제16장 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)과 국제시장 광고 International Marketing 15th edition Philip R. Cateora, Mary C. Gilly, and John L. Graham
Opening Side 서론 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)의 구성요소 : 광고, 판촉, 무역 박람회, 개인 판매, 직접 판매, 홍보 등 마케팅 믹스의 상호 증진 요소는 제품이나 서비스의 성공적 판매라는 공동 목표를 가짐 대부분 기업에 있어, 광고와 인적 판매는 마케팅 커뮤니케이션 믹스의 주요 구성요소 규모와 상관없이 대부분 기업은 판촉과 홍보 노력 그리고 광고를 동시에 사용해서 상승효과를 얻으려 함
국제 시장에서 판매 촉진 활동 판매 촉진 활동 소비자 구매를 촉진하고 소매업체와 중개인의 효과와 협력을 개선하는 마케팅 활동 특정목표를 성취하기 위해 소비자와 소매업체를 향한 단기 노력 광고매체의 한계로 소비자의 접근이 어려운 시장에서는, 판촉에 할당한 예산 일부가 증가 견본품 제공(Product sampling)
국제 홍보 홍보(PR: Public relations)는 유명한 논평과 기타 언론매체와 좋은 관계를 만드는 것 기업이 그들의 여론(소비자, 일반 대중 그리고 정부 규제)에 메시지를 전달하는 것을 돕기 위해 브릿지스톤/파이어스톤(Bridgestone/Firestone) 타이어의 리콜 사태 국제적 직장 표준 국제적 평판 확립 기업 후원
국제 광고 시장조사를 실행한다. 커뮤니케이션의 목표를 명확히 한다. 세분 시장에 가장 효과적인 메시지를 만들어 낸다. 효과적인 광고 매체를 선정한다. 목표를 성취하는 데 필요한 것에 따라 예산을 책정하고 확보한다. 광고활동을 실행한다. 지정한 목표에 따라 광고활동을 평가한다.
광고 전략과 목표 마케팅 문제점 더욱 정교한 광고 전략의 필요 증가 광고 주제의 표준화와 고객 맞춤화 간의 균형 소비자 문화 조심스러운 시장조사가 요구됨 신중하고 창조적인 광고 활동 국가, 지역 그리고 세계시장에서 필요함 더욱 정교한 광고 전략의 필요 증가 광고 주제의 표준화와 고객 맞춤화 간의 균형 소비자 문화
제품 속성과 편익 세분화 서로 다른 문화라고 해도 보통 한 제품이나 서비스의 근본기능으로부터 같은 가치와 편익을 추구 제품이 주는 또 다른 특징과 심리적 속성의 차별성 카메라 요구르트 아몬드 블루 다이아몬드(Blue Diamond) 두 개의 시장에서 같은 반응이 나오지 않음을 추정 시장은 각각의 차별적 경향을 가짐 때문에, 각 시장은 서로 다른 마케팅 접근 방법과 전략을 필요로 함
지역 세분화 범유럽 광고전달 매체의 출현은 더욱 표준화된 촉진 노력의 필요를 강조 동일한 판매촉진 포장이나 디자인에서 비롯된 비용 절감 지역 규제의 점진적 제거
법적 제약 비교 광고 특정 제품에 대한 광고 텔레비전 광고 통제 방송 매체의 접근 가능성 광고의 길이와 수 제한 인터넷 서비스 광고에 적용되는 특별 세금
언어 제한 언어는 광고를 매개로 한 효과적 커뮤니케이션의 주요 장벽 중 하나 번역 문제 많은 국가에서의 낮은 교육률(문맹) 한 국가 내의 다양한 언어나 방언 그리고 말의 미묘한 차이 국내 실험 결과, 소비자들은 언어적 차이에서 발생하는 문제를 회피하려 함
광고 미디어 제약과 광고 제작 및 비용의 제약 광고 미디어 제약은 판촉 계획에서 광고의 역할을 감소시킬 수 있음 광고 미디어 제약의 예시: 저품질의 프린팅 고품질의 종이 부족 소형 시장에서의 저가 광고 복제는 많은 국가에서 문제로 제기됨
홍보 활동과 광고 대행사 광고 대행사에 의한 관리 보상 현지 국내 대행사 회사가 소유한 대행사 현지에 자회사를 가지고 있는 다국적 광고기업 보상 세계적으로, 광고 대행사들의 보상 수수료는 15% 수준 몇 회사는 결과에 따른 보상 체계로 이동 중
국제적 광고 규제: 광범위한 문제들 소비자의 비판 허위 광고 노골적인 성적 표현 사용 자기 규제 정부 규제
요약 통합 마케팅 커뮤니케이션 계획은 광고, 판매관리, 홍보, 판촉 그리고 직접 판매 사이의 협력을 포함 현재 기업들은 국가, 하위문화, 인구특성 또는 다른 세분 시장에 그들의 광고 전략 기반을 둠 다국적 광고기업이 직면하고 있는 주요한 문제는 각 시장에 필요한 최상의 메시지를 창출하는 것
요약 전 세계에는 유용하며, 우수한 서로 다른 광고 미디어가 충분함 커뮤니케이션 기술의 진보는 국제 광고 산업의 구조에 극적인 변화 야기