6. 구매 후 행동 1. 구매후 행동의 의의 2. 구매후 행동의 유형 (1) 만족 : 기대 < 성과(실제) - 구매후 느낌 또는 구매후 평가이라고도 한다. - 재구매(의도) 및 타인구매에 영향 2. 구매후 행동의 유형 (1) 만족 : 기대 < 성과(실제) - 제품 구매 · 사용 후의 호의적인 반응 ⇒ 호의적인 태도 형성 / 동 일 제품 및 동일 기업 제품에 대한 재구매 의도 높아짐 / 상표충 성도(brand loyalty) 향상 (2) 불만족 : 기대 > 성과 - 비호의적인 구전활동 전개 - 동일상표를 재구매하지 않음(상표이탈)

6. 구매 후 행동 * 귀인이라는 심리적 과정을 거친다. □ 구매후 행동과정

6. 구매 후 행동 □ 소비자 불평행동 유형 * 불만 -----→ 불평(행동) 불만족 표현 행동 판매업자에게 보상요구 □ 소비자 불평행동 유형 * 불만 -----→ 불평(행동) 불만족 표현 행동 판매업자에게 보상요구 사적 행동 정보보유량, 회상능력 공적 행동 법적 행동을 취함

6. 구매 후 행동 □ 상품과 구매의사결정(과정) 상품가격 위험도 이미지 관련 과 정 소요시간 고가격(품) 높 다 많 다 과 정 소요시간 고가격(품) 높 다 많 다 복 잡 길 다 저가격(품) 낮 다 적 다 단 순 짧 다 * 1) 위험정도 : 소비자 인식 2) 위험정도 및 이미지 관련성이 높을수록 의사결정이 길고 복잡하다.

6. 구매 후 행동 □ 인지적 부조화 (cognitive dissonance) - 소비자의 구매 상표에 대한 부정적인 정보나 경험이 구매 전 에 가졌던 신념과 일치하지 않기 때문에 느끼게 되는 불안한 심리상태를 가르킨다. - 주로 선택대안이 갖지 않은 장점을 비선택대안이 갖고 있을때 발생 - 이 때, 소비자는 자신의 선택을 합리화하려는 경향이 있음. - 기업은 소비자의 인지부조화 감을 제거, 감소시키려고 함. (예) • 구매에 대한 감사의 편지 • A/S 일정에 대한 안내 전화 • 자사 제품의 우수성을 담은 소책자 우송

6. 구매 후 행동 구매 후 평가 결과인 만족과 불만족은 구매전의 기 대와 구매후의 제품 성과간의 비교에 의해 형성, 결 정된다. 일상적 문제해결을 위한 의사결정의 경우 - 정보탐색 / 대안 평가 과정이 없이 이루어진다.